«Αν και η μείωση σε αξία του μέσου καλαθιού στην αγορά της Κρήτης είναι σήμερα περίπου 3%, πράγμα που δείχνει ότι και η κρητική κοινωνία πλέον ζορίζεται, στο εννιάμηνο φέτος είχαμε τόνωση τζίρου περίπου 3,3% και αύξηση πελατών γύρω στο 7%», τονίζει η κ. Χριστίνα Χαλκιαδάκη, μέλος της διοίκησης της ομώνυμης κρητικής αλυσίδας, που ίδρυσε πριν από 32 χρόνια ο πατέρας της κ. Μηνάς Χαλκιαδάκης.

Η συνομιλήτριά μας, μία από τις λίγες γυναίκες μάνατζερ στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, έχει κάθε λόγο να τονίζει την αισιοδοξία που ανέκαθεν χαρακτηρίζει, όπως λέει, την επιχειρηματική οικογένεια Χαλκιαδάκη, ακόμα και σήμερα υπό συνθήκες αύξουσας δυσμένειας γενικά στην οικονομία και έντασης του ανταγωνισμού στην τοπική αγορά. «Γιατί η πιστότητα στην επωνυμία μας είναι υψηλή και φροντίζουμε διαρκώς να την ανανεώνουμε», εξηγεί, προσθέτοντας ότι το μερίδιο της αλυσίδας στην αγορά της Κρήτης είναι σήμερα 36%.

σελφ σέρβις: Οι νέες τάσεις στη ζήτηση πώς εκφράζονται στις πωλήσεις;
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Και στην Κρήτη η μείωση της αξίας του καλαθιού συσχετίζεται με την αύξηση των επισκέψεων για αγορές στο σούπερ μάρκετ και με την αναζήτηση πιο επίμονα των προσφορών. Η στροφή στις προσφορές δεν αποσκοπεί πια στο στοκάρισμα του νοικοκυριού εκτός, ίσως, από εξαιρετικές περιπτώσεις, όταν δηλαδή μια προσφορά είναι τόσο συμφέρουσα, ώστε κινεί σχετικά το ενδιαφέρον των πελατών, οι οποίοι πλέον στη μεγάλη τους πλειονότητα ψωνίζουν προαποφασισμένα, δηλαδή με λίστα. Επίσης, η εμπειρία δείχνει ότι έχει αυξηθεί η ανακύκλωση των πελατών μεταξύ των διαφορετικών επωνυμιών καταστημάτων εξαιτίας ακριβώς της έντονης αναζήτησης των προσφορών.

Μεταξύ εντυπώσεων και πραγματικότητας
σελφ σέρβις: Πώς αντιμετωπίζετε τον ανταγωνισμό με τις αθηναϊκές αλυσίδες, που «πολιτεύονται» με προσφορές-«κράχτες» για τον καταναλωτή;
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Το πρόβλημα για εμάς δεν είναι τόσο τα προγράμματα προσφορών των πολυεθνικών αλυσίδων, στα οποία άλλωστε τις ανταγωνιζόμαστε με επιτυχία, αλλά η διαφημιστική προβολή τους από τα εθνικά τηλεοπτικά μέσα, που επιδρά όλο και πιο πολύ όσο περισσότερο ο κόσμος βλέπει τηλεόραση, καθώς η κρίση τον κλείνει στα σπίτια του όσο ποτέ άλλοτε. Συνεπώς στον βομβαρδισμό της διαφήμισης, δηλαδή στις εντυπώσεις, εντοπίζεται η υστέρησή μας κι όχι στην πραγματικότητα.

σελφ σέρβις: Αυτή την υστέρηση πώς την αντιπαρέρχεστε;
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Στον τομέα της επικοινωνίας, με ένα δυναμικό εταιρικό φυλλάδιο προσφορών που το διανέμουμε όλο τον χρόνο και με την προβολή των μηνυμάτων μας από τα τοπικά ραδιοτηλεοπτικά μέσα.Αλλά, έχοντας στοχεύσει στην ελληνικότητα των προϊόντων που διαθέτουμε και δη στα κρητικά προϊόντα (η βάση της κάρτας πιστότητας της Χαλκιαδάκης είναι η κρητική παραγωγή και οικονομία), έχουμε ένα ισχυρό αντιστάθμισμα. Αρκεί να σας πω ότι φέτος οι αναμενόμενες πωλήσεις μας μόνο από τα τοπικά προϊόντα υπολογίζουμε ότι θα φτάσουν τα 30 εκ. ευρώ επί ενός συνολικού ετήσιου τζίρου 140 εκ. ευρώ. Δεν είναι τυχαίο ότι η πιστότητα στην επωνυμία μας είναι υψηλή στα προϊόντα διατροφής και κυρίως στα φρέσκα. Αν λάβετε υπόψη σας τη συμμετοχή των κρητικών προϊόντων σε αυτά, όπως και τη μεγάλη συμμετοχή γενικά των τροφίμων στο καλάθι αγορών, είναι φανερό πώς η καλή φήμη και η πιστότητα αντισταθμίζουν το επικοινωνιακό πλεονέκτημα των εθνικών, κυρίως των πολυεθνικών, αλυσίδων.

σελφ σέρβις: Στον τομέα των PL προϊόντων τους ανταγωνίζεστε;
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Εδώ και χρόνια δουλεύουμε με την πλούσια σειρά προϊόντων επωνυμίας Spar, αλλά επενδύουμε από πέρυσι και σε προϊόντα επωνυμίας «Εμπιστοσύνη-Χαλκιαδάκης» –πρόκειται κατά βάση για κρητικά προϊόντα διατροφής, που προσφέρουν στον πελάτη μας μια πολύ καλή σχέση ποιότητας-τιμής. Παράλληλα, όμως, στο πλαίσιο της επέκτασης της συλλογής. αρχίσαμε να συνεργαζόμαστε ευρύτερα με ελληνικές προμηθεύτριες εταιρείες τροφίμων, όπως με την Υφαντής, και μη τροφίμων, όπως την Farcom στον τομέα των προϊόντων περιποίησης σώματος. Ήδη η συλλογή «Εμπιστοσύνη-Χαλκιαδάκης αριθμεί κιόλας 39 κωδικούς έναντι 8 πέρυσι. Φυσικά, σε κατηγορίες προϊόντων όπως τα απορρυπαντικά οι ανάγκες μας καλύπτονται απόλυτα από τα πολύ καλά προϊόντα της σειράς Spar.

Το ναυάγιο της Αριάδνης
σελφ σέρβις: Αντιμετωπίζετε προβλήματα τροφοδοσίας του δικτύου σας, μετά το ναυάγιο του συνεταιρισμού Αριάδνη και τη επακόλουθη κρίση στο τοπικό κύκλωμα των αντιπροσώπων-διανομέων; Αλήθεια, ποιες είναι οι σκέψεις σας για την επιτάχυνση των τάσεων συγκέντρωσης του κλάδου στην Κρήτη, που ενισχύονται από τέτοια φαινόμενα; 
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Η Χαλκιαδάκης το 2009 εγκαινίασε ένα πολύ μεγάλο και υπερσύγχρονο logistic center στο Ηράκλειο, στο πλαίσιο του οποίου μέχρι σήμερα έχει κεντρικοποιηθεί περίπου το 85% των διανομών μας. Από αυτή την άποψη δεν αντιμετωπίζουμε προβλήματα τροφοδοσίας. Συνιστούν, όμως, πλήγμα για την οικονομία της Κρήτης οι απώλειες κι οι κλυδωνισμοί σε ένα σύνολο, άλλοτε ακμαίων, επιχειρήσεων εξ αιτίας του προβλήματος της Αριάδνης. Με αυτές τις επιχειρήσεις εξακολουθούμε να συνεργαζόμαστε κυρίως στους τομείς του μερτσαντάϊζινγκ, της παραγγελιοληψίας και γενικά του σέρβις –στην ουσία οι μόνοι μεγάλοι πελάτες τους στην τοπική αγορά είμαστε πλέον εμείς και το ΙΝΚΑ Χανίων.  Τα τελευταία χρόνια, όντως, εντείνεται η τάση συρρίκνωσης των μικρότερων επιχειρήσεων του κλάδου στην Κρήτη. Είναι φανερό πως, μετά την συρρίκνωση της Αριάδνης, μόνο η απευθείας ένταξη των μικρών επιχειρήσεων στους
ομίλους αγορών έχει νόημα για την επιβίωσή τους.

Υπό τους όρους που επιβάλλει η συγκυρία
σελφ σέρβις: Αποτελεί επιχειρηματική ευκαιρία η εμπλοκή σας στον τομέα της χονδρικής;
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Το δυνατό μας χαρτί ήταν ανέκαθεν η λιανική πώληση κι αυτό δεν θα αλλάξει. Άλλωστε, οι λιανικές πωλήσεις που πραγματοποιούν κάποια καταστήματα χονδρικής στο νησί είναι μάλλον περισσότερες από τις πωλήσεις χονδρικής… Εξάλλου, μετά τη Makro έρχεται κι η Μετρό στο νησί μας. «Έκαστος στο είδος του», λοιπόν, αν και κάποιοι επαγγελματίες μας προτιμούν για τις προμήθειές τους. Η ικανοποίηση των αναγκών τους, πάντως, δεν έχει για εμάς στρατηγική βλέψη.

σελφ σέρβις: Το δίκτυό σας σήμερα αριθμεί 39 καταστήματα. Σκέφτεστε να το επεκτείνετε; Έχετε σχετικό πρόγραμμα για το 2013;
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Η επέκταση του δικτύου πάντα μας απασχολεί, αλλά οι εποχές είναι δύσκολες. Ήδη ο Οκτώβριος δείχνει τη σκληρή όψη της πραγματικότητας. Οι συνέπειες των νέων κυβερνητικών μέτρων αρχίζουν να είναι εμφανείς στην εμπορική κίνηση, ενώ καν δεν ξεκίνησε για το νησί η σεζόν του πετρελαίου θέρμανσης… Η αλλαγή εποχής, καθώς φεύγουν κι οι τελευταίοι τουρίστες, διαγράφεται σκληρή για τους Κρητικούς. Ελκυστικές περιοχές για τη δημιουργία νέων καταστημάτων ασφαλώς υπάρχουν, αλλά θα ήταν άστοχο σε τέτοια αστάθεια κοινωνικοοικονομικού περιβάλλοντος να συγκεκριμενοποιηθούν τα πλάνα επέκτασης. Μένουμε, λοιπόν, με την ικανοποίηση της επιτυχίας από τη σχετικά πρόσφατη εξαγορά στην Ιεράπετρα του ονομαστού καταστήματος της τοπικής επιχείρησης ΜΕΓΑ Μάρκετ Κάκκος (πρώην Μαρινόπουλος και Αριάδνη, εκ νέου Κάκκος και νυν Χαλκιαδάκης), σχεδιάζοντας το μέλλον αναγκαστικά με τους όρους που επιβάλλει η συγκυρία.

Συγκριτικά πλεονεκτήματα
σελφ σέρβις: Πλέον η ΑΒ Βασιλόπουλος διεκδικεί ζωηρά ένα μερίδιο στην κρητική αγορά, ενώ η Μαρινόπουλος διεκδικεί τους πελάτες που απώλεσε την τελευταία διετία και επ’ ωφελεία σας. Ποια είναι τα συγκριτικά πλεονεκτήματά σας έναντί τους; Ή, για να το θέσω αλλιώς, τι αντανάκλαση στα κέρδη σας έχει η άμυνά σας απέναντι στους ισχυρούς του ανταγωνισμού; 
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Ασφαλώς αναμένεται μια όξυνση του ανταγωνισμού στο εξής, αλλά ήδη σας εξήγησα και την οικονομικά ανταγωνιστική και την προϊοντική πλευρά της πιστότητας που εκφράζουν οι συντοπίτες μας στην επωνυμία Χαλκιαδάκης. Το 2010, με την ευκαιρία της τριακονταετίας από την ίδρυση της εταιρείας μας, κάναμε μια μεγάλη επένδυση στη μείωση των τιμών, πράγμα που φάνηκε στην κερδοφορία μας –μειώθηκε κατά δύο μονάδες το εμπορικό κέρδος μας. Με κάποιες αποτελεσματικές κινήσεις επαναφέραμε πέρυσι τα κέρδη μας, χωρίς όμως να ανεβάσουμε τις τιμές, και φέτος τα πηγαίνουμε ακόμα καλύτερα.

Παλιότερα το δίπτυχο «εξυπηρέτηση-ποικιλία» ήταν αυτό που κυρίως αναγνώριζε σε εμάς ο πελάτης. Σήμερα, όμως, αναγνωρίζει επιπλέον ότι είμαστε και «δίκαιοι στις τιμές», ακριβώς επειδή φροντίζουμε να μην τους απογοητεύουμε. Επίσης, αν εξαιρέσουμε τις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων της αλυσίδας, με την επωνυμία Χαλκιαδάκης Max, το δίκτυό μας κυριαρχείται από καταστήματα των 500-1.000τμ, δηλαδή από καταστήματα «της γειτονιάς», στα οποία αποδεδειγμένα επιστρέφει σήμερα ο καταναλωτής όπου εμείς γνωρίζουμε προσωπικά τον πελάτη μας. Οι Ηρακλειώτες, θα ‘λεγα, είναι προσωπικοί πελάτες του Μηνά Χαλκιαδάκη, του ιδρυτή της εταιρείας και πατέρα μου, εδώ και τρεις δεκαετίες! Κι αυτό μετρά πολύ στην τοπική κοινωνία.

Ανθρώπινο δυναμικό
σελφ σέρβις: Πολλές διοικήσεις μεσαίων αλυσίδων προβληματίζονται σχετικά με τη μείωση του μισθολογικού τους κόστους, σκεπτόμενοι τις μειώσεις μισθών ή τις απολύσεις, σε συνδυασμό με την πρόσληψη νέων υπαλλήλων (δηλαδή χωρίς το βάρος των δικαιωμάτων ωρίμανσης) και δη μειωμένης απασχόλησης. Ποια είναι σχετικά η δική σας τοποθέτηση; Τι σημαίνουν όλα αυτά ως ενδεχόμενα λύσεων για την εκπαίδευση του προσωπικού και προπάντων για την απόδοσή του στον τομέα της εξυπηρέτησης, στην οποία θέλει να στηρίζεται πλεονεκτικά κάθε τοπική αλυσίδα;
Χριστίνα Χαλκιαδάκη: Ούτε σε μειώσεις αποδοχών ούτε σε απολύσεις υπαλλήλων προχωρήσαμε. Η πίστη του προσωπικού μας στην εταιρεία είναι υψηλή και επειδή έχουμε παλιούς και έμπειρους υπαλλήλους, «σκοράρουμε» ψηλά σε σχέση με την απόδοσή τους. Βέβαια, η παλαιότητα του προσωπικού (ο μέσος όρος χρόνου εργασίας στην εταιρεία μας είναι τα 22 χρόνια, σε ένα σύνολο περίπου 950 υπαλλήλων) μας κάνει αρκετά δυσκίνητους από άποψη κόστους, σε αντίθεση με τους μεγάλους ανταγωνιστές μας που πλεονεκτούν σε αυτόν τον τομέα, έχοντας προσλάβει πρόσφατα το προσωπικό τους και μάλιστα σε μεγάλο βαθμό με συμβάσεις μερικής απασχόλησης. Ως προς το τελευταίο, το ποσοστό των μερικώς απασχολουμένων στην εταιρεία μας δεν υπερβαίνει το 22%. Μια επιθυμητή σχέση για εμάς μεταξύ πλήρους και μερικής απασχόλησης βρίσκεται στο 70%/30%. Ως στόχος πιστεύω ότι αυτό θα είναι εφικτό μετά από μια διετία.

Σχετικά με την εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού, ουδέποτε σταματήσαμε να κάνουμε περιοδικά σεμινάρια για όλο το προσωπικό μας και για όλα τα αντικείμενα της δουλειάς του, στο πλαίσιο της Ακαδημίας Χαλκιαδάκη, όπως έχουμε ονομάσει τον εταιρικό μηχανισμό εκπαίδευσης, τον οποίο στελεχώνουν έμπειρα στελέχη μας, με δοκιμασμένες εκπαιδευτικές ικανότητες. Η περιοδική επανάληψη των σεμιναρίων για όλους είναι επιβεβλημένη από τις αλλαγές στον ανταγωνισμό κι από την αλλαγή του ίδιου του καταναλωτή. Όταν θέλεις να έχεις πάντα την ετοιμότητα να εξυπηρετείς με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τους πελάτες σου τίποτα δεν είναι αυτονόητα σταθερής απόδοσης στους τρόπους που έμαθες να το κάνεις αυτό.