Στοχεύοντας σε ένα κοινό που έχει βασικό κριτήριο επιλογής προϊόντων σούπερ μάρκετ την τιμή, ο επιχειρηματίας Στέλιος Χατζηιωάννου εγκαινίασε το πρώτο easyFood στο Λονδίνο. Η ανακοίνωση των εγκαινίων, σε συνδυασμό με την διαφήμιση της χαμηλής τιμής πώλησης των προϊόντων (όλα τα προϊόντα πωλούνται, για περιορισμένο χρονικό διάστημα, στις 25 πένες), οδήγησε στην εξάντληση των ποθεμάτων σε δύο μόλις ημέρες και σε αναστολή λειτουργίας του καταστήματος για μια ημέρα.

Ακόμη και αν η εν λόγω εξέλιξη ήταν ένα ακόμη επικοινωνιακό τρικ, οι ουρές που σχηματίστηκαν έξω από το κατάστημα ήταν μια πραγματικότητα. Το κατάστημα έχει μικρό χώρο πώλησης, διαθέτει περιορισμένη γκάμα προϊόντων (75 σειρές), που προέρχονται στην πλειονότητά τους από την αλυσίδα cash & carry Booker. Πρόκειται για συσκευασμένα προϊόντα μπακαλικής, της σειράς Happy Shopper. Εάν η πρωτοβουλία κριθεί ως επιτυχής, η εταιρεία θα μπορέσει να προχωρήσει στη δημιουργία δικών της σειρών προϊόντων, σε συνεργασία με προμηθευτές.

Σύμφωνα με την ανακοίνωση της εταιρείας, από 15 Φεβρουαρίου το κατάστημα θα λειτουργεί 11πμ με 5μμ, ώστε να υπάρχει χρόνος ανεφοδιασμού του, δεν θα επιτρέπεται να αγοράσει κάθε πελάτης πάνω από 10 ίδια προϊόντα την ίδια ημέρα (πχ πάνω από 10 κονσέρβες τόνου), ώστε να μη υπάρξουν φαινόμενα αγοράς προϊόντων από επαγγελματίες που θα τα διαθέσουν προς πώληση σε υψηλότερη τιμή, ενώ από την 1η Μαρτίου η γκάμα των προϊόντων θα μειωθεί σε 40 περίπου κωδικούς, που είχαν τη μεγαλύτερη ζήτηση. Τέλος, κατά τους μήνες Μάρτιο και Απρίλιο, η νέα τιμή πώλησης των προϊόντων θα ανέλθει σε 29 πένες. Όπως αναφέρει σε άρθρο του ο Richard Perks, από το τμήμα retail research της Mintel, η συγκεκριμένη πρωτοβουλία, όπως προκύπτει από τις ερωτήσεις που θέτουν τα ΜΜΕ, θα δεχθεί κριτική για το γεγονός ότι δεν προωθεί την υγιεινή διατροφή.

Όπως σχολιάζει ο ίδιος, «το να προσφέρει προσιτής τιμής τρόφιμα στους ανθρώπους που έχουν οικονομικά προβλήματα είναι αξιέπαινο. Αλλά είναι δύσκολο να σκεφτεί κανείς πως το συγκεκριμένο εγχείρημα μπορεί να έχει προοπτικές επιτυχίας, καθώς θα πρέπει να αντιμετωπίσει σκληρό ανταγωνισμό. Οπότε, το αντιμετωπίζουμε με σκεπτικισμό, εκτός εάν ο βασικός στόχος είναι περισσότερο φιλανθρωπικού περιεχομένου και λιγότερο της ανάπτυξης μιας νέας εμπορικής δραστηριότητας».