Σημαντική άνοδο πωλήσεων εμφανίζει εν καιρώ πανδημίας η κατηγορία των δημητριακών, κυρίως δε τα προϊόντα βρόμης. Αν και τα επώνυμα δημητριακά πρωταγωνίστησαν πέρυσι στις προτιμήσεις των καταναλωτών, τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας εξακολουθούν να κατέχουν σημαντικό μερίδιο της αγοράς. Ο ανταγωνισμός πάντων κρίνεται στο πεδίο των προωθήσεων και της επικοινωνίας. Η ανταπόκριση των επιχειρήσεων στις νέες τάσεις των καταναλωτών, επίκεντρο των οποίων είναι η υγιεινή διατροφή, η ευκολία κατανάλωσης και η καλή γεύση, εκτιμάται πως διευρύνει τα περιθώρια για την περαιτέρω ανάπτυξη της κατηγορίας.

Μια μικρή κάμψη πωλήσεων των δημητριακών το 2019 έδειξε ότι ενδεχομένως η αγορά τους ωρίμασε μετά από χρόνια συνεχούς ανόδου, αλλά οι πωλήσεις τους ανέκαμψαν σημαντικά εν μέσω της πανδημίας. Ως τα τέλη του περασμένου Νοεμβρίου εμφάνιζαν ετήσια άνοδο 9,2% σε όγκο και 5,6% σε αξία τα επώνυμα δημητριακά και 6,8% σε όγκο και οριακή άνοδο σε αξία (0,4%) τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας, των οποίων το μερίδιο είναι ιδιαίτερα υψηλό στην κατηγορία.

Σύμφωνα με την κ. Νιόβη Πλακιά, Senior Brand Manager της Nestlé Hellas, το 2020 ήταν μια ιδιαίτερη χρονιά για τα επώνυμα δημητριακά πρωινού, στη διάρκεια της οποίας παρατηρήθηκε μεγαλύτερη προτίμηση των βιομηχανικών μαρκών και εντυπωσιακή ανάπτυξη των ηλεκτρονικών πωλήσεών τους. Κατά τις κ. Αντιγόνη Κουφοπούλου, Senior Brand Manager Quaker, και Ευαγγελία Μηλιώτη, Shopper & Trade Marketing Manager της PepsiCo Hellas, η ανάπτυξη της αγοράς τους οφείλεται σε σημαντικό βαθμό στη θεαματική αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων βρόμης, τόσο στην μορφή της τραγανής μπουκιάς (Granola) όσο και των κλασικών προϊόντων, όπως της βρόμης Quaker, αλλά και των ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων βρόμης-μούσλι. Σημειώνουν μάλιστα την εμφάνιση στην κατηγορία πολλών νέων «παικτών» και νέων προϊόντων, που προτάσσουν τη βρόμη σαν κύριο συστατικό των προτάσεών τους, ενώ επισημαίνουν ότι ακόμα μια χρονιά τα τμήματα Oats & Family αναπτύσσονται περισσότερο από τα άλλα τμήματα της αγοράς, επιβεβαιώνοντας το ενδιαφέρον των καταναλωτών για υγιεινότερη διατροφή και την ευρύτατη αναγνώριση της βρόμης ως πολλαπλά ωφέλιμου δημητριακού για τον οργανισμό. «Δεν πρόκειται απλώς για εφήμερη τάση. Ολοένα περισσότεροι καταναλωτές όχι απλώς επιλέγουν συνειδητά τη βρόμη στα πρωινά τους, αλλά επεκτείνουν τη χρήση της σε πλήθος γευμάτων και συνταγών πέραν του πρωινού τους», τονίζουν. Σύμφωνα με στοιχεία της AC Nielsen που παραθέτουν (Volume & Value Sales, FY 2020, TTL Market Greece with Lidl), ο όγκος πωλήσεων των προϊόντων βρόμης το 2020 αναπτύχθηκε κατά 19% σε όγκο και 21,3% σε αξία πωλήσεων συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά.

«Πόλεμος τιμών» χωρίς εκεχειρία
Σχετικά με τις τιμές, επισημαίνουν τη διενέργεια μεγάλων προγραμμάτων προωθητικών ενεργειών σε βάθος και διάρκεια χρόνου από πολλούς «παίκτες» της αγοράς, «ειδικά στο μεγάλο τμήμα της αγοράς που αποκαλείται «other Family», το οποίο περιλαμβάνει τα δημητριακά granola βρόμης και τα δημητριακά σίτου σε πληθώρα γεύσεων και brands, όπως τα Nestlé Fitness, τα Quaker Τραγανές Μπουκιές, τα Kellogg’s Crunchy Muesli & Special K, τα Βιολάντα, τα Millhouse κ.ά.». Ο «πόλεμος των τιμών» αφορά και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, που για να κρατήσουν το μερίδιό τους, μείωσαν περαιτέρω τις τιμές τους. Πάντως, η πανδημία ευνόησε τις επώνυμες μάρκες, οι οποίες ακόμα μια χρονιά προχώρησαν σε εκτεταμένες προσφορές, κυρίως με μεγάλες εκπτώσεις στις τιμές.
Οι εταιρείες Kellogg’s, Nestlé και PepsiCo (Quaker) παραμένουν οι πρωταγωνιστές στα δημητριακά πρωινού, ενώ στις μπάρες σημαντικό μερίδιο αγοράς εξακολουθεί να κατέχει η Ε.Ι. Παπαδόπουλος με τις μπάρες Digestive.

Η έκθεση της Επιτροπής Ανταγωνισμού
Μεγάλο ενδιαφέρον (και) για την αγορά των δημητριακών έχουν τα πορίσματα της κλαδικής έρευνας της Επιτροπής Ανταγωνισμού, που δημοσιεύτηκε τον Απρίλιο πέρυσι («Κλαδική έρευνα στον κλάδο παραγωγής, διανομής και εμπορίας βασικών καταναλωτικών ειδών και ιδίως ειδών διατροφής, καθώς και ειδών καθαριότητας και προσωπικής υγιεινής»). Αν και τα στοιχεία της αναφέρονται σε προηγούμενα χρόνια, τα συμπεράσματα που προκύπτουν από τις απαντήσεις των επιχειρήσεων του κλάδου διατηρούν την αξία τους. Ειδικότερα, αναφορικά με την διάκριση μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων, και οι 14 εταιρείες που απάντησαν, συμφώνησαν ότι οι δύο κατηγορίες είναι ευθέως ανταγωνιστικές μεταξύ τους. Διότι, εφόσον ο καταναλωτής τις περισσότερες φορές ψάχνει την καλύτερη σχέση τιμής/ποιότητας και η διαφορά τιμής μεταξύ τους είναι ελκυστική, το PL καθίσταται περισσότερο ανταγωνιστικό. Συμπεραίνεται, επίσης, ότι τα επώνυμα προϊόντα προϋποθέτουν σημαντική επένδυση σε διαφήμιση, που κατά κανόνα επηρεάζει την τελική τιμή διάθεσής τους, πράγμα που ως στοιχείο κόστους δεν αφορά το προϊόν ιδιωτικής ετικέτας.

Από την άλλη πλευρά συμπεραίνεται ότι, εφόσον η εμπιστοσύνη του κοινού στο φορέα του ιδιωτικής ετικέτας προϊόντος είναι ιδιαίτερα σημαντικός παράγων, οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ ενισχύουν τη ζήτηση των προϊόντων τους, καθώς περιορίζουν τις αμφιβολίες των υποψήφιων αγοραστών τους για την ποιότητά τους. Στο ίδιο πλαίσιο, στην υποθετική περίπτωση που οι τιμές των επώνυμων προϊόντων αυξάνονται, λ.χ. κατά 5%-10%, πιθανώς ένα μέρος της ζήτησης στρέφεται στα PL, καθώς η ελαστικότητα ζήτησης των δημητριακών για πρωινό ως προς την τιμή τους είναι μεγαλύτερη της μονάδας.

Σχετικά με την σημασία των εμπορικών σημάτων και την πίστη των καταναλωτών σε αυτά, απάντησαν έντεκα εταιρείες. Οι επτά από αυτές (63%) υποστήριξαν ότι τα εμπορικά σήματα είναι περιορισμένης σημασίας, δεδομένου ότι το ποσοστό των νοικοκυριών που καταναλώνουν κατ’ αποκλειστικότητα προϊόντα συγκεκριμένης βιομηχανικής επωνυμίας είναι πολύ μικρό. Άρα κανένα εμπορικό σήμα δεν μπορεί να χαρακτηριστεί ως απολύτως απαραίτητο. Αντίθετα οι τέσσερις εταιρείες (37%) υποστήριξαν ότι τα εμπορικά σήματα κι η καταναλωτική πίστη σε αυτά, σε ό,τι αφορά την αγορά των δημητριακών, είναι ιδιαίτερα σημαντικά, γιατί συνδέονται στη συνείδηση του καταναλωτή με την εγγύηση της εταιρείας που τα παράγει. Στο πλαίσιο αυτό, ως must have σήματα αναφέρθηκαν τα Kellogg’s, Fitness και Quaker.

Διατροφική αξία, ευκολία και γεύση
Όπως επισημαίνουν οι κ. Μηλιώτη και Κουφοπούλου, στην περίοδο των lockdown διαπιστώθηκε μεγάλη αύξηση της συχνότητας γευματισμού στο σπίτι, αλλά και ένταση του ενδιαφέροντος για τη δημιουργία νέων συνταγών και για πειραματισμούς με ποικίλες τροφές, υλικά και συνταγές, δηλαδή για πράγματα με τα οποία οι καταναλωτές δεν είχαν προηγουμένως το χρόνο να ασχοληθούν. Ως προς τις αγοραστικές τους συνήθειες, διαπιστώνουν τη μεγάλη ανάπτυξη της αγοράς στα φυσικά καταστήματα, καθώς η επίσκεψη σε αυτά στη διάρκεια του lockdown ήταν μία από τις ελάχιστες επιτρεπτές εξόδους από το σπίτι, και αντιθετικά τη μεγάλη ανάπτυξη των online αγορών δημητριακών, καθώς πολλοί καταναλωτές απέφυγαν συνειδητά για λόγους ασφαλείας τις επισκέψεις στα φυσικά καταστήματα. Ειδικά σε ό,τι αφορά τα δημητριακά πρωινού, σημειώνουν ότι η σχετικά μακρά ημερομηνία λήξης τους, σε συνδυασμό με το ότι αποτελούν μέρος της καθημερινής διατροφής, ευνόησαν το «στοκάρισμα» ποσοτήτων τους στα νοικοκυριά. Όπως επισημαίνει η κ. Πλακιά, η συστηματική είσοδος στην κατηγορία των δημητριακών πρωινού νέων προϊόντων την κατατάσσει μεταξύ των κατηγοριών διευρυμένης ποικιλίας προτάσεων και έντονης δραστηριότητας. Στο πλαίσιό της, τονίζει ότι οι σημαντικότερες καινοτομίες σχετίζονται με προτάσεις που προσφέρουν συνδυαστικά στον καταναλωτή ευκολία λύσεων για το πρωινό του, υψηλή διατροφική αξία και μοναδική γεύση.

«Οι καταναλωτές αναζητούν από το πρωινό τους θρέψη, γεύση και ευκολία», συμφωνούν οι εκπρόσωποι της PepsiCo, προσθέτοντας: «Τελευταία αναπτύσσεται και στη χώρα μας μία τάση στη διατροφή με επίκεντρο την πρωτεΐνη, την οποία σπεύδουν να αξιοποιούν μαζικά πολλές βιομηχανίες τροφίμων, εντάσσοντάς την στα προϊόντα τους». Όπως εξηγούν, η πρωτεΐνη συμβάλλει στη διατήρηση και αύξηση της μυικής μάζας, όπως και της φυσιολογικής κατάστασης των οστών, πράγμα ενδιαφέρον κυρίως για τους αθλητές και τα άτομα μεγαλύτερης ηλικίας. Επίσης, διαπιστώνουν ένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον των καταναλωτών για γλυκές και αλμυρές συνταγές, με κύριο συστατικό τη βρόμη, ενώ σημειώνουν ότι οι κλασικές νιφάδες βρόμης Quaker παρά τον μεγάλο ανταγωνισμό στην ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία Oats (το 2020 αύξησε τις πωλήσεις της κατά 21,3%) αναπτύχθηκαν πέρυσι κατά 24,8%.

«Οι υγιεινές συνήθειες ήρθαν για να μείνουν»
Οι εκπρόσωποι της PepsiCo, στο πλαίσιο της περαιτέρω ανάπτυξης της αξίας της κατηγορίας, υποδεικνύουν «οι προμηθευτές και το λιανεμπόριο να συνεργάζονται από κοινού σε προγράμματα διαχείρισης της κατηγορίας, τα οποία περιλαμβάνουν πεδία για το αποδοτικό κωδικολόγιο και ράφι, για την προώθηση προϊόντων υψηλής αξίας, καθώς και προγράμματα μάρκετινγκ, που αξιοποιούν όλα τα εργαλεία της επικοινωνίας, δημιουργώντας καμπάνιες, που ανταποκρίνονται στα insights των αγοραστών της κατηγορίας». Εξάλλου, όπως σημειώνουν, «πιστεύουμε ότι όταν επανέλθει η κανονικότητα μετά την κρίση στη δημόσια υγεία, πολλές από τις νέες συνήθειες που υιοθέτησαν οι καταναλωτές την τελευταία δύσκολη χρονιά, το πιθανότερο είναι ότι θα ενταχθούν στη ρουτίνα τους. Ιδίως οι «καλύτερες» και πιο «υγιεινές» συνήθειες, που σχετίζονται με έναν πιο ισορροπημένο τρόπο ζωής, με καλή διατροφή και περισσότερη άθληση, πιστεύουμε ότι ως τάσεις ήρθαν για να μείνουν στη ζωή πολλών ανθρώπων». Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, σημειώνουν ότι «οι Έλληνες θα συνεχίσουν να βάζουν τη βρόμη στο πρωινό τους και γενικότερα στη διατροφή τους, έτσι ώστε θα συνεχίζουμε να διαπιστώνουμε την αύξηση του δείκτη penetration στην κατηγορία Oats και τη μάρκα Quaker». 

Νέα λανσαρίσματα
Η Quaker φέτος εμπλουτίζει τη σειρά Quaker Οat So Simple, λανσάροντας το «Quaker Oat So Simple Protein Cinnamon», το οποίο προσφέρεται σε φακελάκια-μερίδες και καταναλώνεται οποιαδήποτε ώρα της ημέρας. Είναι ιδανικό σνακ για μετά την άθληση ή το πρόγραμμα γυμναστικής. Πρόκειται για 100% βρόμη ολικής άλεσης, πλούσια σε β-γλυκάνες, με υψηλή περιεκτικότητα πρωτεΐνης.
Η Nestlè λάνσαρε τρία νέα προϊόντα: Τα Fitness Ruby 300g, δημητριακά με κομματάκια σοκολάτας Ruby, ρύζι, βρόμη και σιτάρι ολικής άλεσης, τα Lion 675g (maxi pack) με δημητριακά, καραμέλα και σοκολάτα σε νέα μεγάλη συσκευασία, και τη μπάρα δημητριακών πρωινού Honey Cheerios, με στρώση λευκής σοκολάτας στη βάση, με δημητριακά ολικής άλεσης, πέντε βιταμίνες και ασβέστιο.