Συνολικά η αγορά των αναψυκτικών κυρίως, αλλά και των χυμών, επλήγη από τις επιπτώσεις των περιοριστικών μέτρων κατά της πανδημίας στην τουριστική αγορά και σε όλα τα φυσικά κανάλια διανομής πλην των σούπερ μάρκετ, που έσωσαν πέρυσι την κατάσταση στις εν λόγω κατηγορίες προϊόντων. Οι προοπτικές τους, πάντως, θεωρούνται ευοίωνες, εφόσον αποκατασταθεί η κανονικότητα, μετά το σοκ της πανδημίας, το οποίο, ωστόσο, ενίσχυσε περαιτέρω το κύρος και την επίδραση του υγιεινού, φυσικού και «πράσινου» καταναλωτικού προτύπου και τρόπου ζωής.

Συνολικά η αγορά των αναψυκτικών κυρίως, αλλά και των χυμών, επλήγη από τις επιπτώσεις των περιοριστικών μέτρων κατά της πανδημίας στην τουριστική αγορά και σε όλα τα φυσικά κανάλια διανομής πλην των σούπερ μάρκετ, που έσωσαν πέρυσι την κατάσταση στις εν λόγω κατηγορίες προϊόντων. Οι προοπτικές τους, πάντως, θεωρούνται ευοίωνες, εφόσον αποκατασταθεί η κανονικότητα, μετά το σοκ της πανδημίας, το οποίο, ωστόσο, ενίσχυσε περαιτέρω το κύρος και την επίδραση του υγιεινού, φυσικού και «πράσινου» καταναλωτικού προτύπου και τρόπου ζωής, πράγμα που ανακλάται ήδη στις προϊοντικές καινοτομίες των επιχειρήσεων του κλάδου, στην επικοινωνία τους και στις επιλογές υλικών συσκευασίας των προϊόντων τους, που μεριμνούν να είναι πιο φιλικές στο περιβάλλον.

Σύμφωνα με τον κ. Πλάτωνα Μαρλαφέκα, αντιπρόεδρο της Λουξ, «το 2020 στιγμάτισε το σύνολο της αγοράς», η οποία δοκιμάστηκε από τις οικονομικές επιπτώσεις της κρίσης στη δημόσια υγεία, όπως όλη η αγορά των αναψυκτικών, εμφανίζοντας πτώση πωλήσεων. Αυτή «οφείλεται στην περιορισμένη κατανάλωση στην κρύα αγορά και την αγορά ho.re.ca., που επλήγησαν σημαντικά από την πανδημία», εξηγεί ο κ. Μαρλαφέκας.

Πράγματι, «υπήρξε πραγματική καθίζηση, που έφτασε ακόμα και στο σημείο μηδέν για πολλές εταιρείες και brands, στημένα σε μεγάλο βαθμό στην αγορά ho.re.ca. και την τουριστική αγορά, που έκλεισαν ολοσχερώς για μεγάλο διάστημα», συμφωνεί ο κ. Γιάννης Τράνταλης, Chief Commercial Officer της Κάμπος Χίου, συμπληρώνοντας: «Μάρκες και κωδικοί προϊόντων με προσανατολισμό στην on the go κατανάλωση υπέστησαν ισχυρό πλήγμα. Οι συσκευασίες των χυμών για on the go κατανάλωση εμφάνισαν εντονότατη πτώση. Αντίθετα, ανάπτυξη είχαν οι family size κωδικοί, καθώς η παραμονή στο σπίτι στη διάρκεια των lockdowns ευνόησε τη ζήτησή τους».

Ωστόσο, η ζήτηση χυμών και αναψυκτικών μέσω των σούπερ μάρκετ γενικά λειτούργησε εξισορροπητικά για τις πωλήσεις της κατηγορίας το 2020 και τους πρώτους μήνες του 2021, εμφανίζοντας μικρή άνοδο σε όγκο και μικρή πτώση σε αξία πέρυσι στους χυμούς, με αντίστροφη τάση το πρώτο πεντάμηνο φέτος, με πτώση των πωλήσεων σε όγκο κατά 1,7% και με μια μικρή ανάπτυξή τους σε αξία κατά 0,7%. Υποχώρηση διαπιστώθηκε, ωστόσο, στις πωλήσεις των χυμών ιδιωτικής ετικέτας κατά 10,4% σε όγκο και 11,2% σε αξία το πρώτο πεντάμηνο της φετινής χρονιάς σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο της περσινής, οπότε επίσης είχε καταγραφεί υποχώρηση πωλήσεων.

Σε ό,τι αφορά τα αναψυκτικά η εικόνα είναι διαφορετική. Διαπιστώνεται μια ενδιαφέρουσα άνοδος πωλήσεων το πρώτο πεντάμηνο φέτος σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα της περσινής χρονιάς της τάξης του 6,7% σε όγκο και του 3,1% σε αξία. Μάλιστα το 2020 είχε προηγηθεί μια άνοδος των πωλήσεων κατά 2,3% σε όγκο και οριακή (1%) σε αξία. Βέβαια αφορά μόνο το κανάλι των σούπερ μάρκετ κι ασφαλώς δεν αντισταθμίζει τις σημαντικές απώλειες της κατηγορίας εξαιτίας των επιπτώσεων των μέτρων κατά της πανδημίας στη λειτουργία των άλλων καναλιών διανομής. Αξιοσημείωτη είναι κι εδώ η μεγάλη υποχώρηση των πωλήσεων των αναψυκτικών ιδιωτικής ετικέτας κατά 8,8% σε όγκο και 19,1% σε αξία, μετά από μια ήδη πτωτική χρονιά. Σε αυτό συνετέλεσαν οπωσδήποτε οι πολλές προωθητικές ενέργειες με τις μεγάλες εκπτώσεις στην τιμή των επώνυμων αναψυκτικών.

Περαιτέρω στροφή στους χυμούς ψυγείου
Όπως σημειώνει η κ. Έλια Μπαϊμά, Marketing Director της ΔΕΛΤΑ, έντονα αρνητικά επηρεάστηκαν πέρυσι οι πωλήσεις των convenience και kiosks στη διάρκεια των δύο lockdowns. Πάντως, επισημαίνοντας την κατακόρυφη άνοδο του διαδικτυακού εμπορίου, τονίζει: «Η νέα online πραγματικότητα ήρθε για τα καλά, εμφανίζοντας τεράστια δυναμική ανάπτυξης, πράγμα που πρέπει να το συνειδητοποιήσουν όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου και να προσαρμοστούν ανάλογα».

Ενδιαφέρον στοιχείο είναι η περαιτέρω στροφή της ζήτησης στους χυμούς ψυγείου. Όπως τονίζει σχετικά ο κ. Τράνταλης, «η κατηγορία αυτή το 2020 εμφάνισε αύξηση πωλήσεων σε αξία 8%. Μάλιστα η μετατόπιση του καταναλωτικού ενδιαφέροντος από το ράφι στο ψυγείο παρατηρείται συνεχόμενα τα τελευταία χρόνια. Θα την χαρακτήριζα ως απολύτως υγιή και sustainable τάση, αφού δεν υπήρξαν ανατιμήσεις, ενώ, επειδή τα προιόντα ψυγείου δεν «στοκάρονται» όπως τα ξηρού φορτίου, η πανδημία και τα απανωτά lockdowns δεν άφησαν περιθώρια για «φαινομενικά» αποτελέσματα. Η Κάμπος Χίου είχαμε την ευτυχία να δούμε να πετυχαίνει μια συγκλονιστική ανάπτυξη της τάξης του 36%, πράγμα που οφείλεται φυσικά σε πρόσθετους παράγοντες, που είναι καρποί των προσπαθειών μας».

Για την κ. Μπαϊμά η εν λόγω τάση επιβεβαιώνει τη στροφή των καταναλωτών σε πιο φυσικές και διατροφικά ανώτερες επιλογές, που υποστηρίζουν ένα πιο υγιεινό και ισορροπημένο τρόπο διατροφής. Σχετικά σημειώνει ότι μολονότι οι πωλήσεις της κατηγορίας των χυμών συνδέονται σε μεγάλο βαθμό με την ψυχολογία του καταναλωτή, τον τρόπο ζωής του και τον τουρισμό, παρά τις ανατρεπτικές συνθήκες που διαμόρφωσε η συγκυρία της πανδημίας γι’ αυτούς τους παράγοντες, «οι πωλήσεις της κατηγορίας πέρυσι έκλεισαν σχεδόν στο επίπεδο του 2019, που ήταν μια πολύ καλή χρονιά».

«Η κατάσταση που αντιμετωπίζει η χώρα λόγω της πανδημίας είναι πρωτόγνωρη, πράγμα που επηρεάζει το κλίμα της αγοράς, ωθώντας τόσο τον παραγωγικό τομέα όσο και το σύνολο των καταναλωτών στο να θέτουν διαφορετικές προτεραιότητες, καθώς η διαχείριση των επιπτώσεων της πανδημίας απαιτεί προσεκτικούς χειρισμούς», σχολιάζει ο κ Μαρλαφέκας, προσθέτοντας: «Παρά την επιτυχία της Ελλάδας να θεωρείται ασφαλής ταξιδιωτικός προορισμός, η παγκόσμια ανησυχία σχετικά με την πρόοδο για την ανάσχεση της πανδημίας έχει ευρύτερες συνέπειες, που επηρεάζουν τον τουρισμό και κατ’ επέκταση δημιουργούν απώλειες εσόδων στις εθνικές αγορές».

Υγιεινό, φυσικό και «πράσινο» το νέο καταναλωτικό πρότυπο
Η σημαντικότερη εξέλιξη στην αγορά των χυμών και των αναψυκτικών σχετίζεται με την ανάπτυξη της οικιακής κατανάλωσής τους, λόγω των περιοριστικών μέτρων κατά της πανδημίας, αλλά στο πλαίσιο της αναζήτησης ενός υγιεινότερου τρόπου ζωής, την οποία ενισχύει η συγκυρία της κρίσης στη δημόσια υγεία.

«Αυτό, επηρεάζοντας όλη την αγορά, ώθησε τις επιχειρήσεις στη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων τους και στην επιλογή των πρώτων υλών τους με ακόμα μεγαλύτερη αυστηρότητα, δίνοντας έμφαση στην ελληνικότητα και την φυσικότητα. Έτσι, παρατηρούμε ακόμα και λανσαρίσματα προϊόντων, που βοηθούν τον οργανισμό να ανταποκρίνεται καλύτερα στις σύχρονες απαιτήσεις», λέει η κ. Μπαϊμά. Σε ό,τι αφορά τις τιμές, σημειώνει πως παρατηρείται «μια στροφή των καταναλωτών στα καινοτόμα προϊόντα μεγαλύτερης προστιθέμενης αξίας, κάτι που δείχνει ότι η αγορά των χυμών έχει περεταίρω προοπτική ανάπτυξης. Είναι στο χέρι των εταιρειών του κλάδου να ανταποκριθούν, προτείνοντας προϊόντα που προάγουν ένα πιο φυσικό και υγιεινό τρόπο διατροφής και ζωής», τονίζει.
Ο κ. Μαρλαφέκας σχολιάζει ότι, δεδομένων των περιγραφόμενων καταναλωτικών τάσεων, η πανδημία δημιούργησε πρόσφορο έδαφος για περαιτέρω αναζητήσεις εκ μέρους του κοινού προϊόντων, που σέβονται τις απαιτήσεις του. Παράλληλα, ανέδειξε εξίσου έντονα την προτίμηση του κοινού για προϊόντα με συσκευασίες συμβατές με το αιτούμενο της βιωσιμότητας, μια τάση που αναμένεται ότι θα διευρυνθεί περισσότερο τα επόμενα χρόνια.

Όπως τονίζει, «η Λουξ, επενδύοντας στον αδιάκοπο διάλογο με το καταναλωτικό κοινό, έχει ενσωματώσει την καινοτομία στις προϊοντικές της προτάσεις. Έτσι από πολύ νωρίς, ήδη από το 2016, λάνσαρε τη νέα γενιά προϊόντων λουξ plus ‘n light με 0% ζάχαρη, 100% φυσικά γλυκαντικά, υψηλή περιεκτικότητα σε βιταμίνη C στην πορτοκαλάδα και τη λεμονάδα και 60% λιγότερες θερμίδες, εισάγοντας μια νέα κατηγορία και, ταυτόχρονα, μια καινοτομία σε διεθνές επίπεδο. Παράλληλα, κυκλοφόρησε τη σειρά λουξ plus ’n light tea, η οποία ακολουθεί επίσης τη φιλοσοφία των plus ‘n light σε ό,τι αφορά τη συνταγολογία, αποτελώντας ιδανική επιλογή για μια πιο ισορροπημένη διατροφή. Επίσης, στα άμεσα σχέδια της εταιρείας είναι η παραγωγή νέων συσκευασιών, που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες τάσεις και επιταγές της αγοράς».

Κατά τον κ. Τράνταλη η φροντίδα της υγείας και η προστασία του περιβάλλοντος αποτελούν βασικές προτεραιότητες των καταναλωτών, που ανακλώνται όλο και περισσότερο στις αγοραστικές τους προτιμήσεις. Όπως τονίζει, «η Κάμπος Χίου διαθέτει μια πολύ μεγάλη γκάμα προιόντων υψηλής διατροφικής αξίας. Οι περισσότεροι κωδικοί προϊόντων που διαθέτει έχουν υψηλή περιεκτικότητα βιταμίνης C, ενώ άλλα καινοτόμα προιόντα της, όπως η σειρά λow!, έχουν απειροελάχιστες θερμίδες ανα ποτήρι και παρασκευάζονται χωρίς ζάχαρη. Επίσης η συσκευασία απασχολεί όλο και περισσότερο τον Έλληνα καταναλωτή. Έτσι οι παραγμένες από πρώτες ύλες της υπεύθυνης υλοτομίας χάρτινες συσκευασίες, οι πλήρως ανακυκλώσιμες και οι επαναχρησιμοποιούμενες συσκευασίες, είναι πλέον σοβαρός παράγοντας επιλογής μάρκας».

Σημειώνουμε ότι η κατηγορία των χυμών ψυγείου έχει παρουσιάσει τα τελευταία χρόνια αρκετές και σημαντικές καινοτομίες, με πιο σπουδαία αυτή των μη συμπυκνωμένων χυμών, η οποία κατέχει πλέον το 11% της συνολικής αγοράς, αναπτυσσόμενη διαρκώς.

Ευοίωνες οι προοπτικές μετά την πανδημία
Κατά τον κ. Μαρλαφέκα «η πανδημία είναι «ο πόλεμος της γενιάς μας». Συνιστά μια πρωτόγνωρη πρόκληση για το σύνολο της αγοράς. Οι επιπτώσεις της έχουν διαφοροποιήσει τις ανάγκες και τις προτεραιότητες του καταναλωτικού κοινού, ενώ δημιουργούν ευρύτερα κλίμα ανασφάλειας στο σύνολο του παραγωγικού ιστού της χώρας. Στο εξής οι καταναλωτικές συνήθειες, οι τάσεις της αγοράς, οι προσαρμογές στις τιμές των προϊόντων και η πορεία των επιχειρήσεων θα είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με όσα επιτάσσουν η παγκόσμια υγειονομική κρίση και οι επιπτώσεις της».

Στην ερώτησή μας για τις προοπτικές του κλάδου ο κ. Τράνταλης σημειώνει: «Θα απαντήσω με το «ο τολμών νικά» και εξηγούμαι. Η Κάμπος Χίου αποφάσισε το 2019 να αποσυρθεί από την κατηγορία των Συμπυκνωμένων Χυμών παρότι αυτή ελέγχει ακόμη σήμερα το 65% του όγκου πωλήσεων της κατηγορίας. Όμως, η απόφασή μας ήταν απολύτως συνειδητή και σχετίζεται με τη δέσμευσή μας να προσφέρουμε στον καταναλωτή υψηλότερης αξίας προϊόντα. Καθώς οι «γραμμές» που ξεχωρίζουν τα προιόντα (συσκευασία, εικαστικό, τιμή κ.ά.) είναι πολλές φορές δυσδιάκριτες και συγχέονται στο μυαλό του καταναλωτή, η διακοπή της δραστηριότητας σε μια κατηγορία, που για εμάς ανήκει ξεκάθαρα στο παρελθόν, ήταν μονόδρομος. Επιλέξαμε να προσφέρουμε στον καταναλωτή το μέλλον κι αυτό, όπως φαίνεται, εκτιμάται, καθώς οι πωλήσεις και τα μερίδιά μας διπλασιάζονται κάθε χρόνο στις προϊοντικές κατηγορίες που έρχονται από το μέλλον».

Σύμφωνα με την κ. Μπαϊμά, στη νέα πραγματικότητα ο χυμός κατέχει εξέχουσα θέση, όντας αναπόσπαστο στοιχείο μιας ισορροπημένης διατροφής και ενός υγιεινού τρόπου ζωής: «Συνεπώς θεωρούμε πως η αγορά του χυμού θα διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στο μέλλον και οι προοπτικές της μόνο θετικές μπορεί να είναι. Σε συνδυασμό με την προσδοκία της επανόδου της κοινωνικής και οικονομικής ζωής στην κανονικότητα και τις θετικές προοπτικές του τουρισμού στη χώρα μας, η αγορά των χυμών υπολογιζουμε ότι θα παρουσιάσει διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης τα επόμενα χρόνια. Φυσικά οι επιχειρήσεις του κλάδου πρέπει να συμβάλλουν σχετικά, προτείνοντας καινοτομίες και προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας. Από την πλευρά μας δεσμευόμαστε ότι θα εξακολουθήσουμε να έχουμε στο κέντρο των ενδιαφερόντων μας τον καταναλωτή και τις ανάγκες του, προσφέροντάς του όλο και πιο καινοτόμα προϊόντα υψηλής ποιότητας και διατροφικής αξίας, που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της ζωής του».

Ο κ. Μαρλαφέκας σημειώνει πως την προοπτική της κατηγορίας των αναψυκτικών, των χυμών και του τσαγιού, που συνδέεται με τη μη χρήση ζάχαρης, την επιβεβαιώνει η αυξανόμενη ζήτηση πιο υγιεινών επιλογών. «Παράλληλα, η στροφή των καταναλωτών σε πιο «πράσινες» προϊοντικές επιλογές οδηγούν τις εταιρείες στο να σέβονται σε κάθε στάδιο της λειτουργίας τους, από τις πρώτες ύλες μέχρι την τελική διάθεσή του προϊόντος στο ράφι, τις αρχές που σχετίζονται με την προστασία του περιβάλλοντος», τονίζει. Εξάλλου, όπως εκτιμά, αν και η πανδημία επηρέασε σημαντικά τον κλάδο της εστίασης, «ο συνδυασμός της επιστροφής στην κανονικότητα σε περίοδο αιχμής της εποχικότητας των προϊόντων της κατηγορίας, δίνει και πάλι ώθηση στον κλάδο, ο οποίος παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια σημαντικές προοπτικές. Όμως, παρά τα θετικά σημάδια για την πρόοδο της αγοράς, είναι ακόμα νωρίς να προβεί κανείς σε συγκεκριμένες προβλέψεις για το μέλλον των πωλήσεων…».

Προωθητικές Ενέργειες
«Οι μεμονωμένες προωθητικές ενέργειες δεν έχουν κανένα αποτέλεσμα», σχολιάζει ο κ. Γ. Τράνταλης, εξηγώντας ότι η Κάμπος Χίου «ακολουθεί ένα προσεκτικό πλάνο κατανομής των πόρων του –πλην των προσφορών προς τον καταναλωτή–, που έχει όλο το απαιτόυμενο mix. Επενδύουμε πολύ περισσότερο από το μπόι μας στην τηλεόραση, αλλά στοχεύουμε στην επαφή μας με τον καταναλωτή και με άλλα μέσα. Έχουμε καταρτίσει πολλές και διαφορετικού είδους καμπάνιες στα social media, με στόχο όχι να προσελκύσουμε followers με διαγωνισμούς, αλλά να γίνουμε engaged με τον καταναλωτή, να τον εκπαιδεύσουμε στα προϊόντα των διαφορετικών υποκατηγοριών και να καταλάβει τις βασικές διαφορές τους, ώστε να διαμορφώσει κριτήριο αγοράς με γνώμονα την καλή διατροφή».

Από την πλευρά του ο κ. Πλ. Μαρλαφέκας, αντιπρόεδρος της Λουξ, τονίζει πως «η προσαρμοστικότητα και η ευελιξία είναι δυο έννοιες που ανέδειξε έντονα η συγκυρία της πανδημίας, οδηγώντας τις εταιρίες να μεταβάλλουν και να αναπροσαρμόσουν τις προγραμματισμένες τους ενέργειες σε κάθε τομέα, ακόμα και σε επικοινωνιακό επίπεδο. Αφουγκραζόμενοι τις ανάγκες και τα νέα δεδομένα στην αγορά, αναπροσαρμόσαμε χρονικά τις επικοινωνιακές ενέργειες και τις παραγωγές της Λουξ, περιορίζοντας παράλληλα τις BTL ενέργειες λόγω του υγειονομικού πρωτοκόλλου».

Νέα λανσαρίσματα
Η ΔΕΛΤΑ λάνσαρε τη νέα Life Smoothies. Σε μια κατηγορία η οποία στο εξωτερικό έχει τεράστια απήχηση, αλλά στην Ελλάδα είναι ακόμα σε πρώιμο στάδιο, ο Life επιχειρεί να κάνει τη διαφορά. H σειρά αποτελείται από τέσσερις γεύσεις, Life Smoothie Blueberry-Αρώνια 250ml, Life Smoothie Mango-Passionfruit-Κουρκουμάς-Guarana 250ml, Life Smoothie Πορτοκάλι-Ροδάκινο-Grapefruit 250ml και Life Smoothie Αγγούρι-Σπανάκι 250ml. Επίσης λάνσαρε τη νέα σειρά Life Βιολογική Σοδειά, σε τρεις γεύσεις χωρίς συντηρητικά: Life 100% φυσικός βιολογικός χυμός πορτοκάλι, βιολογική λεμονάδα και βυσσινάδα από επιλεγμένες καλλιέργειες φρούτων με τη σφραγίδα του Οργανισμού Ελέγχου και Πιστοποίησης Βιολογικών Προϊόντων «ΔΗΩ».
Η ΕΨΑ για δεύτερο συνεχόμενο καλοκαίρι λανσάρει μία νέα γεύση: Μάνγκο-Μανταρίνι. Η αρχή έγινε το 2020 με το Summer Mix Φράουλα-Βασιλικός.