Σταθερά αυξητική τάση παρουσιάζει η κατανάλωση των χυμών στην ελληνική αγορά τα τελευταία χρόνια. Η στροφή του σύγχρονου καταναλωτή προς την υγιεινή διατροφή επηρεάζει ιδιαίτερα τη συγκεκριμένη κατηγορία και αναπτύσσει τις πωλήσεις της. Από την άλλη πλευρά οι καταναλωτές είναι όλο και πιο ευαίσθητοι στο ζήτημα των τιμών, πράγμα που –ως προς τις πωλήσεις– δίνει το προβάδισμα στους χυμούς μακράς διαρκείας.

Σταθερά αυξητική τάση παρουσιάζει η κατανάλωση των χυμών στην ελληνική αγορά τα τελευταία χρόνια. Η στροφή του σύγχρονου καταναλωτή προς την υγιεινή διατροφή επηρεάζει ιδιαίτερα τη συγκεκριμένη κατηγορία και αναπτύσσει τις πωλήσεις της. Από την άλλη πλευρά οι καταναλωτές είναι όλο και πιο ευαίσθητοι στο ζήτημα των τιμών, πράγμα που –ως προς τις πωλήσεις– δίνει το προβάδισμα στους χυμούς μακράς διαρκείας.

Το 2001 οι πωλήσεις των χυμών διαμορφώθηκαν σε 107,7 εκατ. ευρώ σε αξία και σε 86,1 εκατ. λίτρα σε όγκο, παρουσιάζοντας αύξηση ύψους 3% και 1% αντίστοιχα (στοιχεία Information Resources Hellas).

Όμως οι δύο κύριες υποκατηγορίες των χυμών –ψυγείου και μακράς διαρκείας– δεν αναπτύχθηκαν ισόποσα. Οι πωλήσεις των χυμών ψυγείου σε όγκο μειώθηκαν το 2001 κατά 4% έναντι του 2000 και ανήλθαν σε 22,2 εκατ. λίτρα, ενώ αντίθετα οι πωλήσεις των χυμών μακράς διαρκείας αυξήθηκαν την ίδια χρονιά κατά 2% (63,9 εκατ. λίτρα). Οι χυμοί μακράς διαρκείας κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στις πωλήσεις της κατηγορίας, ύψους περίπου 74%.

Η αύξηση των πωλήσεων των χυμών μακράς διαρκείας εις βάρος των χυμών ψυγείου αποδίδεται από στελέχη της αγοράς στο ότι οι καταναλωτές ψάχνουν μεν για την ποιότητα και τη διαφοροποίηση, αλλά δεν παύουν να είναι ολοένα και πιο ευαίσθητοι στις τιμές. Έτσι η εξέλιξη της αγοράς το 2002 θα εξαρτηθεί από την ευελιξία των εταιρειών και από την ικανότητά τους να ανταποκριθούν στις υπάρχουσες οικονομικές συνθήκες.

Η κατανάλωση των χυμών έχει διαφοροποιηθεί αισθητά τα τελευταία χρόνια, καθώς ο αγοραστής αντιμετωπίζει πλέον το συγκεκριμένο προϊόν ως μέσο για να καλύψει τις διατροφικές του ανάγκες και να λάβει τις απαραίτητες βιταμίνες. Όσο περισσότερο ευαίσθητος γίνεται στο πρότυπο της υγιεινής διατροφής, τόσο περισσότερο στρέφεται προς πιο εξειδικευμένους χυμούς, εμπλουτισμένους με θρεπτικά συστατικά που λείπουν από το καθημερινό διαιτολόγιό του.

Οι χυμοί θεωρούνται είδος πρώτης ανάγκης και ο καταναλωτής γνωρίζει εκ των προτέρων τι θα αγοράσει. Έρευνες αγοράς φανερώνουν ότι συνήθως επιλέγεται μία συγκεκριμένη γεύση χυμού ως «κύρια» αγορά και μπορεί να προστεθούν συμπληρωματικά μία ή δυο διαφορετικές γεύσεις.

Οι πωλήσεις των χυμών παρουσιάζουν έντονη εποχικότητα, ενώ επηρεάζονται και από άλλους παράγοντες, όπως η ανάπτυξη της τουριστικής κίνησης. Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων, περίπου το 55-60%, πραγματοποιείται τους μήνες Μάιο-Σεπτέμβριο, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό κατανέμεται από τον Οκτώβριο έως τον Απρίλιο.

Αυξάνεται το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ

Στην κατηγορία των χυμών διαπιστώνεται αύξηση του μεριδίου πωλήσεων των σούπερ μάρκετ. Το 2001 τα σούπερ μάρκετ κατείχαν συνολικά μερίδιο 80,4% έναντι 75,6% το 2000 (στοιχεία Information Resources Hellas, βλ. πίνακα). Η άνοδος αυτή οφείλεται κυρίως στην αύξηση του μεριδίου των μεγάλων σούπερ μάρκετ (άνω των 4 ταμείων), το μερίδιο των οποίων ανήλθε σε 62% το 2001 έναντι 58,9% το 2000. Αύξηση σημείωσε και το μερίδιο των σούπερ μάρκετ 2-3 ταμείων και ανήλθε σε 18,4% έναντι 16,7% το 2000. Η κατηγορία των μικρών καταστημάτων (καταστήματα της γειτονιάς) κατείχε μερίδιο 15,9% το 2001 έναντι 21,3% το 2000, ενώ τα γαλακτοπωλεία διατήρησαν το μερίδιό τους σταθερά σε 3,7% έναντι 3,1% το 2000. Οι έρευνες της Information Resources Hellas δεν περιλαμβάνουν τις πωλήσεις των περιπτέρων, στελέχη όμως των εταιρειών εκτιμούν ότι εκεί πραγματοποιείται ένα επιπλέον 10-15% των συνολικών πωλήσεων.

Το μερίδιο των σούπερ μάρκετ κυμαίνεται ανάλογα με την υποκατηγορία και παρουσιάζει μεγαλύτερη αύξηση στους χυμούς μακράς διαρκείας παρά στους χυμούς ψυγείου. Ειδικότερα, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στην υποκατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας διαμορφώθηκε σε 77,1% το 2001 έναντι 71,3% το 2000, ενώ τα μικρά σημεία πραγματοποίησαν πωλήσεις που αντιστοιχούν σε ποσοστό 19,2% επί των συνολικών (έναντι 25,8%) και τα γαλακτοπωλεία αύξησαν το μερίδιό τους σε 3,7% έναντι 2,9%.

Η αύξηση του μεριδίου των σούπερ μάρκετ δεν ήταν τόσο μεγάλη στην κατηγορία των χυμών ψυγείου, οι οποίοι λόγω των χαρακτηριστικών τους αγοράζονται πιο εύκολα από τα μικρά σημεία πώλησης, ιδίως τους καλοκαιρινούς μήνες. Στην κατηγορία των χυμών ψυγείου ειδικότερα, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ παρουσίασε το 2001 μικρή αύξηση σε σχέση με το 2000 και διαμορφώθηκε σε 89,7% έναντι 87,1%. Το μερίδιο των μικρών καταστημάτων της γειτονιάς μειώθηκε σε 6,5% έναντι 9,3%, ενώ το μερίδιο των γαλακτοπωλείων ανήλθε σε 3,8% έναντι 3,5%.

Συμπερασματικά, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των χυμών μακράς διάρκειας (διάρκεια, τιμή, συντήρηση) εξυπηρετούν την πιο ομαλή κατανομή στα σημεία πώλησης σε σχέση με τους παστεριωμένους χυμούς, αλλά τα σούπερ μάρκετ (κυρίως 4+ ταμείων) εξακολουθούν να υπερισχύουν. Η κατανομή των πωλήσεων, όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς, αναμένεται να παραμείνει σταθερή με μικρές αυξομειώσεις.

COCA COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ

Στην κατηγορία των χυμών η εταιρεία διαθέτει το brand name Amita, με ποικιλία γεύσεων, μεταξύ των οποίων οι «ενισχυμένοι» με βιταμίνες χυμοί Amita motion και η πιο πρόσφατη Amita plus. Όπως σημειώνουν τα στελέχη της, ο καταναλωτής αγοράζει συνειδητά το προϊόν (δεν είναι προϊόν αυθόρμητης ζήτησης, αλλά συνειδητής επιλογής). Η COCA COLA ΤΡΙΑ ΕΨΙΛΟΝ υποστηρίζει συνεχώς τα προϊόντα της με προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ για να ανανεώνει τη γνωριμία τους με το κοινό.

PEPSICO – ΗΒΗ

H εταιρεία διακινεί τους χυμούς με τo brand name Ήβη, σε ποικιλία γεύσεων. Τα δύο πιο πρόσφατα λανσαρισμένα προϊόντα της είναι οι 100% φυσικοί χυμοί Ήβη σε γεύση καρότο & φρούτα (που λανσαρίστηκε το 2000) και σε γεύση μήλο (που λανσαρίστηκε το 2001), ενώ σύντομα θα λανσάρει στην αγορά και νέες γεύσεις.

Οι βασικές ενέργειες προωθήσεων της εταιρείας στα σούπερ μάρκετ είναι τα δώρα (on pack / near pack premiums), οι προσφορές-εκπτώσεις, τα multipacks, οι προβολές και οι γευστικές δοκιμές. Όπου το επιτρέπει ο –συνήθως περιορισμένος– χώρος προβολής, οι παραπάνω ενέργειες γίνονται και σε μικρότερα σημεία πώλησης.

Η διαφημιστική δαπάνη των χυμών Ηβη, σύμφωνα με στοιχεία Media Services, έχει ως εξής: το 2000 επενδύθηκαν για διαφήμιση 194 χιλ. ευρώ, ενώ το 2001 τα σχετικό ποσό αυξήθηκε και ανήλθε σε 208 χιλ. ευρώ.

ΔΕΛΤΑ

Η Δέλτα διακινεί τους παστεριωμένους χυμούς Life, κατέχοντας μερίδιο αγοράς ύψους 16,5% (σε όγκο). Οι χυμοί Life είναι 100% φυσικοί χυμοί, με μικρή διάρκεια ζωής και διατίθενται σε εννέα διαφορετικές γεύσεις και τέσσερις συσκευασίες (των 330 ml, 500 ml, 1 lt και 2 lt).

Η εταιρεία υποστηρίζει τα προϊόντα της με προωθητικές ενέργειες τόσο στα μεγάλα όσο και στα μικρά σημεία πώλησης. Στα σούπερ μάρκετ προτεραιότητα της ΔΕΛΤΑ είναι η σωστή τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι, ενώ υποστηρίζει την προώθησή των χυμών με in store ενέργειες, διαγωνισμούς καταναλωτών, γευστικές δοκιμές και εκπτώσεις χυμών.

Η εταιρεία προμηθεύει καθημερινά μία μεγάλη ποικιλία προϊόντων σε όλη την ελληνική επικράτεια και σε όλα τα σημεία πώλησης, όπως ψιλικατζίδικα, φούρνους, περίπτερα και όλα τα μικρά καταστήματα. Η ΔΕΛΤΑ δίνει επίσης μεγάλη προσοχή στη σωστή τοποθέτηση όχι μόνο των χυμών, αλλά και όλων των προϊόντων της στη βιτρίνα. Η επικοινωνιακή πολιτική της είναι σταθερή την τελευταία τριετία. Η διαφημιστική της δαπάνη δεν ξεπερνά το 1,5 εκατ. ευρώ ετησίως.

ΕΒΓΑ

Με γνώμονα την ποιότητα, την πρωτοπορία και τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, η ΕΒΓΑ επιδιώκει την ανάπτυξή της παρουσιάζοντας κάθε χρόνο νέα προϊόντα. Το 2002 οι παστεριωμένοι χυμοί Refresh θα εμπλουτιστούν με ένα νέο προϊόν, στρατηγικά πρωτοποριακό. Θα ανήκει στην ομάδα των ευεργετικών χυμών, ομάδα που η ΕΒΓΑ και οι χυμοί Refresh πρώτοι εισήγαγαν στην αγορά. Ήδη στη συγκεκριμένη κατηγορία περιλαμβάνονται το Refresh Καρότο-Μήλο-Πορτοκάλι, το Refresh Ακτινίδιο-Σταφύλι-Μήλο και το ξεχωριστό Refresh Δαμάσκηνο-Μήλο.

Η συνεργασία με τα σούπερ μάρκετ σε επίπεδο προωθήσεων αφορά και στους χυμούς. Μέχρι τώρα οι προωθήσεις περιλαμβάνουν τόσο in-store με προωθητές όσο και on-pack με δώρο ή έκπτωση.

Η επικοινωνιακή πολιτική της ΕΒΓΑ έχει ως όχημα τους παστεριωμένους χυμούς και κυρίως τους ευεργετικούς χυμούς. Βασίζεται στην τηλεόραση, ενώ τα άλλα μέσα (ραδιόφωνο, περιοδικά, δημοσιότητα κλπ.) λειτουργούν συμπληρωματικά. Κοινό σημείο όλων των μέσων είναι η προβολή των χυμών Refresh ως προϊόντα πρωτοποριακά και υψηλής ποιότητας, που προσφέρουν απόλαυση, δροσιά, υγεία και αρμονία σε ανθρώπους που νοιάζονται για την ποιότητα της ζωής τους.

ΦΛΩΡΙΝΑ – Α. ΧΩΝΑΙΟΣ ΑΒΕΕ

Η εταιρεία δραστηριοποιείται στον τομέα παραγωγής και διανομής των χυμών Φλώρινα σε συσκευασίες Tetrapak του 1 lt, classic και slim recup του 0,2 lt και 0,25 lt αντίστοιχα. Οι χυμοί Φλώρινα διατίθενται σε 14 διαφορετικές γεύσεις και σε δύο είδη (φρουτοποτό και νέκταρ). Σε συνεργασία με τη ΜΕΒΓΑΛ –που έχει αναλάβει τη διακίνηση– η ΦΛΩΡΙΝΑ διαθέτει στην ελληνική αγορά το χυμό Vivid, που αποτελεί την «πρότασή» της στην κατηγορία των χυμών ψυγείου. Το προϊόν διατίθεται σε συσκευασίες 330 ml και 1 lt.

ΕΨΑ ΑΕ

Στην κατηγορία των χυμών η ΕΨΑ διαθέτει τα εξής προϊόντα: 100% φυσικό χυμό πορτοκάλι, νέκταρ ροδάκινο, νέκταρ πορτοκάλι, πολυβιταμινούχο χυμό ΕΨΑ Vita με 7 φρούτα και 10 βιταμίνες για έξτρα δροσιά και ενέργεια και το κοκτέιλ φρούτων μήλο, πορτοκάλι, βερίκοκο.

Οι συσκευασίες έχουν πρακτικό πώμα για ευκολότερη χρήση.

Πωλήσεις χυμών σε αξία την τελευταία διετία (2000 – 2001) σε εκατ. ευρώ






 

2000

2001

Σύνολο χυμών

107,795

111,185

Χυμοί ψυγείου

30,99

30,74

Χυμοί μακράς διαρκείας

76,805

80,444

Πηγή: Information Resources Hellas

Πωλήσεις χυμών σε όγκο την τελευταία διετία (2000 – 2001) σε χιλιάδες λίτρα






 

2000

2001

Σύνολο χυμών

85.644

86.185

Χυμοί ψυγείου

23.137

22.248

Χυμοί μακράς διαρκείας

62.506

63.938

Πηγή: Information Resources Hellas

Κατανομή πωλήσεων σε σούπερ μάρκετ και μικρά σημεία πώλησης την τελευταία διετία





















 

2000

2001

ΣΥΝΟΛΟ ΧΥΜΩΝ

   

Σούπερ μάρκετ

75,6

80,4

Σούπερ μάρκετ 4+

58,9

62,0

Σούπερ μάρκετ 2-3

16,7

18,4

Μεσαία – μικρά

21,3

15,9

Γαλακτοπωλεία

3,1

3,7

ΧΥΜΟΙ ΨΥΓΕΙΟΥ

   

Σούπερ μάρκετ

87,1

89,7

Σούπερ μάρκετ 4+

74,8

76,1

Σούπερ μάρκετ 2-3

12,3

13,6

Μεσαία – μικρά

9,3

6,5

Γαλακτοπωλεία

3,5

3,8

ΧΥΜΟΙ ΜΑΚΡΑΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑΣ

   

Σούπερ μάρκετ

71,3

77,1

Σούπερ μάρκετ 4+

53

57

Σούπερ μάρκετ 2-3

18,3

20,1

Μεσαία – μικρά

25,8

19,2

Γαλακτοπωλεία

2,9

3,7

Πηγή: Information Resources Hellas

Σημείωση: Σούπερ μάρκετ 4+ (άνω των τεσσάρων ταμείων), 2-3 (2-3 ταμείων), Μικρά – μεσαία (σελφ σέρβις καταστήματα της γειτονιάς)