Η δυναμική τιμολόγηση των προϊόντων με βάση δυναμικά χαρακτηριστικά τους, όπως η ημερομηνία λήξης, είναι ευρύτατα διαδεδομένη στις λαϊκές αγορές αλλά και στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Σχετική έρευνα του ΟΠΑ δείχνει ότι η συστηματική εφαρμογή της στο λιανεμπόριο τροφίμων αντιμετωπίζεται κατ' αρχάς θετικά από τους καταναλωτές, ενώ ταυτόχρονα συμβάλλει δραστικά στη μείωση των επιστροφών για τα αλλοιώσιμα προϊόντα.

Με τον όρο δυναμική τιμολόγηση, την πρώτη εφαρμογή της οποίας παρατηρούμε στα αεροπορικά εισιτήρια και τα δωμάτια των ξενοδοχείων, εννοούμε τον διαχωρισμό της τιμής σε επίπεδο τεμαχίου προϊόντος. Τεχνικοί, αλλά και λόγοι marketing, εμπόδιζαν ως τώρα την ευρεία εφαρμογή αυτής της στρατηγικής στο παραδοσιακό λιανεμπόριο τροφίμων. Ωστόσο, οι αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών όσο και η εμφάνιση νέων τεχνολογιών δρομολογούν τις εξελίξεις για ευρεία χρήση της στο λιανεμπόριο και ιδιαίτερα στα αλλοιώσιμα προϊόντα, τα οποία έχουν μικρό κύκλο ζωής.

Πρόσφατες έρευνες καταναλωτών, οι οποίες διεξήχθησαν από το ΟΠΑ (Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών) και διεθνή ερευνητικά κέντρα και πανεπιστήμια, φανερώνουν το έντονο ενδιαφέρον και τη θετική στάση των καταναλωτών απέναντι σε μια τέτοια πολιτική τιμολόγησης. Σε προγενέστερη έρευνα, την οποία διενέργησε το ΟΠΑ σε συνεργασία με το ECR Hellas, οι καταναλωτές αξιολόγησαν τη δυνατότητα της δυναμικής τιμολόγησης ως υπηρεσίας προστιθέμενης αξίας και την κατέταξαν δεύτερη ανάμεσα σε 17 καινοτόμες ιδέες καταναλωτικών υπηρεσιών. Πρόκειται για πρακτική, η οποία μπορεί να υιοθετηθεί σε διάφορες περιπτώσεις, αλλά ιδιαίτερα η εφαρμογή της στην περίπτωση των αλλοιώσιμων προϊόντων (πχ γάλα, συσκευασμένο κρέας, φρούτα & λαχανικά) παρουσιάζει έντονο ενδιαφέρον, καθώς μπορεί να λειτουργήσει -εκτός των άλλων- ως ένα εργαλείο διαχείρισης του αποθέματος με στόχο τη μείωση των καταστροφών.

Η γνώμη των καταναλωτών

Στη συνέχεια παρουσιάζονται στοιχεία από πρόσφατη έρευνα, την οποία διεξήγαγε το εργαστήριο ELTRUN του ΟΠΑ με σκοπό να μελετήσει σε βάθος παράγοντες καταναλωτικής συμπεριφοράς, που σχετίζονται με την τιμολόγηση και την ποιότητα των τροφίμων στο λιανεμπόριο. Η έρευνα επεδίωκε, μεταξύ άλλων, να αξιολογήσει τις επιδράσεις που έχει μια πολιτική δυναμικής τιμολόγησης των προϊόντων -κυρίως τροφίμων- στις αντιλήψεις των καταναλωτών, αλλά και στις πωλήσεις, και να προτείνει βέλτιστες πρακτικές εφαρμογής της συγκεκριμένης στρατηγικής, με στόχο την αύξηση της παρεχόμενης αξίας τόσο για τον καταναλωτή όσο και για τις επιχειρήσεις.

Ως πλατφόρμα μελέτης της δυναμικής τιμολόγησης χρησιμοποιήθηκε η στρατηγική μείωσης τιμής για αλλοιώσιμα προϊόντα, τα οποία πλησιάζουν την ημερομηνία λήξης τους. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στην κατηγορία του φρέσκου γάλακτος, επειδή είναι μια κατηγορία, η οποία παρουσιάζει υψηλό ποσοστό επιστροφών και προκαλεί έντονο προβληματισμό από την πλευρά των καταναλωτών. Για τον σκοπό αυτόν πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίου σε δείγμα μεγαλύτερο από 1.000 καταναλωτές. Η έρευνα διεξήχθη τον Μάιο του 2008 σε τρία καταστήματα της αλυσίδας My Market και με την υποστήριξη της εταιρείας Vivartia.

‘Οπως προκύπτει από τα αποτελέσματά της, σημαντική μερίδα των καταναλωτών θα αγόραζε προϊόντα που πλησιάζουν στην ημερομηνία λήξης τους, αν αυτά είχαν καλύτερη τιμή. Συγκεκριμένα, στην περίπτωση του φρέσκου γάλακτος, οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν κατ’ αρχάς θετικά τη μείωση τιμής στο γάλα που πλησιάζει την ημερομηνία λήξης του, αρκεί η έκπτωση να κινείται στα επίπεδα του 30-50%. Παρατηρούμε, επίσης, ότι ο κύριος λόγος που θα απέτρεπε τους καταναλωτές από την αγορά γάλακτος με κοντινή ημερομηνία λήξης είναι ότι δεν θα προλάβουν να το καταναλώσουν, ενώ θέματα εμπιστοσύνης και ποιότητας έπονται.

Ο ρόλος της τεχνολογίας

Η τεχνολογία μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο στην εφαρμογή της δυναμικής τιμολόγησης σε ένα κατάστημα σούπερ μάρκετ, τόσο στην υλοποίηση όσο και στην επαφή με τον καταναλωτή. ‘Οσον αφορά στην υλοποίηση, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μία μεγάλη κινητικότητα γύρω από την τεχνολογία RFID (Radio Frequency Identification), με διεθνείς αλυσίδες, όπως η Wal-Mart και η Metro Γερμανίας, να την ενσωματώνουν στις καθημερινές πρακτικές τους. Η χρήση μιας τέτοιας τεχνολογίας αυτόματης ταυτοποίησης θα επέτρεπε την αναγνώριση των προϊόντων που πλησιάζουν την ημερομηνία λήξης και την αυτοματοποιημένη προσαρμογή της τιμής τους. Αυτή η δυνατότητα θα εξοικονομούσε σημαντικούς πόρους και θα εξασφάλιζε την ξεκάθαρη και αδιάλειπτη εφαρμογή δυναμικής τιμολόγησης στο κατάστημα. Αξίζει να σημειωθεί ότι μια τέτοια δυνατότητα υποστήριξης της δυναμικής τιμολόγησης με χρήση της τεχνολογίας RFID δοκιμάζεται στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού ερευνητικού έργου SMART (www.smart-rfid.eu) σε Ελλάδα, Κύπρο και Ιρλανδία.
 
Πέρα από την υλοποίηση όμως, η επικοινωνία της δυναμικής τιμής του προϊόντος στον καταναλωτή είναι ένα κομμάτι, στο οποίο πρέπει να εστιάσει την προσοχή του ο λιανέμπορος. Και σε αυτόν τον τομέα, νέες τεχνολογίες, όπως τα ηλεκτρονικά καρτελάκια, τα κιόσκια πληροφοριών με τις οθόνες ή ακόμα και τα εξελιγμένα κινητά τηλέφωνα, μπορούν να λειτουργήσουν ως μέσα δυναμικής πληροφόρησης των τιμών και των χαρακτηριστικών των προϊόντων. Στο πλαίσιο της έρευνας του ΟΠΑ για τη δυναμική τιμολόγηση, παρουσιάστηκαν σε καταναλωτές διαφορετικά σενάρια και τεχνολογίες υλοποίησης της δυναμικής τιμολόγησης στο κατάστημα. Η στάση των καταναλωτών ήταν ιδιαιτέρα θετική, και τα κιόσκια που βρίσκονταν κοντά στο ράφι, πληροφορώντας δυναμικά για τις τιμές των προϊόντων, συγκέντρωσαν τις περισσότερες προτιμήσεις στις μετρήσεις πρόθεσης χρήσης.

Αντί επιλόγου

Είναι αλήθεια ότι τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσει κανείς στην προσπάθεια εφαρμογής δυναμικής τιμολόγησης με τη χρήση νέων τεχνολογιών δεν είναι αμελητέα. Αμελητέα δεν είναι όμως και η δυνατότητα για δημιουργία πρόσθετης αξίας στους καταναλωτές μέσα από καινοτόμες υπηρεσίες πληροφόρησης.

Συνοψίζοντας, η δυναμική τιμολόγηση εφαρμοσμένη σε ένα σούπερ μάρκετ αποτελεί μια νέα πρόκληση στο σύγχρονο λιανεμπόριο. Η δυνατότητα αύξησης της ζήτησης μέσω της δυναμικής μείωσης τιμών, ιδιαίτερα για τα αλλοιώσιμα προϊόντα, μπορεί να έχει θεαματικά αποτελέσματα στη διαχείριση αποθέματος. Παρά ταύτα, η δυνατότητα που παρέχουν οι νέες τεχνολογίες, αλλά και τα αποτελέσματα της έρευνας, δείχνουν πως η δυναμική τιμολόγηση πρέπει να αντιμετωπιστεί και να σχεδιαστεί από τις επιχειρήσεις ως μια καινοτόμος καταναλωτική υπηρεσία. Με αυτή την προσέγγιση, η δυναμική τιμολόγηση μπορεί να χτίσει αξία τόσο για τον λιανεμπόριο όσο και για τον καταναλωτή.

H Δρ. Κατερίνα Πραματάρη (k.pramatari@aueb.gr) είναι επίκουρη καθηγήτρια στο Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης & Τεχνολογίας του ΟΠΑ, ενώ ο κ. Αριστείδης Θεοτόκης (a.theotokis@aueb.gr) είναι υποψήφιος διδάκτορας στο ίδιο τμήμα του ΟΠΑ. Να σημειωθεί ότι η αναφερθείσα έρευνα χρηματοδοτήθηκε από το International Commerce Institute-Unilever Research Grant. Τέλος, οι ερευνητές θα ήθελαν να ευχαριστήσουν την αλυσίδα σούπερ μάρκετ My Market και την εταιρεία Vivartia για την υποστήριξη που παρείχαν στη διεξαγωγή της έρευνας.

Το παραπάνω άρθρο δημοσιεύθηκε στο τεύχος 39 του περιοδικού Retail Technology (Αύγουστος – Σεπτέμβριος 2008) των εκδόσεων Comcenter.