Με θετικούς ρυθμούς, ανάλογους του 2004, συνεχίστηκε η ανάπτυξη της κατηγορίας χυμών και τους πρώτους μήνες του 2005 με βασικό καταλύτη την είσοδο νέων παικτών στην κατηγορία. Αντίθετα, οι προβλέψεις για την κατηγορία των αναψυκτικών μιλούν για μικρή άνοδο της τάξης του 2%-3%.

Με θετικούς ρυθμούς, ανάλογους του 2004, συνεχίστηκε η ανάπτυξη της κατηγορίας χυμών και τους πρώτους μήνες του 2005 με βασικό καταλύτη την είσοδο νέων παικτών στην κατηγορία. Αντίθετα, οι προβλέψεις για την κατηγορία των αναψυκτικών μιλούν για μικρή άνοδο της τάξης του 2%-3%.

Χυμοί: Oι… νέοι φέρνουν νέο αέρα

Νέα ώθηση στην ανάπτυξη των πωλήσεων των χυμών έδωσε η είσοδος της Όλυμπος στην κατηγορία. Η εταιρεία λάνσαρε χυμό πορτοκάλι ψυγείου σε συσκευασία pet τού ενός λίτρου. Με πλεονεκτήματα την αναγνωρισιμότητα του ονόματός της και την αξιοποίηση του υπάρχοντος δικτύου διανομής, σε συνδυασμό με μια έντονη διαφημιστική υποστήριξη, η Όλυμπος έκανε δυναμική είσοδο, επιτυγχάνοντας σε ορισμένες αλυσίδες να κατακτήσει την πρώτη θέση στην υποκατηγορία των χυμών ψυγείου πριν ακόμη ξεκινήσει η περίοδος υψηλής εποχικότητας. Παράλληλα, η είσοδός της στην αγορά έδωσε νέα ώθηση στους ήδη αυξημένους ρυθμούς ανάπτυξης της κατηγορίας, που συνεχίζονται και τους πρώτους μήνες του 2005, μετά από την εξίσου θετική περυσινή χρονιά.

Την προηγούμενη χρονιά η επαναδραστηριοποίηση της ΜΕΒΓΑΛ στην κατηγορία των χυμών ψυγείου ανάγκασε τον leader του κλάδου, τη Δέλτα, να αντιδράσει επανεπενδύοντας στην κατηγορία, με νέα προϊόντα και διαφημιστική υποστήριξη. Οι κινήσεις αυτές έδωσαν ώθηση στις πωλήσεις των χυμών, ανατρέποντας την αρνητική εικόνα του 2003. Οι θετικοί ρυθμοί ανάπτυξης συνεχίστηκαν στις αρχές της τρέχουσας χρονιάς, πριν την είσοδο της Όλυμπος. Η αναμενόμενη απάντηση του ανταγωνισμού εκτιμάται ότι θα διατηρήσει σε υψηλά επίπεδα τους ρυθμούς ανάπτυξης, με αποτέλεσμα οι προσδοκίες να συγκλίνουν σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων της κατηγορίας. Ήδη, οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες λάνσαραν ή ετοιμάζονται να λανσάρουν νέα προϊόντα, ενώ αυξάνονται σημαντικά τα διαφημιστικά κονδύλια για την υποστήριξη των προϊόντων της κατηγορίας.

Τάση υπέρ των χυμών ψυγείου

Οι χυμοί μακράς διαρκείας (UHT) εξακολουθούν να κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας -περίπου 70%. Οι χυμοί ψυγείου κατέχουν το υπόλοιπο 30%, αλλά παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι οι πωλήσεις τους αυξάνονται με ταχύτερους ρυθμούς σε σύγκριση με τους UHT. Αυτό αποδίδεται στη γενικότερη στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα ψυγείου, πράγμα που συμβαίνει και σε άλλες κατηγορίες, όπως τα γαλακτοκομικά, ως χαρακτηριστικό της υιοθέτησης του μοντέλου της υγιεινής διατροφής.

Τα καταστήματα τροφίμων κατέχουν τη μερίδα του λέοντος στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας, με μερίδιο που εκτιμάται ότι διαμορφώνεται περίπου στο 60% και με τάσεις περαιτέρω ενίσχυσης, έναντι του 40% των υπόλοιπων καναλιών διανομής (κάβες, περίπτερα κλπ). Αυτό εκτιμάται ότι οφείλεται στο γεγονός ότι η αγορά των χυμών και ιδιαιτέρως των χυμών ψυγείου είναι περισσότερο προγραμματισμένη παρά αυθόρμητη. Για τον λόγο αυτό, εξάλλου, όπως επισημαίνουν στελέχη των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, η αύξηση των σημείων πώλησης των χυμών (ιδιαίτερα των χυμών ψυγείου) εντός των καταστημάτων δεν συντελεί σημαντικά στην ενίσχυση των πωλήσεων.

Προτεραιότητα η υγιεινή διατροφή

Κύρια τάση της ζήτησης των προϊόντων της κατηγορίας είναι η επιλογή χυμών που στην αντίληψη του καταναλωτή έχουν συνδεθεί με τη φυσικότητα και τη φρεσκάδα, δηλαδή που συμβάλλουν στην υγιεινή διατροφή. Ο καταναλωτής αναζητά προϊόντα με γεύση, αλλά που έχουν επιπρόσθετα ευεργετικά συστατικά, δηλαδή του προσφέρουν κάτι περισσότερο. Όπως συμβαίνει και σε άλλες κατηγορίες τροφίμων, ο καταναλωτής αναζητά προϊόντα που προσφέρουν “κάτι διαφορετικό” ή “κάτι επιπλέον”. Για τον λόγο αυτό αυξάνεται σημαντικά η ζήτηση των εμπλουτισμένων ή λειτουργικών χυμών που εμπεριέχουν επιπλέον θρεπτικά συστατικά, όπως ασβέστιο και βιταμίνες. Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, οι χυμοί πορτοκάλι είναι συνδεδεμένοι στην καταναλωτική αντίληψη με τη δροσιά, τις βιταμίνες, την ισορροπημένη διατροφή και τη φρεσκάδα. Οι χυμοί άλλων φρούτων έχουν συνδεθεί με την ποικιλία, την ομορφιά και την τόνωση του οργανισμού. Συνοψίζοντας, η τάση είναι υπέρ προϊόντων που συμβάλλουν σε μια περισσότερο υγιεινή διατροφή.

Στελέχη εταιρειών του κλάδου εκτιμούν ότι κύριοι αγοραστές χυμών από το κανάλι των σούπερ μάρκετ είναι γυναίκες ηλικίας 25-34 ετών, αλλά οι ηλικίες διευρύνονται προς τα κάτω όταν πρόκειται για αγορά χυμού από άλλα κανάλια.

Το μεγαλύτερο μερίδιο προτίμησης κατέχουν οι συσκευασίες των χυμών του ενός λίτρου, με μερίδιο που αντιστοιχεί στο 67% των πωλήσεων της κατηγορίας και ακολουθούν οι ατομικές συσκευασίες με μερίδιο 23%, του 1,5 λίτρου με 6% και οι δίλιτρες με 4%. Όπως εκτιμάται, οι μεγάλες συσκευασίες είναι εκείνες που δίνουν το περιθώριο και για μεγαλύτερες προσφορές προς τον καταναλωτή, αφού ο όγκος δικαιολογεί πχ μια σημαντική έκπτωση τιμής. Για τον ίδιο λόγο, εξάλλου, ορισμένα στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι στο μέλλον θα ευνοηθεί η ανάπτυξη προϊόντων σε μεγαλύτερες συσκευασίες (των 2 λίτρων).

Πίνακας 1: Πωλήσεις χυμών από το σύνολο των καταστημάτων










Σε αξία (χιλ. ευρώ)

2003

2004

Σύνολο

166.367

185.915

  • Ψυγείου

47.414

54.829

  • Μακράς διαρκείας

118.953

131.086

Σε όγκο (χιλ. λίτρα)

   

Σύνολο

108.674

116.496

  • Ψυγείου

29.803

33.290

  • Μακράς διαρκείας

78.871

83.206

Πηγή: Information Resources Hellas

Αναψυκτικά: Σταθερότητα πωλήσεων

Στα ίδια επίπεδα με εκείνα του 2004 αναμένεται ότι θα διατηρηθούν φέτος οι πωλήσεις της κατηγορίας των αναψυκτικών. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες δεν αύξησαν την κατανάλωση στον βαθμό που αναμενόταν: τη χώρα μας επισκέφθηκαν λιγότεροι τουρίστες απ' ό,τι ήταν οι αρχικές προσδοκίες, γεγονός που επηρέασε την κατανάλωση πολλών προϊοντικών κατηγοριών, μεταξύ των οποίων και εκείνης των αναψυκτικών, οι πωλήσεις της οποίας σημείωσαν μικρή υποχώρηση. Εφόσον όμως επιβεβαιωθούν οι προβλέψεις για θερμό συνολικά καλοκαίρι αναμένεται να ευνοηθούν οι πωλήσεις των αναψυκτικών και να παρουσιάσουν μικρή άνοδο, ενώ σε αντίθετη περίπτωση εκτιμάται ότι θα αυξηθούν σε αξία κατά 2%-3%, όσο και οι αυξήσεις στις τιμές των προϊόντων.

Ο κλάδος των αναψυκτικών, όπως και εκείνος των χυμών, χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό. Οι πρωτοβουλίες των εταιρειών του κλάδου χαρακτηρίζονται από τις συνεχείς καινοτομίες στη συσκευασία, στις γεύσεις και στα λογότυπα.

Καταλύτης η τάση για υγιεινή διατροφή

Η κατά κεφαλή κατανάλωση αναψυκτικών στη χώρα μας είναι κατώτερη του μέσου όρου των χωρών της ΕΕ, γεγονός που δημιουργεί προσδοκίες ότι υπάρχει η δυνατότητα περαιτέρω αύξησης των πωλήσεων.

Η τάση υπέρ των προϊόντων που ανταποκρίνονται στο πρότυπο της υγιεινής διατροφής επηρεάζουν σημαντικά και τη συγκεκριμένη κατηγορία. Ειδικότερα, διαπιστώνεται μια σημαντική ανάπτυξη της προτίμησης των αναψυκτικών με λίγες θερμίδες (light). Παράλληλα, η κατηγορία αντιμετωπίζει και τον ανταγωνισμό άλλων κατηγοριών προϊόντων, όπως του εμφιαλωμένου νερού, του τσαγιού και των ενεργειακών ποτών, που προτιμώνται κυρίως από τις νεότερες ηλικίες καταναλωτών που αποτελούν το κύριο target group των αναψυκτικών.

Η υιοθέτηση ενός πιο υγιεινού τρόπου διατροφής οδηγεί σε ανακατατάξεις μεριδίων και στο εσωτερικό της κατηγορίας των αναψυκτικών: στο πλαίσιο αυτό, οι πωλήσεις των αναψυκτικών τύπου cola -που διατηρούν το μεγαλύτερο μερίδιο στην κατηγορία- διατηρούνται σταθερές, ενώ ενισχύονται οι υποκατηγορίες των αναψυκτικών που θεωρούνται πλησιέστερες στο πρότυπο της υγιεινής διατροφής, όπως πχ των αναψυκτικών με γεύση πορτοκάλι και λεμόνι ή των πιο “φυσικών” αναψυκτικών, όπως η βυσσινάδα.

Η τάση υπέρ των πιο “φυσικών” προϊόντων και των προϊόντων με τις λιγότερες θερμίδες κυριαρχεί στη διεθνή αγορά, με αποτέλεσμα να ευνοούνται κατηγορίες προϊόντων, όπως οι χυμοί και τα ενεργειακά ποτά. Οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου, προβλέποντας ότι η ανάπτυξη των πωλήσεων στο εξής δεν θα προέρχεται από τα ανθρακούχα αναψυκτικά, επενδύουν στις προαναφερόμενες κατηγορίες.

Σε διεύρυνση το μερίδιο των σούπερ μάρκετ

Τα σούπερ μάρκετ κερδίζουν συνεχώς μερίδιο στις πωλήσεις των αναψυκτικών τα τελευταία χρόνια. Η τάση αυτή αποδίδεται στην αύξηση της κατανάλωσης εντός οικίας, λόγω των οικονομικών δυσχερειών που αντιμετωπίζει το μέσο ελληνικό νοικοκυριό και του συνεπακόλουθου περιορισμού των δαπανών για διασκέδαση. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ ανέρχεται περίπου στο 60% επί του συνόλου των πωλήσεων της εν λόγω κατηγορίας, έναντι του 40% που κατέχουν τα υπόλοιπα (μη μετρήσιμα) κανάλια διανομής, όπως οι κάβες και τα σημεία της "κρύας" αγοράς. Όπως επισημαίνεται από στελέχη του κλάδου, το σούπερ μάρκετ δεν αποσπά μερίδια από τα ανταγωνιστικά προς αυτό κανάλια διανομής, αλλά κερδίζει από το σύνολο της όποιας αύξησης των πωλήσεων της κατηγορίας.

Η ζήτηση των συσκευασιών pet των 500 ml είναι η κύρια τάση της ζήτησης αλλά συνολικά η καταναλωτική προτίμηση είναι περίπου ισόρροπα μοιρασμένη μεταξύ των οικογενειακών και των ατομικών συσκευασιών, κυρίως σε ό,τι αφορά το κανάλι των σούπερ μάρκετ. Ειδικότερα, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου, οι οικογενειακές συσκευασίες των 1,5 lt και 2 lt κατέχουν μερίδιο περίπου 47% στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας, ενώ οι συσκευασίες των 330 ml και 500 ml κατέχουν μερίδιο 53%.

Πίνακας 2: Πωλήσεις αναψυκτικών από τα καταστήματα τροφίμων





 

2002

2003

2004

Σε χιλ. λίτρα

264.993

247.072

231.998

Σε χιλ. ευρώ

281.898

273.587

261.001

Πηγή: AC Nielsen Market Track