ΔΙΕΘΝΗΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΗΣ ΦΕΤΑΣ

Από τη στιγμή που η ελληνική φέτα πήρε την ονομασία ΠΟΠ, οι παραγωγοί και συσκευαστές του προϊόντος πρέπει να εργαστούν με θάρρος και αυτοπεποίθηση, ώστε να συνδεθεί άρρηκτα με την Ελλάδα ως μοναδική χώρα παραγωγής και να σβηστεί η λέξη Greek μπροστά από τη λέξη φέτα, περνώντας έτσι το μήνυμα ότι δεν νοείται περίπτωση άλλης φέτας εκτός από την ελληνική, με το ίδιο σκεπτικό που η σαμπάνια δεν φέρει ετικέτα με τη λέξη French πριν από τη λέξη champagne, το γνωστό γερμανικό κρασί δεν φέρει το επίθετο German πριν από το Moselle ή το αφρώδες ιταλικό λευκό το επίθετο Italian πριν από το Asti spumante.

Αφότου η ελληνική φέτα πήρε την ονομασία ΠΟΠ, οι παραγωγοί και συσκευαστές του προϊόντος θα πρέπει τώρα να εργαστούν με θάρρος και αυτοπεποίθηση, ώστε να συνδεθεί άρρηκτα η φέτα με την Ελλάδα ως μοναδική χώρα παραγωγής και να σβηστεί η λέξη Greek μπροστά από τη λέξη φέτα, περνώντας έτσι το μήνυμα ότι δεν νοείται περίπτωση άλλης φέτας εκτός από την ελληνική, με το ίδιο σκεπτικό που η σαμπάνια δεν φέρει ετικέτα με τη λέξη French πριν από τη λέξη champagne, το γνωστό γερμανικό κρασί δεν φέρει το επίθετο German πριν από το Moselle ή το αφρώδες ιταλικό λευκό το επίθετο Italian πριν από το Asti spumante.

Ως ακαδημαϊκός στο marketing και Έλληνας του εξωτερικού (ήδη από το 1970), είχα εδώ και πολλά χρόνια προβληματιστεί γύρω από τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν και τις δυνατότητες που έχουν τα περισσότερα εθνικά προϊόντα στην κατάκτηση μεριδίου της αγοράς στο εξωτερικό. Το άρθρο «Η… σκληρή φέτα και τα… μαλακά τυριά» στο τεύχος Ιανουαρίου 2003 (313) του «σελφ σέρβις» μού αφύπνισε το μακροχρόνιο αυτό ενδιαφέρον.

Θα πρέπει ίσως να προσθέσω εδώ ότι όταν πρόκειται για εθνικά είδη διατροφής και ποτά, δηλαδή για τα τυπικά και αποκλειστικής παραγωγής προϊόντα της χώρας μας, που αποτελούν μέρος της πολιτιστικής μας κληρονομιάς, το ενδιαφέρον μου, όπως ίσως και εκείνο των απανταχού Ελλήνων και φιλελλήνων, εύκολα μπορεί να αγγίξει τα όρια της εθνολατρείας.

Τη μεγαλύτερη σημασία για το εμπόριο τέτοιου τύπου προϊόντων έχει η παραδοχή ότι η κατανάλωσή τους, κυρίως στο εξωτερικό, δεν μπορεί –ούτε και πρέπει– να βασίζεται ανεξέλεγκτα στους κλασικούς νόμους μίας ποσοτικά μετρούμενης προσφοράς και ζήτησης. Ως προς την προσφορά της φέτας στο εσωτερικό και το εξωτερικό, δύσκολα θα μπορούσα να δεχτώ ότι η αναμφισβήτητα περιορισμένη εγχώρια παραγωγή αιγοπρόβειου γάλακτος θα μπορούσε να την κρατήσει σε αναλογικά χαμηλά επίπεδα, εκτός αν φυσικά επιδιώκαμε κάτι τέτοιο. Οι εξίσου περιορισμένης παραγωγής αμπελώνες του Bordeaux ή οι ελαιώνες της Νότιας Ιταλίας δεν εμπόδισαν κατά διαστήματα τους φίλους μας τους Γάλλους και τους Ιταλούς να πνίξουν την υπόλοιπη Ευρώπη και τη Β. Αμερική στο γαλλικό «Bordeaux» και στο ιταλικό ελαιόλαδο.

Από την πλευρά της ζήτησης, την οποία ας παραδεχτούμε ότι μπορούμε να επηρεάσουμε πολύ περισσότερο, το θέμα γίνεται πιο ενδιαφέρον και αξίζει εκτενέστερης συζήτησης.

Μία πρόσφατη επίσκεψή μου σε τρία μεγάλα σούπερ μάρκετ στην περιοχή του Λονδίνου (Asda, Tesco, Sainsburry) με κάνει να εξακολουθώ να πιστεύω ότι η μέχρι τώρα εξαγωγική προσπάθεια για τη φέτα έχει επικεντρωθεί περισσότερο στις λεπτομέρειες της τυποποίησης-συσκευασίας και ίσως της πολιτικής τιμών παρά σε τομείς πιο καίριους, όπως η τοποθέτηση στα σούπερ μάρκετ, οι εναλλακτικοί τρόποι κατανάλωσης κλπ.

Ιδού λοιπόν αμέσως τα σημεία που ενισχύουν την άποψή μου ότι δεν έχουμε ακόμη κάνει ό,τι θα μπορούσαμε για να γίνει η φέτα το αγαπημένο προϊόν του εξωτερικού, μια και οι περισσότεροι που ασχολούνται με το θέμα πιστεύουν ότι το αξίζει και διερωτώνται πώς και γιατί δεν πέταξε ακόμη όλα τα λευκά τυριά από τα ψυγεία των σούπερ μάρκετ.

1. Από τη στιγμή που και επίσημα η ελληνική φέτα πήρε την ονομασία ΠΟΠ, μπορούμε να ελπίζουμε ότι –τουλάχιστον νομικά– θα καταφέρουμε να σβήσουμε από τις λίστες των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ οποιοδήποτε άσπρο τυρί άλλης χώρας αυτοβαφτίστηκε φέτα τα τελευταία χρόνια. Το ερώτημα βέβαια του κατά πόσο αυτό είναι δυνατό παραμένει αναπάντητο, από τη στιγμή μάλιστα που μέχρι σήμερα έχουν επιτυχώς αποδοθεί σε πολλά επώνυμα και own label προϊόντα ονομασίες όπως feta type white cheese ή salad cheese.

Η απονομή του τίτλου ΠΟΠ στην ελληνική φέτα, αν και όχι μικρής σημασίας, δεν είναι αρκετή από μόνη της. Χρειάζεται υποστήριξη του προϊόντος σε διεθνές επίπεδο, με σθένος και προγραμματισμό, μέχρι να φτάσει η στιγμή που ο Άγγλος ή ο Γερμανός θα επιλέξει την ελληνική φέτα αντί ενός φθηνότερου white/salad cheese.

H προσπάθειά μας να κατοχυρώσουμε στη διεθνή αγορά το όνομα φέτα αποκλειστικά για το άσπρο τυρί από αιγοπρόβειο γάλα ελληνικής παραγωγής είναι ομολογουμένως διπλός άθλος και επίτευγμα, αν υπολογίσει κανείς ότι:

• Το όνομα φέτα δεν συνδέεται με κάποιο γεωγραφικό όνομα της χώρας (αντίθετα με τα παραδείγματα των περιοχών Champagne, Moselle, Asti και αμέτρητων άλλων ακόμη). Έτσι δεν προσφέρει τη δυνατότητα χειροπιαστού και συναισθηματικού συσχετισμού του με έναν τόπο.

• Η λέξη «φέτα» (στα αγγλικά τουλάχιστον) σημαίνει απλώς: μερίδιο, τεμάχιο (slice). Προσφέρεται ίσως για δημιουργική εμπορική εκμετάλλευση όσο και η λέξη «γεμιστά». Και οι δύο υποδηλώνουν υλική κατάσταση, μορφή, ποσότητα, τρόπο παρασκευής ή σερβιρίσματος. Όπως φυσικά και η λέξη «χωριάτικη» για τη σαλάτα, «κοψίδι» για το κρέας, «τσαμπί» για τα σταφύλια, «αρμαθιά» για τα ξερά σύκα και ούτω καθ’ εξής. Είναι αμφίβολο και σχετικά περιορισμένης πρακτικής αξίας το αν θα μπορούσαμε να ελπίζουμε στην καθιέρωση ενός από τα παραπάνω ονόματα για προϊόντα αποκλειστικά ελληνικής προέλευσης, μια και ο νομοθέτης θα βρισκόταν αντιμέτωπος με μία ατελείωτη παρέλαση σχετικών προτάσεων από παντού, με τους Άγγλους να ζητούν τη κατοχύρωση της λέξης «dozen» αποκλειστικά για δωδεκάδες αυγών που προέρχονται από αγγλικά ορνιθοτροφεία ή τις λέξεις «sandwich» μόνο για συνδυασμούς ψωμιού με άλλα υλικά που προέρχονται από τη Μ. Βρετανία, με τους Ιταλούς να ζητούν κάτι σχετικό για το «Tira mi su», για το «calzone» και πάει λέγοντας.

Το γεγονός βέβαια είναι ένα. Ότι παρ’ όλα τα παραπάνω η φέτα κατάφερε μέχρι τώρα την αναγνώριση ΠΟΠ (λέω μέχρι τώρα, γιατί ακούω ότι υπάρχουν διαφωνίες και ενστάσεις από δυνατούς ξένους παραγωγούς) και ο νομοθέτης θα πρέπει να θεωρεί τις διεκδικήσεις για την ελληνική φέτα αρκετά ισχυρές. Κι αυτό είναι ένα καλό σημάδι και μία ισχυρή παρότρυνση για να δημιουργήσουμε και να κατοχυρώσουμε άμεσα μία επί πλέον σειρά ονομαστών πιάτων και εδεσμάτων που ήδη χρησιμοποιούν ή μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη φέτα ως κύριο και διακριτικό συστατικό της ονομασίας, όπως feta salad, feta pie, feta crackers, feta bake, feta souflι κλπ.

1. Το ζήτημα της προώθησης της φέτας στο εξωτερικό γυρεύει απάντηση και στο εξής ερώτημα: εάν φέτα είναι μόνο μία (η ελληνική), μήπως πρέπει όλοι οι Έλληνες παραγωγοί να επενδύσουν από κοινού σε μία δυνατή καμπάνια για την προώθηση της πρωταρχικής ζήτησης (primary demand stimulation) και να ακολουθήσουν επί μέρους προωθήσεις in-store για την ενίσχυση της επιλεκτικής ζήτησης (secondary demand stimulation), ξεχωριστά και ονομαστικά από τους επί μέρους εξαγωγείς;
2. Όμως το πιο κρίσιμο ερώτημα είναι ίσως εκείνο που αφορά την εικόνα του προϊόντος και την τοποθέτησή του στα σούπερ μάρκετ. Πολύ απλά, είναι η φέτα τυρί ξεχωριστό για τους ξένους ή καταναλώνεται με τον ίδιο τρόπο που καταναλώνονται και τα άλλα τους τυριά;

Ως προς τη διάθεση και την κατανάλωση στην Ελλάδα, η φέτα βρίσκεται κοντά στα υπόλοιπα τυριά στο ψυγείο του σούπερ μάρκετ και ακόμη πιο κοντά –πολλές φορές και μέσα– στο κύριο πιάτο στο τραπέζι. Συναντιέται φυσικά και από μόνη της σε μπουφέδες, ποικιλίες, μεζέδες κλπ. Ωστόσο τόσο στη χώρα μας όσο και στο εξωτερικό σχεδόν ποτέ δεν θα προσφερθεί μετά το φαγητό για να συνοδεύσει ένα μπουκάλι κρασί. Σπάνια επίσης θα τη βρούμε ανάμεσα σε δύο φέτες ψωμί, αφού προτιμώνται κάποια πιο «πλακέ» ή πιο ελαστικά σε σύσταση τυριά.

Η φέτα στην Ελλάδα, όπως και το υγρό/νερουλό γιαούρτι σε γειτονικές χώρες:

• Είναι συνοδευτική ή προσθετική σ’ ένα κύριο πιάτο.
• Παίζει τον κύριο ρόλο στο να «σπάει» τη βαριά, λιπαρή ή πικάντικη γεύση που χαρακτηρίζουν τα περισσότερα από τα πιάτα της ελληνικής, μεσογειακής και ανατολίτικης κουζίνας.
• Δίνει μία αίσθηση παλαιότητας, εθιμοτυπικής καλοφαγίας, η οποία δεν ανταποκρίνεται στην εικόνα του νέου, του μοντέρνου ή του fast.

Αν περάσουμε στον τρόπο χρήσης του τυριού στο εξωτερικό, παρατηρούμε την σχεδόν αποκλειστική του κατανάλωση:

• μετά το κύριο γεύμα και μάλιστα μετά από ένα κάπως πιο επίσημο δείπνο,
• σαν snack –με κράκερς ή πίκλες,
• σαν topping –σε πίτσα ή ζυμαρικά,
• μέσα στο ριζότο, στο σουφλέ κλπ,
• όχι σε sandwich.

Τα προβλήματα που προκαλούν αυτές οι συνήθειες είναι αρκετά, μεταξύ των οποίων:

• Η επιλογή από πλευράς του καταστηματάρχη της θέσης της φέτας στο ψυγείο –δίπλα στα άλλα κλασικά κατά τους ξένους τυριά ή όχι;
• Το δίλημμα του ξένου καταναλωτή σχετικά με το αν θα τολμούσε να σερβίρει φέτα πλάι σε ένα ρόαστ μπιφ ή σε κάποιο άλλο βασικό πιάτο.
• Το εξ ίσου σοβαρό δίλημμα εάν η φέτα θα μπορούσε να προσφερθεί μετά το φαγητό, στο ίδιο cheese platter όπου κυριαρχούν τα γαλλικά τυριά (brie, camembert, roquefort) ή ακόμη και αγγλικά (μπλε μαλακά, με σκόρδο, πιπέρι, άλλα μπαχαρικά κλπ).

Το γεγονός είναι ότι ο μέσος καταναλωτής δεν θέλει προβληματισμούς, δεν κάνει πειράματα ούτε και έχει τον χρόνο για τέτοιες πολυτέλειες. Στην περίπτωση της φέτας στο εξωτερικό αγνοήσαμε, δεν θελήσαμε να καταλάβουμε και στη χειρότερη περίπτωση υποτιμήσαμε τον ξένο καταναλωτή. Το πιο αγαπημένο μας τυρί παρέμεινε βασισμένο σε μας, τελείως δικό μας, ελληνικής κουζίνας –αντίληψη ακατανόητη και πολλές φορές ασυμβίβαστη με τα αντίστοιχα concepts στην Ευρώπη.

Αυτό που θα έπρεπε να έχουμε κάνει –και θα ήταν φυσικά ασυγχώρητο να μην προσπαθήσουμε να το κάνουμε στο μέλλον– είναι το να είχαμε προωθήσει τη φέτα διεθνώς ως μία μοναδική, χαρακτηριστική, διαιτητικά ωφέλιμη, νόστιμη και πολυμορφική πρόταση, κατά τον ίδιο τρόπο που οι Ιταλοί κατέκλυσαν τον κόσμο με τη mozzarella όχι μόνο ως τυρί, αλλά και ως topping για την πίτσα, καθώς και με την παρμεζάνα τριμμένη για ζυμαρικά κλπ.

Πολλοί άλλοι παραγωγοί τυριών ή και άλλων χαρακτηριστικά εθνικών προϊόντων, άγνωστων για τον μέσο ξένο καταναλωτή, ακολούθησαν την τακτική της εισόδου στην αγορά από την… πίσω πόρτα. Αντί να παλέψουν με τους σκληρούς αγοραστές των μεγάλων αλυσίδων, πρόσφεραν στην αρχή τα προϊόντα τους διά μέσου πολύ πιο «ήπιων» καναλιών: delicatessen, wine bars, pubs κλπ. Έτσι ο Άγγλος, με την όχι και τόσο σθεναρή αντίσταση που τον χαρακτηρίζει, μετά από τέσσερις ή και περισσότερες μπίρες στο pub πρωτοδοκίμασε μανιτάρια sauté, óκορδόψωμο, λαζάνια, μουσακά κλπ. Με τη μέθοδο αυτή του «Δούρειου Ίππου» ο δρόμος από το pub στο σούπερ μάρκετ ήταν τετελεσμένο γεγονός.

Και το τελευταίο ερώτημα:

1. Είναι μήπως αργά για να προωθήσουμε πειστικά μία κάπως πιο ισχυρή αντίληψη για τη φέτα; Αργά δεν είναι, αν σημειωθεί ότι η πλειονότητα των καταναλωτών εκτός Ελλάδας μπορεί να μην την έχει καν γευτεί. Ούτε και τόσο δύσκολο είναι τελικά να περάσει στον ξένο καταναλωτή η εικόνα της φέτας ως συνοδευτικού πιάτου ή συστατικού (στην τυρόπιτα, το souflé, ôον καγιανά, το σαγανάκι, τα ζυμαρικά κλπ) και όχι μόνο ως αυτόνομου τυριού, διά μέσου μίας έντονης και έξυπνης διαφημιστικής προσπάθειας.

Παράλληλα βέβαια πρέπει να δοθεί έμφαση σε ένα-δύο ακόμη στοιχεία, όπως η συσκευασία και η εμφάνιση. Ας υιοθετήσουν όλοι οι εξαγωγείς μία συσκευασία πιο εύχρηστη, ένα πακέτο που θα ανοιγοκλείνει ερμητικά, για να εξαλειφθεί ο γνωστός κίνδυνος της άλμης που χύνεται παντού και «αρωματίζει» ανεξίτηλα όλα εκείνα με τα οποία έρχεται σε επαφή.

Ας υιοθετηθεί ένας ενιαίος τρόπος να γράφεται η λέξη «φέτα» στο πακέτο με γραφικούς χαρακτήρες που θα θυμίζουν Ελλάδα, κατά τον ίδιο τρόπο που άλλα προϊόντα υποδηλώνουν προέλευση Ιρλανδίας, γερμανική ή άλλη από τον τύπο των γραφικών χαρακτήρων που χρησιμοποιούν.

Και τέλος, εάν αντιληφθούμε και υιοθετήσουμε το concept της φέτας ως ένα έδεσμα που είτε τονίζει είτε «σπάει» τη γεύση ενός άλλου πιάτου, τότε φυσικά και θα αμφισβητήσουμε την αποτελεσματικότητα των συσκευασιών του προϊόντος που εξάγεται –φερ’ ειπείν τα βαζάκια όπου η φέτα κολυμπά στο λάδι, όσο αγνό και παρθένο κι αν είναι αυτό.

* Ο κ. George Cardyn υπήρξε Senior Lecturer στο University of Lincoln (Faculty of Business & Management).