«Αξιολογείτε τους πελάτες, πιστέψτε στη διαδικασία!» είναι οι προτροπή που απευθύνει στους επαγγελματίες των πωλήσεων ο Kevin O'Connor, γενικός διευθυντής εκπαίδευσης στο Sandler Sales Institute. Την ολοκληρωμένη στρατηγική, που, κατά τη γνώμη του, πρέπει να ακολουθούν οι άνθρωποι των πωλήσεων σε μια εποχή που οι περισσότερες αγορές συρρικνώνονται, θα έχουν την ευκαιρία να ακούσουν τα στελέχη της ελληνικής αγοράς στη διάρκεια του 1ου Συνεδρίου Στελεχών Πωλήσεων, που διοργανώνεται από την KPMG στις 20 και 21 Μαρτίου 2007, στον συνεδριακό χώρο Αθηναΐς. Στο άρθρο που ακολουθεί ο κ. O'Connor συνοψίζει τα κύρια σημεία αυτής της στρατηγικής.

Η αγορά έχει αλλάξει! Το βλέπουμε να συμβαίνει εδώ και κάποια χρόνια. Οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν βάλει φρένο σε πολλά πράγματα, συμπεριλαμβανομένων των υποσχέσεων για αγορές από εσάς, υποσχέσεων που σήμαιναν πολλά για την επίτευξη των στόχων σας. Μεγάλες εταιρείες εξαγοράζουν μικρές εταιρείες και απολύουν τους υπαλλήλους. Οι εταιρείες, μεγάλες και μικρές παλεύουν για ανάπτυξη και κέρδη και περιορίζουν τα έξοδα. Τα “budgets” αγορών έχουν μειωθεί, αν όχι εκμηδενιστεί. Τα στελέχη πωλήσεων πολεμούν για περισσότερες πωλήσεις σε αγορές με λιγότερους υποψήφιους πελάτες. Αντιλαμβάνονται ότι είναι ολοένα και πιο δύσκολο να κάνουν τους πελάτες να αποφασίσουν να ξοδέψουν λεφτά.

Τι σημαίνει αυτό για σας; Μπορεί και να σημαίνει περισσότερες ευκαιρίες… αν είστε έτοιμοι να αλλάξετε.

Ελέγχοντας τη διαδικασία της πώλησης

Για να διατηρήσουν τη θέση τους, δηλαδή τους όγκους πωλήσεων, οι εταιρείες σας πρέπει να κατακτήσουν ένα μεγαλύτερο κομμάτι από μια πίτα που μικραίνει. Σίγουρα, αυτό δε γίνεται κάνοντας τα ίδια που κάνατε όταν η οικονομία ήταν ισχυρή. Δεν έχετε την πολυτέλεια να κυνηγάτε όσους δεν είναι κατάλληλοι για να είναι πελάτες σας, να περιμένετε τις αποφάσεις τους που δεν έρχονται, να κάνετε σημαντικές εκπτώσεις για να κλείσετε τη δουλειά, ή -ακόμα χειρότερα- απλώς να ελπίζετε.

Όταν οι δουλειές κινούνται με αργούς ρυθμούς, η τάση των περισσότερων είναι να προσκολλώνται σε κάθε ευκαιρία πώλησης σαν να είναι θέμα ζωής ή θανάτου. Και όμως, πρέπει να κάνετε ακριβώς το αντίθετο!

Οι επαγγελματίες των πωλήσεων πρέπει να οργανωθούν περισσότερο, να γίνουν πιο αποδοτικοί, πιο αποτελεσματικοί και πιο επικεντρωμένοι. Πρέπει να μάθουν να αναγνωρίζουν αμέσως τους υποψήφιους πελάτες, που είναι κατάλληλοι, και να κλείνουν συναντήσεις με τους ανθρώπους που παίρνουν αποφάσεις. Πρέπει να διαθέτουν τα κατάλληλα κριτήρια, ώστε να αξιολογούν σωστά κάθε ευκαιρία. Πρέπει να μπορούν να κάνουν τους ανθρώπους, που αποφασίζουν, να δεσμεύονται και να κρατούν τις υποσχέσεις τους. Πρέπει να μπορούν να κάνουν τις κατάλληλες παρουσιάσεις πώλησης, να φτάνουν σε απόφαση αγοράς, να παίρνουν συστάσεις για νέους πελάτες και να αρχίζουν από την αρχή. Το μότο τους πρέπει να είναι «Μπορεί να μην είμαι σε θέση να ελέγξω το αποτέλεσμα, αλλά ΘΑ ελέγχω τη διαδικασία – κλείνω την πώληση ή κλείνω τον λογαριασμό»!

Πείτε όχι στις προκλήσεις

Ο David Sandler είχε πει κάποτε, «μην πάτε γυρεύοντας προκλήσεις». Πράγματι, πόσες από τις συναλλαγές πώλησης που κάνετε καταλήγουν σε πρόκληση, δηλαδή “bras-de-ferre” ή διαπραγμάτευση; Πόσες συναλλαγές σας, ήταν-από την αρχή- κάποιας μορφής πρόκληση, στην οποία αφιερώσατε τον περισσότερο χρόνο σας για να πείσετε κάποιον ότι πραγματικά χρειάζεται αυτό που πουλάτε; Ακόμα και μία μόνο, είναι πολύ.

Πώς συμβαίνει αυτό; Συνήθως γιατί προσπαθείτε να πουλήσετε στον υποψήφιο πελάτη σας αυτό που εσείς θέλετε να πουλήσετε και όχι αυτό που θέλει αυτός να αγοράσει.

Γιατί όμως συμβαίνει κάτι τέτοιο; Ένας λόγος μπορεί να είναι ότι εστιάζετε στα χρήματα, όχι στις ανάγκες του πελάτη. Προσπαθείτε να ικανοποιήσετε τη δική σας ανάγκη, να επιτύχετε τους στόχους σας, δηλαδή, και να κερδίστε την επιβράβευση γι’ αυτό, παρά την ανάγκη του πελάτη. Πώς μπορείτε να προλάβετε την επανάληψή του; Μην είστε άκαμπτοι. Μην προσεγγίζετε κάθε περίπτωση ή ευκαιρία με μια προκατάληψη ως προς αυτό που θα πουλήσετε. Μη θεωρείτε ότι γνωρίζετε καλά τι χρειάζεται ο πελάτης. Μη θεωρείτε ότι ξέρετε οτιδήποτε! Ακούστε με προσοχή τον πελάτη να σας λέει τι πραγματικά θέλει. Επιπρόσθετα, πρέπει να διαθέτετε συγκεκριμένα κριτήρια για να αξιολογείτε τη βιωσιμότητα κάθε ευκαιρίας, πριν αρχίστε να επενδύετε χρόνο και δουλειά για περαιτέρω διερεύνηση, παρουσιάσεις και προτάσεις.

Σε κάθε ευκαιρία που σας παρουσιάζεται απαντήστε στα εξής ερωτήματα: 

  • Υπάρχει συγκεκριμένος λόγος για τον οποίο ο υποψήφιος πελάτης θα ήθελε να συνεργαστεί με σας αντί με κάποιο ανταγωνιστή σας ή με τον τρέχοντα προμηθευτή του; 
  • Έχετε καθορίσει με κάθε λεπτομέρεια το πραγματικό πρόβλημα του πελάτη, τι δηλαδή προσπαθεί να πετύχει και γιατί; 
  • Πιστεύετε ότι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σας πραγματικά ταιριάζουν και δίνουν την καλύτερη λύση, σύμφωνα με την οπτική γωνία του πελάτη; 
  • ‘Eχετε συζητήσει όλα τα θέματα σχετικά με την επένδυση που πρέπει να κάνει ο πελάτης; Είναι πρόθυμος και ικανός να δαπανήσει τα απαραίτητα χρήματα;
  • Γνωρίζετε τα κριτήρια που έχει ο πελάτης για να αξιολογήσει το προϊόν ή την υπηρεσία σας; Μπορείτε να τα ικανοποιήσετε; 
  • Γνωρίζετε τη διαδικασία με την οποία ο πελάτης θα πάρει την απόφασή του; Είναι μήπως προς το συμφέρον σας να συμμετέχετε όσο γίνεται πιο ενεργά σ’ αυτή την απόφαση;

Αν δεν μπορείτε να απαντήσετε «ναι» σε κάθε μία από τις ερωτήσεις αυτές, τότε δεν είστε έτοιμοι να παρουσιάσετε τη λύση σας και να κλείσετε την πώληση. Χωρίς όλα αυτά τα «ναι» δεν είναι καθόλου πιθανό ο πελάτης να πάρει μια απόφαση αγοράς. Το πιο πιθανό να εισπράξετε ένα «θα το σκεφτώ» ή «θα το παρουσιάσω στους ανώτερούς μου».

Αν, λοιπόν, η ευκαιρία δεν δείχνει ελκυστική, προχωρήστε σε κάποια πιο πιθανή. Αφήστε τους μη αξιόλογους υποψήφιους πελάτες για τους ανταγωνιστές σας. Τι λέτε, θα κλείσουν κάποιους από αυτούς; Ίσως. Την ώρα όμως που αυτοί θα παλεύουν για τιμές, απόδοση προϊόντος, χρόνους παράδοσης, όρους πληρωμής κλπ, εσείς θα κλείνετε δουλειές με πιο αξιόλογους πελάτες. Ναι, πράγματι η αγορά έχει αλλάξει. Αν θέλετε να κρατήσετε τον ρυθμό της πρέπει να αλλάξετε και σεις. Να αλλάξετε τον τρόπο που κοιτάτε τις ευκαιρίες πώλησης, τον τρόπο που τις αξιολογείτε. Να είστε περισσότερο επιλεκτικοί με ποιον θα επενδύσετε τον χρόνο, την προσπάθεια και την ενέργειά σας για να πάρετε ένα μεγαλύτερο κομμάτι από την πίτα!

Περισσότερες πληροφορίες για το πρόγραμμα του 1ου Συνεδρίου Στελεχών Πωλήσεων και για δηλώσεις συμμετοχής επισκεφτείτε το δικτυακό τόπο της KPMG στη διεύθυνση http://www.kpmg.gr/News/Sales+Forum/Overview.htm.