Με τον ιδιαίτερα επίκαιρο τίτλο «10 χρόνια ECR Hellas - Σχέσεις Αμοιβαίας Εμπιστοσύνης» πραγματοποιήθηκε στις 29 και 30 Μαρτίου το 6ο Πανελλήνιο Συνέδριο του ECR Hellas, με τη συμμετοχή περισσοτέρων των 500 στελεχών από τις 100 μεγαλύτερες επιχειρήσεις της χώρας. Το συμπέρασμα του Συνεδρίου μπορεί να συνοψιστεί σε λίγες λέξεις: Καιρός να περάσουμε από τη θεωρία στην πράξη.
Με τον ιδιαίτερα επίκαιρο τίτλο “10 χρόνια ECR Hellas – Σχέσεις Αμοιβαίας Εμπιστοσύνης” πραγματοποιήθηκε στις 29 και 30 Μαρτίου το 6ο Πανελλήνιο Συνέδριο του ECR Hellas, με τη συμμετοχή περισσοτέρων των 500 στελεχών από τις 100 μεγαλύτερες επιχειρήσεις της χώρας. Το συμπέρασμα του Συνεδρίου μπορεί να συνοψιστεί σε λίγες λέξεις: Καιρός να περάσουμε από τη θεωρία στην πράξη.
Για σχέσεις αμοιβαίας εμπιστοσύνης και εξαιρετικής συνεργασίας μίλησε ο πρόεδρος του ECR Hellas κ. Μιχάλης Φανδρίδης. Απευθύνθηκε σε ένα κοινό ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένο στο θέμα των εποικοδομητικών σχέσεων αλλά και έτοιμο να ακούσει προτάσεις για την περαιτέρω ανάπτυξή τους. Επισημαίνοντας τη συνεισφορά των λιανεμπορικών και προμηθευτικών επιχειρήσεων του κλάδου των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης στην ανάπτυξη της οικονομίας της χώρας, ο κ. Φανδρίδης τόνισε τη σημασία των προγραμμάτων τoυ ECR για την επίτευξη οικονομιών κλίμακος, με αποτελέσματα θετικά για τον καταναλωτή, γεγονός που τα καθιστά απαραίτητα για την επιβίωση των επιχειρήσεων σε ένα έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Δεν θα αιφνιδιαστείτε ποτέ!
Με τη λέξη “εμπιστοσύνη” ξεκίνησε την ομιλία του και ο υπουργός Ανάπτυξης κ. Δημήτρης Σιούφας, ως βασική προϋπόθεση για το χτίσιμο αμοιβαίως επωφελών σχέσεων. Και συνέχισε αναφερόμενος στην πρόθεση της κυβέρνησης να στηρίξει το εμπόριο με κάθε τρόπο, παρεμβαίνοντας εκεί που θεωρεί ότι παραβιάζονται οι νόμοι και ενισχύοντας τη λειτουργία της ελεύθερης αγοράς και του ανταγωνισμού. Παρότρυνε δε τις επιχειρήσεις να στηρίξουν τόσο την ελληνική παραγωγή όσο και την εγχώρια οικονομία διατηρώντας τις τιμές σε χαμηλά επίπεδα, αφού, σύμφωνα με τα επίσημα στατιστικά στοιχεία της περιόδου 2000-2004 που παρουσιάζουν την ανάπτυξη του κύκλου εργασιών των λιανεμπορικών εταιρειών σε σχέση με το ΑΕΠ και την αύξηση των τιμών στην Ελλάδα σε σχέση τον μέσο όρο των χωρών της ΕΕ, έχουν αυτή τη δυνατότητα. Και έκλεισε την ομιλία του με τη φράση (η οποία στα “πηγαδάκια” όπου σχολιάστηκαν τα προβλήματα που προκάλεσε η αλλαγή του ΦΠΑ αμφισβητήθηκε έντονα) “από εμάς δεν θα αιφνιδιαστείτε ποτέ. Η όποια απόφασή μας θα είναι αποτέλεσμα συνεργασίας”.
Να γεφυρώσουμε το χάσμα
Για έλλειψη εμπιστοσύνης μίλησε με τη σειρά του ο πρόεδρος του ΔΣ του ΣΕΣΜΕ κ. Παντελής Παντελιάδης. Και δεν περιόρισε το θέμα στη διατάραξη των σχέσεων που προέκυψε από την παρέμβαση της Επιτροπής Ανταγωνισμού ούτε για τον κλονισμό της εμπιστοσύνης στους θεσμούς. Μίλησε για την ανάγκη ύπαρξης ήρεμου κλίματος στην αγορά έτσι ώστε ο καταναλωτής να μπορεί με εμπιστοσύνη να κάνει τις επιλογές του. “Οι καλές μεταξύ μας σχέσεις και οι ενημερωμένοι καταναλωτές μπορούν να φέρουν την ανάκαμψη”, είπε χαρακτηριστικά ο κ. Παντελιάδης, και συνέχισε: “Η Πολιτεία έχει τους ίδιους στόχους με εμάς, θέλει ομαλή λειτουργία της αγοράς και χαμηλές τιμές. Πολλές φορές συμβάλλει σε αυτή την κατεύθυνση. Άρα είμαστε σύμμαχοι στην κοινή προσπάθεια. Το ερώτημα είναι αν μπορούμε πράγματι να χαμηλώσουμε τις τιμές και η απάντηση είναι πως τα περιθώρια είναι μικρά μεν υπαρκτά δε. Υπάρχουν σαφώς περιθώρια βελτίωσης του θεσμικού πλαισίου λειτουργίας του λιανεμπορίου”. Το ECR μπορεί με τα προγράμματά του να συμβάλλει στη μείωση του λειτουργικού κόστους με τη βελτίωση των διαδικασιών, συμπλήρωσε ο κ. Παντελιάδης, “και σε αυτό το πλαίσιο μπορούμε να συνεργαστούμε. Αυτός, άλλωστε, είναι και ο στόχος. Να καθίσουμε σε ένα κοινό τραπέζι και να γεφυρώσουμε το χάσμα. Η Πολιτεία μπορεί να μας συνδράμει”. Και έκλεισε την ομιλία του λέγοντας χαρακτηριστικά: “Ας μην αφήσουμε μια μικρή μερίδα που κατόρθωσε να μας κάνει να μη βλέπουμε τους συμμάχους μας σε κοινό στόχο να χαλάσει ό,τι καταφέραμε με προσπάθεια τόσων χρόνων”.
Shopper Psychology
“Αν δουλέψουμε μαζί, ο καταναλωτής θα είναι ικανοποιημένος και τα κέρδη θα αυξάνονται χωρίς να μειωθούν οι τιμές”. Έτσι ξεκίνησε την ομιλία του ο κ. Tony Durham, director instore innovation Western Europe Procter & Gamble, ο οποίος υποστήριξε με παραδείγματα που αφορούσαν εφαρμοσμένες πρακτικές του ECR ότι η παρακολούθηση του τρόπου με τον οποίο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τον χώρο των αγορών και αντιδρά, οδηγεί σε σαφή και χρήσιμα συμπεράσματα, τα οποία αν ληφθούν υπ' όψιν στον σχεδιασμό του καταστήματος και στα προγράμματα category management μπορούν να αυξήσουν σημαντικά τις πωλήσεις. Ο κ. Durham παρουσίασε περιπτώσεις όπου το layout των προϊόντων έγινε ακολουθώντας τη λογική των καταναλωτών και τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται εντός του καταστήματος. Αυτό που έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία είναι πως, όταν οι καταναλωτές βρίσκουν εύκολα και γρήγορα αυτό που ζητούν, δεν φεύγουν από το κατάστημα αλλά πηγαίνουν και σε άλλα τμήματα πώλησης προϊόντων τα οποία -μάλιστα- έχουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους, όπως τα καλλυντικά, τα βιβλία κλπ.
Με οδηγό τις διεθνείς εξελίξεις
Η εμπειρία μιας εταιρείας η οποία στηρίζεται στην ιδιωτική πρωτοβουλία των συνεργαζόμενων επιχειρηματιών (η Spar είναι σύνολο συνεργαζόμενων ανεξάρτητων λιανέμπορων) αποδεικνύει, όπως τόνισε στην παρουσίασή του ο Dr Gordon Campbell, γενικός διευθυντής της Spar International, ότι το σημαντικό στοιχείο για την επιτυχία της είναι η συνεχής αύξηση της αξίας που νοιώθουν οι καταναλωτές που κερδίζουν από τις αγορές τους στα καταστήματά της. Στο Συνέδριο της Spar, στο οποίο συζητήθηκε η στρατηγική της “Προς το 2008”, εξετάστηκαν στοιχεία όπως η εξέλιξη της παγκόσμιας οικονομίας από το 2001 έως σήμερα (η σημερινή ύφεση στην Ευρώπη οδηγεί σε μικρή ανάπτυξη κατά το 2005), η αύξηση του πληθυσμού (σε 12 χρόνια, από το 1987 έως το 1999 προστέθηκαν στον παγκόσμιο πληθυσμό 2 δισ. άτομα), η σημαντική ανάπτυξη -οικονομική και πληθυσμιακή- της Ασίας κλπ. Όπως προκύπτει από τη μελέτη της Spar, το μέλλον ανήκει στις αναπτυσσόμενες αγορές, και πιο συγκεκριμένα στη Ρωσία, την Ινδία και φυσικά την Κίνα. Για να βγει νικήτρια η Ευρώπη από τις νέες προκλήσεις -"food wars" τις αποκάλεσε ο κ. Campbell-, πρέπει να στηριχθεί κυρίως στα πλεονεκτήματά της και στα βήματα τα οποία έχει εδώ και δεκαετίες ακολουθήσει. Σημαντική βαρύτητα, τόνισε ο κ. Campbell, πρέπει να έχει η προσπάθεια για διασφάλιση της ποιότητας των προϊόντων (ιχνηλασιμότητα) και η προσαρμογή των επιχειρήσεων στην απαίτηση για υγιεινά πρότυπα διατροφής -το πρόβλημα της παχυσαρκίας προβάλλει ως η μεγάλη πρόκληση της ερχόμενης δεκαετίας.
CEO’s πάνελ
Ακολουθώντας τα βήματα του ECR Europe, ο ελληνικός Σύνδεσμος κάλεσε σημαντικά στελέχη του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας να συμμετάσχουν σε μια ανοικτή συζήτηση και να απαντήσουν σε ερωτήματα του κοινού, με συντονιστή τον δημοσιογράφο κ. Γιώργο Παπαδάκη. Οι απόψεις που ακούστηκαν ήταν όχι σπάνια διαφορετικές, όμως το σημείο στο οποίο όλοι συνέκλιναν ήταν ότι η “ανάγκη φέρνει κοντά” ακόμη και όσους μπορεί να έχουν -ιδίως τη στιγμή της διαπραγμάτευσης- αντικρουόμενα συμφέροντα. Και υπάρχει σαφής ανάγκη, σε μια περίοδο οικονομικής ύφεσης και ανόδου των μεριδίων των εκπτωτικών καταστημάτων, να αντιμετωπιστούν τα προβλήματα με ένα πνεύμα συνεργασίας, με στόχο πάντα την ικανοποίηση του καταναλωτή.
Λιανεμπόριο και κοινωνική ευημερία
Όπως είχε προαναγγείλει στην παρουσίαση της έρευνας για τη συνεισφορά του λιανεμπορίου στην οικονομική ανάπτυξη ο καθηγητής κ. Γιώργος Δουκίδης, πρόεδρος του τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας και διευθυντής του ELTRUN του ΟΠΑ, το Οικονομικό Πανεπιστήμιο παρέδωσε στο κοινό έρευνα που είχε ως θέμα την άποψη των καταναλωτών για τα σούπερ μάρκετ. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε 18 καταστήματα αλυσίδων με ερωτηματολόγια στα οποία απάντησαν 1.200 αγοραστές. Τα στοιχεία που προέκυψαν δείχνουν πως τα δυνατά σημεία του κλάδου είναι η μεγάλη ποικιλία προϊόντων που προσφέρει, οι επιπλέον υπηρεσίες, το άνετο και σύγχρονο περιβάλλον, η καλή ατμόσφαιρα αγορών, η πληθώρα προσφορών κλπ. Τα αποτελέσματα υποδεικνύουν όμως και τα σημεία στα οποία υπάρχουν περιθώρια περαιτέρω βελτίωσης, όπως στην αξιοπιστία, στην καλή σχέση αξίας/τιμής που προσφέρουν και στην εκπλήρωση των προσδοκιών των καταναλωτών. Σε ό,τι αφορά την άποψη των αγοραστών για τη συνεισφορά του λιανεμπορίου τροφίμων στην ανάπτυξη της εθνικής οικονομίας, οι απαντήσεις έδειξαν πως υπάρχει ένας σχετικός προβληματισμός. Θετικά απάντησε το 64%, αρνητικά το 14%, ενώ, σε ό,τι αφορά τη συμβολή στην καταπολέμηση της ανεργίας, το ποσοστό εκείνων που απάντησαν καταφατικά ήταν 63% και αρνητικά 15%. Υψηλές χαρακτήρισε τις τιμές στα σούπερ μάρκετ ποσοστό 42% των ερωτηθέντων, χαμηλές το 12% και κανονικές το 37%. Σε σύγκριση όμως με άλλα καταστήματα ένα ποσοστό 62% θεωρεί πως τα σούπερ μάρκετ προσφέρουν πιο χαμηλές τιμές. Όσοι αγοράζουν τυποποιημένα προϊόντα έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στα σούπερ μάρκετ, ενώ όσοι ψωνίζουν και από άλλα καταστήματα (άρα έχουν μέτρο σύγκρισης) είναι σε μεγαλύτερο ποσοστό ικανοποιημένοι από τις τιμές. Στα κριτήρια επιλογής η ποιότητα έρχεται στην πρώτη θέση και ακολουθούν η τοποθεσία και οι τιμές.
Aπειλή ή ευκαιρία τα PL
Τα αποτελέσματα τεσσάρων ερευνών αποτέλεσαν τη βάση της ομιλίας του καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου κ. Γιώργου Αυλωνίτη, με θέμα τα private label προϊόντα. Η πρώτη έρευνα πραγματοποιήθηκε σε 700 καταναλωτές, η δεύτερη σε 20 επιχειρήσεις από τις οποίες οι 10 παράγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι 10 όχι, η τρίτη σε 240 καταναλωτές σε καταστήματα των σούπερ μάρκετ Βερόπουλος και Α-Β Βασιλόπουλος και η τέταρτη σε 150 καταναλωτές.
Όπως προέκυψε από την πρώτη έρευνα, υπάρχει ένα ποσοστό 48,8% που θεωρεί πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι ίδια με τα επώνυμα, ενώ το 95% διαπιστώνει πως έχουν καλύτερες τιμές, το 64,8% εκτιμά τη συσκευασία τους στο ίδιο επίπεδο με εκείνη των επωνύμων, ενώ το 45,2% τα θεωρεί ισάξια σε ποιότητα. Αναφορικά με την πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, από τη σχετική έρευνα προκύπτει πως υπάρχουν συγκεκριμένες ψυχογραφικές διαστάσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς που την επηρεάζουν. Οι γυναίκες είναι περισσότερο εξοικειωμένες με τα private label και εκείνες μεγαλύτερης ηλικίας δείχνουν πως έχουν μεγαλύτερη προδιάθεση στην αγορά τους.
Ενδιαφέρον εξάλλου παρουσιάζει το στοιχείο της εκπαίδευσης. Όσο υψηλότερο είναι το επίπεδο εκπαίδευσης, τόσο μεγαλύτερη είναι και η εμπιστοσύνη στα pl. Η θετική προδιάθεση αυξάνει επίσης αναλογικά του αριθμού των μελών της οικογένειας. Σε ό,τι αφορά την πλευρά των παραγωγών, εκείνοι που παράγουν και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αιτιολογούν την απόφασή τους λέγοντας πως θεωρούν την παραγωγή τους “αναγκαίο κακό” (αν δεν το κάνουν αυτοί θα το κάνει ο ανταγωνιστής τους), πως πραγματοποιούν οικονομίες κλίμακος, ότι αυξάνουν τις πωλήσεις τους, πως έχουν καλύτερες σχέσεις με τους λιανέμπορους, ότι καλύπτουν μεγαλύτερη γκάμα αναγκών (των χαμηλότερων εισοδημάτων, των μεταναστών κλπ), ή πως στην κατηγορία τους δεν έχει ιδιαίτερη βαρύτητα το επώνυμο προϊόν. Από την άλλη πλευρά, όσοι δεν παράγουν pl δηλώνουν πως δεσμεύονται από το περιθώριο κέρδους (αυξημένες επενδύσεις που δεν τους επιτρέπουν να παράγουν φθηνό προϊόν ή μικρό μέγεθος επιχείρησης κλπ), πως υπάρχει ο φόβος του “κανιβαλισμού” του επώνυμου από το φθηνό προϊόν, πως οι καταναλωτές γνωρίζουν ποια εταιρεία το παράγει, ότι αυξάνεται η εξάρτηση από το λιανεμπόριο κλπ.
Από τα συμπεράσματα των εν λόγω ερευνών ο κ. Αυλωνίτης κατέληξε σε δύο δεκάλογους, ένα για τη βιομηχανία και ένα για το λιανεμπόριο. Κοινά σημεία και στους δύο δεκάλογους ήταν η προτροπή για κατανόηση των παραγόντων που ενισχύουν τη θέση των pl, η εστίαση σε σήματα-κλειδιά, η ανάπτυξη στρατηγικής διαφοροποίησης και το χτίσιμο σχέσεων εμπιστοσύνης με το λιανεμπόριο.
Καλύτερη εξυπηρέτηση, μεγαλύτερο κέρδος
Oι κ.κ. Ζack Epstein, γενικός διευθυντής logistics της Μετρό, και Γιάννης Ζώης, διευθύνων σύμβουλος της Business Know How, παρουσίασαν τα αποτελέσματα της ομάδας εργασίας του ECR Hellas που ασχολήθηκε με την αντιμετώπιση του προβλήματος των απωλειών -που οφείλονται σε αστοχίες στην εφαρμογή διαδικασιών, και όχι σε κλοπές. Σύμφωνα με στοιχεία που αφορούσαν 40 προϊόντα 15 βασικών κατηγοριών, οι συνολικές καταστροφές το 2003 αφορούσαν το 0,75% των πωλήσεων του λιανεμπορίου και το 0,43% της βιομηχανίας. Συνολικά υπήρχε λοιπόν κατά μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας απώλεια τζίρου ύψους 1,18%. Σε ό,τι αφορά τους προμηθευτές οι απώλειες ήταν μεγάλες σε κατηγορίες όπως εκείνες των τυροκομικών, του κρέατος, των αλλαντικών, του γάλακτος, και μικρότερες για παράδειγμα στα χαρτικά, ενώ στο λιανεμπόριο ένα ποσοστό 4,61% καταγράφηκε ως απώλεια στη μαναβική, πολύ δε μικρό ήταν το αντίστοιχο ποσοστό σε κατηγορίες όπως του ελαιολάδου. Μεταξύ των προτάσεων για την αντιμετώπιση του θέματος περιλαμβάνονται: Ο ορισμός ενός στελέχους ως υπεύθυνου γι' αυτό (ίσως του supply chain manager ή του operations manager), η μέτρηση των παραμέτρων του προβλήματος, η ένταξη στόχων για τη μείωσή του σε κάθε εταιρικό πλάνο, η καταγραφή των απωλειών και των αιτίων (σε ποια προϊόντα και γιατί), η οργάνωση projects με στόχο την εξάλειψη του προβλήματος κλπ. Όλα αυτά πρέπει να αποτελούν μια συνεχή διαδικασία η οποία μπορεί να στηρίζεται σε έναν road map, έναν οδηγό δηλαδή για την αντιμετώπισή του shrinkage, που έχει προτείνει σε ένα από τα μπλε του βιβλία το ECR Europe. Η ομάδα εργασίας πρότεινε τέλος την καθιέρωση του logistics ID, μιας πρότυπης ταυτότητας logistics στην οποία θα περιέχονται όλες οι πληροφορίες που αφορούν τη διακίνηση του προϊόντος -φορείς αυτών των στοιχείων θα μπορούσαν να είναι οι ετικέτες RFID.
Περισσότερες πληροφορίες βλέπε τεύχος σελφ-σέρβις Νο.339