Ακόμη και στην εποχή της οικονομικής κρίσης, τα τρόφιμα που καταλήγουν στα σκουπίδια αποτελούν ένα απαράδεκτα μεγάλο ποσοστό.

Σύμφωνα με στοιχεία που προέκυψαν από έρευνα που διεξήχθη το 2014 για λογαριασμό της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, κάθε χρόνο κάθε ευρωπαίος πολίτης πετάει στα σκουπίδια 180 κιλά τρόφιμα. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, στις χωματερές καταλήγει το 1/3 της τροφής που παράγεται στην Ευρώπη, ποσότητα που αντιστοιχεί σε πάνω από 90 εκατομμύρια τόνους. Έχοντας υπόψη αυτά τα δεδομένα, η αλυσίδα Asda ανταποκρίθηκε στην πρόσκληση του γνωστού σεφ Jamie Oliver και του αγρότη και τηλεοπτικού παρουσιαστή Jimmy Doherty να εξετάσει, από τις 26 Ιανουαρίου και για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, την ανταπόκριση των πελατών της στην τοποθέτηση στα ράφια 5 καταστημάτων της φρούτων και λαχανικών, που δεν έχουν την τέλεια εμφάνιση.

Στραβά καρότα, πατάτες με λιγότερο λεία επιφάνεια, φρούτα με κάποια σημάδια, που κατά τα άλλα όμως έχουν όλα τα ποιοτικά στοιχεία που αφορούν στη θρεπτική τους αξία, τη φρεσκάδα και τη γεύση τους, και που θα κατέληγαν στις χωματερές, προσφέρονται τώρα στους πελάτες με έκπτωση. Όπως έδειξε σχετική έρευνα, το 65% των καταναλωτών θα αγόραζαν φρούτα και λαχανικά που δεν έχουν τέλεια εμφάνιση, ενώ τα τρία τέταρτα αυτών θα τα αγόραζαν πολύ ευκολότερα εάν είχαν χαμηλότερη τιμή.  Οι δύο αστέρες της τηλεόρασης, που συνεργάζονται σε εκπομπή του Channel 4, προχώρησαν στη συγκεκριμένη πρόταση όταν διαπίστωσαν, μετά από συνομιλία τους με αγρότες, πως μεγάλο μέρος της αγροτικής παραγωγής απορρίπτεται από τα σούπερ μάρκετ λόγω μόνο της «κακής» εμφάνισης των προϊόντων.

Οι ίδιοι δηλώνουν πως όταν μισό εκατομμύριο Βρετανοί πολίτες καταφεύγουν στις Τράπεζες Τροφίμων, θα έπρεπε όλοι να ξανασκεφτούν εάν πρέπει τόσο μεγάλες ποσότητες τροφίμων να καταλήγουν στις χωματερές. Η συγκεκριμένη σειρά, που περιλαμβάνει ορισμένα μόνο φρούτα και λαχανικά, ονομάζεται «Beautiful On The Inside», και εάν κερδίσει την αποδοχή του κοινού, θα επεκταθεί και σε άλλα είδη.