Ο κ. Dominique Tang, Proposition Developer για τα Retail Media της ολλανδικής αλυσίδας Jumbo, της δεύτερης μεγαλύτερης αλυσίδας σούπερ μάρκετ της Ολλανδίας, μάς μίλησε για το πώς η εταιρεία του αξιοποιεί τα Retail Media (RM), για τα data και τις καινοτομίες που εφαρμόζει, όπως και για το πώς τα RM βοηθούν τα brands να λένε πειστικότερα τις ιστορίες τους στον πελάτη.

Η ολλανδική αλυσίδα Jumbo ανήκει στον όμιλο Koninklijke Jumbo Food Groep, ο οποίος δραστηριοποιείται στην Ολλανδία και στο Βέλγιο. «Έχουμε περίπου 700 καταστήματα στην Ολλανδία και ξεκινήσαμε τα RM πρίν από τέσσερα χρόνια. Ήμασταν έξι άνθρωποι στην ομάδα και τώρα είμαστε 35! Εκείνη την εποχή γνωρίζαμε ότι επρόκειτο για κάτι πολύ σημαντικό, που θα έχει μεγάλη εξέλιξη. Τότε δουλεύαμε με τα power points, τα excel και τα e-mails, αλλά τώρα έχουμε στη διάθεσή μας ολοκληρωμένα την τεχνολογία», τονίζει ο κ. Tang στα πρώτα λεπτά της συζήτησής μας μέσω zoom.

σελφ σέρβις: Μιλήστε μας για τον ρόλο σας και τους παράγοντες στους οποίους απευθύνεστε. Τι κάνει ένας Proposition Developer;

Dominique Tang: Απευθυνόμαστε στα brands και τους διαφημιστές τους. Είμαι Proposition Developer και εργάζομαι για την εξέλιξη των προτάσεων που κάνουμε στη βιομηχανία και τους διαφημιστές, και για την εμπορική τους εκμετάλλευση. Τι θέλουν οι διαφημιστές και πώς μπορεί να πραγματοποιηθεί ο στόχος τους; Τι είδους data χρειαζόμαστε και τι είδους τεχνολογία; Ποιο είναι το κοινό που πρέπει να απευθυνθούμε και πώς το προϊόν μπορεί να ενσωματωθεί στο lifestyle του; Σε τέτοια ερωτήματα καλούμαστε να απαντούμε. Ύστερα ενημερώνουμε την ομάδα IT που γράφει τους κώδικες. Της εξηγούμε τι θέλουμε και πώς πρέπει να λειτουργήσει. Αυτή τη στιγμή απευθυνόμαστε και στους non endemic διαφημιστές, δηλαδή στους διαφημιστές που δεν χειρίζονται προϊόντα και υπηρεσίες που εμπορεύεται η Jumbo (π.χ. υπηρεσίες τηλεπικοινωνίας, τραπεζών, υπηρεσίες streaming όπως η Disney+ και το Amazon). Οι non endemic διαφημιστές ενδιαφέρονται πολύ για τις δυνατότητες του οργανωμένου λιανεμπορίου. Αυτό είναι κάτι καινούργιο για εμάς, αλλά και συνολικά για την Ολλανδία. Σκεφτείτε λ.χ. ένα κατάστημά μας σ’ ένα εμπορικό κέντρο. Ο πελάτης μας βλέπει, μεταξύ άλλων διαφημίσεων στις οθόνες μας, ένα σποτ για jeans που πωλούνται δύο καταστήματα πιο κάτω. Επειδή οι πελάτες μας έχουν εισοδήματα λίγο μεγαλύτερα του μέσου όρου, έχουν μεγάλο ενδιαφέρον για τους διαφημιστές.

Οι «brand σελίδες»

σ. σ.: Ποιες υπηρεσίες RM προσφέρετε;

D. T.: Ξεκινήσαμε με το διαδίκτυο και τις display διαφημίσεις, banners κ.ά. και κατόπιν επεκταθήκαμε στo search και browse. Έχουμε επίσης χορηγούμενα προϊόντα. Με τις χορηγούμενες διαφημίσεις ωθείται η οργανική κατάταξη στη λίστα σε υψηλότερες θέσεις, όπως περίπου συμβαίνει με τη διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης (search engine advertising), όπως λειτουργεί και η Google. Επίσης, περίπου δύο εκατομμύρια πελάτες είναι εγγεγραμμένοι στο πολύ καλό πρόγραμμά μας επιβράβευσης πελατών, το οποίο ουσιαστικά τροφοδοτεί τη στρατηγική μας για τα data/δεδομένα. Επειδή γνωρίζουμε τα πάντα για τις αγορές τους, μπορούμε να στοχεύουμε σε ειδικές ομάδες κοινού. Μπαίνοντας οι πελάτες στην εφαρμογή για την κάρτα πιστότητας, παρέχουν στοιχεία για το καταναλωτικό τους προφίλ (customer ID). H ταυτοποίησή τους είναι παν-καναλική (omnichannel) και αφορά όλα όσα κάνουν. Κάθε διαδικτυακή σελίδα ή κάθε κομμάτι περιεχομένου που διατρέχουν, αφήνει το ίχνος τους στα data μας. Γι’ αυτό είμαστε σε θέση να δίνουμε τη δυνατότητα στους διαφημιστές, να τα αξιοποιούν και γι’ αυτό επιδιώκουν να βρίσκονται στις πλατφόρμες μας, ώστε να προσεγγίζουν το κοινό που κάθε φορά τους ενδιαφέρει. Όταν κάποιος αγοράσει ζυμαρικά, πιθανότατα θα αγοράζει και μια σάλτσα. Για έναν διαφημιστή αυτό είναι μια υπόθεση εργασίας, αλλά για εμάς είναι βεβαιότητα, διότι ένας μεγάλος αριθμός συγκεκριμένων πελατών μας πάντα αγοράζουν μια σάλτσα μαζί με τα μακαρόνια τους.

Ένα άλλο παράδειγμα: Η ολλανδική αγορά αγαπά πολύ τις προωθητικές ενέργειες. Όταν ένας διαφημιστής θέλει να λανσάρει ένα προϊόν, δεν το κάνει μέσω προωθητικών ενεργειών, γιατί έτσι μειώνεται η πρόταση αξίας του προϊόντος. Πάμε λοιπόν στον διαφημιστή και του λέμε: «Ξέρουμε 800.000 συγκεκριμένους ανθρώπους, που δεν τους αρέσουν οι προωθητικές ενέργειες και που προτιμούν τα Χ και Ψ brands. Μπορούμε να στοχεύσουμε αυτό το κοινό για το νέο σου προϊόν, που φαίνεται πως ταιριάζει στα ενδιαφέροντά του». Ας πούμε ότι έχουμε ένα ελληνικό γιαούρτι υψηλής περιεκτικότητας πρωτεϊνών, κατάλληλο για ανθρώπους που αθλούνται. Γνωρίζοντας ότι οι άνθρωποι που καταναλώνουν συχνά στήθος κοτόπουλο πιθανώς γυμνάζονται και ότι θα ενδιαφερθούν για το ελληνικό γιαούρτι, χρησιμοποιούμε τα insights όχι της κατηγορίας των γιαουρτιών, αλλά των πουλερικών… Πρέπει να πεις στον πελάτη μια ιστορία, για να καταλάβει ότι το γιαούρτι είναι σημαντικό στη διατροφή του. Αυτό γίνεται μέσω των λεγόμενων «brand σελίδων», που προσφέρουμε στους διαφημιστές. Οι διαφημιστές αγοράζουν τις σελίδες που ταιριάζουν στο brand τους για να πουν μια ιστορία, τοποθετώντας ένα video κοκ. Υπάρχουν πολλοί τρόποι να αξιοποιήσεις αποτελεσματικά τα data…

Οι νέες δυνατότητες διαφήμισης

σ. σ.: Θα μας πείτε ενδεικτικά κάποιους;

D. T.: Στην αγορά μας οι περισσότεροι σερφάρουμε, αλλά ψωνίζουμε κυρίως από τα φυσικά καταστήματα. Στην Ολλανδία κατά το 10% ψωνίζουμε ηλεκτρονικά και κατά το 90% από τα φυσικά καταστήματα. Γι’ αυτό επιδιώκουμε τις omnichannel εμπειρίες. Στα φυσικά καταστήματα έχουμε banners στα ράφια και ψηφιακές οθόνες, ενώ έχουμε και την πλατφόρμα σελφ σέρβις, που είναι κάτι μοναδικό στην Ευρώπη. Οι περισσότερες αντίστοιχες πλατφόρμες έχουν display διαφήμιση και χορηγούμενα προϊόντα, αλλά εμείς έχουμε και τα digital out-of-home (DOOH) εκεί. Έτσι, ως διαφημιζόμενος μπορείτε να συνδεθείτε με την πλατφόρμα μας και να δημιουργήσετε μια omnichannel καμπάνια, επιτυγχάνοντας να είστε ορατοί στις ψηφιακές οθόνες του καταστήματος, στις διαφημίσεις προβολής ή στην εφαρμογή, με βάση τις λέξεις-κλειδιά για το χορηγούμενο προϊόν. Οι media advisors που έχουμε, βοηθούν τον πελάτη να χτίσει την καμπάνιά του, που βασίζεται στα δικά μας data. Επιπλέον, έχουμε τα scanner χειρός, τα οποία επίσης λειτουργούν ως φορείς διαφημιστικών μηνυμάτων. Φανταστείτε έναν πελάτη, που σκανάρει ένα προϊόν και πηγαίνοντας στο μηχάνημα να πληρώσει, δέχεται μια διαφήμιση σνακ ή αναψυκτικού, που διατίθεται κοντά στο μηχάνημα πληρωμής…

Το όραμα

σ. σ.: Πού στοχεύετε να φτάσετε;

D. T.: Εάν γνωρίζω τι αγοράζεις συνήθως, ποιους διαδρόμους επισκέπτεσαι και πού βρίσκεσαι ανά πάση στιγμή, είναι πιο εύκολο για τον συνεργαζόμενο μαζί μου διαφημιστή να σε κατευθύνει στο προϊόν του. Αλλά κάτι τέτοιο χρειάζεται ακόμα πολύ χρόνος να ωριμάσει, να μελετήσουμε συνδυαστικά όλα τα απαιτούμενα data, να προσαρμόσουμε αναλόγως το σκάνερ χειρός κοκ.

σ. σ.: Κατά ένα τρόπο χαρτογραφείτε τις προτιμήσεις των πελατών σας;

D. T.: Ναι. Και το ερώτημα που τίθεται είναι «τι ρόλο θα έχουν οι διαφημίσεις μας στο αγοραστικό ταξίδι του πελάτη;». Την υψηλού βαθμού παρεμβατική διαφήμιση δεν τη θέλουμε, γιατί δεν βοηθά τον πελάτη. Εάν το αγοραστικό του ταξίδι δεν είναι ευχάριστο, μπορεί να τον ενοχλήσεις και να τον χάσεις. Πιστεύω πραγματικά ότι αν η διαφήμιση είναι καλή, τον βοηθάς τον πελάτη, γιατί του δίνεις ιδέες π.χ. για νέες συνταγές ή εναλλακτικές χρήσεις ενός προϊόντος κ.ά. Η διαφήμιση στα RM μπορεί να κάνει τον πελάτη να ενσωματώνει καλύτερα τα προϊόντα στο lifestyle του, πράγμα που επιδρά στην αύξηση της ελκυστικότητας ενός brand και στις πωλήσεις του. Συνεργαζόμαστε με εταιρείες ερευνών και έχουμε στοιχεία που δείχνουν ότι αυξάνονται τα brand metrics με την χρήση των RM. Χρειάζεται, ωστόσο, περισσότερη έρευνα για να πείθονται οι διαφημιστές.

σ. σ.: Τι τους συμβουλεύετε;

D. T.: Πρέπει να «μεταφράζουν» το μήνυμα της τηλεοπτικής διαφήμισης, προκειμένου να πείθουν τον καταναλωτή να μπαίνει στη διαδικασία της διερώτησης «γιατί το χρειάζομαι αυτό το προϊόν;», ώστε όταν το βλέπει στο ράφι, να τον προσελκύει. Σε αυτή τη διαδικασία είναι που συνεισφέρουν τα RM.