Όταν ο υπουργός Ανάπτυξης πρωτοπαρουσίασε στα ΜΜΕ το σχέδιο για τον περιορισμό των προσφορών, στα μέσα του Νοεμβρίου, το περιέγραψε ως «πρωτοβουλία Κάθε μέρα Χαμηλή Τιμή» (Εveryday Low Pricing ή EDLP), σκοπός της οποίας είναι «να περάσουν οι προωθητικές ενέργειες και οι έκτακτες εκπτώσεις μόνιμα στην τιμή ραφιού καθημερινά» για όλα τα προϊόντα. Στην πορεία υπήρξαν αναδιπλώσεις, οπότε υιοθετήθηκε ένα υβριδικό μοντέλο, που συνδυάζει στοιχεία της στρατηγικής ΕDLP με τη διατήρηση των περιοδικών προσφορών, σε διαφορετικές αναλογίες.
Πλεονεκτήματα
Η διεθνής εμπειρία από την εφαρμογή του μοντέλου EDLP από μεγάλες αλυσίδες, με πρωτοπόρο την Walmart, οδηγεί σε διαφορετικά συμπεράσματα. Σε αντίθεση με την πρακτική των αυξομειώσεων των τιμών («Ηigh-Low Pricing»), το EDLP περικόπτει τις δαπάνες για τις καμπάνιες προώθησης, πετυχαίνοντας χαμηλότερες τιμές από τους προμηθευτές, που ανακλώνται στο ράφι ως μακροπρόθεσμες μειώσεις τιμών. Στα πλεονεκτήματα του ΕDLP αναφέρεται η απλοποίηση αφενός της διαδικασίας τιμολόγησης και επανατιμολόγησης και αφετέρου της τοποθέτησης και αναπλήρωσης των προϊόντων στα ράφια, με τη σχετική εξοικονόμηση εργατικού και λειτουργικού κόστους. Επίσης η στρατηγική EDLP διευκολύνει την πρόβλεψη της ροής της ζήτησης, συμβάλλοντας στην ομαλότερη λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας. Στον αντίποδά τους οι στρατηγικές «Ηigh Low Pricing» μπορούν να μειώνουν το μεταβλητό κόστος, αφού οι λιανέμποροι, μέσω των προσφορών, αυξάνουν τον όγκο των πωλήσεων και «ξεστοκάρουν» πλεονάζον εμπόρευμα ιδίως ευπαθών και αλλοιώσιμων προϊόντων.
Μειονεκτήματα
Στα μειονεκτήματα της στρατηγικής EDLP η εταιρεία έρευνας αγοράς Kantar αναφέρει την έλλειψη της ευελιξίας που προσφέρουν οι στρατηγικές High-Low Pricing. Ειδικά για τα επώνυμα προϊόντα οι προωθητικές ενέργειες είναι ζωτικής σημασίας εργαλείο. «Τα μοντέλα της Kantar για την αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών δείχνουν ότι το 99% των συμφωνιών οδηγούν σταδιακά σε αυξημένη αξία πωλήσεων των brands που συμμετέχουν», σημειώνεται σε έκθεση της εταιρείας. Ένας άλλος παράγοντας που αποτρέπει προμηθευτές και λιανέμπορους από την υιοθέτηση του ΕDLP, σύμφωνα με την ίδια έκθεση, είναι ότι οι προωθητικές ενέργειες ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να μετακινούνται από τα mainstream στα premium brands, αναβαθμίζοντας τις αγορές τους (trade up). Η Κantar ονομάζει τη σχετική τάση «φαινόμενο Sensodyne», από την ομώνυμη οδοντόκρεμα, διαπιστώνοντας: «Όταν ακριβότερα brands, τα οποία θεωρούνται πιο ποιοτικά, διατίθενται σε προσφορά, οι αγοραστές είναι πιθανότερο να τα προτιμήσουν έναντι εκείνων που συνήθως ψωνίζουν. Ο λιανέμπορος κερδίζει απ’ αυτό, αφού η αξία των συναλλαγών είναι μεγαλύτερη. Το να εγκαταλείψεις τις προσφορές για χάρη του EDLP σημαίνει ότι θυσιάζεις τις δυνατότητες για trade up. Αν μάλιστα το προϊόν σου απαιτεί υψηλότερη τιμή από τον μέσο όρο της κατηγορίας του, πρέπει να είσαι διπλά επιφυλακτικός…».
Εξίσου αποτρεπτικά λειτουργεί ο άνισος ανταγωνισμός με τις εκπτωτικές αλυσίδες. «Για ένα λιανέμπορο δεν είναι πάντα ωφέλιμο να είναι ο φθηνότερος. Όταν κάποια από τις κορυφαίες αλυσίδες επιχειρήσει να εφαρμόσει στρατηγική EDLP, άραγε πρέπει να στοχεύσει σε χαμηλότερες τιμές από τους discounters ή απλώς σε χαμηλότερες τιμές απ’ αυτές που είχε πριν; Αν επιλέξει το δεύτερο, διατρέχει τον κίνδυνο να εκτεθεί, διότι, ενώ δεν θα είναι τόσο φθηνή όσο ο φθηνότερος discounter, θα έχει και λιγότερες προφορές, δελεαστικές για τον πελάτη να ξοδέψει περισσότερα».
Στα αρνητικά του EDLP συγκαταλέγεται και η έλλειψη ευελιξίας έναντι ανταγωνιστών που εφαρμόζουν προωθητικές ενέργειες. «Κατά κανόνα το 25% των πωλήσεων προϊόντων υπό καθεστώς προωθητικής ενέργειας «κλέβουν» πελάτες απευθείας από ανταγωνιστικά brands. Όταν ο νεωτερισμός του «κάθε μέρα χαμηλή τιμή» ξεθωριάσει, οι ανταγωνιστές θα κερδίζουν πελάτες με εκπτωτικές καμπάνιες, οπότε θα έχεις μειωμένες δυνατότητες να αντιδράσεις εγκαίρως», προειδοποιεί η Κantar.