Η πανδημία του Covid-19 επιταχύνει την εμφάνιση νέων τάσεων σε όλους τους τομείς της οικονομικής και κοινωνικής ζωής, ενώ αναδιαμορφώνει συνολικά τα δεδομένα που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων εκ μέρους των επιχειρήσεων, με στόχο τη διασφάλιση της θέσης τους στην αγορά και την ανάπτυξη των δραστηριοτήτων τους. Τις νέες τάσεις και τις απαιτήσεις για επαναπροσδιορισμό των στρατηγικών των επιχειρήσεων του κλάδου λιανικής τροφίμων καταγράφουν αναλυτές εξειδικευμένων εταιρειών ερευνών.

Oι ερευνητές της IRI, στο πλαίσιο έρευνας που μελετά τις αγορές τις Δυτικής Ευρώπης και των ΗΠΑ σε διάστημα 52 εβδομάδων, που ολοκληρώνεται στο τέλος Σεπτεμβρίου 2020, περιγράφουν τις αλλαγές στο περιβάλλον εντός του οποίου καλούνται να αναπτύξουν τη δραστηριότητά τους στο άμεσο μέλλον οι επιχειρήσεις του κλάδου των σούπερ μάρκετ. Η έρευνα «COVID-19 Impact on FMCG & Retail» (IRI Markets Dashboard – FMCG in Western Economies, Νοεμ. 2020) μιλά για τη νέα κατάσταση που κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές επιστρέφοντας στις εργασίες τους μετά από τις καλοκαιρινές τους διακοπές ή με την επανέναρξη των σχολικών δραστηριοτήτων, όταν εκδηλώθηκε το δεύτερο κύμα της πανδημίας. Ειδικότερα στις αγορές της Γαλλίας, Ιταλίας, Γερμανίας, Ηνωμένου Βασίλειου, Ολλανδίας, Ισπανίας, Ελλάδας και ΗΠΑ, σε αυτή τη νέα συνθήκη, τις νέες τάσεις διαμορφώνουν κυρίως οι επιπτώσεις των μέτρων περιορισμού της εξάπλωσης του ιού και ειδικότερα οι περιορισμοί στις μετακινήσεις και την πραγματοποίηση κοινωνικών εκδηλώσεων, η μείωση των κοινωνικών συναναστροφών, αλλά και η ελαχιστοποίηση των ευκαιριών για διασκέδαση εκτός σπιτιού.

Σε ό,τι αφορά την κατανάλωση ταχυκίνητων προϊόντων, διαπιστώνεται μια σταθερά ανοδική τάση, με ουσιαστικά αμετάβλητο ποσοστό ανάπτυξης. Συγκεκριμένα, στις μελετώμενες χώρες της Δυτικής Ευρώπης η έναρξη της σχολικής χρονιάς δεν επηρέασε τον ρυθμό ανάπτυξης των πωλήσεων σε αξία των FMCG. Παρέμειναν ανοδικές, αλλά η μεταβολή τους ήταν σταθερά στο +5%, στο διάστημα των 52 εβδομάδων (από τον Ιούλιο έως το τέλος Σεπτεμβρίου), σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2019, με εξαίρεση την κατηγορία των non-food προϊόντων στη Γερμανία. Όσον αφορά την αγορά των ΗΠΑ, οι συνολικές πωλήσεις των FMCG σε αξία και όγκο αυξήθηκαν κατά σημαντικά μεγαλύτερο ποσοστό από ό,τι στις ευρωπαϊκές αγορές (10,2% έναντι 6,3% σε αξία και 4,8% έναντι 3,6% σε όγκο, σε σχέση με το αντίστοιχο διαστήματος των 52 εβδομάδων το 2019). Οι ΗΠΑ σημείωσαν μείωση των πωλήσεων non-food προϊόντων κατά σχεδόν 2,5% από τον Ιούλιο έως το τέλος του Σεπτεμβρίου.

Ο περιορισμός του φαγητού εκτός σπιτιού αλλάζει, ως γνωστόν, πολλά από τα δεδομένα της αγοράς και επηρεάζει σε πολλαπλά πεδία τη στρατηγική τόσο των σούπερ μάρκετ όσο και των προμηθευτών τους στο κανάλι των τροφίμων. Κατηγορίες που είχαν ως βασικό κανάλι διανομής, για παράδειγμα, το HoReCa, διεκδικούν ακόμη μεγαλύτερο χώρο στο ράφι, ενώ προμηθευτές που δεν είχαν συνεργασία με το σούπερ μάρκετ, επιδιώκουν την τοποθέτηση των προϊόντων τους στα καταστήματα τροφίμων, με ήδη υπάρχοντα ή με νέα προϊόντα. Οι ερευνητές σημειώνουν επίσης πως οι νέες συνθήκες ευνοούν και τις αγορές πιο premium προϊόντων από καταναλωτές με υψηλό εισόδημα.

Σε ένα ευρύτερο πλαίσιο, από τον περιορισμό των μετακινήσεων εννοούνται οι κατηγορίες που συνδέονται με το μαγείρεμα στο σπίτι, όπως αποδεικνύουν και τα ποσοστά αύξησης των πωλήσεών τους, που παραμένουν και στο δεύτερο κύμα της πανδημίας υψηλά. Άλλωστε, η πίεση που ασκείται λόγω των εξελίξεων στο εισόδημα των πολιτών, οδηγεί στην υιοθέτηση συνηθειών που βοηθούν την εξοικονόμηση πόρων, όπως συμβαίνει σε κάθε εποχή αβεβαιότητας και ιδιαίτερα στην πρωτόγνωρη συνθήκη της πανδημίας. Αυτή η συνθήκη εξηγεί και τη μεγάλη πίεση που δέχονται οι πωλήσεις των καλλυντικών, η χρήση των οποίων άλλωστε μειώνεται και λόγω της εργασίας στο σπίτι από μεγάλη μερίδα πολιτών, σημειώνει η IRI.

Προωθητικές ενέργειες και PL
Σύμφωνα με την έρευνα της IRI, οι ΗΠΑ βρίσκονται πίσω από τη Δυτική Ευρώπη σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις που πραγματοποιούνται μέσω προωθητικών ενεργειών, με μείωση κατά 10% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο. Κάποια σημάδια βελτίωσης καταγράφηκαν στις κατηγορίες τροφίμων και ποτών, καθώς κατά τις τελευταίες πέντε εβδομάδες της έρευνας (έως 27 Σεπτεμβρίου), το ποσοστό μείωσης έπεσε στο 3,2%. Συνολικά, μετά από μια περίοδο στασιμότητας, τις τελευταίες 13 εβδομάδες της μελετώμενης περιόδου σημειώθηκε αύξηση κατά 5,3%.
Όσο για τις τιμές των FMCG, και ειδικότερα σε ό,τι αφορά τις αγορές της Δυτικής Ευρώπης, στη διάρκεια των 52 εβδομάδων αυξήθηκαν κατά 2,6%, κυρίως λόγω των αυξήσεων που σημειώθηκαν στις κατηγορίες των τροφίμων και ποτών.

Μελετώντας τις εξελίξεις στα επώνυμα προϊόντα (suppliers brands), διαπιστώνεται πως στις κατηγορίες τροφίμων και ποτών σημειώθηκε σχετικά σταθερή πορεία των πωλήσεών τους στις ΗΠΑ σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο, με αύξηση κατά περίπου 10%, ενώ την ίδια στιγμή τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL ή retailers brands) έχασαν μερίδιο. Tα PL παραμένουν σε χαμηλότερο του αναμενόμενου επίπεδο ανάπτυξης, σημειώνουν οι ερευνητές, ενώ ενδιαφέρον έχει η παρατήρησή τους πως τα brands επιχειρήσεων μεσαίου και μικρού μεγέθους κερδίζουν πωλήσεις στις περισσότερες χώρες. Καθώς η βιομηχανία παραγωγής τους μειώνει τη γκάμα τους, σημειώνουν, οι προμηθευτές επώνυμων προϊόντων έχουν την ευκαιρία να αναπληρώσουν τα δημιουργούμενα κενά. Μια επίσης αξιοσημείωτη πρόσφατη αλλαγή αφορά τα υπέρ μάρκετ, που αύξησαν τις πωλήσεις τους, καθώς θεωρούνται, λόγω διαθέσιμου χώρου πωλήσεων, πιο ασφαλείς προορισμοί αγορών και προσφέρουν τη δυνατότητα κάλυψης των αναγκών σε μια μεγάλη γκάμα προϊόντων, εκτός των ταχυκίνητων προϊόντων. Δεν είναι τυχαίο πως πολλές κυβερνήσεις, μεταξύ των οποίων και η ελληνική, υπό την πίεση των επιχειρήσεων λιανικού εμπορίου κλάδων όπως ένδυσης-υπόδησης, ηλεκτρικών-ηλεκτρονικών ειδών κλπ, που βρίσκονται σε καθεστώς αναστολής λειτουργίας, υιοθέτησαν την προσωρινή απαγόρευση πώλησης των σχετικών ειδών από το κανάλι των σούπερ μάρκετ.

Εκπτωτικές αλυσίδες και online
Παρά τις ευνοϊκές για τις εκπτωτικές αλυσίδες οικονομικές συνθήκες, η αύξηση του μεριδίου τους στην αγορά δεν είναι καθόλου εύκολη, με σημαντικό εμπόδιο, σύμφωνα με τους αναλυτές, τη χαμηλής έντασης ή και μηδενική επένδυση εκ μέρους τους στο e-commerce. «Η ανάπτυξη του online εξακολουθεί να καταγράφει υψηλές ταχύτητες. Είναι το μοναδικό κανάλι που διευρύνει τη διείσδυσή του στους καταναλωτές, σε αντίθεση με τους discounters», σημειώνουν.

Ευκαιρίες που γεννούν οι νέες τάσεις
Τα περιοριστικά μέτρα που λαμβάνουν οι χώρες για τον έλεγχο της πανδημίας θα εξακολουθήσουν να εφαρμόζονται, με την όποια διαφοροποίηση σε ό,τι αφορά την ένταση, το είδος και τους τομείς που αφορούν, για αρκετό καιρό ακόμη. Καθώς, λοιπόν, οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να τρώνε στο σπίτι, αυξάνοντας τις απαιτήσεις τους για υγιεινές και προσιτές επιλογές που προσφέρουν και ευκολία, η ζήτηση θα συνεχίσει να είναι αυξημένη σε κατηγορίες όπως τα υγιεινά τρόφιμα, τα γλυκά και αλμυρά σνακ, αλλά και τα υλικά για μαγείρεμα στο σπίτι (το αλεύρι και τα υλικά για προετοιμασία ψωμιού στο σπίτι αυξήθηκαν κατά την ερευνώμενη περίοδο στο Ηνωμένο Βασίλειο σε ποσοστό 41,9%).

Την ίδια στιγμή, καθώς πλησιάζει η περίοδος των εορτών και έχουν περιοριστεί σημαντικά οι δυνατότητες πραγματοποίησης ταξιδιών, τα premium προϊόντα που περιλαμβάνονται στις αγορές αυτής της εποχής μπορούν να καλύψουν εν μέρει το κενό άλλων εορταστικών συνηθειών, σημειώνεται στην έρευνα.

Ενδιαφέρον έχει και μια άλλη πτυχή των συμπερασμάτων της έρευνας, που αφορά τα τοπικά προϊόντα. Συγκεκριμένα, γίνεται ειδική μνεία στην ενίσχυση της επιθυμίας των καταναλωτών να αγοράζουν προϊόντα που παράγονται στη χώρα τους, στο πλαίσιο της υποστήριξης των θέσεων εργασίας, πάντοτε όμως με το κριτήριο της καλύτερης ,συγκριτικά με τις υπόλοιπες διαθέσιμες επιλογές, τιμής. Η προσοχή στην τιμή γενικότερα εντείνεται, καθώς η ανεργία αυξάνεται σημαντικά στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες και τις ΗΠΑ. Σε αυτό το κλίμα, οι προωθητικές ενέργειες επανέρχονται δυναμικά για να υποστηρίξουν τη ζήτηση και πιέζουν τις εκπτωτικές αλυσίδες στο πεδίο των τιμών, αλλά και του positioning των προϊόντων τους.

Ευκαιρίες δημιουργούνται και στο πεδίο των εξαγορών, πέραν της κλασικής εξαγοράς εταιρείας με το ίδιο αντικείμενο. Όπως σημειώνει η έρευνα, επιχειρήσεις που επιθυμούν να επεκτείνουν τη δραστηριότητά τους σε νέους τομείς ίσως βρουν σήμερα πιο ευνοϊκές συνθήκες υλοποίησης των σχεδίων τους, έχοντας περισσότερες διαθέσιμες επιλογές, λόγω κρίσης και αβέβαιων προοπτικών επιτυχημένων μέχρι πρότινος τοπικών μικρών επιχειρήσεων.

Στο πεδίο της καινοτομίας, η έμφαση προβλέπεται πως θα μετατοπιστεί από την τιμή στην προσφορά νέων εμπειριών στον καταναλωτή. Η εικόνα που έχει ο καταναλωτής για την αξία της μάρκας και η παρουσίαση καινοτομιών θα πρέπει να είναι στο κέντρο κάθε προσπάθειας ανάπτυξης των πωλήσεων επιμέρους κατηγοριών, αλλά και της προσέλκυσης πελατών στο κατάστημα.

Με δεδομένη τη μετάβαση σε έναν όλο και πιο ψηφιακό κόσμο, όπου οι πελάτες δεν έχουν τη δυνατότητα να αγγίζουν τα προϊόντα και να έχουν την εμπειρία του φυσικού χώρου, αυξάνεται η αξία της εμπιστοσύνης, τονίζουν οι αναλυτές. Πράγματι, οι καταναλωτές επιλέγουν με μεγαλύτερη ευκολία τα προϊόντα που υπογράφει ένα brand που εμπιστεύονται, όταν δεν έχουν τη δυνατότητα της επιλογής σε έναν φυσικό χώρο, όπου μπορούν στις περισσότερες περιπτώσεις να διαπιστώσουν οι ίδιοι αν όσα το προϊόν υπόσχεται ισχύουν, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του, όπως για παράδειγμα τη φρεσκάδα του, την ποιότητα κατασκευής, την προστασία που παρέχει η συσκευασία του, την ευκολία χρήσης κλπ.

Η μείωση της προσφερόμενης γκάμας προϊόντων αποτελεί επίσης ευκαιρία, σημειώνεται στην έρευνα. Ειδικότερα, δίνει τη δυνατότητα επανεξέτασής της και ευθυγράμμισής της στη νέα «κανονικότητα», με τρόπο ώστε να διασφαλίζεται πως τα προϊόντα που αναζητούν οι πελάτες θα είναι διαθέσιμα ανά πάσα στιγμή, στα σωστά κανάλια αγοράς.

Καθώς το e-commerce εξακολουθεί να είναι ένα κανάλι που ισχυροποιείται και κερδίζει μερίδια, επισημαίνουν πως θα πρέπει να υποστηριχθεί η ανάπτυξή του, ενώ εφιστούν την προσοχή στην αποφυγή των ελλείψεων στο ψηφιακό ράφι (out-of-stock), που δυσαρεστεί και απομακρύνει τους πελάτες από το εν λόγω κανάλι. Ειδικότερα στην περίπτωση των FMCG, η ανάπτυξη του online καναλιού οδηγεί στη δημιουργία και άλλων νέων ευκαιριών. Για παράδειγμα, οι επιχειρήσεις έχουν πλέον μεγαλύτερες δυνατότητες αξιοποίησης mobile εφαρμογών, αφού έχει ενισχυθεί η εξοικείωση των καταναλωτών στη χρήση κινητών συσκευών (mobile devices), υπάρχει μεγαλύτερη πρόσβαση σε στοιχεία αγοραστικών συνηθειών μέσω της χρησιμοποιούμενης λίστας αγορών, είναι διαθέσιμα αποτελεσματικά εργαλεία για την προσφορά της καλύτερης τιμής, αλλά και την παρουσίαση αναλυτικής πληροφόρησης για τα προϊόντα, που οδηγεί σε μεγαλύτερη διαφάνεια και ενίσχυση της εμπιστοσύνης του κοινού κλπ. Όσο για τα υπέρ μάρκετ, η λειτουργία τους ως marketplace σε φυσικό χώρο εκτιμάται πως ενισχύει τις προοπτικές ανάπτυξής τους στην Ευρώπη.

Επανεξέταση καθιερωμένων πολιτικών
Η ανασφάλεια για το εργασιακό μέλλον, για τις προοπτικές της οικονομίας γενικότερα, αλλά και για την υγεία, καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό τη συμπεριφορά των καταναλωτών και δημιουργούν ένα ιδιαίτερα ρευστό περιβάλλον για το λιανεμπόριο, οδηγώντας στην ανάγκη επανεξέτασης πολιτικών του πρόσφατου παρελθόντος. Όπως σημείωσαν και οι αναλυτές της Nielsen, στο πλαίσιο Webinar που διοργάνωσε η εταιρεία τον Νοέμβριο με τίτλο «FMCG COVIDISRUPTION – Winning In Changing Times», καθώς η ανασφάλεια μεγαλώνει και ο δείκτης εμπιστοσύνης για τους καταναλωτές βρίσκεται σε πτώση, παρουσιάζονται παγκοσμίως δύο νέες μεγάλες κατηγορίες καταναλωτών.

Στη μία εντάσσονται εκείνοι για τους οποίους η πανδημία σήμανε άμεση μείωση του εισοδήματός τους, οπότε προσαρμόζουν ανάλογα την καταναλωτική τους συμπεριφορά (constrained) και στην άλλη όσοι δεν έχουν υποστεί κάποια μείωση και έχουν τη δυνατότητα, είτε ευκαιριακά είτε με ιδιαίτερη προσοχή ως προς το μέλλον, «να ξοδέψουν χρήματα προκειμένου να κάνουν τους εαυτούς τους, αλλά και τους ανθρώπους γύρω τους να νιώσουν καλύτερα (insulated)».

Σε αυτό το περιβάλλον, όπως το σύνολο των ειδικών αναλυτών της αγοράς λιανεμπορίου, έτσι και οι αναλυτές της Nielsen επισημαίνουν την ανάγκη για ανάπτυξη και ενδυνάμωση της στρατηγικής στο online πεδίο. Είναι απαραίτητο, τονίζουν, να υπάρξει εκ μέρους των επιχειρήσεων του κλάδου ισχυροποίηση της επαφής με τους καταναλωτές «στο σπίτι, στο κατάστημα, αλλά και ψηφιακά, με προσωπική επικοινωνία, κάθε στιγμή, παντού!».

Παράλληλα, με δεδομένη τη στροφή πολλών επιχειρήσεων διεθνώς στην προσφορά χαμηλών τιμών κάθε μέρα (Every Day Low Price – EDLP), μετά από έναν πολύχρονο, κοστοβόρο και ατελέσφορο ανταγωνισμό στο πεδίο των προσφορών, τόσο για το λιανεμπόριο όσο και για τους προμηθευτές, οι αναλυτές της Nielsen διατυπώνουν την άποψη πως «η δεδομένη συγκυρία προσφέρει μια ιστορική ευκαιρία για μια επανεκκίνηση, μια εκλογίκευση ως προς τη στρατηγική τιμών και προσφορών, ώστε πολλές κατηγορίες προϊόντων να ξεφύγουν από το «προωθητικό σπιράλ», στο οποίο βρίσκονται εγκλωβισμένες εδώ και χρόνια».

Σύμφωνα με τη Nielsen, από τον συνολικό όγκο πωλήσεων που πραγματοποιούνται στα σούπερ μάρκετ της χώρας μας, το 54% πωλείται υπό κάποιου είδους προσφορά, με το 75% των προωθητικών ενεργειών να βρίσκεται κάτω από το break-even point, δηλαδή δεν αποφέρει στην επιχείρηση έσοδα από επιπλέον πωλήσεις σε σχέση με τα χρήματα που επενδύονται σχετικά.

Οι αναλυτές φέρνουν στο προσκήνιο και την ευκαιρία επανεξέτασης του κωδικολογίου. Όπως σημειώνουν, «στη χώρα μας το 2020 μόλις το 10% των κωδικών κάνει το 80% του τζίρου των FMCG στα σούπερ μάρκετ, ενώ η μεγάλη μάζα, το 67% των κωδικών, κάνει μόλις το 2% των πωλήσεων. Οι εξαιρετικά χαμηλής απόδοσης αυτοί κωδικοί, τα λεγόμενα tails, αντιπροσωπεύουν το ίδιο υψηλό ποσοστό και στην ανάλυση των υπερ-κατηγοριών, με το Household να έχει το 69%, το Health & Beauty και τα Beverages το 68%, το Food το 67% των κωδικών και να φέρνουν μόλις το 2% των εσόδων. «Με βάση αυτά τα δεδομένα», σημειώνουν, «η βελτιστοποίηση του κωδικολογίου κατά περίπτωση είναι επιβεβλημένη».

Ενδιαφέρον έχει και η αναφορά στην παγκόσμια ανερχόμενη τάση για αγορά προϊόντων και από νέο κατάστημα, πέραν του συνηθισμένου που επισκέπτονται για τις αγορές τους οι καταναλωτές. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με την καταναλωτική έρευνα Shopper New Normal της Nielsen, επίσκεψη σε νέο κατάστημα, μετά την εμφάνιση της πανδημίας, έγινε από 1 στους 3 αγοραστές, τη στιγμή που το αντίστοιχο ποσοστό το 2019 ήταν μόλις 4%! «Επιβάλλεται να επανεξεταστεί η στρατηγική ως προς τη διανομή σε επίπεδο καναλιού, τυπολογίας, καταστήματος και τοποθεσίας γενικότερα. Τα λεγόμενα Golden Stores, που πραγματοποιούν το 80% των πωλήσεων αλλάζουν. Άλλα μπαίνουν και άλλα βγαίνουν από αυτή τη «χρυσή λίστα» με βάση τις δεδομένες συγκυρίες της πανδημίας», σημειώνει η Nielsen.

Τέλος, και η Nielsen τονίζει τη σημασία της διασφάλισης της παρουσίας των προϊόντων στο ράφι, με δεδομένη την επιβολή όλο και περισσότερων περιορισμών στην επίσκεψη των καταναλωτών στα σημεία πώλησης, τόσο λόγω των λαμβανόμενων μέτρων περιορισμού της εξάπλωσης του Covid-19 όσο και λόγω μείωσης των επισκέψεων από τους ίδιους τους καταναλωτές, με στόχο την προστασία από τον κίνδυνο έκθεσης στον ιό. Σε αυτό το πλαίσιο, όλοι οι αναλυτές μιλούν για την ανάγκη αξιοποίησης των διαθέσιμων μεθόδων και τεχνολογιών, που βοηθούν στην ελαχιστοποίηση του χρόνου παραμονής στο κατάστημα.