Οι ανοδικοί ρυθμοί ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνουν παράλληλα και τις ανάγκες βελτιστοποίησης των Last mile Logistics. Θέτοντας ως στόχο τη διατήρηση του επιπέδου εξυπηρέτησης και τη μείωση του κόστους, οι online λιανέμποροι αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους παράδοσης. Το ζήτημα αυτό επηρεάζει άμεσα τον κλάδο του οnline λιανεμπορίου που κάνει αργά αλλά σταθερά τα βήματα του στο χώρο των online πωλήσεων στην Ελλάδα. Η επιτυχία των εναλλακτικών τρόπων παράδοσης που αναζητούν οι λιανέμποροι κρίνεται κυρίως από την αποδοχή τους από τους υποψήφιους καταναλωτές.

Tο Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν (ELTRUN), του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού ερευνητικού έργου UTURN διεξήγε έρευνα με στόχο να αποτυπώσει τις συνήθειες των καταναλωτών ως προς τον τρόπο παράδοσης που επιλέγουν, καθώς και να εκτιμήσει την αποδοχή που θα είχαν από τους καταναλωτές μελλοντικοί εναλλακτικοί τρόποι παράδοσης. Το Ευρωπαικό έργο UTURN χρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση και έχει ως βασικό στόχο να μελετήσει την υπάρχουσα κατάσταση σε Ελλάδα και Αγγλία και να διερευνήσει την ύπαρξη συνεργατικών μοντέλων διανομής. Η πρώτη φάση της έρευνας διεξήχθη στην Ελλάδα, ενώ η δεύτερη φάση βρίσκεται σε εξέλιξη στην πιο ανεπτυγμένη αγορά της Αγγλίας.

Εύχρηστο site, ποικιλία προϊόντων, ελκυστικές τιμές. Όλα αυτά τα πλεονεκτήματα χάνουν την αξία τους μετά από μια κακή εμπειρία εξυπηρέτησης του πελάτη κατά τη διαδικασία παράδοσης της παραγγελίας. Οι απαραίτητες ενέργειες, προκειμένου να παραδοθεί η παραγγελία σωστά και την προκαθορισμένη ώρα στον πελάτη, αποτελούν μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο των διαδικτυακών πωλήσεων. Το συγκεκριμένο ζήτημα γίνεται ακόμη πιο περίπλοκο στην περίπτωση των online παραγγελιών ειδών σούπερ μαρκετ. Το είδος των προϊόντων και οι απαραίτητες ανάγκες αποθήκευσης και μεταφοράς τους (είδη ψυγείου, φρέσκα λαχανικά, κρέας) καθιστούν τον τομέα των παραδόσεων κατ’ οίκον ιδιαίτερα απαιτητικό στον συγκεκριμένο κλάδο.

Πόσο ικανοποιημένοι είναι από την παράδοση των προϊόντων;
Βασικό ερώτημα και παράμετρο της έρευνας αποτελεί η αποτύπωση της ικανοποίησης των online καταναλωτών, που απορρέει από την εμπειρία τους σχετικά με την παράδοση των αγορών που πραγματοποιούν διαδικτυακά. Τα αποτελέσματα δείχνουν πως οι καταναλωτές στο μεγαλύτερο ποσοστό δηλώνουν ικανοποιημένοι από την εμπειρία αυτή. Πιο συγκεκριμένα, τα σημεία που φαίνεται να καλύπτουν σε μεγάλο βαθμό τις προσδοκίες των πελατών είναι τα εξής: «Η παραγγελία παραδίδεται στην ημερομηνία που ήταν προγραμματισμένη, παραδίδεται σωστά και σωστά συσκευασμένη». Από την άλλη, τα σημεία που δείχνουν να μην ικανοποιούν σε τόσο μεγάλο βαθμό τους καταναλωτές είναι ο βαθμός ευκολίας της επιστροφής μιας παραγγελίας, καθώς και ο βαθμός ευκολίας του να λαβαίνουν ενημέρωση σχετικά με το στάδιο που βρίσκεται η παραγγελία τους (βλ. σχετικό διάγραμμα).

Θα χρησιμοποιούσαν click & collect;
Στο πλαίσιο της διερεύνησης νέων εναλλακτικών τρόπων παράδοσης και της πρόθεσης χρήσης τους από τους καταναλωτές, το ερωτηματολόγιο επικεντρώθηκε στην υπηρεσία click & collect. Η υπηρεσία αυτή δίνει τη δυνατότητα στον πελάτη να παραλαμβάνει ο ίδιος την παραγγελία του από προκαθορισμένο σημείο, όχι απαραίτητα το κατάστημα λιανικής. Κατά το 71% οι συμμετέχοντες δήλωσαν πως θα χρησιμοποιούσαν μια τέτοια υπηρεσία, αλλά στην πλειοψηφία τους δήλωσαν πως δεν προτίθενται να πληρώσουν για τη χρήση της (βλ. σχετικό διάγραμμα).

Click & collect & environmental
Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει η θετική συσχέτιση που υπήρξε ανάμεσα σε αυτούς που δήλωσαν πως η χρήση υπηρεσιών click & collect, κατά την άποψη τους, μειώνει τις εκπομπές αερίων άνθρακα και της πρόθεσης τους να το χρησιμοποιήσουν στο μέλλον, καθώς επίσης και να πληρώσουν για αυτήν.

Η ενίσχυση αυτής της αντίληψης, ίσως, θα μπορούσε να είναι μια από τις κινήσεις-κλειδί για την παρότρυνση των καταναλωτών προς τη χρήση εναλλακτικών μεθόδων παράδοσης των προϊόντων.

Χρήστες Online supermarket VS online buyers
Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν πως η αγορά των online supermarket στην Ελλάδα βρίσκεται σε πολύ πρώιμο στάδιο, πράγμα το οποίο αποτυπώνει το χαμηλό ποσοστό των συμμετεχόντων που δήλωσαν πως έχουν αγοράσει τουλάχιστον μια φορά είδη του σούπερ μάρκετ διαδικτυακά. Το δεδομένο αυτό αποτυπώθηκε παρά το γεγονός πως ένας αριθμός από τα banners προσέλκυσης συμμετεχόντων στην έρευνα αναρτήθηκε, μεταξύ άλλων, και σε online supermarket. Πιο συγκεκριμένα κατά το 95% οι ερωτηθέντες έχουν πραγματοποιήσει αγορά διαδικτυακά τουλάχιστον μια φορά (βλ. σχετικό διάγραμμα). Από αυτό το ποσοστό, μόλις κατά το 56% έχουν κάνει κατά δήλωσή τους αγορές από οnline supermarket (βλ. σχετικό διάγραμμα). Όπως γίνεται αντιληπτό, τα πραγματικά ποσοστά συσχέτισης οnline καταναλωτών με τους online αγοραστές ειδών σούπερ μαρκετ είναι μικρότερα.

Για ποιο λόγο κάνουν αγορές online και ποιο τρόπο παράδοσης επιλέγουν
Για ποιο σκοπό επιλέγουν οι καταναλωτές να κάνουν τις αγορές τους από online supermarket; Έχοντας την δυνατότητα να επιλέξουν περισσότερους από έναν λόγους, περίπου οι μισοί δηλώνουν πως κάνουν την παραγγελία τους ηλεκτρονικά για να εκμεταλλευτούν συγκεκριμένες προσφορές. Κατά το 37% δήλωσαν πως έχουν παραγγείλει ηλεκτρονικά για να καλύψουν τις ανάγκες τους για μια συγκεκριμένη περίσταση. Στο ίδιο ποσοστό χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ για τις εβδομαδιαίες αγορές τους.

Αναφορικά με τον τρόπο παράδοσης που επιλέγουν, στη συντριπτική πλειονότητά τους (83,2%) επιλέγουν την παράδοση στο σπίτι (βλ. σχετικό διάγραμμα).

Χρονικό παράθυρο και τιμή παράδοσης
Η σωστή και έγκαιρη παράδοση των προϊόντων γίνεται αρκετά πολύπλοκη στον κλάδο του online λιανεμπορίου. Στην συγκεκριμένη έρευνα εξετάσαμε δύο βασικές παραμέτρους και προσπαθήσαμε να εκτιμήσουμε την ευελιξία των καταναλωτών ως προς αυτές, καθώς και το επίπεδο σημαντικότητάς τους, σύμφωνα με την άποψη τους.

Η πρώτη παράμετρος αφορά το «χρονικό παράθυρο» παράδοσης ή παραλαβής της παραγγελίας. Ως «χρονικό παράθυρο» ορίζεται το χρονικό διάστημα (συνήθως 2-3 συγκεκριμένες ώρες πχ 15:00-18:00) εντός του οποίου έχει προκαθοριστεί να παραδοθεί η παραγγελία. Στις παραδόσεις κατ’οίκον όσο μικρότερο είναι αυτό το «χρονικό παράθυρο» τόσο μεγαλύτερη πρόκληση και δαπανηρή επιλογή είναι για τους λιανέμπορους. Αντίθετα, οι καταναλωτές προτιμούν συνήθως μικρό «χρονικό παράθυρο», ώστε να μην χρειάζεται να δεσμεύουν ώρες από την καθημερινότητα τους, περιμένοντας μια παραγγελία στο σπίτι ή αλλού.

Η δεύτερη αφορά το κόστος παράδοσης, αλλά και ένα ενδεχόμενο κόστος που θα είχε ακόμα και η παραλαβή της παραγγελίας από τον ίδιο τον καταναλωτή από κάποιο άλλο σημείο ενδιαφέροντος. Το κόστος παράδοσης αποτελεί το μεγαλύτερο πλήγμα στα έσοδα των online αγορών supermarket. Πολύ συχνά το κόστος που καλείται να πληρώσει ο καταναλωτής, δεν καλύπτει πλήρως το πραγματικό κόστος μεταφοράς της παραγγελίας του. Τα δωρεάν μεταφορικά που προσφέρουν ως κίνητρο αγορών όλοι σχεδόν οι λιανέμποροι που δραστηριοποιούνται διαδικτυακά, τουλάχιστον από ένα ύψος παραγγελίας και μετά, μεγαλώνει ακόμα περισσότερο αυτή την ψαλίδα. Σημαντική αρνητική επίδραση στο κόστος μεταφοράς για το λιανέμπορο δημιουργείται στις περιπτώσεις όπου το «χρονικό παράθυρο» παράδοσης είναι μικρό (πχ μία ώρα). Από την άλλη πλευρά, η προοπτική της παραλαβής της παραγγελίας ειδών σούπερ μάρκετ από άλλο σημείο παραλαβής εκτός του καταστήματος παρουσιάζει πολύ διαφορετικές προκλήσεις από αυτές οποιασδήποτε άλλης κατηγορίας προϊόντων. Τα προϊόντα πρέπει να διατηρούνται σε ειδικές συνθήκες ψύξης/κατάψυξης/ξηρού περιβάλλοντος, ανάλογα με το είδος. Η πολυπλοκότητα αυτή δημιουργεί ένα στοιχείο κόστους ανάλογο του χρόνου παραμονής της παραγγελίας στον ενδιάμεσο σταθμό. Μέρος αυτού του κόστους ενδεχομένως να επιβάρυνε τον πελάτη. Πόσο ελκυστικό θα μπορούσε, όμως, να είναι κάτι τέτοιο για τους πελάτες;

Προκειμένου να διερευνήσουμε αυτό το ερώτημα, εξετάσαμε 6 διαφορετικούς συνδυασμούς τριών παραμέτρων: του τρόπου παράδοσης, του «χρονικού παραθύρου» και της τιμής. Ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να βάλουν σε σειρά προτίμησης αυτούς τους συνδυασμούς, υποθέτοντας πως κάνουν τις απαραίτητες αγορές της εβδομάδας διαδικτυακά. Αναλύοντας το πρώτο δείγμα απαντήσεων του ερωτηματολογίου, διαπιστώσαμε πως κατά το 36,1 % επέλεξαν ως πρώτη την επιλογή να παραλάβουν οι ίδιοι την παραγγελία τους από κάποιο άλλο σημείο ενδιαφέροντος, το οποίο βρίσκεται πιο κοντά από το κατάστημα σε αυτούς, με «χρονικό παράθυρο» μιας ώρας και δωρεάν. Κατά το 25,8% δήλωσαν ως πρώτη επιλογή η παραγγελία να παραδοθεί στο σπίτι τους, με «χρονικό παράθυρο» 3 ώρες και κόστος 2 ευρώ. Χωρίζοντας τις απαντήσεις σε δύο ομάδες, με βάση την πρώτη επιλογή όπως αναφέραμε, και παρατηρώντας την σειρά κατάταξης των άλλων επιλογών, το δείγμα φαίνεται να χωρίζεται στην ομάδα καταναλωτών που επιλέγει με βασικό κριτήριο την τιμή και την ομάδα καταναλωτών που επιλέγει με βασικό κριτήριο την διευκόλυνσή του ανεξαρτήτως της τιμής.

Η τελική επιλογή προσδιορίζεται από ένα συνδυασμό εξωτερικών παραγόντων: Το εισόδημα του πελάτη, το είδος αγοραστικού ταξιδιού που θέλει να πραγματοποιήσει, η αντίληψή του ως προς την αξιοποίηση του χρόνου του, η περιβαλλοντική του συνείδηση, ακόμα και το αν έχει στη διάθεση του μεταφορικό μέσο είναι κάποιοι από τους πιθανούς παράγοντες που, ίσως, επηρεάζουν την τελική επιλογή. Η δυναμική της επιρροής αυτής εξετάζεται στο επόμενο στάδιο ανάλυσης των αποτελεσμάτων της έρευνας.

Ο δεύτερος γύρος της έρευνας βρίσκεται ήδη σε εξέλιξη στην Αγγλία, σε μια online αγορά πολλαπλάσια σε μέγεθος από την ελληνική σε όλους τους κλάδους, περιλαμβανομένου του online supermarket. Η σύγκριση των δύο αγορών σε τόσο διαφορετικά στάδια ανάπτυξης και εξέλιξης, καθώς και επιπέδου εμπειρίας online καταναλωτών, πιθανόν να κρύβει πολύ ενδιαφέροντα αποτελέσματα. Βασικός στόχος της έρευνας παραμένει η αποδοχή εναλλακτικών τρόπων παράδοσης προϊόντων στο ηλεκτρονικό εμπόριο και η τιμολόγηση τους, έτσι ώστε να επιλεγούν εκείνες οι διαδικασίες που είναι αμοιβαία επωφελείς για τους πελάτες και τις επιχειρήσεις, με βάση τα χαρακτηριστικά της κάθε αγοράς και των καταναλωτών της.

Info
Η Ιωάννα Κελεπούρη είναι ερευνήτρια, η Κατερίνα Φραϊδάκη και η Χριστίνα Μηλιώτη είναι διδάκτορες και η Κατερίνα Πραματάρη αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου & Επιχειρείν (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ)