Δεν είναι πολύς ο καιρός που οι καταναλωτές συναντούν ολοένα και συχνότερα στα καταστήματα γνωστών αλυσίδων ψηφιακές οθόνες υψηλής ανάλυσης, οι οποίες τους ενημερώνουν με πρωτότυπο και δυναμικό τρόπο για τις νέες παραλαβές αλλά και τις ευκαιρίες της στιγμής. Η παρουσία τους σηματοδοτεί τη νέα εποχή του digital signage, η οποία έχει αρχίσει να υιοθετείται με ευοίωνες προοπτικές και στην ελληνική αγορά του λιανεμπορίου.

Οι αναλυτές γνωστών εταιρειών έρευνας, όπως η Deloitte και η Nielsen, αλλά και οι υπεύθυνοι πολυεθνικών κολοσσών από τον χώρο των καταναλωτικών αγαθών, όπως η P&G, φαίνεται να συγκλίνουν στην ίδια εκτίμηση: το ίδιο το κατάστημα είναι το νέο κυρίαρχο μέσο επικοινωνίας με τον καταναλωτή, ένα μέσο που ξεπερνά σε αξία παραδοσιακά μέσα, όπως η τηλεόραση και ο τύπος, αλλά και φιλόδοξους ανταγωνιστές, όπως το internet και η κινητή τηλεφωνία. Το σύνολο των ενημερωτικών και προωθητικών ενεργειών μέσα στο κατάστημα, που συνοψίζονται στον όρο “shopper marketing“, φαίνεται να κερδίζουν τις εντυπώσεις των αγοραστών αλλά και τα budgets των διαφημιζομένων. Σύμφωνα με πρόσφατες εκτιμήσεις, το ποσό που προβλέπεται να επενδύσουν φέτος οι επιχειρήσεις στο shopper marketing είναι διπλάσιο σε σχέση με το 2004, ενώ ο ρυθμός ανάπτυξης των σχετικών επενδύσεων αναμένεται να διατηρηθεί ιδιαίτερα υψηλός -περίπου 21%- μέχρι το 2010. Μάλιστα, πολλές εταιρείες με παραδοσιακά έντονη διαφημιστική παρουσία στα συμβατικά μέσα αναδιανέμουν τα σχετικά κονδύλια, ώστε να καλύψουν με αποτελεσματικό τρόπο αυτές τις πρωτοβουλίες (βλ. σημ. 1).

Σε αυτό το σύνολο ενεργειών που φιλοδοξούν να κερδίσουν την καρδιά αλλά και το πορτοφόλι του καταναλωτή τη “στιγμή της αλήθειας”, δηλαδή τη στιγμή της αγοράς του προϊόντος, τη μερίδα του λέοντος διεκδικούν οι λύσεις digital signage. Πρόκειται για συστήματα προβολής διαφημιστικού και ενημερωτικού περιεχομένου μέσω ψηφιακών οθονών στρατηγικά τοποθετημένων στον χώρο του καταστήματος, που εν πολλοίς αντικαθιστούν τις τυπωμένες πινακίδες, προσφέροντας κινούμενη εικόνα και ήχο, που προσελκύει το ενδιαφέρον του καταναλωτή, επιτρέποντάς του σε αρκετές περιπτώσεις να αλληλεπιδράσει με το προβαλλόμενο μήνυμα. Μετά τις ΗΠΑ και αρκετές ευρωπαϊκές χώρες, τα συστήματα digital signage κάνουν ήδη εμφανή την παρουσία τους σε αρκετά σημεία πώλησης και στην ελληνική αγορά του λιανεμπορίου. Στο κείμενο που ακολουθεί, τέσσερα κορυφαία στελέχη από ισάριθμες εταιρείες, που διαθέτουν στην Ελλάδα παρόμοιες λύσεις, μας βοηθούν να σκιαγραφήσουμε τις προοπτικές ανάπτυξης αυτής της τεχνολογίας στη χώρα μας, με βάση τις ιδιαιτερότητες που υπάρχουν αλλά και την εμπειρία από άλλες χώρες. Πρόκειται για τους κκ Λευτέρη Σταφυλαράκη, managing director της DSMS AE (www.dsms.gr), Ακη Λιάντζουρα, business unit director της EVIN Intzoglou (www.evin.gr), Σταύρο Μπλίκα, manager του sales division της Sony Professional Solutions Hellas (www.sony.gr) και Ziv Halevi, πρόεδρο της TVeez Hellas SA (www.tveez.gr).

Μια ιδέα, πολλά ονόματα

Αρκετές είναι οι ονομασίες που κατά καιρούς έχουν χρησιμοποιηθεί για να αποδώσουν την ποικιλία χαρακτηριστικών και λειτουργιών του οικοσυστήματος εφαρμογών που περιγράφονται με τον όρο “digital signage” (πχ narrow-casting, captive audience networks, place-based media, electronic billboards, digital in-store merchandising κλπ). Εύλογα, επομένως, προκύπτει το ερώτημα σχετικά με το τι τελικά περιλαμβάνει ο παραπάνω όρος, και ποιες από τις εφαρμογές αυτές αναμένεται να βρουν πρόσφορο έδαφος για υλοποίηση στον κλάδο του retail στη χώρα μας. «Ξεκινώντας από μέσα προς τα έξω, το digital signage (DS) είναι η σύγκλιση τεχνολογιών IT, audiovisual, internet, content management και, βεβαίως, του marketing», σημειώνει ο κ. Σταφυλαράκης. «Οι δυνατότητες που προσφέρουν σήμερα οι μεγάλες πλατφόρμες DS μπορούν να συγκριθούν με αυτές ενός ολοκληρωμένου ERP συστήματος ή ενός συστήματος ροής προγράμματος σε έναν τηλεοπτικό σταθμό. Η διασύνδεση του DS με πηγές RSS, μηνύματα SMS, αρχεία φωτογραφιών, δεδομένα του ERP, μηχανισμούς triggering με κίνηση ή μέσω face recognition κλπ, δίνει στους developers και στους marketers πολλά πεδία εφαρμογής των ιδεών τους».

Η ουσία του νέου μέσου βρίσκεται στη χρήση των ψηφιακών μέσων και της τεχνολογίας για τη διανομή, ανανέωση, έλεγχο και προσαρμογή του ψηφιακού περιεχομένου στο σημείο πώλησης, γεγονός που προσφέρει εντυπωσιακές δυνατότητες στους υπευθύνους marketing. «Νέες τεχνολογίες, όπως το TVeez Marketing Intelligence, οι οποίες επιτρέπουν στους διευθυντές marketing να αναπτύσσουν μια στρατηγική marketing σε καθένα από τα καταστήματά τους, είναι ο επιχειρηματικός πυρήνας του DS», τονίζει ο κ. Halevi. «Στον σημερινό κόσμο, με τους καταναλωτές να επιλέγουν τον τόπο και τον χρόνο κατανάλωσης του διαφημιστικού περιεχομένου, η ψηφιακή πλατφόρμα είναι ουσιώδες συστατικό της επικοινωνίας μαζί τους, καθώς επιτρέπει την προσέγγισή τους οπουδήποτε κι αν βρίσκονται, ικανοποιώντας ταυτόχρονα τις ανάγκες πληροφόρησής τους, όποτε αυτοί το επιθυμούν και όχι όποτε εμείς θέλουμε να δουν το μήνυμά μας».

Ωστόσο, περισσότερο από κάθε τι το νέο αυτό μέσο, άμεσο και δυναμικό ως προς τον χαρακτήρα του και με δυνατότητες ψυχαγωγίας και ενημέρωσης του πελάτη, προσφέρει την ευκαιρία αμφίδρομης επικοινωνίας μαζί του. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η Sony, η οποία, σύμφωνα με τον κ. Μπλίκα, συμπληρώνει τις δυνατότητες του DS προσθέτοντας και άλλα χαρακτηριστικά, όπως είναι το interactivity, αφενός με το λογισμικό Ziris που διαθέτει και αφετέρου με την τεχνολογία και την χρήση και άλλων προϊόντων της.

Περισσότερα από μια αφίσα

Βεβαίως, θα μπορούσε κάποιος να αναρωτηθεί τι καινούργιο πρεσβεύει το concept του digital signage συγκριτικά με όσα εδώ και καιρό έχουμε δει στα καταστήματα, δηλαδή “ψηφιακές αφίσες” προσφορών ή ενημερωτικά displays, που προβάλλουν αενάως ένα επαναλαμβανόμενο διαφημιστικό clip προορισμένο για τηλεοπτική προβολή. Με άλλα λόγια, ο προβληματισμός αρκετών λιανέμπορων έγκειται στο κατά πόσο είναι εν τέλει δικαιολογημένο το σχετικό buzz που έχει αναπτυχθεί τελευταία και στη χώρα μας.

«Υπάρχει κάποιος σκεπτικισμός -λάθος κατά την άποψή μου- κυρίως λόγω του ROI», λέει ο κ. Λιάντζουρας. «Ωστόσο, τα δίκτυα αποτελούν σαφώς μια εύκολη, γρήγορη και φθηνή σε βάθος χρόνου επένδυση, που επιτρέπει ενέργειες πρωτόγνωρες για το λιανεμπόριο: άμεση και ζωντανή επικοινωνία, αλληλεπίδραση, μετρήσεις κλπ. Φανταστείτε τον καταναλωτή να παίρνει πληροφορία τη στιγμή της απόφασης, στοχευμένα όπως στο internet, να λέει την γνώμη του για το προϊόν σε άλλους καταναλωτές μέσω οθονών, να παίρνει κουπόνια στο κινητό του, να αλληλεπιδρά όπως θέλει με τις οθόνες κλπ».

Χρειάζεται, κατά συνέπεια, να γίνει σαφές ότι οι ψηφιακές αφίσες και τα επαναλαμβανόμενα video clips είναι λίγες μόνο από τις δυνατότητες του DS και, αν κάποιος χρησιμοποιήσει αυτές, μόνο το υποβαθμίζει ως μέσο. Σε αυτό ακριβώς το σημείο εστιάζουν την προσοχή τους οι περισσότεροι προμηθευτές κατά τη διάρκεια ενημέρωσης των ενδιαφερόμενων εταιρειών. Οπως δηλώνει ο κ. Σταφυλαράκης, «εμείς στην DSMS λέμε ότι ο βασικός στόχος του digital signage είναι η προσέλκυση πελατών και η αύξηση των πωλήσεων. Είναι ένα εργαλείο πωλήσεων και όχι ένα εργαλείο “εικαστικής βελτίωσης” του καταστήματος. Το πώς και με τι θα εμπλουτιστεί το περιεχόμενο εξαρτάται από το σημείο της πώλησης, το προϊόν και τα marketing καλούδια του».

Κατά συνέπεια, τη διαφορά εν τέλει στην υλοποίηση μιας εφαρμογής DS την κάνει ο σωστός σχεδιασμός, που θα λαμβάνει υπόψη του τις δυνατότητες του μέσου αλλά και τους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας. «Η στρατηγική της TVeez στηρίζεται στην παραδοχή ότι το DDS (dynamic digital signage) περιεχόμενο είναι διαφορετικό, αφού ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής επεξεργάζεται τις πληροφορίες στο κατάστημα είναι διαφορετικός απ’ αυτόν που υιοθετεί, όταν είναι στον δρόμο ή στο σπίτι του, καθισμένος μπροστά στη συσκευή της τηλεόρασης», επισημαίνει ο κ. Halevi. «Στο κατάστημα βρίσκεται για να αγοράσει, είναι περισσότερο δεκτικός στο να ακούσει και να δει αυτό που έχουμε να πούμε και, επομένως, πρέπει να του μιλήσουμε και να αλληλεπιδράσουμε μαζί του».

Προσελκύοντας το ενδιαφέρον

Πρόσφατες έρευνες τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ευρώπη επιβεβαιώνουν ότι περίπου δύο στους τρεις ενήλικες καταναλωτές δηλώνουν ότι τα διαφημιστικά μηνύματα μέσω digital signage προσελκύουν το ενδιαφέρον τους με τρόπο ευχάριστο και επιδρούν θετικά στην τελική τους απόφαση για την εξέταση ή την αγορά κάποιου προϊόντος (βλ. σημ. 2).

Αντίστοιχα είναι τα αποτελέσματα σχετικής έρευνας, η οποία διεξήχθη από τη Frost & Sullivan σε συνεργασία με τη Sony με θέμα “Digital Signage: Understanding the Benefits and Challenges of the Retail Industry”. Σύμφωνα με την έρευνα, οι καταναλωτές βλέπουν λιγότερο τηλεόραση, ενώ ταυτόχρονα οι λιανέμποροι αντιλαμβάνονται ότι η διαφήμιση μέσα στο κατάστημα είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος που επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά. Επιπλέον, το video τραβάει την προσοχή των πελατών επτά φορές περισσότερo από ότι μια αφίσα, ενώ γενικότερα το DS προσελκύει την προσοχή του πελάτη και τον κρατάει περισσότερο στο κατάστημα με προφανή οφέλη. «Τα συγκεκριμένα πορίσματα της έρευνας», σημειώνει ο κ. Μπλίκας, «μας βοηθούν να συνειδητοποιήσουμε ότι και στην Ελλάδα υπάρχει μεγάλη δυνατότητα ανάπτυξης των DSS, ιδιαίτερα στην αγορά της λιανικής».

Σε κάθε περίπτωση δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι «αν και παίρνουμε μαθήματα από την αντίπερα όχθη του Ατλαντικού, πρέπει να φιλτράρουμε την γνώση και να την προσαρμόζουμε στην ελληνική πραγματικότητα», παρατηρεί ο κ. Λιάντζουρας.

Η ελληνική πραγματικότητα

Αν τα μηνύματα από την αμερικανική και ευρωπαϊκή αγορά είναι ευοίωνα, δεν λείπουν τα προβλήματα αλλά και οι ενστάσεις που θέτουν οι υπεύθυνοι των λιανεμπορικών επιχειρήσεων, όταν τους προτείνεται να προχωρήσουν στην υιοθέτηση μιας εφαρμογής digital signage.

«Φυσικά, το μεγαλύτερο ζήτημα που αντιμετωπίζουμε είναι το justification του κόστους, δηλαδή το ROI», επισημαίνει ο κ. Σταφυλαράκης. «Η συζήτηση για το θέμα αυτό γίνεται σε διεθνές επίπεδο και όχι μόνο στην Ελλάδα. Το digital signage μέσα στο retail περιβάλλον έχει να “ανταγωνιστεί” το έντυπο, το static POP, τον promoter και τον ίδιο τον πωλητή».

Και, βεβαίως, μετά το κόστος έρχεται η ίδια η κατανόηση του μέσου και η δυσκολία αξιοποίησης της συγκεκριμένης φόρμας. Σύμφωνα με τον κ. Μπλίκα, «τα σημαντικότερα προβλήματα που έχει αντιμετωπίσει η Sony στην υλοποίηση τέτοιων εφαρμογών σχετίζονται με ζητήματα υποδομής δικτύων και κατασκευής περιεχομένου. Είναι πολύ σημαντικό οι αλυσίδες λιανεμπορίου να λαμβάνουν υπόψη τους πρώτα απ’ όλα τι θέλουν να κοινωνήσουν στους πελάτες τους και σε ποιες ανάγκες επιθυμούν να ανταποκριθούν μέσα από ένα σύστημα DS και, στη συνέχεια, να προχωρούν στον ορισμό του περιεχομένου, με τη λογική πως έχουν να κάνουν με ένα νέο μέσο επικοινωνίας».

Οι ενστάσεις αγγίζουν και την αξιοπιστία του μέσου και την αποτελεσματικότητα που καταγράφει η χρήση του στις αγορές του εξωτερικού. «Πολύ συχνά ακούγεται η άποψη ότι το μέσο δεν είναι δοκιμασμένο, ώστε να υπάρχουν μετρήσιμα αποτελέσματα, πράγμα που ναι μεν ισχύει για την Ελλάδα, όχι όμως για χώρες όπως η Πορτογαλία, η Ισπανία, το Ηνωμένο Βασίλειο και η Γερμανία, όπου έχουν γίνει πολλές εγκαταστάσεις, και υπάρχει έτοιμη εμπειρία για σχεδόν όλους τους κλάδους της αγοράς», τονίζει ο κ. Λιάντζουρας. «Πάντως, τα μηνύματα από την αγορά είναι πέραν του αναμενόμενου θετικά, και πρέπει να σας πω από προσωπική εμπειρία πως οι σημαντικότεροι παίκτες της αγοράς είναι σε φάση διερεύνησης της δυνατότητας υλοποίησης μιας εφαρμογής DS, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, τη στιγμή που μιλάμε».

Με αυτή την αισιόδοξη εκτίμηση συμφωνεί και ο κ. Halevi, ο οποίος σχολιάζει ότι «η κατάσταση στην αγορά σήμερα είναι πολύ διαφορετική σε σύγκριση με το 2005, όταν η TVeez ήρθε στην Ελλάδα. Πιστεύω ότι σήμερα πραγματικά υπάρχει περισσότερη γνώση στην αγορά. Αυτός ήταν, άλλωστε, και ο πρωταρχικός μας στόχος, δηλαδή να μεταφέρουμε στην ελληνική αγορά την τεχνογνωσία και την εμπειρία που έχει συγκεντρώσει η TVeez από την διεθνή της δραστηριότητα».

Ανταγωνισμός ή συνδυασμός

Σύμφωνα με στοιχεία του POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) το 74% των αποφάσεων αγοράς λαμβάνονται στον χώρο του καταστήματος, γεγονός που καθιστά τις in-store προωθητικές ενέργειες πολύτιμη παράμετρο διαμόρφωσης των συνολικών πωλήσεων. Ωστόσο, ποια είναι τα πλεονεκτήματα των εφαρμογών DS σε σχέση με τις υπόλοιπες προωθητικές ενέργειες (stands, διανομή εκπτωτικών κουπονιών από προωθήτριες κλπ) και πώς κατορθώνουν να επικρατούν στον “πληροφοριακό κορεσμό” (info glut) που δημιουργείται από την πληθώρα brands και ενημερωτικών σημάνσεων κάθε είδους, που διεκδικούν την προσοχή τους στον περιορισμένο χώρο του καταστήματος;

«Το μέσο αυτό δεν τοποθετείται απαραίτητα ενάντια σε όλες τις άλλες προωθητικές ενέργειες ούτε τις αντικαθιστά. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι μπορεί να λειτουργήσει συνδυαστικά με κάποιες από αυτές, και να αντικαταστήσει σε μεγάλο βαθμό άλλες, όπως οι αφίσες», απαντά ο κ. Μπλίκας. «Το μεγάλο πλεονέκτημά του είναι ότι αποτελεί ένα δυναμικό μέσο, που μπορεί να προβάλει εύκολα και άμεσα από μία στατική εικόνα έως ένα video αλλά και ένα μήνυμα σε ελάχιστο χρόνο».

Σύμφωνα με τον κ. Σταφυλαράκη, «τα βασικά πλεονεκτήματα του DDS θα μπορούσαν να συνοψιστούν στα εξής χαρακτηριστικά: στοχευμένο, φωτεινό, κινούμενο μήνυμα σε μεγάλο format οθόνης ή σε μικρό format πάνω στο ράφι, με παρουσία 24×7, συνεχώς ανανεώσιμο και δυναμικό. Και, βεβαίως, χαμηλό κόστος χρήσης σε βάθος χρόνου».

Τέλος, όπως τονίζει ο κ. Halevi, «είναι πολύ σημαντικό ότι -σε αντίθεση με οποιοδήποτε άλλο μέσο επικοινωνίας στο κατάστημα- η υλοποίηση μιας εκστρατείας DDS προσφέρει μεγαλύτερη ευελιξία. Μπορείς να δημιουργήσεις στo πλαίσιo μιας τέτοιας εκστρατείας διαφορετικό περιεχόμενο για κάθε κατάστημα, να αλλάξεις το περιεχόμενο αρκετές φορές κατά τη διάρκεια της μέρας σε αντιστοιχία με τις αλλαγές στο κατάστημα, να προσαρμόσεις το μήνυμα κατάλληλα, ώστε να απαντάς στον ανταγωνισμό κλπ».

Από τη θεωρία στην πράξη

Μια εφαρμογή DS σε μια λιανεμπορική επιχείρηση απαιτεί την εμπλοκή πολλών παραγόντων, όπως ο προμηθευτής του εξοπλισμού, οι υπεύθυνοι marketing της αλυσίδας αλλά και των συνεργαζόμενων προμηθευτών, ο παραγωγός του περιεχομένου, η δημιουργική ομάδα κά. Αυτή η πολυπλοκότητα στην υλοποίηση θέτει ερωτήματα που αφορούν στον βέλτιστο τρόπο σύνθεσης μιας τέτοιας ομάδας αλλά και στο ποιος από τους συμμετέχοντες είναι σκόπιμο να έχει τη γενική εποπτεία, τη λειτουργική διαχείριση αλλά και την ευθύνη αποτίμησης των αποτελεσμάτων μιας τέτοιας εφαρμογής.

«Τo project management ενός τέτοιου έργου πρέπει να βρίσκεται στα χέρια ενός εξειδικευμένου συνεργάτη, ο οποίος θα είναι σε θέση να προσφέρει τη συνολική λύση», δηλώνει ξεκάθαρα ο κ. Μπλίκας. «Η Sony έχει έως σήμερα υλοποιήσει πολλά παρόμοια έργα στην Ελλάδα και το εξωτερικό, και η εμπειρία έχει δείξει ότι η συνταγή της επιτυχίας βρίσκεται στη συνεργασία με κάποιους ειδικούς στην ανάπτυξη του περιεχομένου, ενώ απαραίτητη κρίνεται πάντα η ενεργός συμμετοχή του τμήματος marketing από την πλευρά του πελάτη».

Ο σωστός συντονισμός στην υλοποίηση μιας DS εφαρμογής απαιτεί και την αντίστοιχη οργανωτική δομή από τον πάροχο. Οπως εξηγεί ο κ. Λιάντζουρας, «η EVIN Intzoglou είδε από νωρίς τον ομολογουμένως μεγάλο αριθμό εμπλεκομένων σε μια τέτοια εγκατάσταση και γι’ αυτόν τον λόγο δημιούργησε από την αρχή το τμήμα διαχείρισης δικτύων με ξεχωριστό client service και τεχνική υποστήριξη. Μπορώ να πω ότι είμαστε σε θέση να συντονίσουμε όλους αυτούς τους διαφορετικούς παράγοντες δημιουργώντας μια αλυσίδα μονάδων λήψης αποφάσεων. Η ίδια η τεχνολογία έχει επενδύσει σε αυτό και, επομένως, είναι ιδιαίτερα εύκολο για εμάς να δημιουργούμε αυτοματοποιημένες ρουτίνες αποφάσεων και εξαγωγής συμπερασμάτων».

Σε κάθε περίπτωση, τον πρώτο ρόλο σε αυτή την ομάδα έχει η εταιρεία-πελάτης, η οποία γνωρίζει τους καταναλωτές της, τις ιδιαιτερότητες των προϊόντων της και τα χαρακτηριστικά που θα πρέπει να αναδειχθούν. Είναι, ωστόσο, σημαντικό η εταιρεία-πάροχος να μπορεί να προσφέρει ολοκληρωμένες λύσεις, όπως συμβαίνει στην περίπτωση της DSMS, η οποία σύμφωνα με τον κ. Σταφυλαράκη «προσφέρει turn-key DSS, δηλαδή μελετά τις ανάγκες του πελάτη, σχεδιάζει την αναγκαία υποδομή σε όλα τα επίπεδα (IT, audiovisual, networks, stands και σημεία προβολής) και παρέχει εξοπλισμό και υπηρεσίες εγκατάστασης των συστημάτων. Επίσης, παράγουμε περιεχόμενο ή προσαρμόζουμε το περιεχόμενο που ήδη έχει ο πελάτης και διαχειριζόμαστε το έργο της υλοποίησης. Τέλος, διαχειριζόμαστε με τη μορφή του outsourcing όλο το DS infrastructure του πελάτη μας, αν εκείνος το επιθυμεί».

Η ευελιξία είναι η προσέγγιση που επιλέγει από τη μεριά της η TVeez. «Οταν μας ζητείται να προτείνουμε μια DDS λύση, το πρώτο που κάνουμε είναι να κατανοήσουμε τι πραγματικά χρειάζεται και θέλει ο retailer με τον οποίο συνομιλούμε», εξηγεί ο κ. Halevi. «Οταν ξεκαθαρίσουμε αυτό το ζήτημα, υποβάλλουμε τις προτάσεις μας για μια ολοκληρωμένη λύση (end-to-end solution), προσαρμοσμένη στις ανάγκες του συγκεκριμένου λιανέμπορου. Ο λιανέμπορος μπορεί να μας αντιμετωπίσει ως one-stop-shop και να πάρει από μας την τεχνογνωσία, το λογισμικό, τον εξοπλισμό, την εγκατάσταση της λύσης, την παραγωγή του περιεχομένου στο studio κλπ, ή απλώς να μας ζητήσει να του παράσχουμε με τη μορφή υπηρεσίας το λογισμικό TVeez MI».

Αναζητώντας πειστικές μετρήσεις

Στην αντίπερα πλευρά του Ατλαντικού το ISMI (In-Store Marketing Institute) και η εταιρεία Nielsen σε συνεργασία με το PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric), ένα consortium λιανέμπορων, προμηθευτών και media agencies, ανέπτυξαν μια συνεκτική μέθοδο προσμέτρησης της αποτελεσματικότητας των in-store προωθητικών ενεργειών, ώστε τα αποτελέσματά τους να μπορούν να συγκριθούν με αυτά από τις λοιπές ATL/BTL δράσεις (βλ. σημ.3). Μια τέτοια πρωτοβουλία είναι σημαντική, καθώς ένα από τα καίρια ζητήματα, που απασχολούν όσους προγραμματίζουν ή έστω διερευνούν τις προοπτικές υλοποίησης ενός παρόμοιου εγχειρήματος, είναι το περίφημο ROI.

Σύμφωνα με τον κ. Λιάντζουρα, ο προσδιορισμός του ROI είναι ο σημαντικότερος παράγοντας επιβράδυνσης της υιοθέτησης του digital signage στην ελληνική αγορά. Ο ίδιος τονίζει ότι «ανάλογα εγχειρήματα λαμβάνουν χώρα και στην Ευρώπη, και είναι θέμα χρόνου να αρχίσουν να υλοποιούνται και στην Ελλάδα. Η EVIN Intzoglou είναι ήδη σε θέση να κάνει μετρήσεις αποτελεσματικότητας βασιζόμενη πάνω σε μια πλατφόρμα λογισμικού, που μετράει τα views στις οθόνες. Ομως, νομίζω ότι με τη συνεργασία των λιανέμπορων θα μπορέσουμε στο μέλλον να εξάγουμε πολύ πιο ασφαλή συμπεράσματα».

Οπως σημειώνει ο κ. Μπλίκας, «στη χώρα μας οι μέθοδοι αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας των in-store ενεργειών βασίζονται κυρίως σε στοιχεία πωλήσεων πριν και μετά τον χρόνο διεξαγωγής της ενέργειας. Αυτός ο σχετικά απλός και εύκολος τρόπος αξιολόγησης θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί και για την αξιολόγηση ενός έργου DS, ώστε να μπορέσουμε να υπολογίσουμε και το περίφημο ROI. Η μελέτη για το πώς θα αποδώσει μία επένδυση DS θεωρούμε ότι είναι απαραίτητο να εκπονείται πριν από την συμφωνία για την υλοποίηση του συστήματος».

Ισως η προσπάθεια διαμόρφωσης μιας κοινά αποδεκτής μεθόδου απ’ όλους τους εμπλεκόμενους, σύμφωνα με την υπάρχουσα διεθνή εμπειρία, να βοηθήσει σημαντικά στην ταχεία ανάπτυξη του DS στην ελληνική αγορά. Με την άποψη αυτή φαίνεται να συμφωνεί ο κ. Halevi, ο οποίος δηλώνει ότι «η προαναφερθείσα πρωτοβουλία προέρχεται από ανεξάρτητους οργανισμούς ερευνών, και εκτιμάμε ότι είναι σημαντικό να υπάρξει μια εξίσου αντικειμενική μέθοδος και εδώ. Υπό αυτή την έννοια, θα είναι χαρά μας να συνεργαστούμε με οποιονδήποτε αναλάβει μια παρόμοια πρωτοβουλία για την εφαρμογή μεθόδων μέτρησης και στην Ελλάδα».

Σημειώσεις
(1) Βλ. Jack Neff: What’s in store – The rise of shopper marketing, Advertising Age (www.adage.com), Οκτωβρίου 2007.
(2) Βλ. χαρακτηριστικά την έρευνα “Engaging People with Digital Out-of-Home Media – Digital Out-of-Home Media Awareness & Attitude Study” που πραγματοποιήθηκε στις ΗΠΑ τον περασμένο Ιούλιο από την OTX – Online Testing eXchange (www.otxresearch.com) για λογαριασμό της SeeSaw Networks (www.seasawnetworks.com).
(3) Βλ. σχετικά τους δικτυακούς τόπους του ISMI (www.instoremarketer.org) και της Nielsen (www.nielsen.com).

Συμπληρωματικά κείμενα