Οι προμηθευτές... τιμωρούνται επειδή αδυνατούν να παρέμβουν στον πόλεμο μεταξύ των αλυσίδων έχοντας μια επιλογή: να την πληρώσουν υπέρ της μιας πλευράς χάνοντας την άλλη ή... το αντίστροφο. Αυτή, όμως, η κατάσταση ζημιώνει όλο το κύκλωμα της αγοράς γι’ αυτό δεν έχει μέλλον.
Οι προμηθευτές… τιμωρούνται επειδή αδυνατούν να παρέμβουν στον πόλεμο μεταξύ των αλυσίδων έχοντας μια επιλογή: να την πληρώσουν υπέρ της μιας πλευράς χάνοντας την άλλη ή… το αντίστροφο. Αυτή, όμως, η κατάσταση ζημιώνει όλο το κύκλωμα της αγοράς γι’ αυτό δεν έχει μέλλον. Αναπόφευκτα η συζήτησή μας με τον κ. Δημήτρη Παναγιωτόπουλο, γενικό διευθυντή της εταιρείας ΚΙΚΙΖΑΣ ΑΒΕΕΤ, περιστράφηκε γύρω από το υπ’ αριθμόν ένα πρόβλημα των ημερών: Το νέο κλίμα εντάσεων στις σχέσεις λιανεμπορίου-προμηθευτών (και μάλιστα εν όψει των ετήσιων διαπραγματεύσεών τους), που πυροδότησε η “πώληση κάτω του κόστους” εκ μέρους της CARREFOUR και οι συνακόλουθες έντονες αντιδράσεις των ανταγωνιστών της…
"σελφ σέρβις": Πριν από λίγο καιρό κάποια προϊόντα βγήκαν κακήν κακώς από το ράφι, οι προμηθευτές προειδοποιούνται ότι θα επαναληφθεί το ίδιο για όποια από τα προϊόντα τους διαπιστωθεί ότι πωλούνται στη λιανική κάτω του κόστους κλπ. Ποια είναι η αίσθησή σας για την εξέλιξη των πραγμάτων στην αγορά;
ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΣ: Δεν μπορώ να φανταστώ ως πού τελικά θα φτάσουν τα πράγματα. Η CARREFOUR φαίνεται ότι θα επιμείνει στη διακηρυγμένη πολιτική της να πουλάει κάτω του κόστους. Όμως, οι προμηθευτές, εκτός από το να πουλάμε σε όλες ανεξαιρέτως τις αλυσίδες βάσει κοινού τιμοκαταλόγου -κι αυτό ακριβώς κάνουμε- δεν έχουμε ουσιαστική δυνατότητα ελέγχου στους πελάτες σχετικά με το ποιες είναι οι τιμές λιανικής καθενός. Η βούληση και η αντοχή κάθε αλυσίδας να διαμορφώνει πολιτική κερδοφορίας, ανάλογα με τους μακροπρόθεσμους στόχους της, είναι δικό της και μόνο θέμα. Άρα, τι μένει να κάνουμε; Ή να σταματήσουμε να προμηθεύουμε όποιον πουλάει κάτω του κόστους -πράγμα πολύ βαρύ στην περίπτωση της CARREFOUR, γιατί πρόκειται για τον μεγαλύτερο πελάτη της αγοράς- ή να σταματήσουμε να προμηθεύουμε όλες τις υπόλοιπες αλυσίδες. Κοντολογίς πιεζόμαστε να ασκήσουμε ένα δικαίωμα ελέγχου που δεν έχουμε και καλούμαστε να “επιλέξουμε” με ποιο τρόπο θα τιμωρηθούμε. Τέτοιου είδους διλήμματα σήμερα μόνο στην Ελβετία τίθενται και ως ένα βαθμό στην Αγγλία.
Μη χτυπάτε το… "σαμάρι"
"σελφ σέρβις": Μια διεθνής αλυσίδα, προκειμένου να επιβληθεί στον τοπικό ανταγωνισμό που δουλεύει με κέρδος 1%-2%, πουλάει μεν κάτω του κόστους, αλλά είναι σε θέση να χρηματοδοτεί τις απώλειες των κερδών της μέχρι να κάμψει την άμυνα του ανταγωνισμού της. Το ερώτημα είναι τι σκέφτεστε για το μέλλον των σχέσεών σας με τις αλυσίδες των σούπερ μάρκετ αν αυτή η κατάσταση τραβήξει σε μάκρος;
ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΣ: Μια διεθνής αλυσίδα, όπως η CARREFOUR, πράγματι είναι σε θέση να αποφασίσει π.χ. για τρία χρόνια ότι τα κέρδη της από τη δραστηριότητά της στην Ελλάδα θα “χτυπάνε κόκκινο”. Αλλά, αντί απάντησης, θα παραλλάξω το ερώτημά σας και θα το απευθύνω στους ανταγωνιστές της CARREFOUR: Πείτε ότι κάποιοι από τους προμηθευτές σήμερα σταματάμε να την τροφοδοτούμε ικανοποιώντας τις αξιώσεις σας. Σε ποιον θα εγείρετε παρόμοιες αξιώσεις όταν αύριο η CARREFOUR θα αναπληρώνει το δικό μας κενό με εισαγωγές βάσει συμφωνιών σε επίπεδο Ευρώπης;
Μην ψάχνετε την απάντηση, δεν υπάρχει… Το να χτυπάει το λιανεμπόριο τους προμηθευτές για να αμυνθεί στον ανταγωνισμό του είναι, όπως λέει η παροιμία, “χτύπημα στο σαμάρι για ν’ ακούσει ο γάιδαρος”. Αυτές οι αντιδράσεις δεν οδηγούν πουθενά -κι ακριβώς γι’ αυτό δεν έχουν μέλλον- γιατί το πρόβλημα δεν το παράγουν οι προμηθευτές. Μπορεί η αφορμή του προβλήματος να εντοπίζεται στην επιθετική πολιτική μιας αλυσίδας αλλά η αιτία του βρίσκεται στο ότι μερικές εταιρείες του κλάδου δεν έχουν βρει ακόμα τη στρατηγική ανάπτυξης που ανταποκρίνεται στο πλαίσιο του διεθνούς ανταγωνισμού. Αν θέλετε την άποψή μου, αυτή η κατάσταση στην προοπτική της θα ευνοήσει την περαιτέρω συγκέντρωση του λιανεμπορίου της αγοράς μας, μέσω συνενώσεων, συγχωνεύσεων κλπ.
"Ανοιγμα" σε νέες κατηγορίες προϊόντων
"σελφ σέρβις": Υπάρχουν πράγματα που μπορεί να προωθηθούν από κοινού στις σχέσεις σας με το λιανεμπόριο, ώστε να ενισχυθεί η ανταγωνιστικότητά του χωρίς φορτίσεις και ακρότητες;
ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΣ: Πάρτε ως παράδειγμα τον τομέα της προώθησης των προϊόντων. Μέχρι σήμερα οι αλυσίδες δεν αξιοποιούν αρκετά τις γνώσεις μάρκετινγκ των προμηθευτών, ώστε να ενισχύεται η εικόνα των καταστημάτων τους και κατά συνέπεια οι πωλήσεις τους. Όσα συμφωνούνται μεταξύ μας είναι ακόμα πολύ γενικά. Δεν εξειδικεύονται και ο λόγος συνήθως είναι ότι οι αλυσίδες δεν διαθέτουν ακόμα επαρκή αριθμό στελεχών και την απαιτούμενη μηχανογραφική υποστήριξη.
Και κάτι άλλο -αφορά βέβαια, όχι εμάς, αλλά τις αλυσίδες: Συζητούσαμε προηγουμένως για την CARREFOUR, που ναι μεν χτυπάει τις τιμές στα ξηρά τρόφιμα, αλλά γενικώς τα τρόφιμα δεν είναι η προτεραιότητά της -όσο, τουλάχιστον, τα non food. Και μόνο ο προσανατολισμός της σε κατηγορίες non food προϊόντων, ασυνήθιστες για τα δεδομένα των άλλων αλυσίδων, δείχνει την πορεία της ανταγωνιστικής ανάπτυξης. Η στροφή των αλυσίδων της χώρας μας προς τα “νέα τμήματα αγορών” ήδη διαπιστώνεται τα τελευταία χρόνια, π.χ. με την προσφορά έτοιμου φαγητού, ειδών αρτοποιίας κλπ., αλλά επί το πλείστον περιορίζεται στον τομέα των τροφίμων. Μήπως ήρθε η ώρα να τολμήσουν στους τομείς π.χ. του βιβλίου, των ψιλικών, των ηλεκτρονικών, των λευκών συσκευών ή όπου αλλού διαπιστώσουν ότι στρέφεται η ζήτηση;
Ισχυρό “χαρτί” η γνωριμία με τον καταναλωτή
"σελφ σέρβις": Προωθούνται εφαρμογές category management στα προϊόντα της κατηγορίας σας;
ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΣ: Προωθούνται, ναι, αλλά όσο καλά και να στήσεις την όποια κατηγορία προϊόντων, όταν συνολικά το κατάστημα δεν έχει μια λογική στη διαδοχή των διαφορετικών τμημάτων του, το να στήσεις δυο-τρία ράφια σωστά αποδίδει περιορισμένα. Εκείνο που χρειάζεται να γίνει είναι ένας συνολικός εξορθολογισμός της εικόνας και της λειτουργικότητας των καταστημάτων. Αλλά για να γίνει με επιτυχία κάτι τέτοιο χρειάζεται οι αλυσίδες να ερευνήσουν το προφίλ του πελάτη τους, ώστε να βγάλουν τα κατάλληλα συμπεράσματα και να αξιοποιήσουν τις σχετικές εμπειρίες τους. Σ’ αυτόν ακριβώς τον τομέα το ελληνικό λιανεμπόριο έχει πολύ μεγάλα περιθώρια βελτίωσης. Η γνώση για τον πελάτη, αποδεδειγμένα, είναι το ισχυρότερο “χαρτί” για την απόκτηση στρατηγικών πλεονεκτημάτων. Να πού πρέπει να στρέψει, λοιπόν, το ενδιαφέρον του ο τοπικός ανταγωνισμός: Στην αξιοποίηση της -ούτως ή άλλως, μεγαλύτερης- εμπειρίας που έχει από τη σχέση του με τον Έλληνα καταναλωτή!
"σελφ σέρβις": Πόσο “αδικεί” τον καταναλωτή η ένταση στις σχέσεις προμηθευτών-λιανέμπορων;
ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΣ: Ας υποθέσουμε ότι θα ισχύσει το χειρότερο σενάριο. Ότι δηλαδή οι προμηθευτές θα αναγκαστούν να “διαλέξουν” πελάτες. Όταν ο καταναλωτής αρχίσει να μη βρίσκει στο ράφι προϊόντα τα οποία συνήθιζε να αγοράζει, θα αρχίσει να διαμορφώνεται στο μυαλό του άλλη εικόνα από αυτή που τον έφερνε στο κατάστημα. Το να πετάξεις, λοιπόν, δέκα μεγάλες μάρκες από το ράφι μόνο δυσαρέσκεια προκαλείς σ’ αυτόν που αγωνίζεσαι να προσελκύσεις. Και τούτη η αντίφαση αν αδικεί τον καταναλωτή μια φορά δεν χρειάζεται να πούμε πόσο ζημιώνει το λιανεμπόριο και κατ’ επέκταση εμάς…
Λύση οι συνενώσεις σε ενιαία εταιρικά σχήματα
"σελφ σέρβις": Αν ήσασταν εσείς στη θέση του λιανέμπορου, που σήμερα αισθάνεται ότι η πώληση κάτω του κόστους του “τραβάει το χαλί κάτω απ’ τα πόδια”, τι θα κάνατε;
ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΣ: Πέρα από τα όσα συζητήσαμε, το πράγμα είναι σαφές: Το “πάνω χέρι” στην αγορά το παίρνει πάντα ο πιο μεγάλος, ο πιο ταχύς, ο πιο ευέλικτος. Και για να λέμε τα πράγματα με το όνομά τους, η απόκτηση αυτών των πλεονεκτημάτων, σε συνθήκες έντασης και επιτάχυνσης του ανταγωνισμού, πηγάζει από τη συνένωση των δυνάμεων. Όχι απλώς από τις συνεργασίες μεταξύ εταιρειών, όπου η συνύπαρξη των διαφορετικών στρατηγικών παράγει προβλήματα ισορροπιών και δυσκινησίας, αλλά από ενιαία εταιρικά σχήματα. Δηλαδή, από επιχειρηματικές οντότητες υπό ενιαία διοίκηση, η οποία εγγυάται ενιαία δομή, στρατηγική και φιλοσοφία, μάρκετινγκ κλπ.
Εν κατακλείδι, η εμπειρία της αγοράς διδάσκει ότι, ναι, η ένταση του ανταγωνισμού και η συμπίεση των κερδών δημιουργούν άγχος, φόβο και σπασμωδικές αντιδράσεις. Αλλά κάτω απ’ αυτό το κλίμα δεν λαμβάνονται οι σωστές αποφάσεις. Χρειάζεται ψυχραιμία, μελέτη, μεθοδικότητα και αποφασιστικότητα. Το αύριο παράγεται μόνο με θετική ενέργεια.
*γενικός διευθυντής της εταιρείας ΚΙΚΙΖΑΣ ΑΒΕΕΤ