Η επωνυμία Duracell είναι μία από τις ισχυρότερες στην κατηγορία της, με υψηλά ποσοστά αναγνωρισιμότητας παγκοσμίως. Σύμφωνα με έρευνα του 2001, το brand name ήταν γνωστό στο 100% των καταναλωτών στις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία, στο 99% στη Γαλλία και στο 96% στην Ιταλία. Στην Ελλάδα το 2000 η Duracell συγκέντρωνε την προτίμηση του 25% των καταναλωτών, από τους οποίους το 41% έκρινε ότι το προϊόν έχει μεγάλη διάρκεια και το 18% ότι έχει υψηλή αξιοπιστία.

Η επωνυμία Duracell είναι μία από τις ισχυρότερες στην κατηγορία της, με υψηλά ποσοστά αναγνωρισιμότητας παγκοσμίως. Σύμφωνα με έρευνα του 2001, το brand name ήταν γνωστό στο 100% των καταναλωτών στις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία, στο 99% στη Γαλλία και στο 96% στην Ιταλία. Στην Ελλάδα το 2000 η Duracell συγκέντρωνε την προτίμηση του 25% των καταναλωτών, από τους οποίους το 41% έκρινε ότι το προϊόν έχει μεγάλη διάρκεια και το 18% ότι έχει υψηλή αξιοπιστία.

Η ιστορία της μπαταρίας Duracell, παγκόσμιου leader στην κατηγορία, με ισχυρή παρουσία σε περισσότερες από 90 χώρες, ξεκίνησε το 1916 στη Νέα Υόρκη. Κάποιος αμερικανός ονόματι Mallory ίδρυσε ένα ομώνυμο εργοστάσιο κατασκευής καλωδίων. Όμως η εταιρεία του άρχισε να αναπτύσσεται περίπου τέσσερα χρόνια αργότερα, όταν ο Mallory γνώρισε το φοιτητή Samuel Ruben, ο οποίος επισκέφθηκε το εργοστάσιο προκειμένου να αγοράσει καλώδια για ένα πείραμα. Οι δύο άντρες έγιναν φίλοι και αποφάσισαν να συνεργαστούν. Η πρώτη μεγάλη επιτυχία ήρθε κατά το Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, καθώς κατάφεραν να κατασκευάσουν μία μπαταρία τύπου υδραργύρου, που άντεχε στα ακραία καιρικά φαινόμενα και διαρκούσε πολύ. Η νέα αυτή μπαταρία χρησιμοποιήθηκε από τον αμερικανικό στρατό. Η επιτυχία της οδήγησε την εταιρεία στο να επικεντρωθεί στη συστηματική παραγωγή μπαταριών. Το 1964 μετονομάστηκε σε DURACELL.

Πρώτη η DURACELL κατασκεύασε την μπαταρία τύπου ΑΑΑ (όταν της ζητήθηκε από την KODAK), μοιράζοντας στη συνέχεια την πατέντα σε όλους τους κατασκευαστές, ώστε ο καταναλωτής να βρίσκει το συγκεκριμένο τύπο οπουδήποτε. Το 1974 λάνσαρε την πρώτη πλήρη γκάμα αλκαλικών μπαταριών. Το 1992 κατασκεύασε την πρώτη μπαταρία χωρίς υδράργυρο, το 1995 την μπαταρία τιτανίου και το 1996 την μπαταρία Powercheck (που δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή να ελέγξει πόσο «γεμάτη» είναι η μπαταρία). Το 1996 η εταιρεία εξαγοράστηκε από τη GILLETTE COMPANY έναντι 6 εκατ. δολαρίων. Το 1997 λανσαρίστηκε η Duracell Ultra και στη συνέχεια οι βελτιωμένες εκδόσεις των μπαταριών που κυκλοφορούν μέχρι σήμερα. Το 2002 παρουσιάστηκαν οι επαναφορτιζόμενες μπαταρίες Duracell.

Το 69% των πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ

Στη χώρα μας η αγορά της μπαταρίας Duracell ανήλθε το 2001 σε περίπου 50 εκατ. ευρώ (σε αξία). Το 69% των πωλήσεων πραγματοποιείται από τα σούπερ μάρκετ –με αυξητικές τάσεις– και το 31% από τα μικρά σημεία πώλησης (καταστήματα ψιλικών, περίπτερα), το μερίδιο των οποίων χάνει έδαφος. Από τις πωλήσεις των μικρών σημείων πώλησης, το 45% αφορά τις αλκαλικές μπαταρίες, κατηγορία που ενισχύεται, και το 55% τις μπαταρίες ψευδαργύρου, κατηγορία που παρουσιάζει πτωτικές τάσεις. Η κατηγορία των αλκαλικών μπαταριών ενισχύεται και στα σούπερ μάρκετ, κατέχοντας μερίδιο 56%. Στο ίδιο κανάλι ενισχύεται και η κατηγορία των μπαταριών ψευδαργύρου, που κατέχει το 44% (στοιχεία ΑC Νielsen).

Η διείσδυση των αλκαλικών μπαταριών στη χώρα μας είναι χαμηλή σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη. Το 2001 οι πωλήσεις της κατηγορίας αντιπροσώπευαν το 60% των συνολικών πωλήσεων μπαταρίας έναντι 82% στις σκανδιναβικές χώρες, 81% στη Μεγάλη Βρετανία και 80% στις Κάτω Χώρες. Αυξάνεται όμως σε αξία, με ρυθμό 3% ετησίως. Η αύξηση των πωλήσεων της υποκατηγορίας σχετίζεται με το ότι οι αλκαλικές μπαταρίες είναι προηγμένης τεχνολογίας και έχουν μεγαλύτερη διάρκεια.

Προϊόντα αυθόρμητης αγοράς

Σύμφωνα με έρευνες που έγιναν το 2001 από την ίδια την DURACELL ή για λογαριασμό της, τα κριτήρια βάσει των οποίων ο καταναλωτής αγοράζει μπαταρίες είναι το μέγεθος και ο τύπος τους. Η μάρκα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο και επηρεάζει το 50% των προγραμματισμένων αγορών, αλλά η απόφαση για την αγορά της μπαταρίας λαμβάνεται κατά κύριο λόγο μπροστά από το ράφι: από το 75% των καταναλωτών που είχαν προγραμματίσει την αγορά μπαταρίας μόνο το 2% είχε σημειώσει στη «λίστα με τα ψώνια» ότι πρέπει να κάνει τη συγκεκριμένη αγορά. Σύμφωνα με τις ίδιες έρευνες, το 25% των καταναλωτών θυμήθηκε ότι πρέπει να αγοράσει μπαταρίες μόνο αφού τις είδε στο κατάστημα, ενώ το 19% των αγορών δεν πραγματοποιήθηκε, διότι οι καταναλωτές δεν παροτρύνθηκαν όσο θα έπρεπε (σε ποσοστό 3% δεν βρήκαν τη θέση και σε ποσοστό 16% ξέχασαν).

Επιπλέον οι καταναλωτές συχνά δυσκολεύονται στην επιλογή του σωστού μεγέθους του προϊόντος, ενώ η αγορά του εξαρτάται από την ευκολία στην εύρεσή του μέσα στο κατάστημα και μπροστά στο ράφι. Περισσότεροι από το 70% των καταναλωτών θυμούνται ότι πρέπει να αγοράσουν μπαταρίες μόνο όταν τις δούνε μπροστά τους, ενώ στα καταστήματα όπου το προϊόν τοποθετείται σε περισσότερα από ένα σημεία, οι πωλήσεις αυξάνονται έως και 50%.

Εξάλλου το τμήμα ηλεκτρικών/συσκευών, όπου λογικά ανήκουν οι μπαταρίες, το επισκέπτεται μόνο το 30% των καταναλωτών. Οι περισσότεροι περιμένουν να βρούνε μπαταρίες σε πολλά σημεία εκτός του κυρίως ραφιού. Σύμφωνα με έρευνα, το 37% προσδοκά να βρει μπαταρίες στο κυρίως ράφι, το 22% στα ταμεία, το 21% στο τμήμα με τα ηλεκτρικά/ηλεκτρονικά, το 7% στο τμήμα με τους υπολογιστές, το 6% στο τμήμα με τα φωτογραφικά και ένα 7% αλλού (π.χ. στα παιχνίδια κτλ).

Ειδικά μελετημένα προγράμματα category management

Λαμβάνοντας υπ’ όψιν τα παραπάνω συμπεράσματα, η ΜΑΡΒΟ ΑΒΕΕ σκοπεύει να υλοποιήσει δύο βασικές στρατηγικές category management: α) το πρόγραμμα multi location, που συνίσταται στην τοποθέτηση του προϊόντος σε όσο πιο πολλά σημεία του καταστήματος γίνεται, προκειμένου να αυξηθούν οι πωλήσεις, β) το πρόγραμμα της χρωματικής διαφοροποίησης, σύμφωνα με το οποίο η κάθε συσκευασία Duracell, ανάλογα με τον τύπο των μπαταριών, έχει διαφορετικό χρώμα (κίτρινο, κόκκινο, μπλε, πράσινο και μωβ), ώστε να διαχωρίζεται εύκολα στο ράφι και να διευκολύνονται οι καταναλωτές που ξεχνούν τον τύπο, καθώς μπορούν να θυμούνται πιο εύκολα το χρώμα της συσκευασίας που αγοράζουν.

Το ράφι πρέπει να είναι κατανεμημένο κάθετα ανά μάρκα, αλλά και ανά κατηγορία μπαταρίας –γενικής χρήσης (90% του χώρου), ειδικές και επαναφορτιζόμενες (10% του χώρου)– και οριζόντια για τις αλκαλικές (που πρέπει να καταλαμβάνουν το 80% του χώρου) και τις ψευδαργύρου (20% του χώρου).

Στο επίπεδο του ματιού πρέπει να τοποθετούνται οι μπαταρίες με τη μεγαλύτερη χρήση (τύποι ΑΑ και ΑΑΑ) και οριζόντια οι ίδιες μπαταρίες ανά μάρκα (ανά τύπο τοποθετούνται κάθετα). Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, υπάρχει μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης για τις ειδικού τύπου μπαταρίες στα σούπερ μάρκετ, αρκεί οι καταναλωτές να μάθουν ότι μπορούν να τις βρίσκουν και εκεί εκτός από τα ειδικά καταστήματα.

Ξεχωριστές στρατηγικές για το χονδρεμπόριο και τη λιανική

Από την 1/1/2003 επαναλανσάρεται το σύνολο των συσκευασιών της Duracell, ενώ τη διανομή του προϊόντος στην ελληνική αγορά αναλαμβάνει η ΜΑΡΒΟ ΑΒΕΕ. Η εταιρεία στοχεύει στο διπλασιασμό των πωλήσεων της Duracell την επόμενη τριετία. Για το λόγο αυτό σκοπεύει μεταξύ άλλων να διαχωρίσει πλήρως τη στρατηγική της για το χονδρεμπόριο και το λιανεμπόριο. Στο χονδρεμπόριο εκτός από τις αλκαλικές μπαταρίες Duracell θα λανσάρει τις μπαταρίες ψευδαργύρου Super Pila, μία άλλη σειρά μπαταριών Duracell. Στα σούπερ μάρκετ θα ενισχύσει την παρουσία της Duracell, αλλά και την ανάπτυξη της κατηγορίας με βάση το έντονο merchandising. Η εταιρεία επενδύει σημαντικά στη διαφήμιση, για να «χτίσει» το όνομά της, στο κύρος του οποίου εξάλλου βασίζει τη στρατηγική της.

ΜΑΡΒΟ ΑΒΕΕ

Εισαγωγές – Εμπόριο – Διανομές

Γενικοί διευθυντές: Ειρήνη Γούστη, Παναγιώτης Σταμπόγλης

Διεύθυνση: Λεβαδείας 1

144 52 Μεταμόρφωση Αττικής

Τηλ: 210 2888200

Fax: 210 2846234

http://www.marvo.gr