Αξιοσημείωτες είναι οι διαφορές μεταξύ των Ευρωπαίων καταναλωτών σε ό,τι αφορά τη στάση τους έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, ενώ διαφέρουν και από τους καταναλωτές των ΗΠΑ. Τα σχετικά στοιχεία για την αγορά της Ελλάδας δείχνουν την κατάταξή της αρκετά κοντά στον παγκόσμιο μέσο όρο, αρκετά μακριά όμως από τα δεδομένα άλλων ευρωπαϊκών αγορών. Ωστόσο, οι γενικές τάσεις σε ό,τι αφορά τη ζήτηση αυτών των προϊόντων στις δυτικές κοινωνίες συγκλίνουν σημαντικά υπό το βάρος της κρίσης ακρίβειας και το ερώτημα είναι τι ίχνος θα έχουν αφήσει οι εν λόγω τάσεις, όταν ο πληθωρισμός υποχωρήσει… Καθώς από το «ουδέν κακόν αμιγές καλού» δεν εξαιρείται η συγκυρία των πληθωριστικών πιέσεων, μέσα σε αυτή αναδύονται ευκαιρίες για την ενίσχυση της αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τόσο για τη βιομηχανία παραγωγής τους όσο και για τις αλυσίδες χονδρικής και λιανικής που τα διαθέτουν στη ζήτηση ως ιδιοκτήτες τους. Μπορούν οι εν λόγω ευκαιρίες να αποδώσουν οφέλη μακροπρόθεσμα, αν αξιοποιηθούν; Συνιστούν, άραγε, ευκαιρία για την ελληνική βιομηχανία FMCG; Πώς θα χειριστούν την πρόκληση της έντασης της ζήτησής τους οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ; Στους επόμενους μήνες τόσο τα σχετικά στοιχεία πωλήσεων όσο και η εκδήλωση των στρατηγικών επιλογών των εμπλεκόμενων, θα δώσουν τις απαντήσεις.

Υψηλό το μερίδιο των PL στους ισχυρούς της ΕΕ
Στις αγορές των εφτά ισχυρότερων οικονομιών της ΕΕ (Αυστρία, Βέλγιο, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ισπανία και Ολλανδία βάσει του ΑΕΠ τους το 2021, σύμφωνα με την Παγκόσμια Τράπεζα), το μερίδιο σε αξία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αναλογεί στο 35% του συνολικού τζίρου των FMCG, ήτοι σε 194 δισ. ευρώ επί συνόλου 597 δισ. ευρώ, σύμφωνα με την IRI Worldwide. Σημειώνουμε ότι οι χώρες στις οποίες τα ιδιωτικής ετικέτας ταχυκίνητα προϊόντα έχουν την μεγαλύτερη απήχηση στους καταναλωτές, είναι εκ των ισχυρότερων οικονομιών της ΕΕ και συνεκδοχικά του πλανήτη. Τα μερίδια σε αξία των private label ανέρχονται στο 44% στην Ισπανία, στο 43% σε Αυστρία και Βέλγιο, στο 38% στη Γερμανία και στο 32% στη Γαλλία.

Σε επίπεδο ευρωπαϊκής επικράτειας (δηλ. και χωρών εκτός της ΕΕ), πρώτη στη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι η Ελβετία, με το μερίδιό τους σε αξία να ανέρχεται εκεί στο 50% επί του συνόλου των πωλήσεων των FMCG, δεύτερη η Πορτογαλία αντιστοίχως με 45% και έβδομο το Ηνωμένο Βασίλειο με 34% (πίνακας 1).

Η πανδημία «έκοψε» μερίδια, η κρίση τα επαναφέρει
Η IRI Worldwide στις αρχές του 2022 κατέγραψε μια κάμψη στις πωλήσεις των PL της τάξης του 1,4% σε σύγκριση με την περίοδο 2017-2019, δηλαδή πριν το ξέσπασμα της κρίσης στη δημόσια υγεία, οπότε η IRI κατέγραφε διψήφια ποσοστά ετήσιας αύξησης των πωλήσεων PL. Ωστόσο, φέτος τον Απρίλιο ο κ. Ananda Roy, Senior Vice President, Strategic Growth Insights της IRI, επισήμαινε πως εκ νέου η τάση (δηλ. μετά την αύξηση της ζήτησης των επώνυμων προϊόντων τη διετία της πανδημίας) έδειχνε και πάλι την ένταση του ενδιαφέροντος της ζήτησης για τα PL, καθώς οι ανατιμήσεις στα επώνυμα brands ήταν πλέον αισθητές. Ήδη πανευρωπαϊκά τα στοιχεία πωλήσεων της εταιρείας για τις πρώτες δώδεκα εβδομάδες του 2022 επιβεβαίωναν την ανάκαμψη του μεριδίου των PL επί του συνόλου των FMCG (π.χ. στην Ιταλία κατά 3,4% και στην Ισπανία κατά 1%). Οι κατηγορίες των μη τροφίμων οδηγούν την ανάκαμψή τους, σημειώνει η IRI.

Ισάριθμοι οι «πιστοί» σε PL και brands στην Ευρώπη
Επιπλέον, οι καταναλωτές που είναι «πιστοί» στα PL, δηλαδή τα επιλέγουν στο 75% των επισκέψεών τους για ψώνια από τα σούπερ μάρκετ και άλλα κανάλια διανομής, είναι πλέον ισάριθμοι με τους «πιστούς» στα εθνικά brands σε όλες τις βασικές αγορές της ΕΕ, τις οποίες παρακολουθεί ερευνητικά η IRI. Ένας στους δυο καταναλωτές (50%) δηλώνει ότι σταθερά εναλλάσσει την επιλογή του μεταξύ προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και επώνυμων. Σχετικά με το προφίλ των σταθερών καταναλωτών PL προϊόντων, η έρευνα δείχνει ότι στη Γαλλία και τη Γερμανία ανήκουν κατά κύριο λόγο στις ανώτερες εισοδηματικές τάξεις, ενώ κυρίως στην Ισπανία και την Ιταλία και συμπληρωματικά σε Γερμανία και Γαλλία ανήκουν στα μεσαία στρώματα (πίνακας 2).

Φλερτάρει με τα 200 δισ. η αγορά των PL στις ΗΠΑ
Παγκοσμίως τα PL αντιστοιχούν κατά μέσο όρο στο 16,5% του συνολικού τζίρου των FMCG. Στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό διαμορφώνεται κοντά στον παγκόσμιο μέσο όρο, δηλαδή στο 16%, ενισχυμένο κατά 3,7% σε συγκρίσιμη ετήσια βάση, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas.

Στην αγορά των ΗΠΑ η συνολική αξία πωλήσεων ιδιωτικής ετικέτας FMCG προϊόντων άγγιξε τα 199 δισ. δολάρια στο τέλος του 2021 (συνυπολογίζεται και το online κανάλι), ενισχυμένη κατά 1% σε σχέση με το 2020. Σε αξία τα PL αντιστοιχούν στο 17,7% της βορειοαμερικανικής αγοράς, ενώ βάσει μονάδας στο 19,6% της αγοράς, σύμφωνα με την ανακοίνωση της ένωσης βιομηχανιών παραγωγής προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Private Label Manufacturers Association (PLMA), που επικαλείται στοιχεία της IRI Worldwide.

Το πρώτο πεντάμηνο του 2022, σύμφωνα με την PLMA, τα PL εμφάνισαν αύξηση πωλήσεων 7,8% σε αξία σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του 2021. Τα επώνυμα προϊόντα αντιστοίχως σημείωσαν αύξηση περίπου 5%.

8 στους 10 Αμερικανούς θα βάζουν PL στο «καλάθι» τους
Στοιχεία έρευνας που πραγματοποιήθηκε από την αμερικανική FMI, Food Industry Association, στο τέλος Μαρτίου της φετινής χρονιάς, δείχνουν ότι οι Βορειοαμερικανοί καταναλωτές δήλωσαν σε ποσοστό 41% ότι αγόρασαν περισσότερα PL προϊόντα σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2019, τελευταίου έτους πριν την πανδημία. Μια τάση, που αξίζει να αναφερθεί, είναι ότι το 77% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι σκοπεύουν να συνεχίσουν να βάζουν τα PL στο «καλάθι» τους στο μέλλον.

Ως προς τους λόγους για τους οποίους στρέφονται στα προϊόντα αυτά, για το 63% των ερωτηθέντων η προσφερόμενη αξία (value for money) ήταν το πρώτο κίνητρο, για το 55% η τιμή, ενώ ακολουθούν ως κριτήρια επιλογής η ποιότητά τους (43%), η γεύση (42%) και το ότι είναι πάντα διαθέσιμα στα καταστήματα (35%).

Αναφερόμενη στις τάσεις που καταγράφει η PLMA, η κ. Peggy Davis, επικεφαλής της Ένωσης, ανέφερε ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν έδαφος στις αγορές τόσα από τα φυσικά καταστήματα όσο και από τα e-shops. Εν μέσω της εκτόξευσης των τιμών λόγω πληθωριστικών πιέσεων, σύμφωνα με την ίδια, οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν έχουν μειώσει –για την ώρα τουλάχιστον– το ποσό των χρημάτων που δίνουν για τα ψώνια τους από τα σούπερ μάρκετ και εκτίμησε ότι αυτό λειτουργεί υπέρ του μεριδίου των PL.