DISCOUNT : ΑΝΑΚΑΤΑΤΑΞΕΙΣ ΣΤΟΥΣ ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ

Οι discounters διαπιστώνουν ότι η ελληνική αγορά προσφέρεται για επενδύσεις, σε μεγάλο βαθμό μάλιστα, αν κρίνει κανείς από το γεγονός ότι η Dia, η Lidl και η Plus επέλεξαν τη στρατηγική διείσδυσης στην εγχώρια αγορά από μηδενική βάση, δηλαδή χωρίς εξαγορές "έτοιμων μεριδίων". Εφόσον η Plus προχωρήσει στην ανάπτυξη δικτύου και την ακολουθήσει η Aldi, το hard discount εκτιμάται ότι θα αυξήσει ίσως έως και 50% τη δύναμή του (από περίπου 7% σήμερα, σε 11%). Οι ήδη δραστηριοποιούμενοι discounters προεξοφλούν την ούτως ή άλλως αύξηση των μεριδίων τους κατά 50% τα επόμενα χρόνια. Πάντως οι ρυθμοί της ανάπτυξής τους αμφισβητούνται έντονα από στελέχη του κλάδου.

Όποια στρατηγική ή πρακτική και αν επιχειρήθηκε από την εν λόγω αλυσίδα, οι συμπληγάδες των εξαιρετικά χαμηλών τιμών μπλόκαραν αισθητά την ανάπτυξη των κλασικών αλυσίδων, προκαλώντας ταυτόχρονα απώλειες μεριδίων στους ισχυρούς, έντονους και συχνούς εκνευρισμούς στα επιτελεία τους, εντάσεις και μεγάλη επιφυλακτικότητα, διστακτικότητα και ανησυχία για το μέλλον του κλάδου.

Σήμερα η Dia και η Lidl, με προπύργια την Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη αντίστοιχα και επιθετικές κινήσεις, έχουν καταξιωθεί πλέον στη συνείδηση του συνόλου των καταναλωτών. Σε αυτό άλλωστε βοήθησε και η συγκυρία. Η οικονομική δυσπραγία του μέσου ελληνικού νοικοκυριού έστρεψε κατά ένα μεγάλο ποσοστό το καταναλωτικό κοινό στις φθηνές αγορές.

Ενώ σε άλλους τομείς του εμπορίου η "φθηνή αγορά" παραπέμπει στα κινέζικα προϊόντα, για τον κλάδο των οργανωμένων επιχειρήσεων παροχής αγαθών ευρείας κατανάλωσης η έννοια σημαίνει "Discount" -στις εκδοχές είτε του Soft είτε του Hard.

Οι discounters, παρά τα περί του αντιθέτου λεγόμενα, διαπιστώνουν ότι η ελληνική αγορά προσφέρεται για επενδύσεις, σε μεγάλο βαθμό μάλιστα, αν κρίνει κανείς από το γεγονός ότι τόσο η Dia και η Lidl όσο και η Plus επέλεξαν ως στρατηγική τη διείσδυση στο εγχώριο λιανεμπόριο από μηδενική βάση. Στήνοντας δηλαδή ένα-ένα τα μαγαζιά τους αντί να εξαγοράσουν έτοιμα μερίδια αγοράς, δηλαδή εγχώρια δίκτυα καταστημάτων.

Ένα πρώτο ζητούμενο που τίθεται σχετικά με τη δράση των εκπτωτικών αλυσίδων δεν μπορεί παρά να αφορά τις ανακατατάξεις στους συσχετισμούς των μεριδίων που θα επιφέρει στον κλάδο. Βάσει εκτιμήσεων εκ μέρους κορυφαίων στελεχών των σούπερ μάρκετ, εφόσον τελικά η Plus προχωρήσει στην ανάπτυξη του δικτύου της -και σε εύλογο χρόνο ακολουθήσει και η Aldi, όπως τουλάχιστον αναφέρουν οι πληροφορίες του "σελφ σέρβις"- το hard discount θα αυξήσει ίσως έως και 50% τη σημερινή του δύναμη. Με άλλα λόγια, αν δεχθούμε ως ακριβή την εκτίμηση των παραγόντων της αγοράς ότι οι discounters ελέγχουν σήμερα μερίδια που υπερβαίνουν οριακά το 7% της συνολικής αγοράς του λιανεμπορίου, το ποσοστό τους θα αυξηθεί στο 11%. Τι λένε όμως οι ίδιοι οι discounters για την εκτίμηση αυτή; Προεξοφλούν ότι τα μερίδια των ήδη δραστηριοποιούμενων δυνάμεών τους στην εγχώρια αγορά -της Dia και της Lidl- ούτως ή άλλως θα αυξηθούν κατά 50% τα επόμενα χρόνια από, ενώ με την είσοδο νέων παικτών οι ρυθμοί ανάπτυξης θα γίνουν εντονότεροι. Όπως αναφέρουν, ο Έλληνας καταναλωτής δεν έχει ακόμη εκπαιδευτεί ακόμα στην έννοια του discount όσο οι άλλοι Ευρωπαίοι, δεν έχει διαπιστώσει την πραγματική ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διανέμουν οι discounters, ενώ δεν έχουν έλθει ακόμη "τα δυσκολότερα" για το πορτοφόλι του, οπότε θα στραφεί εξ ανάγκης και σε σαφώς μεγαλύτερο βαθμό προς τις φθηνότερες αγορές. Την ίδια στιγμή, βέβαια, παραδέχονται ότι η είσοδος των Plus και Aldi θα εξαναγκάσει το σύνολο της αγοράς σε γενναίο περιορισμό των περιθωρίων κέρδους. Από την πλευρά τους εκπρόσωποι των αλυσίδων σούπερ μάρκετ επισημαίνουν ότι υπό τη δράση των discounters θα αλλάξει και ο χάρτης του οργανωμένου λιανεμπορίου με εξαγορές και συγχωνεύσεις, αφού σήμερα λίγοι έχουν πραγματικά την "πολυτέλεια" -δηλαδή, τα περιθώρια- να συμπιέσουν τους συντελεστές κέρδους.

Πάντως και οι δύο πλευρές διαπιστώνουν ότι ο "πόλεμος των τιμών", που θα ενταθεί με την έλευση νέων discounters, θα εξελιχθεί σε δύο επίπεδα: Αφενός μεταξύ των ιδίων των discounters, που θα αναμετρώνται σε κοινό περιβάλλον, στοχεύοντας στο ίδιο πελατειακό κοινό και σε κοινές αγορές, και αφετέρου -σε δεύτερο χρόνο- μεταξύ σούπερ μάρκετ και discounters, οπότε ο “πόλεμος” θα έχει ταυτόχρονα αμυντικό και επιθετικό χαρακτήρα -για τη συγκράτηση παλαιότερων και νέων πελατών στην πρώτη περίπτωση και για τη διεκδίκηση υψηλότερων μεριδίων στη δεύτερη.

Οι discounters δηλώνουν σίγουροι ότι θα πάρουν τα μερίδια που τους αναλογούν, αυτά δηλαδή που κέρδισαν και σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές, αφού οι Έλληνες σταδιακά αφομοιώνουν όλο και πιο συνειδητά την ευρωπαϊκή καταναλωτική κουλτούρα. Αν οι εκτιμήσεις τους αποδειχθούν σωστές, τα περισσότερα προβλήματα θα αντιμετωπίσουν όσες αλυσίδες δεν έχουν κερδίσει την εμπιστοσύνη των πελατών τους, δηλαδή την πιστότητά τους.

Η δύσκολη θέση στην οποία ήδη βρίσκονται αρκετές αλυσίδες σούπερ μάρκετ, έχοντας απέναντί τους το εκπτωτικό μοντέλο καταστήματος, έγκειται και στο ότι μέχρι σήμερα δεν έχουν επενδύσει αρκετά στους τομείς της επικοινωνίας, των προδιαγραφών των καταστημάτων και του παρεχόμενο σέρβις. “Η απάντησή μας πρέπει να είναι επικοινωνιακή με την ειδικότερη, αλλά και την ευρεία έννοια”, δηλώνουν στο "σελφ σέρβις" κορυφαίοι παράγοντες της αγοράς, προσθέτοντας χαρακτηριστικά: "Ακόμη και στα καταστήματα της Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος, της οποίας το κοινό θεωρητικώς δεν σχετίζεται με εκείνο των hard discount αλυσίδων, εμφανίζονται συχνά-πυκνά πελάτες με σακούλες της Dia ή της Lidl! Πόσο μάλλον στις άλλες αλυσίδες του κλάδου…”.

Αν όμως οι μεγάλοι νοιώθουν την απειλή των discounters, τότε τι πραγματικά γίνεται με τους μικρούς; Τα στελέχη των τοπικών αλυσίδων και οι ιδιοκτήτες των συνοικιακών καταστημάτων έχουν θορυβηθεί με την καθιέρωση στη χώρα μας των φθηνών αγορών. Μάλιστα ορισμένοι διακατέχονται από πανικό, κυρίως όσοι δεν έχουν εντρυφήσει στο προσωπικό σέρβις ή δεν δημιούργησαν κάποια ειδική γκάμα κωδικών ώστε να διατηρήσουν το κοινό τους ή μέρος αυτού.

Η εικόνα που παρουσιάζουν οι όμιλοι αγορών είναι κάπως καλύτερη. Εκεί οι κεντρικές συμφωνίες προμήθειας αγαθών, ως γνωστόν, εξασφαλίζουν μεγαλύτερες παροχές, άρα και περιορισμό στο άνοιγμα της ψαλίδας στις τιμές μεταξύ μικρών και μεγάλων του οργανωμένου λιανεμπορίου. Ωστόσο τα σχόλια, οι γκρίνιες, τα παράπονα και το άγχος για τις συνέπειες από την εξάπλωση του discount στην εγχώρια αγορά, τόσο στη soft όσο και στη hand εκδοχή του, αποτελούν καθημερινά συμπτώματα των επιχειρηματιών.

Όλοι συμφωνούν ότι υποχρεούνται να παρακολουθούν τις εξελίξεις στον τομέα του discount εντός αλλά και εκτός συνόρων, ώστε να είναι σε θέση να αντιδρούν άμεσα, περιορίζοντας τις όποιες αρνητικές συνέπειες. Επισημαίνουν όμως ότι παρά τις αντιστάσεις -κυρίως των αλυσίδων σούπερ μάρκετ- ένα είναι βέβαιο: Όποια στρατηγική και αν ακολουθήσει το εγχώριο λιανεμπόριο τα επόμενα χρόνια, μεταβολές στα μερίδια υπέρ του discount θα καταγραφούν ούτως ή άλλως.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της AC Nielsen, το μερίδιο των discounters διαμορφώνεται κοντά στο 8%, σε μια αγορά η οποία σε ετήσια βάση εμφανίζει τζίρο της τάξης των 8,7 δισ. ευρώ. Το ποσοστό αυτό ουσιαστικά το μοιράζονται η Dia με τη Lidl¸ êαθώς η συμμετοχή της Bazaar, αλυσίδα η οποία δεν έχει αμιγώς discount προφίλ, είναι πολύ μικρή. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, στο χρονικό διάστημα 2003-2004 καταγράφηκε σταθερότητα στην εξέλιξη των μεριδίων των discounters, γεγονός που έρχεται σε αντίφαση με τις δηλώσεις των στελεχών τους περί ταχύτατης ανάπτυξης του τομέα τους.

Η Lidl εμφανίζεται στο τρίτο τρίμηνο του 2004 να ελέγχει το 4,4% των εσόδων του οργανωμένου λιανεμπορίου και η Dia το 3,3%. Όμως όταν οι υπολογισμοί έχουν ως βάση τους διακινούμενους όγκους, τότε τα μερίδια παρουσιάζονται πιο αυξημένα, με τη Lidl να κατέχει το 6,6% της αγοράς και την Dia το 4,4%.

Πάντως αξίζει να τονιστεί ότι οι γνώστες της αγοράς αμφισβητούν εντόνως τα προαναφερόμενα συμπεράσματα, υποστηρίζοντας ότι η στατιστική καταγραφή των δυνάμεων στον κλάδο δεν αποδίδει την πραγματική σχέση των μεριδίων μεταξύ των δύο discounters, αλλά και μεταξύ των ισχυρότερων αλυσίδων του οργανωμένου λιανεμπορίου. "Όπως και να έχει", αναφέρουν χαρακτηριστικά, "το σπουδαιότερο συμπέρασμα της έρευνας είναι ότι στους 10 πρώτους της αγοράς μας περιλαμβάνονται δύο discounters, ενώ, όπως όλα δείχνουν, σύντομα θα προστεθούν και άλλοι. Μένει να φανεί ποιοι θα τεθούν εκτός δεκάδας ή ενδεχομένως και εκτός αγοράς…".