Μια δεκαετία περίπου πριν, η “φούσκα” των λεγόμενων dot-com εταιρειών κινήθηκε -μεταξύ άλλων- γύρω από τον άξονα των εκτιμήσεων που προέβλεπαν ότι στο άμεσο μέλλον οι αγορές θα γίνονται με ψηφιακό τρόπο. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα, ή αγγλιστί e-shops, άρχισαν να ξεφυτρώνουν σε κάθε γωνιά του web και να δηλώνουν έτοιμα να πουλήσουν τα πάντα. Ακόμη και στην Ελλάδα, όπου πάντα ακολουθούμε με ελαφρά καθυστέρηση τις τεχνολογικές εξελίξεις, το ενδιαφέρον ήταν πολύ μεγάλο, και ουκ ολίγοι μεγάλοι όμιλοι και επιχειρήσεις έσπευσαν να ανακοινώσουν τα δικά τους σχέδια για το νέο Ελντοράντο, που εκείνη την εποχή ήταν το e-commerce. Στην πορεία, οι καταναλωτές και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού άρχισαν μεν να υιοθετούν σταδιακά τον ψηφιακό τρόπο αγορών, όμως σε καμία περίπτωση στον βαθμό που ανέμεναν ορισμένοι επιχειρηματίες αλλά και αναλυτές.

Το αποτέλεσμα ήταν πολλές εταιρείες να διακόψουν τη λειτουργία τους πριν καλά-καλά ξεκινήσουν, κάποιες άλλες αντιμετώπισαν σοβαρά προβλήματα, ενώ εκατοντάδες επιχειρησιακά σχέδια πετάχτηκαν στον κάλαθο των αχρήστων. Το ψηφιακό -ή online- κανάλι διανομής έδειχνε να απειλείται πριν καν δείξει τι μπορεί να προσφέρει. Τελικώς, όμως, επεβίωσε. Οι σημαντικά χαμηλότερες τιμές που προσφέρουν πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα σε σχέση με τα “φυσικά”, αλλά και η δυνατότητα αγορών προϊόντων από οποιοδήποτε μέρος του κόσμου, ήταν ορισμένα από τα πλεονεκτήματα που εκτίμησαν πολλοί καταναλωτές, με αποτέλεσμα όλο και περισσότεροι άνθρωποι να στρέφονται στις online αγορές.

Ορίζοντας το e-shopping

Σύμφωνα με μία άποψη, η έννοια του ηλεκτρονικού επιχειρείν (e-business) μέσα σε λίγα χρόνια θα πρέπει να σταματήσει να χρησιμοποιείται, δεδομένου ότι όλες οι επιχειρηματικές δραστηριότητες θα γίνονται ηλεκτρονικά. Στις ηλεκτρονικές αγορές είναι δύσκολο να πούμε κάτι αντίστοιχο, ωστόσο είναι αλήθεια ότι αναμένεται ένα σημαντικό κομμάτι των αγορών που θα κάνουμε ως καταναλωτές να πραγματοποιείται με ψηφιακό τρόπο και κυρίως μέσω του internet.

Ως e-shopping ή e-commerce ορίζουμε ουσιαστικά όλες τις αγορές εκείνες που γίνονται μέσω κάποιου ψηφιακού μέσου. Το διαδίκτυο είναι το κύριο μέσο, όμως ηλεκτρονικές αγορές θεωρούνται και εκείνες που μπορούν να γίνουν μέσω της τηλεόρασης ή του τηλεφώνου. Στο παρόν άρθρο, βέβαια, θα δώσουμε μεγαλύτερη έμφαση στο κομμάτι του internet, δεδομένου ότι αφενός η χρήση της τηλεοπτικής συσκευής για αγορές δεν αναπτύχθηκε πουθενά και ποτέ, ενώ οι τηλεαγορές μέσω ειδικών σταθμών telemarketing έχουν συνδεθεί στο μυαλό των περισσότερων καταναλωτών με τις πωλήσεις ανώνυμων προϊόντων.

‘Ενας απαραίτητος διαχωρισμός που πρέπει να γίνει είναι εκείνος ανάμεσα στις ηλεκτρονικές συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών (B2C, business-to-consumer) και τις συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων (B2B, business-to-business ). Πρακτικά, στο B2C -που αποτελεί και το αντικείμενο του παρόντος άρθρου- αναφερόμαστε στις πωλήσεις προς καταναλωτές και στο Β2Β στις προμήθειες που γίνονται από πλευράς μίας επιχείρησης. Μία άλλη παράμετρος που πρέπει να επισημανθεί είναι ότι ηλεκτρονικό εμπόριο και online πωλήσεις δεν σημαίνουν μόνο τη δημιουργία ενός site. O δικτυακός τόπος και οι ιστοσελίδες που τον συνθέτουν είναι απλώς η εξωτερική εμφάνιση, το απαραίτητο “κέλυφος” για τη λειτουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, η λειτουργία του οποίου, ωστόσο, είναι αρκετά περίπλοκη, καθώς απαιτούνται σημαντικές υλοποιήσεις μιας σειράς θεμάτων, όπως είναι η υποστήριξη πριν και μετά την πώληση, η αποστολή των παραγγελθέντων αγαθών στον τόπο παράδοσης που επιθυμεί ο πελάτης, ο συνεχής έλεγχος των αποθεμάτων στην αποθήκη, η αυτόματη σύνδεση με τα υπόλοιπα συστήματα μηχανογράφησης κά.

Η κατάσταση στην Ελλάδα

Η σχέση των Ελλήνων με το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει αρχίσει να παρουσιάζει σημαντικά σημάδια βελτίωσης τα τελευταία χρόνια, κάτι που φαίνεται τόσο από τις πωλήσεις των online καταστημάτων (μόνο το e-shop.gr εκτιμά ότι θα ξεπεράσει φέτος τα 100 εκατ. ευρώ σε πωλήσεις) όσο και από το γεγονός ότι οι “φυσικοί” ανταγωνιστές τους τα λαμβάνουν πλέον πολύ σοβαρά υπόψη τους, σπεύδοντας αρκετοί από αυτούς να αποκτήσουν τη δική τους ηλεκτρονική παρουσία.

Σύμφωνα με τον κ. Γεώργιο Δουκίδη, καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και διευθυντή του εξειδικευμένου σε θέματα ηλεκτρονικού επιχειρείν εργαστηρίου ELTRUN, οι ηλεκτρονικές πωλήσεις συνδέονται άμεσα με τη διείσδυση της χρήσης του διαδικτύου στο ευρύ κοινό. «Πριν από χρόνια είχαμε προβλέψει στο ELTRUN ότι θα μπορούσαμε να μιλάμε για B2C ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα, εφόσον το ποσοστό των χρηστών internet ξεπεράσει το 30-35%. ‘Ηδη βρισκόμαστε σε αυτό το σημείο, και οι εκτιμήσεις μας είναι ότι οι ‘Ελληνες χρήστες του internet που κάνουν συστηματικά αγορές online ξεπερνούν πλέον τους 600.000, πραγματοποιώντας μέσες ετήσιες αγορές 200-300 ευρώ ανά άτομο. Υπολογίζουμε, μάλιστα, ότι το 2008 οι online πωλήσεις θα προσεγγίσουν σε αξία τα 200 εκατ. ευρώ συνολικά. ‘Αρα, για πρώτη φορά μπορούμε να αναφέρουμε ότι υπάρχει ελληνική αγορά για online πωλήσεις και ότι το ελληνικό κοινό έχει αρχίσει να αποδέχεται την έννοια των ηλεκτρονικών πωλήσεων. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται και πωλούν προϊόντα και υπηρεσίες online έχουν μια κρίσιμη μάζα έμπειρων online αγοραστών να αποταθούν, άρα και την ευκαιρία για περισσότερες δραστηριότητες online καταστημάτων».

Οι εκτιμήσεις του κ. Δουκίδη επιβεβαιώνονται εν μέρει από τα στοιχεία των ερευνών που έχουν γίνει στη χώρα μας τους τελευταίους μήνες. Συγκεκριμένα, πρόσφατη έρευνα του Παρατηρητηρίου για την Κοινωνία της Πληροφορίας έδειξε ότι το ποσοστό διείσδυσης του διαδικτύου έχει ξεπεράσει πλέον το 30%. ‘Οσον αφορά στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, 21% των Ελλήνων χρηστών απάντησε στη συγκεκριμένη έρευνα ότι αγόρασε κάτι μέσω διαδικτύου τους τελευταίους 3 μήνες (η έρευνα πραγματοποιήθηκε το φθινόπωρο του 2007), ποσοστό αυξημένο κατά 3 μονάδες σε σχέση με το αντίστοιχο νούμερο του 2006 και του 2005. Επιπλέον, ένα 10% των χρηστών δήλωσε ότι προέβη σε αγορά online στο διάστημα από 3 μήνες έως 1 χρόνο πριν από τη χρονική στιγμή της έρευνας, ενώ άλλο ένα 5% είχε αγοράσει σε διάστημα μεγαλύτερο από έναν χρόνο πριν από την έρευνα.

Αξίζει να σημειωθεί πάντως ότι οι μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις δεν δείχνουν ιδιαίτερα πρόθυμες να πουλάνε online, δεδομένου ότι το ποσοστό όσων το κάνουν έχει μείνει σταθερό στο 34% όσον αφορά στις εταιρείες με περισσότερους από 10 εργαζόμενους. Δεν συμβαίνει, ωστόσο, το ίδιο με τις μικρές επιχειρήσεις (όσες δηλαδή έχουν 1-9 εργαζόμενους), καθώς σε αυτή την κατηγορία το ποσοστό εκείνων που πραγματοποίησε πωλήσεις μέσω του internet το 2007 έφτασε στο 37%, σε σύγκριση με μόλις 5% το 2006. Η αύξηση είναι εντυπωσιακή και δείχνει ότι κάτι κινείται.

Τι αγοράζουν οι ‘Ελληνες χρήστες του διαδικτύου

Σύμφωνα με την έρευνα του Παρατηρητηρίου, οι ‘Ελληνες χρήστες του διαδικτύου αγοράζουν online κυρίως ηλεκτρονικό εξοπλισμό, λογισμικό και αναβαθμίσεις, βιβλία, περιοδικά, ταινίες, ενώ αυξάνεται διαρκώς η χρήση για υπηρεσίες και προϊόντα που έχουν σχέση με τον τουρισμό. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον εξάλλου παρουσιάζουν τα στοιχεία που προκύπτουν από την έρευνα “Web ID” που πραγματοποιεί η Focus Bari υπό την αιγίδα του Παρατηρητηρίου (πρόκειται για την πρώτη, συνεχή off-line έρευνα για το internet που πραγματοποιείται στην Ελλάδα από το 1995, η οποία διεξάγεται σε συνεχή βάση για 322 ημέρες τον χρόνο, σε ετήσιο δείγμα 20.000 ατόμων, μέσω προσωπικών συνεντεύξεων CAPI). Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της έρευνας, οι ‘Ελληνες χρήστες του internet χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό το διαδίκτυο για την ενημέρωσή τους σχετικά με προϊόντα που αφορούν σε μουσική, ταινίες, βιβλία, computer και software, κινητή τηλεφωνία, παιχνιδομηχανές και games, gadgets αλλά και εισιτήρια εκδηλώσεων.

Η ενημέρωση ισοδυναμεί σε ορισμένες περιπτώσεις με αγορά, και γι’ αυτό αρκετές εταιρείες λιανικής σπεύδουν να συνδυάσουν τη φυσική με την ηλεκτρονική παρουσία. «Οι καταναλωτές πρώτα κάνουν μία βόλτα στην διαδικτυακή πολιτεία για να ενημερωθούν για τα προϊόντα και έπειτα έρχονται στο κατάστημα για να αγοράσουν», επισημαίνει ο κ. Γιώργος Γεράρδος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Πλαίσιο Computers, μίας από τις πρώτες εταιρείες λιανικής που έσπευσαν να αποκτήσουν online παρουσία πέραν της φυσικής.

Γιατί δεν αγοράζουν

Τα νούμερα δείχνουν να ανεβαίνουν, αλλά παραμένουν ακόμη σε σχετικά χαμηλά επίπεδα. «Οι ‘Ελληνες χρήστες του internet έχουν ξεκάθαρα αντιληφθεί τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά πολλοί δεν είναι διατεθειμένοι να δώσουν τα προσωπικά τους δεδομένα», σημειώνει ο κ. Γεράρδος, προσθέτοντας ότι η λύση που δίνει η Πλαίσιο Computers είναι η πληρωμή με αντικαταβολή ή -εναλλακτικά- η παραλαβή της παραγγελίας από φυσικό κατάστημα, μοντέλο που ακολουθούν πάντως αρκετά ακόμη ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα, όπως το e-shop.gr και το books.gr του Ελευθερουδάκη. Πάντως, η Πλαίσιο σχεδιάζει να δώσει μία ακόμη δυνατότητα, που είναι η χρήση της πιστωτικής κάρτας με ελεγχόμενο ποσό, ώστε ο τυχόν κακόπιστος να μην μπορεί να εκμεταλλευτεί το όποιο κενό.

Σύμφωνα με τον κ. Γεράρδο, «πέρα από το αν διατίθεται κανείς να δώσει τα προσωπικά του στοιχεία, υπάρχει και ένα δεύτερο σημείο, στο οποίο δικαίως οι καταναλωτές δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα. Η εμπιστοσύνη προς την εταιρεία που βρίσκεται πίσω από το ηλεκτρονικό κατάστημα». ‘Ισως, γι’ αυτό τους τελευταίους μήνες έχει δοθεί πολύ μεγάλη έμφαση στη διαφήμιση που γίνεται από τα ηλεκτρονικά καταστήματα.

Οι ενδοιασμοί που υπάρχουν αφορούν σε δύο θέματα. Το πρώτο είναι αν η εταιρεία θα παραδώσει τα προϊόντα που ο πελάτης έχει προπληρώσει μέσω διαδικτύου. Το δεύτερο αφορά στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και της υποστήριξης που θα παρέχει η εταιρεία μετά την πώληση. ‘Οπως σημειώνουν τα στελέχη πολλών από τις εμπλεκόμενες εταιρείες, ο πελάτης θέλει να ξέρει ότι η εταιρεία θα ανταποκριθεί, όταν αυτός τη χρειαστεί. Δυστυχώς, υπάρχουν πολλά παραδείγματα κακής εξυπηρέτησης online καταναλωτών, συνήθως από εταιρείες αμφιλεγόμενου κύρους. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να επισημάνουμε ότι η έρευνα του Παρατηρητηρίου έδειξε ότι το ποσοστό εκείνων που δηλώνουν ότι αντιμετώπισαν κάποια προβλήματα σε online παραγγελία προϊόντος παραμένει σταθερά στο 7% τα τελευταία χρόνια.

Γενικότερα, όπως επισημαίνουν τα στελέχη της SAP, υπάρχει μία πραγματικά ιδιαίτερη κατάσταση γύρω από τις εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου στην ελληνική αγορά: ενώ, αφενός, οι επιχειρήσεις σταδιακά αναγνωρίζουν τη σημασία του διαδικτύου ως ενός επιπλέον καναλιού πωλήσεων, αφετέρου, το ηλεκτρονικό εμπόριο αρχίζει να αναπτύσσεται, οι ανάγκες του κάθε κλάδου υλοποίησης προσδιορίζουν και ένα μικρό ποσοστό από τις απαραίτητες αλλαγές στο λογισμικό. Αν υπάρξει ειδική μέριμνα των επιχειρήσεων στον τομέα αυτό, θα μπορέσουμε να πούμε ότι επιτυγχάνεται και η συνολικότερη υγιής ανάπτυξη του τομέα ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα.

Επιχειρηματικά μοντέλα

Στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου δύο είναι τα κύρια επιχειρηματικά μοντέλα ανάπτυξης. Σύμφωνα με το πρώτο από αυτά, μια εταιρεία έχει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και αυτό είναι όλο. Το μοντέλο αυτό, ενώ ήταν αρκετά δημοφιλές πριν από μερικά χρόνια, πλέον αποφεύγεται και αυτό γιατί, όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, ο καταναλωτής θέλει να βλέπει και τη φυσική παρουσία μίας εταιρείας, προκειμένου να αισθάνεται σιγουριά και εμπιστοσύνη απέναντι στο εμπορικό σήμα του ηλεκτρονικού καταστήματος. Τα Amazon.com και eBay.com είναι ίσως τα τελευταία δείγματα εταιρειών λιανικής πώλησης ή δημοπρασιών με παρουσία αποκλειστικά και μόνο στο internet, χωρίς βεβαίως να ξεχνάμε ότι αυτό το κατάφεραν μετά από αρκετών χρόνων παρουσία, επιμονή και προωθητικές ενέργειες, φροντίζοντας παράλληλα να προσφέρουν υψηλού επιπέδου ποιότητας υπηρεσίες.

Παρ’ όλα αυτά, κάποια στιγμή, στα τέλη της προηγούμενης και στις αρχές της τρέχουσας δεκαετίας, το Amazon.com φλέρταρε εξαιρετικά έντονα με το ενδεχόμενο να ανοίξει και φυσικά καταστήματα, τουλάχιστον σε κεντρικά σημεία των αμερικανικών μεγαλουπόλεων. Δεν το έκανε μεν, αλλά έστω και το γεγονός ότι το εξέτασε αποτελεί μία σαφή ένδειξη της τάσης προς το μοντέλο της “διπλής παρουσίας”, τόσο στον ψηφιακό όσο και στον φυσικό κόσμο. Αυτό το μοντέλο τείνουν να ακολουθήσουν και οι ελληνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η Πλαίσιο Computers ήταν ένα από τα πρώτα παραδείγματα μεγάλης εταιρείας που ακολούθησε το συγκεκριμένο μοντέλο, ενώ και το e-shop.gr, ίσως το πιο επιτυχημένο ηλεκτρονικό κατάστημα με είδη ψηφιακής τεχνολογικής (πληροφορική, τηλεπικοινωνίες κλπ) ακολουθεί το ίδιο παράδειγμα. Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας e-shop.gr ΑΕ, η δημιουργία των λεγόμενων e-shop points, όπως ονομάζονται τα φυσικά καταστήματα που ήδη έχει θέσει σε λειτουργία, έχουν συνεισφέρει στη σημαντική αύξηση των πωλήσεων. Μάλιστα, φέρνουν ως παράδειγμα την περίπτωση της Λάρισας, όπου το άνοιγμα του εκεί καταστήματος οδήγησε άμεσα στο διπλασιασμό των πωλήσεων.

Στο σημείο αυτό θα πρέπει να σημειώσουμε ότι το e-shop.gr και το plaisio.gr συγκαταλέγονται μεταξύ των πιο γνωστών και πιο δημοφιλών ηλεκτρονικών καταστημάτων. Το e-shop.gr αποτελεί μία χαρακτηριστική περίπτωση της προσπάθειας τριών νεαρών ατόμων να κάνουν κάτι διαφορετικό. Η προσπάθεια ξεκίνησε το 1998, και σήμερα η εταιρεία έχει φθάσει να αριθμεί περί τους 300 εργαζόμενους, και να παρουσιάζει κύκλο εργασιών 70 εκατ. ευρώ για το 2007 (εκτιμάται ότι το 2008 μπορεί να φθάσει μέχρι και τα 105 εκατ. ευρώ). Παράλληλα, η εταιρεία επεκτείνεται διαρκώς στην επαρχία με τα e-shop points, τα οποία είναι σημεία πώλησης με χαμηλό κόστος λειτουργίας, όπως επισημαίνει ο κ. Απόστολος Αποστολάκης, διευθύνων σύμβουλος και ένας εκ των ιδρυτών της εταιρείας. Από την άλλη πλευρά, το plaisio.gr αποτελεί το ψηφιακό alter ego της γνωστής αλυσίδας ειδών πληροφορικής και χαρτικών Πλαίσιο Computers. Το ηλεκτρονικό κατάστημα ταιριάζει απόλυτα με το προφίλ του πολυκαναλικού δικτύου που προωθεί η αλυσίδα με μεγάλη επιτυχία.

Διευρύνοντας το κανάλι

Πάντως, και άλλες αλυσίδες από τον χώρο της ψηφιακής τεχνολογίας σκοπεύουν να ακολουθήσουν το ίδιο μοντέλο. Για παράδειγμα, τα Multirama ετοιμάζονται να ενισχύσουν την παρουσία τους στο internet, ενώ στο ίδιο μήκος κύματος πρόκειται να κινηθούν και τα καταστήματα Public. «Σύμφωνα με τον στρατηγικό σχεδιασμό μας, η έναρξη της λειτουργίας του ηλεκτρονικού καταστήματος Public τοποθετείται στο 4ο τρίμηνο του 2008. Πρόκειται να υλοποιηθεί με πρότυπο το γνωστό ηλεκτρονικό πολυκατάστημα Amazon.com και θα έχει ως σκοπό την ευρεία, ολοκληρωμένη και έγκαιρη κάλυψη των καταναλωτικών αναγκών της ελληνικής διαδικτυακής κοινότητας», τονίζει ο κ. Ρόμπυ Μπουρλάς, διευθυντής στρατηγικής ανάπτυξης του δικτύου καταστημάτων Public. «Πέραν της δημιουργίας ενός εναλλακτικού δικτύου διανομής των προϊόντων μας, στόχος μας παραμένει η ανάπτυξη μίας αυτόνομης αγοράς, η οποία θα εξυπηρετεί τον καταναλωτή από απόσταση, κερδίζοντας καθημερινά την εμπιστοσύνη του και μετατρέποντας την ηλεκτρονική του επίσκεψη σε καθημερινή συνήθεια. Το ηλεκτρονικό κατάστημα Public φιλοδοξεί να προσδώσει προστιθέμενη αξία σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Βασικές αρχές στον σχεδιασμό του νέου website αποτελούν η φιλικότητα κατά την περιήγηση, η ευκολία αναζήτησης πληροφοριών και εύρεσης των κατάλληλων προϊόντων που αντιστοιχούν στις ανάγκες του εκάστοτε επισκέπτη, αλλά και η απλότητα και ασφάλεια των συναλλαγών».

Ιδιαίτερη σημασία, επίσης, πρόκειται να δοθεί στην πολυδιάστατη προϊοντική παρουσίαση. «Ενώ μέχρι σήμερα συνηθίζεται να παρουσιάζονται τα προϊόντα στα online καταστήματα με απλή παράθεση εικόνας και κειμένου, το website του Public θα παραθέτει, εκτός από χρηστικά εργαλεία διαχείρισης του site, επιπλέον διαδραστικό οπτικοακουστικό υλικό, όπως για παράδειγμα trailer ταινιών και samples μουσικής, πλαισιωμένο από πλούσιο περιεχόμενο κειμένου που θα ανανεώνεται συχνά. ‘Ετσι, θα δίνεται η δυνατότητα μιας ολικής αίσθησης των προς διάθεση προϊόντων, η οποία θα πλησιάζει στο μέτρο του δυνατού την εμπειρία της επίσκεψης σε κάποιο φυσικό κατάστημα. Πρόκειται, ουσιαστικά, για την “εικονική” πραγμάτωση του οράματος Public ή, με πιο απλά λόγια, για την μεταφορά ενός φυσικού καταστήματος Public στο διαδίκτυο», σημειώνει ο κ. Μπουρλάς. «Βέβαια, το website δεν θα λειτουργεί μόνο ως αυτόνομο κατάστημα. Η σύνδεσή του με τα υπόλοιπα φυσικά καταστήματα θα είναι άμεση και συμπληρωματική, αφού ο καταναλωτής θα μπορεί να ενημερωθεί για τα προϊόντα και τις τιμές μας, αλλά και να δεσμεύσει ένα προϊόν για παραλαβή από κάποιο κατάστημα».

Virtual Store

Το μοντέλο της διπλής παρουσίας ακολουθούν και εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε άλλους κλάδους, όπως το γνωστό βιβλιοπωλείο Ελευθερουδάκης, το οποίο λειτουργεί με αρκετή επιτυχία το ηλεκτρονικό κατάστημα books.gr, ενώ έχει δημιουργήσει και ένα “εικονικό κατάστημα” (virtual store). «Η ελληνική αγορά e-commerce αναπτύσσεται συνεχώς, και θεωρούμε ότι αρχίζει και αποκτά την απαραίτητη κρίσιμη μάζα για περαιτέρω ανάπτυξη. Ειδικά τώρα, με τα νέα πακέτα ADSL, που περιλαμβάνουν γρήγορο internet και δωρεάν τηλεφωνία, αναμένουμε περαιτέρω βελτίωση των μεγεθών. Για το 2007 το ηλεκτρονικό μας κατάστημα είχε αύξηση 80% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ενώ για το 2008 στοχεύουμε σε μεγαλύτερη ακόμα ποσοστιαία αύξηση σε ετήσιο επίπεδο», σημειώνει ο κ. Γιάννης Σκεπαρνιάς, γενικός διευθυντής του Ελευθερουδάκη. «Προσβλέποντας πάντα στη πλήρη αξιοποίηση και σύνδεση ηλεκτρονικού καταστήματος με τα φυσικά καταστήματα δημιουργήσαμε το πρώτο, σε περιβάλλον λιανικής πώλησης στην Ελλάδα και στην Ευρώπη, virtual store (μπορείτε να το επισκεφτείτε στη διεύθυνση www.vrbooks.gr) με τρισδιάστατη απεικόνιση χώρων του κεντρικού καταστήματος και παράλληλη προβολή επιλεγμένων τίτλων που μπορούν να αγοραστούν από το e-commerce site μας. Το virtual store είναι ουσιαστικά μια εναλλακτική που γεφυρώνει το απρόσωπο internet και το συνδέει με συγκεκριμένο προορισμό -για την επιχείρησή μας είναι το κεντρικό 8ώροφο κατάστημά μας- και που αναμένουμε να έχει οφέλη τόσο στο ηλεκτρονικό κατάστημα αλλά και στο φυσικό», επισημαίνει ο κ. Σκεπαρνιάς, μιλώντας στο Retail Technology.

Το vrbooks.gr είναι αρκετά πρωτοποριακό, και η αποδοχή του από τους ‘Ελληνες καταναλωτές αναμένεται με ιδιαίτερο ενδιαφέρον, δεδομένου ότι ίσως αποτελέσει την απάντηση σε όσους θεωρούν τις αγορές μέσω διαδικτύου ως κάτι απρόσωπο. «’Ολες οι κινήσεις αυτές δίνουν τη δυνατότητα στην εταιρεία να παρακολουθεί την εξέλιξη της αγοράς του internet και να βελτιώνει τις υποδομές της, με στόχο πάντα την καλύτερη και πληρέστερη εξυπηρέτηση των πελατών της, είτε στο περιβάλλον του διαδικτύου είτε στα φυσικά καταστήματα», συμπληρώνει ο γενικός διευθυντής της Ελευθερουδάκης.

Μόνο online

H τάση προς το μοντέλο της διπλής παρουσίας δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν περιπτώσεις επιτυχημένων καταστημάτων, τα οποία λειτουργούν αποκλειστικά στο διαδίκτυο, όπως για παράδειγμα το greekbooks.gr. «Το greekbooks.gr έχει καταφέρει, από το 1999 που δραστηριοποιείται, να είναι leader στην αγορά διάθεσης βιβλίων μέσω internet αλλά και ένα από τα σημαντικότερα ηλεκτρονικά καταστήματα πώλησης μουσικών CD, ταινιών, ηλεκτρονικών παιχνιδιών και δώρων», τονίζει η κυρία Σοφία Μεϊμάρογλου, brand manager της εταιρείας. «Παρ’ όλο που ο ανταγωνισμός μας χαρακτηρίζεται κυρίως από γνωστές αλυσίδες καταστημάτων με φυσική παρουσία, αυτό δεν έχει σταθεί εμπόδιο στην ανάπτυξή μας. Απόδειξη είναι η συνεχής και αδιάκοπη αύξηση του αριθμού παραγγελιών, τόσο από υπάρχοντες πελάτες όσο και από νέους. Φανταστείτε ότι περίπου το 40-50% των καθημερινών παραγγελιών προέρχονται από νέους για εμάς πελάτες, γεγονός που αποδεικνύει από τη μία τα πολύ μεγάλα νούμερα επισκεψιμότητας για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα -περίπου 5.500 έως 6.500 μοναδικοί επισκέπτες (unique visitors) καθημερινά- αλλά και την ανάγκη του κοινού για καταστήματα αξιόπιστα, που μπορούν να αναγάγουν τις e-αγορές σε τρόπο ζωής».

Φυσικά, ο κύριος όγκος των παραγγελιών που πραγματοποιούνται στο greekbooks.gr αφορά στα βιβλία. «’Ομως και οι υπόλοιπες κατηγορίες προϊόντων που διαθέτουμε παρουσιάζουν συνεχή αυξητική πορεία. Ακόμα και τα CDs και τα DVDs, που περνούν μια σοβαρή κρίση σε παγκόσμιο επίπεδο ως προϊόν αγοράς από τους καταναλωτές», σημειώνει η κ. Μεϊμάρογλου. «Το κοινό του greekbooks.gr ανήκει στο ηλικιακό φάσμα μεταξύ 25 και 44 ετών, κάτι που ισχύει γενικότερα στις ηλεκτρονικές αγορές στην Ελλάδα. Προηγούνται οι άνδρες, όμως -τον τελευταίο κυρίως χρόνο- παρατηρείται σημαντικότερος ποσοστιαία ρυθμός αύξησης των γυναικών που μας επιλέγουν για τις αγορές τους. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά μας, που μας έχουν φέρει, αν όχι στην πρώτη, σίγουρα σε πολύ σημαντική θέση στην προτίμηση του κοινού, είναι η πολύ καλή εξυπηρέτηση που παρέχουμε, η ασφάλεια στις συναλλαγές, οι ανταγωνιστικές τιμές, η κατά το δυνατόν ολοκληρωμένη ενημέρωση των κυκλοφοριών αλλά και η ταχύτητα παράδοσης των προϊόντων».

Μια άλλη περίπτωση καταστήματος που λειτουργεί μόνο online είναι το shop21.gr. «Η πολιτική του shop21 είναι να βρίσκεται πάντα μέσα στις εξελίξεις, εξασφαλίζοντας στους πελάτες του το καλύτερο προϊόν, τη στιγμή που το χρειάζονται, στην πιο συμφέρουσα τιμή της αγοράς και με παράδοση στον χώρο τους», σημειώνει ο κ. Πέτρος Αρμάος, ο οποίος είναι και ο υπεύθυνος για το site, το οποίο ανήκει στον Δημοσιογραφικό Οργανισμό Λαμπράκη. «Το shop21.gr ιδρύθηκε το 2001 και είναι ένας από τους σημαντικότερους παίκτες της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου, διαθέτοντας πληθώρα προϊόντων. Δυνατά του όπλα είναι τα εξειδικευμένα προϊόντα, όπως τα γεωγραφικά προϊόντα του περιοδικού National Geographic, αγροτουριστικά προϊόντα αλλά και τα ηλεκτρονικά (υπολογιστές, DVD, CD, βιβλία, games, αναλώσιμα). Η πορεία του shop21 είναι συνεχώς ανοδική. Σημειώνεται αύξηση, τόσο των πωλήσεων, όσο και του τζίρου με συνεχόμενη αυξητική τάση», τονίζει ο κ. Αρμάος, προσθέτοντας ότι στους παράγοντες της επιτυχίας περιλαμβάνονται η εξειδίκευση σε τομείς προϊόντων και η ποικιλία προϊόντων σε τιμές «που μας κάνουν να φαινόμαστε ότι είμαστε σε εκπτώσεις όλο τον χρόνο». Επίσης, ιδιαίτερα σημαντικός είναι ο εύκολος τρόπος παραγγελίας, «αφού αυτή μπορεί να γίνει καθ’ όλη την διάρκεια της ημέρας, ηλεκτρονικά μέσω της ιστοσελίδας μας, ή τηλεφωνικά χωρίς ταλαιπωρία, και ο καταναλωτής να επιλέξει να γίνει η παράδοση σε καθορισμένες χρονικές ζώνες (09:00-13:00, 13:00-16:00 ή 16:00-19:00) μέσα στην ημέρα, μειώνοντας κατά πολύ την αναμονή».

Τρόποι υλοποίησης

‘Ενα σημείο που χρήζει ιδιαίτερης προσοχής είναι το ποιος θα αναλάβει την υλοποίηση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Αν και υπάρχουν εργαλεία και εφαρμογές που επιτρέπουν σε μία επιχείρηση να στήσει εύκολα και γρήγορα ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, είναι σαφώς προτιμότερο να απευθυνθεί ο ενδιαφερόμενος σε μία εξειδικευμένη εταιρεία, προκειμένου να αναλάβει την υλοποίηση -και το κυριότερο την υποστήριξη- του e-commerce site. Ο λόγος είναι ότι με αυτόν τον τρόπο διασφαλίζεται η συνέχεια της λειτουργίας σε κάθε περίπτωση.

Η λογική του “καν’ το μόνος σου”, με βάση και όσα αναφέρονται στην ενότητα “Τα απαραίτητα συστατικά”, μπορεί να αποτελέσει μια πρόσφορη επιλογή σε μια μικρού μεγέθους εταιρεία, ιδιαίτερα ως μια πρώτη κίνηση που θα επιτρέψει στην επιχείρηση να δει πώς κινείται το κομμάτι των πωλήσεων μέσω internet. Για όποιον, όμως, ενδιαφέρεται να δραστηριοποιηθεί σοβαρά στον συγκεκριμένο χώρο, σίγουρα δεν είναι η προτιμητέα λύση. Ο κύριος λόγος είναι η ασφάλεια. Δεδομένου ότι αναφερόμαστε σε συναλλαγές, οι οποίες σε ορισμένες περιπτώσεις αφορούν σε σημαντικά ποσά για τον καταναλωτή, το επίπεδο της ασφάλειας θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν υψηλότερο, προκειμένου να αισθάνεται και μεγαλύτερη σιγουριά ο αγοραστής.

‘Ενα άλλο σημαντικό ζήτημα είναι η διαχείριση του περιεχομένου του site. ‘Ενα σωστά στημένο ηλεκτρονικό κατάστημα θα πρέπει να ανανεώνεται διαρκώς, και μάλιστα θα ήταν καλό να υπάρχει άμεση διασύνδεση με τα υπόλοιπα πληροφοριακά της επιχείρησης, προκειμένου να είναι πιο γρήγορο το “ανέβασμα” όλων των νέων προϊόντων που μόλις έφθασαν στην αποθήκη και είναι προς πώληση. Επίσης, η διασύνδεση με την αποθήκη είναι κάτι που χρήζει ιδιαίτερης προσοχής, δεδομένου ότι είναι εξαιρετικά αρνητικό για την εικόνα ενός ηλεκτρονικού καταστήματος να εμφανίζεται κάποιο προϊόν ως διαθέσιμο, το οποίο κατά την εκτέλεση της παραγγελίας να απουσιάζει από την αποθήκη. Η καθυστέρηση που θα υπάρξει στην εξυπηρέτηση του πελάτη θα έχει ως αποτέλεσμα τον εκνευρισμό του τελευταίου, ο οποίος πολύ δύσκολα θα ανανεώσει την εμπιστοσύνη του στο συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα -ίσως και γενικότερα στις αγορές μέσω του διαδικτύου.

Τέλος, υπάρχει και το ζήτημα που αφορά στο πού θα φιλοξενηθεί ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, πού δηλαδή θα βρίσκονται οι υποδομές σε συστήματα πληροφορικής του ηλεκτρονικού καταστήματος. Πολλές εταιρείες προτιμούν να τα φιλοξενούν σε δικές τους υποδομές, όμως αυτή είναι μία προσέγγιση που πρέπει να αντιμετωπιστεί με ιδιαίτερη προσοχή, καθώς εγείρει κινδύνους αναφορικά με ζητήματα ασφάλειας αλλά και τη δυνατότητα αποκατάστασης του συστήματος μετά από κάποιου είδους καταστροφή (disaster recovery). Υπό αυτήν την έννοια, είναι προτιμητέα η φιλοξενία σε κάποιο από τα διαθέσιμα data centers, τα οποία ανήκουν σε εταιρείες υλοποίησης λύσεων ηλεκτρονικών καταστημάτων, ή σε ανεξάρτητους οργανισμούς. Σε κάθε περίπτωση, ένα data center διαθέτει τόσο τις υποδομές όσο και τις πιστοποιήσεις -κυρίως σε επίπεδο ασφάλειας και disaster recovery- προκειμένου να εξασφαλίσει την αδιάλειπτη συνέχεια της λειτουργίας μιας τόσο κρίσιμης εφαρμογής, όπως είναι ένα ηλεκτρονικό κατάστημα.

Γιατί να μπείτε

Σε μία εποχή που ο ανταγωνισμός εντείνεται όλο και περισσότερο, η ανάγκη για ύπαρξη πολλαπλών διαθέσιμων καναλιών διανομής δείχνει να είναι περισσότερο επιτακτική από ποτέ. Υπό αυτό το πρίσμα, μία εταιρεία που βασίζεται σε κανάλια διανομής για να επιβιώσει, όπως είναι οι επιχειρήσεις του χώρου του λιανεμπορίου, δεν μπορεί πλέον να αγνοεί το internet ως ένα από τα κανάλια της. Εκτιμώντας, μάλιστα, την ολοένα αυξανόμενη διείσδυση του μέσου στη χώρα μας, αλλά και το γεγονός ότι η νέα γενιά καταναλωτών τείνει να χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για πολλά πράγματα -συμπεριλαμβανομένων και των αγορών προϊόντων- είναι προφανές ότι η απόκτηση παρουσίας στον κυβερνοχώρο είναι πλέον απαραίτητη και από στρατηγική άποψη. Βεβαίως, όπως συμβαίνει με όλα τα έργα πληροφορικής σε μια επιχείρηση, οι ενδιαφερόμενοι θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί στις κινήσεις τους, προκειμένου να αποφύγουν τα όποια προβλήματα έχουν ταλαιπωρήσει άλλες επιχειρήσεις. Παράλληλα, θα πρέπει να θυμούνται ότι το internet είναι ένα από τα κανάλια διανομής που έχουν στη διάθεσή τους για την αποτελεσματική προώθηση των εμπορευμάτων τους, και μάλιστα από εκείνα που έχουν ακόμη πολύ μέλλον μπροστά τους. Κάτι που σημαίνει απλούστατα ότι θα πρέπει να του δώσουν τη δέουσα προσοχή και όχι να το θεωρήσουν ως ένα αναγκαίο κακό.

Συνοδευτικά κείμενα
– Προτάσεις για περαιτέρω βήματα
– Τα απαραίτητα συστατικά
– Οι εταιρείες

Το αφιέρωμα αυτό δημοσιεύτηκε στο τεύχος 36 (Φεβρουάριος – Μάρτιος 2008) του περιοδικού Retail Technology των εκδόσεων Comcenter.