Σταθεροποίηση της ζήτησης στα βασικά είδη διατροφής και μετριασμό της έντασης των εκπτωτικών προσφορών προβλέπει ο κ. Χριστόφορος Σταμουλακάτος, διευθυντής πωλήσεων της Μινέρβα, με πλούσια εμπειρία στον υποδειγματικά διαρθρωμένο τομέα των διεθνών πωλήσεων της εταιρείας. Όπως λέει, «ενώ τα βασικά εξαγώγιμα ελληνικά τρόφιμα «κουμπώνουν» ακριβώς στα διεθνή food trends, αφήνουμε ως χώρα αυτό το πλεονέκτημα αναξιοποίητο κι είναι κρίμα».
Όπως εκτίμησε ο κ. Χριστόφορος Σταμουλακάτος στην έναρξη της συζήτησής μας, «από το φθινόπωρο διαπιστώνεται μια σταθεροποίηση της κατανάλωσης, τουλάχιστον στις κατηγορίες των προϊόντων που μας αφορούν. Στο πλαίσιο αυτό, πιστεύω ότι συγκριτικά με τη διετία 2012 -2013 τα πράγματα στο εξής θα αρχίσουν να βελτιώνονται ή εν πάση περιπτώσει δεν θα υπάρξει περαιτέρω μείωση της κατανάλωσης στα βασικά προϊόντα διατροφής.
Δεν μπορεί να αποκλειστούν οι δυσκολίες, ιδιαίτερα αν ληφθούν μέτρα που θα υποβαθμίσουν περαιτέρω την αγοραστική δύναμη των νοικοκυριών, αλλά και σε αυτή ακόμα την περίπτωση δεν αναμένεται συρρίκνωση της ζήτησης όπως αυτή που ζήσαμε την τελευταία διετία, οπότε, για παράδειγμα, η κατανάλωση του ελαιολάδου υποχώρησε περίπου 25% . Ό,τι και να συμβεί, οι δαπάνες για τη διατροφή δεν νομίζω ότι μπορεί να περικοπούν περισσότερο».
Promotion: Αναγκαίος ο επαναπροσδιορισμός
σελφ σέρβις: Τι σκέπτεστε σχετικά με την εξέλιξη των προωθητικών προγραμμάτων; Υπάρχει η εκτίμηση ότι ο προωθητικός τζίρος θα τείνει να μειώνεται προς όφελος της συντήρησης του επιπέδου των non promo πωλήσεων ως βάσης ζωτικότητας των επιχειρήσεων, όπως διαμορφώθηκε την τελευταία διετία. Συμφωνείτε;
Χριστόφορος Σταμουλακάτος: Είναι γεγονός ότι η κρίση άλλαξε τις μορφές και τους στόχους του promotion, όπως, άλλωστε, και την καταναλωτική συμπεριφορά, αν και ο κόσμος αναγνωρίζει στα brands ένα σωσίβιο της αξιοπρέπειάς του. Το σίγουρο, πάντως, είναι ότι η πρακτική των παράτολμων εκπτωτικών προσφορών δεν μπορεί να συνεχιστεί όχι μόνο γιατί υποβαθμίζει την αξία των ίδιων των μαρκών και των κατηγοριών που ανήκουν, αλλά και γιατί θέτει μακροπρόθεσμα ζήτημα υγιούς επιβίωσης των επιχειρήσεων.
Το λογικό, συμφωνώ, είναι ότι οι εκπτώσεις τη νέα χρονιά θα μετριαστούν, γιατί απλώς τα αποτελέσματα «δεν θα βγαίνουν». Στη νέα τάξη πραγμάτων το «-40%» ή το «1+1δώρο!» των προηγούμενων χρόνων δεν είναι δυνατόν να συνεχιστεί. Μπορεί μεν να φέρνει έσοδα, αλλά σε μια αγορά που, στο πλαίσιο της ανακατανομής των μεριδίων, «χάλασε» το mix promo/non promo πωλήσεων (και πολύ, μάλιστα, σε ορισμένες περιπτώσεις), η εύρεση νέων, σταθερών ισορροπιών στα καινούργια δεδομένα της οικονομίας είναι κρίσιμο ζήτημα.
Από αυτή τη σκοπιά, σκέπτομαι ότι στις πολιτικές promotion θα καθρεφτίζεται όλο και πιο έντονα η κατάσταση της επιχειρηματικής υγείας όσων τις αποφασίζουν και τις υλοποιούν, με την εξής έννοια: Η εμμονή σε προωθητικά προγράμματα, των οποίων η όποια κοστολόγηση είναι φανερό ότι δείχνει ζημιογόνα αποτελέσματα, αν μη τι άλλο προδίδει άγχος για την επιτάχυνση της ρευστότητας…
Μπορούμε, λοιπόν, να πούμε ότι έχουν διαμορφωθεί δύο ταχύτητες επιχειρήσεων: εκείνες που διενεργούν προωθήσεις βάσει υγιούς σχεδιασμού κι εκείνες που τις κάνουν λόγω έκτακτης ανάγκης. Όλων ο στόχος είναι κοινός: να παράγονται έσοδα ώστε να ζούμε επιχειρηματικά. Αλλά οι μεν πρώτες, μεριμνώντας για την προοπτική τους, θα πουν και το «όχι» στις επιθετικές εκπτωτικές προσφορές, οι δε άλλες, επενδύοντας στην ευκαιριακή ανακούφισή τους μέσω των εσόδων από το promotion, θα υπονομεύουν μακροπρόθεσμα τη θέση τους.
Το μέλλον ανήκει στους έχοντες ξεκάθαρη στρατηγική
σελφ σέρβις: Σας εμπνέει ανησυχίες ο τρόπος που πολιτεύονται οι αλυσίδες, με την πριμοδότηση των εκπτώσεων;
Χριστόφορος Σταμουλακάτος: Μπορούμε, νομίζω, να μιλήσουμε για μια «μικτή» στρατηγική προωθήσεων εκ μέρους των περισσότερων λιανεμπόρων κι αυτό γιατί προσπαθούν να ικανοποιούν περισσότερα και διαφορετικά καταναλωτικά προφίλ, στο πλαίσιο του δικού τους ανταγωνισμού. Πολλοί, έτσι, δεν αποφεύγουν τις αλλοιώσεις του στρατηγικού τους στίγματος, αν και η διεθνής εμπειρία δείχνει ότι το μέλλον ανήκει σε εκείνους που διατηρούν ξεκάθαρη στρατηγική.
Οι επιθετικές προσφορές προσελκύουν μεν πελάτες, αλλά όταν συμβαίνει ο καταναλωτής να επιλέγει κατάστημα για τα ψώνια του βάσει είκοσι κριτηρίων, μεταξύ των οποίων οι τιμές και οι προσφορές βρίσκονται αξιολογικά στη δεύτερη δεκάδα, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, ο πελάτης δεν κρατιέται μόνο με αυτές. Χρειάζεται μια άλλη ισορροπία στις παροχές του καταστήματος. Βλέποντας, μάλιστα, τις καμπάνιες προσφορών των αλυσίδων, νομίζω ότι αδικούν εαυτούς μη προβάλλοντας όλες τις άλλες παροχές τους, που τουλάχιστον σε ορισμένες περιπτώσεις είναι εφάμιλλες των αλυσίδων σε προηγμένες δυτικές κοινωνίες και συνεχώς βελτιώνονται.
Από άποψη ουσίας, σχετικά με τα προϊόντα που επιλέγουν για την πριμοδότηση των «χαμηλών τιμών», απλώς επισημαίνω ότι η κατανομή των καταναλωτικών αναγκών υπό την επίδραση της ύφεσης έχει αλλάξει. Οι αλλαγές αλλού είναι εντονότατες, αλλού μέτριες και αλλού ανεπαίσθητες. Είναι, λοιπόν, ένα ζήτημα πόσοι πριμοδοτούν τις εκπτωτικές προσφορές εκεί που πρέπει και χωρίς να χάνουν, και πόσοι κερδίζουν από τον συνδυασμό αυτών των προσφορών με τις υπόλοιπες παροχές τους.
Οι 4 στους 10 μικρούς είναι παρελθόν
σελφ σέρβις: Τι σκέψεις κάνετε σχετικά με την τάση συγκέντρωσης του κλάδου ή, για να το πούμε αλλιώς, με την απώλεια ενός σημαντικού κομματιού του μικρού σας πελατολογίου, το οποίο έχετε κάθε συμφέρον να βοηθήσετε να επιβιώσει;
Χριστόφορος Σταμουλακάτος: Για να αντιπαρέλθει ο οποιοσδήποτε την κρίση πρέπει να έχει κάτι να πει, δηλαδή να έχει σαφή στρατηγική. Άρα για κάποιους, είτε το θέλουμε είτε όχι, δεν υπάρχει χώρος στην αγορά. Στα επόμενα χρόνια όντως περιμένουμε μια αναδιανομή του τζίρου στα διαφορετικά κανάλια διανομής. Ήδη στην τελευταία τετραετία περισσότερο από το 35% του αριθμού των παραδοσιακών μικρών σημείων πώλησης τροφίμων έχουν εξαφανιστεί και ο ρυθμός της μείωσής τους συνεχίζει ακάθεκτος, παραμένοντας σταθερά διψήφιος από χρονιά σε χρονιά, ενώ ο τζίρος όσων εξακολουθούν να επιβιώνουν είναι πτωτικός κατά μέσο όρο 15% ετησίως.
Κανένας μας, φυσικά, δεν επιθυμεί τη συρρίκνωση του μικρομεσαίου πελατολογίου του, αλλά η επιθυμία μας δεν είναι επαρκής παράγων για την επιβίωση της μικρομεσαίας λιανεμπορικής επιχείρησης. Οι προμηθευτές απλώς αναπροσαρμόζουμε τις στρατηγικές μας, σύμφωνα με τις εξελίξεις στην αγορά του κλάδου, τη μικρή και τη μεγάλη. Εναπόκειται στους ίδιους τους λιανέμπορους να αναπροσαρμόσουν κι αυτοί τις στρατηγικές τους ώστε να διασφαλίσουν το μέλλον τους. Πάντως, το μικρό κατάστημα νομίζω ότι έχει ακόμα αρκετά περιθώρια να βελτιώσει την κατάστασή του. Το κακό, όμως, είναι ότι η κρίση αποθαρρύνει τον μικρό λιανέμπορο. Η διάθεσή του κάμπτεται μαζί με την αντοχή του.
Γιατί πάσχουμε ως χώρα στις εξαγωγές
σελφ σέρβις: Από το 2010, οπότε ετέθη μετ’ επιτάσεως ο στόχος της εξωστρέφειας, μέχρι σήμερα, με τι ρυθμό αναπτύχθηκαν οι εξαγωγές σας; Αλήθεια, πόσο τις επηρεάζει η ευρωπαϊκή ύφεση και σε τι ποσοστό ανέρχονται επί του εξαγωγικού σας τζίρου όσες αφορούν στην Ευρώπη;
Χριστόφορος Σταμουλακάτος: Εμείς δεν «αναγκαστήκαμε» να στραφούμε στις διεθνείς πωλήσεις. Η Μινέρβα εξάγει από το 1936. Σήμερα εξάγουμε και στις πέντε ηπείρους. Βέβαια, το 65% των διεθνών πωλήσεών μας προέρχεται από την Ευρώπη και το 20% από τις ΗΠΑ και τον Καναδά. Δεν τίθεται, όμως, θέμα αρνητικής επίδρασης της ύφεσης σε όλα τα προϊόντα και με τον ίδιο τρόπο. Για παράδειγμα, η παγκόσμια αγορά του ελαιολάδου έχει ετήσια ανάπτυξη περίπου 5% –και μιλώ για μια αγορά περίπου 15 δισ. δολαρίων (retail sales value), που βρίσκεται ουσιαστικά στα χέρια μόλις τριών εθνικών προμηθευτών: της Ιταλίας, της Ισπανίας και της Ελλάδας!
Οι πάμπολλες τοπικές έρευνες καταναλωτή που κάνουμε, δεδομένου ότι ερευνούμε κάθε χωριστή αγορά στην οποία εξάγουμε, δείχνει ότι διαμορφώνεται διεθνώς μια τάση υπέρ των αυθεντικά φυσικών προϊόντων, χωρίς πρόσθετα, με οικολογικές προδιαγραφές, από μικρές τοπικές καλλιέργειες κλπ. Είναι κρίμα, γιατί ενώ τα βασικά εξαγώγιμα ελληνικά τρόφιμα «κουμπώνουν» ακριβώς στα διεθνή food trends, αφήνουμε ως χώρα αυτό το πλεονέκτημα αναξιοποίητο.
Δεν δίνουμε στον διεθνή καταναλωτή τη δέουσα σημασία, για να μας γνωρίσει και να μας προτιμά, ούτε πείθουμε τους λιανέμπορους που τον προμηθεύουν ότι η συνεργασία τους μαζί μας θα τους αποφέρει τζίρο και κέρδη. Αντίθετα, στην πλειονότητά τους οι εξαγωγικές επιχειρήσεις της χώρας είναι ανέτοιμες να υποστηρίξουν τα προϊόντα τους, με τον τρόπο εκείνο που θα έπειθε για την υψηλή εμπορική τους αξία.
Ως εταιρεία έχουμε το προνόμιο να είμαστε μεταξύ των εξαιρέσεων στο γενικό κανόνα, σύμφωνα με τον οποίο ο εξαγωγέας δεν πείθει ότι έχει το αναγκαίο παραγωγικό δυναμικό για την ικανοποίηση των παραγγελιών του διεθνούς πελάτη του, δεν έχει όλες τις απαραίτητες υποδομές για τις διεθνείς συναλλαγές και την απαιτητική για τα εξαγωγικά δεδομένα αλυσίδα τροφοδοσίας ούτε πλήρη υποστήριξη μάρκετινγκ και τεχνογνωσία στο key account management κλπ. Όλοι έχουμε καλά προϊόντα, ωραίες ετικέτες και ενδεχομένως εξαιρετικές συσκευασίες. Δεν αρκούν, όμως, αυτά για τις διεθνείς πωλήσεις, είναι μόνο η αρχή. Γι’ αυτό πολλά από τα ωραιότατα ελληνικά προϊόντα σταδιοδρομούν συγκυριακά στα ράφια της διεθνούς λιανικής, χωρίς συνέχεια…
Ανάπτυξη των διεθνών πωλήσεων
Αυτό που εμείς κάναμε στην έναρξη της οικονομικής κρίσης ήταν ένας ολικός επαναπροσδιορισμός των εξαγωγικών μας προτεραιοτήτων, βάσει των πραγματικών ευκαιριών της διεθνούς αγοράς. Αναλύοντας κατά περίπτωση χώρας σε συστηματική, αναλυτική και λεπτομερή βάση τα ποικίλα δεδομένα (του ανταγωνισμού, της τμηματοποίησης της κατηγορίας, της κατανομής των μεριδίων, των καταναλωτικών τάσεων, της διάρθρωσης του λιανεμπορίου κοκ), εντοπίσαμε επακριβώς το μέγεθος κάθε ευκαιρίας. Αυτό ήταν, επομένως, που προσδιόρισε τους στόχους μας!
Έτσι, την πρώτη χρονιά κρατήσαμε σταθερό τον εξαγωγικό μας τζίρο και έκτοτε τον αναπτύσσουμε με ετήσιο ρυθμό 20%-25%. Η συμμετοχή του στον γενικό τζίρο της εταιρείας από 6% το 2011 έφτασε το 8% το 2012 και το 10% το 2013. Σύμφωνα με το πενταετές πλάνο μας, το 2018 θεωρούμε απολύτως εφικτό να συμμετέχει με μερίδιο 15%-20% στον γενικό μας τζίρο. Φυσικά, επειδή στον γενικό τζίρο συμμετέχουν και μη εξαγώγιμα προϊόντα, στις επί μέρους κατηγορίες των εξαγώγιμων προϊόντων το μερίδιο των διεθνών πωλήσεων ως ποσοστιαία αναλογία είναι τριπλάσιο όσων σας είπα. Ο τομέας των εξαγωγών είναι πολύ σημαντικός για την κερδοφορία της εταιρείας, εφόσον, ενώ η εισφορά τους στον εταιρικό τζίρο ανέρχεται σήμερα στο 10%, η αντίστοιχη εισφορά τους στην ετήσια ακαθάριστη κερδοφορία φτάνει περίπου το 25%!
Ανταγωνιστικότητα και εθνικό παραγωγικό μοντέλο
«Συζητώντας πολλές φορές για την αδυναμία της Ελλάδας στον εξαγωγικό τομέα, τίθεται μόνιμα το θέμα της ανταγωνιστικότητάς της από άποψη κόστους. Υπάρχει ένα τέτοιο ζήτημα, αλλά δεν είναι το καθοριστικό. Το ουσιαστικό πρόβλημα εντοπίζεται στο μεγάλο κενό αντίληψης, που χαρακτηρίζει γενικά τους Έλληνες παραγωγούς, σχετικά με την ευρεία σημασία της ανταγωνιστικότητας, όπως εννοείται διεθνώς.
Κακά τα ψέματα, όταν επιχειρείς διεθνείς εμπορικές συνεργασίες και εκτίθεσαι στους συνεργάτες σου, διότι οι υποδομές σου αποδεικνύονται ασύμβατες με τις προδιαγραφές τους, διότι σου λείπει η τεχνογνωσία πωλήσεων και μάρκετινγκ, διότι πουλάς χωρίς ξεκάθαρη αντίληψη για τα έσοδα που θα αποκομίσεις και για το μέγεθος της ευκαιρίας που προσφέρεις στον συνεργάτη σου κλπ, δεν σου φταίει το υψηλό παραγωγικό κόστος…
Αναλογιζόμενος τα βήματα της Μινέρβα στις διεθνείς συνεργασίες της, στο πλαίσιο των οποίων ήδη προωθούμε την παραγωγή έξτρα παρθένου ελαιολάδου από αειφόρους ελαιώνες, σκέφτομαι: Πώς η συζήτηση για το παραγωγικό μοντέλο της χώρας να έχει αξιώσεις σοβαρότητας, όταν δεν λαμβάνει υπόψιν της τα διεθνή επιχειρηματικά πλάνα των μεγάλων ελληνικών παραγωγικών εταιρειών σε κάθε κλάδο, ενόσω το ειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό, που θα μπορούσε να συμβάλει στη σωστή διαμόρφωση και το μάνατζμεντ τέτοιων πλάνων, εδώ και στο εξωτερικό, αφήνεται να εκρέει άνεργο στη διεθνή αγορά εργασίας;
Κι όμως, ένα αναπτυξιακό και καινοτόμο εθνικό παραγωγικό μοντέλο είναι ρεαλιστικό, όταν γνώμονας σχεδιασμού του είναι οι εμπορικές εμπειρίες και η καινοτόμος βιομηχανική δραστηριότητα, βάσει ερευνών του Έλληνα και του διεθνούς καταναλωτή, που μόνο η μεγάλη βιομηχανία διενεργεί ως φυσικός διαμεσολαβητής μεταξύ της πρωτογενούς παραγωγής και της κατανάλωσης…».