Η πρώτη ερώτηση στον συνομιλητή μας αφορούσε, φυσικά, στις εκτιμήσεις του για τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στη δράση, φέτος, της Αραπίνα ΑΕ. ‘Οπως μας είπε, «δεδομένου ότι δραστηριοποιούμαστε στον χώρο των τροφίμων -και δη των πλέον προσιτών από οικονομική άποψη- δεν θεωρούμε ότι η κρίση θα επηρεάσει άμεσα την κατανάλωσή τους. Πιθανότατα, η πίεση που -ψυχολογικά ακόμα- σήμερα εκδηλώνεται στις αντιδράσεις της ζήτησης, αλλά την οποία στη διάρκεια του έτους θα βιώσουν εντονότερα οι λιανεμπορικές αλυσίδες, θα μας δημιουργήσει, πιστεύω, κάποιες καθυστερήσεις, όσον αφορά στις αποπληρωμές των πελατών μας. Η κατάσταση πρέπει να αντιμετωπιστεί με τη δέουσα ψυχραιμία, ώστε να αντεπεξέλθουν με τον ομαλότερο δυνατό τρόπο και η μεταποίηση και το λιανεμπόριο».

«σελφ σέρβις»: Ποια είναι τα μηνύματα εκ μέρους των αλυσίδων;

Χρήστος Κοντογιάννης: Για την ώρα δεν είναι ιδιαίτερα δυσοίωνα. Ωστόσο, τα δύσκολα είναι μπροστά μας, αλλά πιστεύω ότι θα αντιμετωπιστούν με πνεύμα σωφροσύνης.

Αντισταθμίζουμε την πίεση από τα PL

«σ.σ.»: Ο τομέας σας, πάντως, υπό αυτές τις συνθήκες γίνεται περισσότερο ευάλωτος και από την άποψη της επέκτασης του μεριδίου των private label (PL). Αλήθεια, εσείς διαπιστώνετε την τάση ανόδου τους κατά τους τελευταίους μήνες έναντι των δικών σας επωνύμων προϊόντων;

Χ.Κ.: Αντιθέτως. Τα επώνυμα προϊόντα Αραπίνα έχουν ανοδική τάση πωλήσεων, που κυμαίνεται γύρω στο 9% και την οποία εκτιμούμε συνεχόμενα αυξητική στο 2009. Μετά το πρώτο εξάμηνο του έτους, ακριβώς επειδή θεωρούμε ότι το 2009 θα λειτουργήσει ως «κρησάρα στην κρίση», θα είμαστε σε θέση να εκτιμήσουμε την πορεία μας το 2010. Θεωρώ, ωστόσο, ότι υπάρχουν περιθώρια σημαντικής ανόδου των προϊόντων μας. ‘Αλλωστε, οι προσπάθειές μας εστιάζονται ακριβώς στην ενίσχυση του brand Arapina, ώστε να μεγεθύνεται η άμεση ζήτησή του από τους καταναλωτές.

‘Οσο κι αν τα PL προσφέρουν ένα χαμηλότερο κοστολόγιο στο ράφι και τιμή πώλησης φθηνότερη των επώνυμων προϊόντων, στην πραγματικότητα λίγο ως πολύ δημιουργούν προβληματισμό στους καταναλωτές, σε σχέση με την αποδοχή της ποιότητάς τους. Εμείς, επιδιώκοντας μια σταθερή κορυφαία ποιότητα για τα προϊόντα μας και τιμές λιανικής που προσεγγίζουν τις τιμές των PL, πράγμα γνωστό στους πελάτες μας, αντισταθμίζουμε χωρίς προβλήματα τον ανταγωνισμό των PL προϊόντων στα είδη μας.

Στρατηγική για προσιτή ποιότητα

«σ.σ.»: Τι σχεδιάζετε σε επίπεδο μαζικής διαφήμισης για την ενίσχυση των προϊόντων Arapina; Εξηγήστε μας, επίσης, τους στόχους του προγράμματός σας με την επωνυμία «5 λεπτά».

Χ.Κ.: ‘Ηδη σχεδιάζουμε, μετά την προγραμματισμένη αλλαγή της συσκευασίας -με την παρουσίαση του καινούργιου μας λογότυπου- τουλάχιστον σε οκτώ κωδικούς μας και την επέκταση του κοινωνικού μας προγράμματος «5 λεπτά», να προχωρήσουμε σε μαζική διαφήμιση. Πρακτικά αυτό θα είναι ώριμο να γίνει στο δεύτερο εξάμηνο του 2009, δεδομένου ότι προηγουμένως πρέπει να είμαστε έτοιμοι και ως προς τις νέες συσκευασίες και ως προς την τοποθέτησή τους στα ράφια, ώστε ο καταναλωτής να βρίσκει άμεσα τα διαφημιζόμενα προϊόντα.

‘Οσον αφορά στο πρόγραμμα «5 λεπτά», πρόκειται για μια πολύ σημαντική εταιρική πρωτοβουλία με διπλό στόχο. Ο πρώτος είναι να ενθαρρύνουμε την παραγωγή ποικιλιών προϊόντων στα είδη μας που, ενώ έχουν ζήτηση, εντούτοις έχει ατονήσει η εγχώρια παραγωγή τους, κι ο δεύτερος στόχος είναι τα ήδη παραγόμενα προϊόντα να βελτιωθούν από άποψη απόδοσης και ποιότητας ει δυνατόν με την εξάλειψη των πάσης φύσεως ενισχυτικών (λιπασμάτων, φυτοφαρμάκων κλπ), στο πλαίσιο της προώθησης τέτοιων γεωργικών καλλιεργειών.

Ο στρατηγικός σκοπός του προγράμματος «5 λεπτά», λοιπόν, έγκειται στο να γίνει η εταιρεία μας και το brand Arapina ο φορέας απόδοσης μιας ποιοτικά ανώτερης πρωτογενούς παραγωγής, με τους όρους που σας εξήγησα, στην κατανάλωση, και μάλιστα χωρίς πρόσθετη οικονομική επιβάρυνση στους καταναλωτές. Με άλλα λόγια, θέλουμε ο ‘Ελληνας καταναλωτής να ψωνίζει στις σημερινές μας προσιτές τιμές ένα πολύ καλύτερο προϊόν. Ταυτόχρονα, θέλουμε, ενθαρρύνοντας την ποιοτική αγροτική παραγωγή στα είδη μας, να υψωθεί ένα ανάχωμα στις εισαγωγές, που θα ενισχύει εισοδηματικά την αγροτική ζωή κάποιων περιοχών της χώρας μας.

Σημειώστε, δε, ότι οι δαπάνες του προγράμματος «5 λεπτά» βαρύνουν αποκλειστικά και μόνον την Αραπίνα. Πρόκειται για ένα ποσό 0,05 ευρώ ανά συσκευασία, που το επενδύουμε ως εταιρεία στην ενημέρωση και την εκπαίδευση των Ελλήνων αγροτών, στην κατεύθυνση των στόχων που σας εξήγησα.

«σ.σ.»: Οι τιμές στα περισσότερα γεωργικά προϊόντα που παράγει η χώρα μας δεν είναι, δυστυχώς, ανταγωνιστικές των εισαγομένων. Είναι εφικτή η προώθησή τους -και δη με τις ποιοτικές προδιαγραφές που θέτετε- χωρίς επιβάρυνση των τιμών;

Χ.Κ.: Μα ο παράγοντας που συνήθως ανεβάζει ψηλά τις τιμές στα γεωργικά είδη είναι η ανασφάλεια των αγροτών όσον αφορά στη διάθεση της σοδειάς τους. Παρέχοντας, λοιπόν, την εγγύηση ότι θα απορροφούμε τις ποσότητες που παράγουν και θα τις διαθέτουμε, καθιστώντας έτσι ισχυρή την επώνυμη ζήτησή τους, μέσω του brand Arapina, θα πετύχουμε στην ανταγωνιστικότητα για λογαριασμό όλων: της εταιρείας μας, των αγροτών, του λιανεμπορίου, που θα βλέπει την κινητικότητα των ραφιών του να αυξάνει, αλλά κυρίως των καταναλωτών.

Κλιμάκωση της διαφημιστικής επικοινωνίας

«σ.σ.»: Ποιες ακριβώς μορφές διαφημιστικής επικοινωνίας θα αξιοποιήσετε τόσο σε μαζικό επίπεδο όσο και σε επίπεδο promotion στα σούπερ μάρκετ, και πώς θα κλιμακωθεί η καμπάνια σας;

Χ.Κ.: ‘Ηδη έχουμε ξεκινήσει ένα πρόγραμμα έντυπων καταχωρίσεων στον τύπο και προβολής μέσω του internet. Τα επόμενα βήματά μας θα είναι μια ραδιοφωνική καμπάνια και εν συνεχεία μια τηλεοπτική. Αυτά, βεβαίως, προϋποθέτουν την αποδοχή εκ μέρους των μεγάλων πελατών μας των στόχων κοινωνικού προσανατολισμού του προγράμματος «5 λεπτά», καθώς η αναφορά σε αυτούς είναι κρίσιμο στοιχείο συνολικά για το εγχείρημά μας. Πιστεύω ότι κανείς δεν θα εκφράσει αντιρρήσεις, διότι όλοι ενδιαφέρονται να δείξουν το κοινωνικό τους πρόσωπο -πόσο μάλλον, εφόσον δεν τους επιβαρύνει οικονομικά η πρωτοβουλία μας.

Εξάλλου, ήδη σε συμφωνία με τις αλυσίδες εξελίσσεται ένα σχετικό πρόγραμμα προβολής των προϊόντων Αραπίνα, το οποίο στους επόμενους μήνες θα ενταθεί, όσον αφορά και στη συμμετοχή μας στα προωθητικά φυλλάδια των δικτύων τους και στις προβολές ραφιού και στη διοργάνωση happenings στις μεγαλύτερες αίθουσες πωλήσεων κοκ.

Τόλμη για ειλικρινείς πρωτοβουλίες

«σ.σ.»: ‘Εχετε κάνει έρευνες αγοράς, σχετικά με τον βαθμό της ευαισθησίας του ‘Ελληνα καταναλωτή αναφορικά με τους προϊοντικούς και κοινωνικούς σας σκοπούς; Με άλλα λόγια, πώς αναμένετε την ανταπόκρισή του;

Χ.Κ.: Βεβαίως και προηγήθηκε έρευνα, βάσει των αποτελεσμάτων της οποίας αποφασίσαμε να κινηθούμε προς τη συγκεκριμένη κατεύθυνση. Τα μηνύματα της ελληνικής κοινωνίας επιβεβαιώνουν μια αύξουσα ευαισθησία για το φυσικό ποιοτικό προϊόν, τη μεσογειακή διατροφή και τις ενέργειες κοινωνικού χαρακτήρα. Είναι στο χέρι των επιχειρήσεων να τολμήσουν και με ειλικρινείς πρωτοβουλίες να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του ‘Ελληνα καταναλωτή ότι πράγματι προωθούν, η καθεμία στον τομέα της, τέτοιους σκοπούς.

Δυστυχώς, όμως, είμαστε όλοι ευάλωτοι στα εκάστοτε κρούσματα είτε κερδοσκοπίας είτε προβλημάτων ποιότητας των προϊόντων (όπως, άλλωστε, και στη διασπορά σχετικών ειδήσεων χωρίς διασταύρωση), έτσι ώστε η σποραδική εκδήλωση τέτοιων φαινομένων να δημιουργεί γενικό κλίμα καχυποψίας εις βάρος όλων. Αυτά είναι φαινόμενα της κοινωνικής πραγματικότητας, στην οποία κι εμείς υπάρχουμε ως κλάδος, οπότε δεν μπορούμε να εξαιρεθούμε. Σημασία, ωστόσο, έχει κανείς να προσπαθεί με ειλικρινείς προθέσεις και ενέργειες.

Καταναλωτικές ευαισθησίες: Είναι πραγματικές!

«σ.σ.»: ‘Εχετε την επικοινωνιακή ετοιμότητα -και μονιμότητα από άποψη συνέχειας- να διαχειρίζεστε την καχυποψία των καταναλωτών;

Χ.Κ.: Πέρα από το «χτίσιμο» των σχέσεων εμπιστοσύνης μαζί τους μέσα από τη δοκιμή των ίδιων των προϊόντων Arapina, σε όλες μας τις συσκευασίες αναγράφουμε τα τηλέφωνα της «ανοικτής γραμμής» επικοινωνίας με το κοινό μας. Παρεμπιπτόντως, θα σας πω ότι δεν είναι λίγοι όσοι μας καλούν για πληροφορίες και περαιτέρω διευκρινήσεις ή ακόμα και για κάποιες συνταγές, αναζητώντας τη διαφοροποίηση από εκείνες που προτείνουμε πάνω στις συσκευασίες μας.

Μάλιστα, στο πλαίσιο της προωθητικής ενέργειας που κάνουμε αυτήν την περίοδο μέσω του internet, διαπιστώνουμε ότι αρκετός κόσμος παρακολουθεί τα τεκταινόμενα της εταιρείας από το εταιρικό μας site. Μας κάνει ιδιαίτερη εντύπωση, λοιπόν, ότι αρκετοί, όχι μόνο ενημερώνονται από το site, αλλά μας τηλεφωνούν για λεπτομέρειες που δεν περνούσε καν από τη φαντασία μας ότι θα απασχολούσαν ποτέ τους καταναλωτές. Η έρευνα, τελικά, έδειχνε την αλήθεια: η ευαισθησία του καταναλωτή, όντως, είναι πραγματική!

Το ενδιαφέρον της νέας γενιάς

«σ.σ.»: ‘Εχετε κωδικοποιήσει με κάποιο τρόπο την εξέλιξη των ευρημάτων σας;

Χ.Κ.: Για την ώρα, παρακολουθούμε και καταγράφουμε τις αντιδράσεις. Βλέπετε, το πρόγραμμα της προώθησης των προϊόντων Arapina μέσω του internet είναι σχετικά πρόσφατο. Θεωρώ ότι με τη συμπλήρωση ενός εξαμήνου παρακολούθησής του, δηλαδή περίπου την άνοιξη, θα είμαστε σε θέση να πούμε ενδιαφέροντα πράγματα για τα ευρήματά μας.

Πάντως, η εμπειρία μας από την αξιοποίηση των σύγχρονων τεχνολογιών και διαύλων επικοινωνίας με τους καταναλωτές δείχνει -αν μη τι άλλο- ότι υπάρχει ενδιαφέρον από τη νεότερη γενιά για τα είδη μας. Διαπιστώνουμε, όχι μόνο ότι το ενδιαφέρον των παλαιότερων γενεών, πχ για τα όσπρια, έχει μεταφερθεί στις νέες γενιές, αλλά ότι οι νέοι διαφοροποιούνται σε σχέση με τους παραδοσιακούς καταναλωτές ως προς το ότι αναζητούν νέες μαγειρικές συνθέσεις και συνταγές. Προσπαθούμε, λοιπόν, να ανταποκρινόμαστε στα δικά τους ενδιαφέροντα τόσο με τις συνταγές στις συσκευασίες των προϊόντων μας όσο και με νέες που συλλέγουμε και αναρτούμε στο εταιρικό μας site, έτσι ώστε οι ενδιαφερόμενοι να μπορούν σε διάστημα λίγων μηνών να έχουν άμεσα πρόσβαση σε ένα πλήρες συνταγολόγιο μαγειρικής οσπρίων και ρυζιών.

Η προσέγγιση της νέας γενιάς καταναλωτών, μέσω στοχευμένων ενεργειών, είναι μόνιμη μέριμνά μας. Στο πλαίσιό της, για παράδειγμα, πέρυσι διοργανώσαμε διαγωνισμό μεταξύ σπουδαστών και φοιτητών κολεγίων, σχετικά με την πρόταση σχεδίου για τον λογότυπό μας. Παρόμοιες εκδηλώσεις, με διαφορετικά αντικείμενα, θα επαναλάβουμε στο μέλλον. Ο σκοπός μας είναι, «χτίζοντας» το brand Arapina, να οδηγήσουμε τους νέους στη συνειδητή επώνυμη ζήτηση των προϊόντων μας, ακριβώς διότι τα είδη μας ανήκουν στα βασικά συστατικά της υγιεινής μεσογειακής διατροφής, η οποία πριν απ’ όλους έλκει τους νέους ανθρώπους.

Ενισχύουμε τον ανταγωνισμό

«σ.σ.»: Νιώθετε οι λιανεμπορικές αλυσίδες να σας ασκούν πιέσεις, προκειμένου να τοποθετήσετε τα προϊόντα σας στα ράφια τους και να υλοποιηθούν τα προωθητικά προγράμματα που τους ζητάτε;

Χ.Κ.: Εφόσον λειτουργούμε στο πλαίσιο της ελεύθερης αγοράς -της προσφοράς και της ζήτησης- και οι συνεργάτες μας ενδιαφέρονται για προϊόντα που τους αποδίδουν κέρδη, οι όποιες «πιέσεις» αναφέρονται στη λειτουργία των νόμων της αγοράς. Συναλλαγές «κάτω από το τραπέζι», αν αυτό εννοείτε, δεν ζητούνται ούτε συζητούνται. Αν κάπου πρέπει να βοηθήσει τα πράγματα το μεγάλο λιανεμπόριο, είναι στο να «ανοίξει» τις αγορές του σε πιο πολλούς μικρότερους παραγωγούς-μεταποιητές, ακριβώς διότι έτσι ενισχύεται ο ανταγωνισμός, οπότε και οι τιμές βελτιώνονται, και η ποιότητα των προϊόντων ανεβαίνει προς όφελος του καταναλωτή, πράγμα που ενδιαφέρει όλους.

Οι δικές μας προσπάθειες γίνονται με πραγματικό μεράκι και πάθος. Δεν αντιμετωπίζουμε το κέρδος ως αυτοσκοπό, αλλά ως επιθυμία επιβράβευσης των προσπαθειών μας να δώσουμε στον καταναλωτή προϊόντα διακεκριμένης ποιότητας σε προσιτή τιμή. Και γι’ αυτό αγωνιζόμαστε, ώστε η εμπιστοσύνη του να είναι το τεκμήριο της ειλικρίνειάς μας απέναντί του.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 380 (Ιανουάριος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (εκδόσεις Comcenter).