ΕΥΡΩΠΗ & ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ : Ο ΓΙΓΑΝΤΑΣ ΠΟΥ ΞΥΠΝΑΕΙ

Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ευρώπη μπορεί ακόμη να κατέχει μικρά μερίδια αγοράς αλλά αναπτύσσεται με «ρυθμούς φωτός». Σημειώνοντας ανάπτυξη κατά 170% το 1999, με ανισομερή κατανομή και πολλαπλές ταχύτητες ανά χώρα, κλάδο, B2C ή B2B συναλλαγές, δεν παύει να είναι ένας γίγαντας που ξυπνάει.

To 1999 ήταν σίγουρα η προφητική χρονιά για τη μεγάλη επανάσταση που θα φέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο στο χώρο του επιχειρείν. Οι μεν καταναλωτές έδειξαν ότι αναμένουν μια τεράστια γκάμα νέων καινοτομικών προϊόντων και υπηρεσιών, ενώ ο τρόπος που ψωνίζουν και ξοδεύουν το χρόνο τους αλλάζει δραστικά. Οι δε επιχειρήσεις φαίνεται ότι αλλάζουν απόψεις: η κινδυνολογία για την είσοδο νέων παικτών με νέα επιχειρηματικά μοντέλα από άλλους κλάδους, οι οποίοι θα κλέψουν πελάτες, μερίδια αγοράς και θα καρπωθούν την υπεραξία, δίνει τη θέση της στον σκεπτικισμό.

Είναι αλήθεια ότι πολλές επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου ήταν κατ’ αρχάς υπερτιμημένες. Τα διεθνή χρηματιστήρια όμως διόρθωσαν πρόσφατα τις τιμές των μετοχών των e-επιχειρήσεων. Ωστόσο, οι καταναλωτικές τάσεις προς αυτή την κατεύθυνση εξακολουθούν την ανοδική τους πορεία. Οι καταναλωτές “αγκαλιάζουν” το Ιντερνετ, την κινητή τηλεφωνία, με στόχο να κάνουν την καθημερινή ζωή τους πιο εύκολη, πιο αποτελεσματική, πιο διασκεδαστική και γεμάτη από περισσότερες επιλογές και πλουσιότερη πληροφόρηση. Τελικά ο καταναλωτής έχει αποδεχτεί το Ίντερνετ γρηγορότερα από οποιαδήποτε άλλη τεχνολογία στο παρελθόν (τηλεόραση, ραδιόφωνο, cd κ.λπ.).

Τα έτος 2000 θα είναι έτος ορόσημο για το e-business για τρεις βασικούς λόγους: η κατανάλωση αρχίζει να γίνεται online μέσα από πολλαπλά εναλλακτικά κανάλια (κομπιούτερ, κινητό τηλέφωνο, ψηφιακή τηλεόραση), οι καθιερωμένοι παίκτες της αγοράς έχουν αρχίσει να αποδεικνύουν ότι θα κερδίσουν τη μάχη με τους δικτυωμένους καταναλωτές και επιτέλους οι υποσχέσεις για την επερχόμενη αλλαγή στις επιχειρηματικές λειτουργίες γίνεται πλέον πραγματικότητα μέσω των κονσόρτσιουμ που διαμορφώνονται στο χώρο των συναλλαγών B2B.

Η σύγκριση της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ, που έφτασε τα 60 δισ. ευρώ το 2000 και της αντίστοιχης ευρωπαϊκής των 9 δισ. ευρώ, δεν αφήνει πολλά περιθώρια για σχόλια. Όμως, η ευρωπαϊκή αγορά αναπτύσσεται με ταχύτερους ρυθμούς (170% φέτος έναντι 85% στις ΗΠΑ), ενώ οι συναλλαγές αναμένεται να πολλαπλασιαστούν επί 13, φθάνοντας τα 45 δισ. ευρώ το 2002. Η κατακερματισμένη σε πολλές χώρες-αγορές φύση της Ευρώπης δημιουργεί τέσσερις ομάδες. Η Σουηδία κατατάσσεται στην ομάδα των χωρών με τη μεγαλύτερη διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου αλλά έχει σχετικά μικρή αγορά. Η Μ. Βρετανία και η Γερμανία, αν και έχουν μικρότερο ποσοστό διείσδυσης, είναι οι εν δυνάμει γίγαντες του ηλεκτρονικού εμπορίου στη γηραιά ήπειρο, εφόσον ήδη κατέχουν το 60% της εν λόγω αγοράς. Στις “μεσαίες δυνάμεις” κατατάσσονται οι Γαλλία, Ιταλία, Ισπανία και Πορτογαλία, με ισχυρές αγορές αλλά μικρά ποσοστά διείσδυσης στις online αγορές. Ενώ, τέλος, στην τέταρτη ομάδα ανήκουν οι χώρες με μικρές αγορές, μεσαία ποσοστά διείσδυσης στις online αγορές και ταχείς ρυθμούς ανάπτυξης.

Σχετικά με τις κατηγορίες των προϊόντων η εικόνα των ηλεκτρονικών αγορών έχει ως εξής: τα ταξίδια, τα προϊόντα πληροφορικής hardware/software, οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και τα βιβλία είναι οι τέσσερις κατηγορίες με τις υψηλότερες πωλήσεις, εφόσον κατέχουν τα ¾ των online συναλλαγών το 1999. Οι υπόλοιπες κατηγορίες σημειώνουν χαμηλότερες πωλήσεις γιατί, είτε είναι μικρές κατηγορίες λιανικού εμπορίου (όπως τα παιχνίδια), είτε είναι μεγάλες κατηγορίες αλλά με μικρή διείσδυση των online αγορών (τρόφιμα).

Στα πλαίσια της Ευρώπης η εικόνα, ανάλογα με τις κατηγορίες των online προϊόντων, διαφέρει κατά πολύ από χώρα σε χώρα. Πολύ συχνά καθοδηγείται από “επιθετικές” επιχειρήσεις, οι οποίες αναπτύσσουν την online αγορά της χώρας τους για τα δικά τους προϊόντα και υπηρεσίες και όχι από τις δομικές ιδιαιτερότητες της κάθε αγοράς, γεγονός που δείχνει την ανωριμότητα της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς και τη δύναμη κάποιων επιχειρήσεων να καθοδηγήσουν το παιχνίδι. Για παράδειγμα, οι online δημοπρασίες είναι δύο φορές πιο διαδεδομένες στη Γερμανία απ’ ό,τι στην υπόλοιπη Ευρώπη, ενώ στη Μ. Βρετανία οι δραστηριότητες της Tesco έχουν οδηγήσει τη διείσδυση των τροφίμων στο ηλεκτρονικό εμπόριο πολύ πιο μπροστά από τις άλλες χώρες της Ευρώπης, ακόμη και της Αμερικής.

Οι online καταναλωτές διαχωρίζονται στους e-περιηγητές και στους e-αγοραστές. Στον στίβο της επισκεψιμότητας στο Ίντερνετ οι επιχειρήσεις που ξεκίνησαν από νωρίς να έχουν παρουσία στις online αγορές πάσχιζαν να κατακτήσουν την κατηγορία των e-περιηγητών, οι οποίοι ξόδευαν πολύ χρόνο για να επισκέπτονται τα διάφορα sites του Ίντερνετ, αλλά πραγματοποιούσαν χαμηλής αξίας αγορές. Η κατηγορία των e-αγοραστών αρχικά αντιπροσώπευε καταναλωτές που δεν είχαν καθόλου χρόνο και ανήκαν στη μεσαία εισοδηματική τάξη. Με τη μείωση του κόστους σύνδεσης και του αντίστοιχου εξοπλισμού αυτή η κατηγορία καταναλωτών έχει γίνει η κυρίαρχη στις συναλλαγές ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο δεύτερος παράγοντας που οδηγεί τη μεσαία εισοδηματική τάξη να αγοράζει online είναι η ανάγκη των ήδη καθιερωμένων επιχειρήσεων να προσφέρουν ελκυστικά προϊόντα και υπηρεσίες στους καταναλωτές τους μέσω Ίντερνετ. H Tesco.com, η μεγαλύτερη παγκοσμίως e-αλυσίδα λιανεμπορίου τροφίμων είναι το καλύτερο ευρωπαϊκό παράδειγμα για το πώς μια επιχείρηση κατάφερε να αξιοποιήσει την επωνυμία της, τα κεφάλαια της και το πελατολόγιό της για να δημιουργήσει μια μεγάλη και ισχυρή online επιχείρηση.

Σήμερα λειτουργούν παγκοσμίως πάνω από 700 marketplaces και, σύμφωνα με στοιχεία της Forester Research, οι συναλλαγές B2B αντιπροσωπεύουν το 20% επί του συνόλου, ενώ μέχρι το 2004 αναμένεται να φθάσουν στο 50%. Οι μεγαλύτεροι λιανέμποροι και οι βιομηχανίες προϊόντων ευρείας κατανάλωσης συμμετέχουν ήδη στους ηλεκτρονικούς κόμβους αγορών, είτε στους GlobalNetXchange (GNX) και WorldWide Retail Exchange (WWRE) για τους λιανέμπορους, είτε στο marketplace που έχουν ιδρύσει τα μέλη του διεθνούς οργανισμού GMA για τις βιομηχανίες.

Η συμμετοχή λοιπόν σ’ έναν ηλεκτρονικό κόμβο αγορών τόσο για τους προμηθευτές όσο και για τους αγοραστές έχει σαν βασικό στόχο την εξοικονόμηση κόστους και χρόνου σε κάθε εμπορική συναλλαγή, με στόχο την αύξηση της αποτελεσματικότητας στην εφοδιαστική αλυσίδα.