ΧΥΜΟΙ : ΔΡΟΣΙΑ, ΥΓΙΕΙΝΗ ΔΙΑΤΡΟΦΗ ΚΑΙ ΕΝΕΡΓΕΙΑ

Σταθερά αυξητικές τάσεις παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις χυμών στη χώρα μας. Ο χυμός για τους Έλληνες καταναλωτές είναι συνώνυμο της δροσιάς, της υγιεινής διατροφής, της ενέργειας, της φροντίδας και του σύγχρονου τρόπου ζωής. Η κατηγορία είναι ιδιαίτερα δεκτική σε νέες τάσεις, γεγονός που αποδεικνύει το λανσάρισμα λειτουργικών προϊόντων (functional). Όσο περισσότερο ευαίσθητος γίνεται ο καταναλωτής στο πρότυπο υγιεινής διατροφής τόσο περισσότερο στρέφεται προς πιο εξειδικευμένους χυμούς.

Η κατηγορία είναι ιδιαίτερα δεκτική σε νέες τάσεις, κάτι που αποδεικνύει το λανσάρισμα λειτουργικών προϊόντων (functional), δηλαδή προϊόντων με πρόσθετα συστατικά (βιταμίνες, ιχνοστοιχεία κτλ) που έχουν ευεργετικές ιδιότητες για τον οργανισμό. Το λανσάρισμα των λειτουργικών χυμών έχει ως στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, ο οποίος δείχνει πλέον αυξημένη ευαισθησία σε θέματα υγιεινής διατροφής.

Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι τα τελευταία χρόνια τα καταναλωτικά πρότυπα έχουν διαφοροποιηθεί πολύ στην κατηγορία των χυμών. Οι καταναλωτές επιλέγουν τον χυμό ως ένα μέσο κάλυψης των διατροφικών τους αναγκών και λήψης των απαραίτητων βιταμινών. Όσο περισσότερο ευαίσθητος γίνεται ο καταναλωτής στο πρότυπο υγιεινής διατροφής τόσο περισσότερο στρέφεται προς πιο εξειδικευμένους χυμούς, εμπλουτισμένους με θρεπτικά συστατικά που λείπουν από το καθημερινό διαιτολόγιό του.

Οι ευεργετικές ιδιότητες του χυμού είναι ένα από τα βασικά κίνητρα για την αγορά του από όλες τις ηλικιακές ομάδες καταναλωτών, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας EDGE, που πραγματοποιήθηκε τον Ιούλιο του 2002 για λογαριασμό της ΕΒΓΑ. Τα κύρια κριτήρια για την επιλογή του προϊόντος από τον καταναλωτή κάθε ηλικίας είναι α) για να ξεδιψάσει, β) για να απολαύσει τη γεύση του και γ) επειδή θεωρεί ότι «κάνει καλό». Ωστόσο, όπως αποδεικνύει η ίδια έρευνα, παρά το γεγονός ότι ο χυμός έχει τα παραπάνω κοινά χαρακτηριστικά για όλες τις ηλικίες, η «εικόνα» του διαφοροποιείται ανάλογα με το target group. Ειδικότερα, για τους καταναλωτές ηλικίας 15-17 ετών ο χυμός σημαίνει ενέργεια και αθλητικό στυλ. Οι καταναλωτές ηλικίας 18-24 ετών δίνουν μεγάλη σημασία στη γεύση. Για τα άτομα 25-34 ετών ο χυμός είναι συνώνυμο της καλής φυσικής κατάστασης και του ποιοτικού τρόπου ζωής, ενώ για τις ηλικίες 35-44 ετών είναι συνδεδεμένος με τον σύγχρονο τρόπο ζωής και την οικογενειακή φροντίδα.

Οι χυμοί ψυγείου και οι χυμοί μακράς διαρκείας είναι οι δύο κύριες υποκατηγορίες των χυμών. Οι χυμοί μακράς διαρκείας έχουν υψηλότερα μερίδια και παρουσιάζουν τις πιο σημαντικές αυξητικές τάσεις. Σύμφωνα με μετρήσεις της Information Resources Hellas, το 2002 η υποκατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας αυξήθηκε κατά 4,2% σε όγκο και 13,2% σε αξία σε σύγκριση με το 2001, έναντι αντίστοιχης αύξησης 0,4% και 5,3% των χυμών ψυγείου την ίδια περίοδο (βλ. πίνακα 2). Οι χυμοί μακράς διαρκείας κατέχουν το υψηλότερο μερίδιο στις πωλήσεις της κατηγορίας, ύψους περίπου 72,5% σε όγκο και 73,7% σε αξία το 2002 (πίνακας 3).

Η αύξηση των πωλήσεων των χυμών μακράς διαρκείας εις βάρος των χυμών ψυγείου αποδίδεται από στελέχη της αγοράς στο ότι οι καταναλωτές ψάχνουν μεν για την ποιότητα και τη διαφοροποίηση, αλλά δεν παύουν να είναι ολοένα και πιο ευαίσθητοι στις τιμές.

Η αγορά των χυμών είναι προγραμματισμένη και συνειδητή, όπως προκύπτει από σχετικές καταναλωτικές έρευνες. Οι έρευνες δείχνουν επίσης ότι οι καταναλωτές επιλέγουν μία γεύση χυμού ως «κύρια», αλλά ενδέχεται συμπληρωματικά να αγοράσουν και μία ή δύο ακόμη γεύσεις.

Η κατηγορία παρουσιάζει υψηλή εποχικότητα. Όπως εκτιμάται, ποσοστό περίπου 55-60% των ετήσιων πωλήσεων πραγματοποιείται τους μήνες Μάιο-Σεπτέμβριο, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό κατανέμεται από τον Οκτώβριο έως τον Απρίλιο.

Σύμφωνα με έρευνα της Information Resources Hellas για τα μερίδια του κάθε καναλιού διανομής στις συνολικές πωλήσεις χυμών, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ ανέρχεται σε 68,4% (πίνακας 4). Τα μίνι μάρκετ και τα παντοπωλεία κατέχουν μερίδιο 11,9%, ενώ τα γαλακτοπωλεία 4,3%. Σημαντικό μερίδιο κατέχουν και τα καταστήματα ψιλικών και τα περίπτερα, το οποίο ανέρχεται σε 15,4%.

Το μερίδιο των σούπερ μάρκετ κυμαίνεται ανάλογα με την υποκατηγορία, παρουσιάζοντας μεγαλύτερη αύξηση στους χυμούς μακράς διαρκείας παρά στους χυμούς ψυγείου. Ειδικότερα, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στην υποκατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας διαμορφώθηκε σε 77,1% το 2001 έναντι 71,3% το 2000. Τα μίνι μάρκετ και τα παντοπωλεία πραγματοποίησαν πωλήσεις που αντιστοιχούν σε ποσοστό 19,2% επί των συνολικών έναντι 25,8% το προηγούμενο έτος, ενώ τα γαλακτοπωλεία αύξησαν το μερίδιό τους σε 3,7% έναντι 2,9%.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της AC Nielsen, οι πωλήσεις των καταστημάτων τροφίμων ανήλθαν σε 82,439 εκατ. λίτρα και 112,911 εκατ. ευρώ το 2002, παρουσιάζοντας αύξηση 3,8% και 9,7% αντίστοιχα έναντι του 2001. Η αύξηση ήταν μεγαλύτερη στην υποκατηγορία των χυμών μακράς διαρκείας: 4,9% σε όγκο και 12% σε αξία έναντι αντίστοιχης αύξησης 0,5% και 3,8% των χυμών ψυγείου.

Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των χυμών μακράς διαρκείας (διάρκεια, τιμή, συντήρηση) επιτρέπουν ομαλότερη κατανομή τους στα διαφορετικά κανάλια σε σχέση με τους χυμούς ψυγείου.

Τα 20 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά κλείνει φέτος η Amita, το brand name της εταιρείας στην κατηγορία των χυμών. Η Amita διατίθεται σε 22 διαφορετικές γεύσεις. Στην «οικογένεια» Amita ανήκει η Amita Motion, 100% φυσικός χυμός εννέα φρούτων με επτά διαφορετικές βιταμίνες, η Amita Fun, παιδικός χυμός με βιταμίνες σε τρεις γεύσεις και η Amita Plus, χυμός με φρούτα και λαχανικά, βιταμίνες, ιχνοστοιχεία και θρεπτικά συστατικά. Το 2002 η εταιρεία λάνσαρε την Amita Sun, τον πρώτο χυμό με βιταμίνες και ασβέστιο, και την Amita Classic, σε μοντέρνα γυάλινη συσκευασία.

Η εταιρεία διαθέτει και τους χυμούς ψυγείου με το brand name Frulite, σε ποικιλία γεύσεων. Πριν από περίπου έναν χρόνο κυκλοφόρησε το Frulite Cool Mix τον πρώτο χυμό με γιαούρτι στην ελληνική αγορά και το Frulite On the Go, τον πρώτο χυμό σε συσκευασία pet των 500ml, σε δύο γεύσεις.

Η ΕΒΓΑ διαθέτει τους παστεριωμένους χυμούς Refresh και τα φρουτοποτά Sunny Refresh. Στην κατηγορία του Refresh δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στο λανσάρισμα προϊόντων που ικανοποιούν τις καταναλωτικές ανάγκες για υγιεινή διατροφή. Σήμερα το Refresh διατίθεται σε τέσσερις διαφορετικές γεύσεις, ενώ το 2003 η εταιρεία θα λανσάρει μία νέα γεύση, το Refresh πορτοκάλι, έναν 100% φυσικό χυμό, με ευεργετικές ιδιότητες για τον οργανισμό, με Ω3, Ω6 και βιταμίνη Ε. Ο νέος χυμός εντάσσεται στην κατηγορία των ευεργετικών χυμών (functional), που συμπληρώνει την ήδη υπάρχουσα γκάμα των λειτουργικών προϊόντων της ΕΒΓΑ. Το Sunny Refresh διατίθεται σε 11 διαφορετικές γεύσεις, ενώ φέτος θα λανσαριστεί το φρουτοποτό λεμόνι.

Στην κατηγορία των χυμών η ΕΨΑ διαθέτει τα εξής προϊόντα: 100% φυσικό χυμό πορτοκάλι, νέκταρ ροδάκινο, νέκταρ πορτοκάλι-μήλο-βερίκοκο, πολυβιταμινούχο χυμό Vita με 7 φρούτα και 10 βιταμίνες για έξτρα δροσιά και ενέργεια.

Πηγή: AC Nielsen Retail Audit

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Σημ.: Η διαφορά που προκύπτει μεταξύ των μεγεθών στον πίνακα 4 και στον πίνακα 2 οφείλεται στο ότι στον πίνακα 4 περιλαμβάνονται και οι μετρήσεις των καταστημάτων ψιλικών και των περιπτέρων, κάτι που αυξάνει τα μεγέθη κατά 15,4%, όσο δηλαδή και το μερίδιο των συγκεκριμένων σημείων πώλησης.