Οι επιχειρήσεις επενδύουν διαχρονικά στην πρόσθετη εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού τους πραγματοποιώντας ειδικά σεμινάρια, ώστε να μπορούν τα στελέχη τους να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της αγοράς. Παρ’ όλα αυτά, η εκπαίδευση στην αντιμετώπιση κρίσεων αποτελεί τον τελευταίο τροχό της άμαξας, ενώ για πολλές επιχειρήσεις το θέμα της εκπαίδευσης και πρόληψης κρίσεων δεν συγκαταλέγεται ούτε στην ατζέντα τους. Ελάχιστες είναι οι εταιρείες που αναγνωρίζουν τη σοβαρότητα μιας κρίσης και λειτουργούν με γνώμονα την πρόληψη και όχι την αντίδραση.

Η φυσική μας τάση είναι να σκεφτόμαστε ότι δεν θα συμβεί σε εμάς. Όμως, η κρίση, δεν είναι ένα γεγονός που εξαρτάται από εμάς, καθώς μπορεί να προκληθεί από μια σειρά αστάθμητων παραγόντων (αμέλεια, κακιά στιγμή, προσωπική κακοβουλία, αλλαγές στη στάση της κοινωνίας, στο περιβάλλον κλπ).
Η κρίση είναι επικίνδυνη και μπορεί να αποβεί μοιραία για την επιχειρηματική υγεία μιας εταιρείας όταν είναι ανεξέλεγκτη και δεν αντιμετωπιστεί όπως της αρμόζει. Μπορεί να γίνει καταστροφική όταν υπάρχει αδιαφορία για αυτήν και τις συνέπειές της. Αντίθετα, στην περίπτωση που υπάρχει πρόβλεψη και κατάλληλη προετοιμασία, μπορεί να αντιμετωπιστεί με το χαμηλότερο δυνατό κόστος για τη φήμη και την εικόνα μιας εταιρείας.

Πολλοί συνάδελφοι υποστηρίζουν ότι μια κρίση είναι μια ευκαιρία για την επιχείρηση, αφενός, να βελτιωθεί ακόμα περισσότερο και, αφετέρου, να ενισχύσει το κύρος και τη σοβαρότητά της στην αγορά. Είναι μια ευκαιρία, είναι όμως και δοκιμασία. Δοκιμάζονται η ηθική, η φερεγγυότητα, η κοινωνική υπευθυνότητα, η σοβαρότητα, οι αντοχές και ο επαγγελματισμός μιας εταιρείας και των στελεχών της. Δοκιμάζονται, επίσης, η επενδυτική και η καταναλωτική πίστη, οι ανοχές διαφόρων θεσμικών και μη κοινωνικών ομάδων, όπως οι πολιτικοί, τα ΜΜΕ κά.

Μετατρέποντας την κρίση σε ευκαιρία

Πώς λοιπόν θα μετατρέψουμε μια κρίση σε ευκαιρία; Πώς θα αντεπεξέλθουμε σε αυτή τη δοκιμασία, αφού όλη η κατάρτιση που έχουν λάβει τα στελέχη αφορά στο επιχειρείν και όχι στη θωράκιση του πιο πολύτιμου στις μέρες μας εταιρικού κεφαλαίου, τη φήμη της επιχείρησης ή του οργανισμού;

Τα προγράμματα εκπαίδευσης για τη διαχείριση κρίσεων δεν γίνονται με σκοπό να μπορεί μια εταιρεία να ξεγελάσει την κοινή γνώμη, γιατί η κοινή γνώμη δεν ξεγελιέται επ’ αόριστον. Αργά ή γρήγορα θα αντιληφθεί τα κακώς γενόμενα και θα εκφράσει την ετυμηγορία της ποικιλοτρόπως, όπως έχει πράξει άλλωστε επανειλημμένως στο παρελθόν. Η εκπαίδευση στην αντιμετώπιση κρίσεων γίνεται για να μπορεί η εταιρεία να βρει το δίκιο της, για να μπορεί να έχει την ευκαιρία να εξελιχθεί ή και να αποδείξει την αξία της.

Στα προγράμματα διαχείρισης κρίσεων αναλύουμε τη θεωρία της κρίσης και εξετάζουμε την ικανότητα ή τις δυνατότητες κάθε στελέχους να ανταποκριθεί σε αυτές τις περιπτώσεις. Εκπαιδεύουμε για τη σωστή αντιμετώπιση και αντίδραση σε περιόδους κρίσης, καθώς και για τη στάση της εταιρείας απέναντι στους stakeholders (εσωτερικό και εξωτερικό κοινό, ανθρώπινο δυναμικό, προμηθευτές, πελάτες, επενδυτές, πολιτεία κά). Εξοικειώνουμε, επίσης, το κάθε μέλος της ομάδος στο πώς θα διαχειριστεί τα ΜΜΕ, ώστε να μην εκθέσει και να μην εκτεθεί ανεπανόρθωτα. Όλα αυτά περνάνε από την εκπαίδευση στη δοκιμασία, στην εξομοίωση ή αλλιώς στην πρακτική εφαρμογή με σενάρια κανονικών συνθηκών κρίσης. Παράλληλα, προετοιμάζεται το λεγόμενο εγχειρίδιο διαχείρισης κρίσεων (crisis manual), που αποτελεί μια διεξοδική ανάλυση διαδικασιών και τρόπων χειρισμού όλων των υποθέσεων, που έχουν προβλεφθεί ότι μπορεί να αποτελέσουν μια μελλοντική εστία κρίσης.

Σημεία προσοχής
Τα προγράμματα διαχείρισης κρίσεων, ιδανικά, θα πρέπει, εφόσον πραγματοποιηθούν για μια πρώτη φορά, να επαναλαμβάνονται ανά διετία, ώστε να μη βρεθεί “μουδιασμένος” ο μηχανισμός σε περίπτωση κρίσης. Ένα από τα βασικά θέματα που θα πρέπει να λαμβάνεται υπ’ όψιν από τις διοικήσεις των εταιρειών, στην περίπτωση της αντικατάστασης κάποιου στελέχους, είναι το νέο στέλεχος να εκπαιδεύεται άμεσα βάσει του προγράμματος διαχείρισης κρίσεων της συγκεκριμένης εταιρείας.

Ωστόσο, υπάρχουν κρίσεις που κτύπησαν την πόρτα εταιρειών, μεγάλων και διακεκριμένων, οι οποίες, παρά το γεγονός ότι είχαν προβλέψει το ενδεχόμενο αυτό και είχαν προετοιμαστεί με σχετική εκπαίδευση στη διαχείριση κρίσεων, δεν κατάφεραν να χειριστούν αποτελεσματικά την κρίση που ενέσκηψε, με αποτέλεσμα μια αρνητική έκβαση ή εξέλιξη για την εταιρεία. Αυτό, όμως, δεν συμβαίνει σε όλες τις περιπτώσεις, και, όταν συμβαίνει συνήθως, έχουν προηγηθεί “γκάφες” των εταιρειών ή/και η εταιρεία συλλαμβάνεται “μουδιασμένη”.

Πολλές εταιρείες έχουν βγει σοβαρά πληγωμένες από μια κρίση, ειδικά όταν αυτή είναι μεγάλη ή παρατεταμένη. Πλήγεται κυρίως η αξιοπιστία και το κύρος της, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται κραδασμοί στον ενθουσιασμό, την πίστη και την απόδοση των υπαλλήλων της, δυσπιστία και επιφυλακτικότητα στον καταναλωτή, έλλειψη επενδυτικής ασφάλειας στον επενδυτή. Τα αποτελέσματα θα φανούν στις πωλήσεις τους και στην αποδυναμωμένη ελκυστικότητα των μετοχών τους. Όσο μεγαλύτερες είναι οι συνέπειες μιας κρίσης τόσο μεγαλώνει και η επικοινωνιακή επένδυση που πρέπει να ακολουθήσει η εταιρεία προκειμένου να ανακτήσει τη χαμένη της αίγλη και αξιοπιστία.

Πολλές φορές, ο στρουθοκαμηλισμός και η επιπολαιότητα στον χειρισμό παρόμοιων υποθέσεων μας επιφυλάσσουν δυσάρεστες συνέπειες. Το καλύτερο μέτρο αντιμετώπισης είναι η πρόληψη, η σωστή προετοιμασία και, πάνω από όλα, η αποδοχή ή η αναγνώριση ότι αυτές οι υποθέσεις είναι μέρος της λειτουργίας μιας επιχείρησης, και συνεπώς χρήζουν ίδιας προσοχής και επένδυσης, όπως γίνεται σε άλλους νευραλγικούς τομείς μιας επιχείρησης.


* Ο κ. Στέφανος Σπάθας είναι Managing Director της Connective Communications Worldgroup Southeastern Europe. Η Connective Communications (www.connective.gr) είναι μια διεθνοποιημένη αλλά αμιγώς ελληνική εταιρεία στρατηγικού σχεδιασμού και υλοποίησης προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων και public affairs, ειδικευμένη σε στρατηγικής σημασίας τομείς της επικοινωνίας και σε συγκεκριμένους παραγωγικούς κλάδους της αγοράς. Η εταιρεία διανύει τον ένατο χρόνο λειτουργίας της, έχοντας καταγράψει στο ενεργητικό της τη διαχείριση επικοινωνιακών έργων υψηλών απαιτήσεων. Συνδέεται με ένα από τα μεγαλύτερα διεθνή δίκτυα δημοσίων σχέσεων, την Pinnacle Worldwide, το οποίο και εκπροσωπεί αποκλειστικά στην Ελλάδα. Επίσης, διαθέτει ιδία παρουσία στη Νοτιοανατολική Ευρώπη και στην Κύπρο, μέσω των αδελφών εταιρειών Connective Cyprus, Connective Bulgaria, Connective Albania και Connective FYROM. Αποτελεί επίσημο μέλος του Ελληνικού Δικτύου για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη.