ΧΑΡΤΟΜΑΝΤΗΛΑ : ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΥΨΗΛΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ

Tα χαρτομάντηλα κατέχουν υψηλό μερίδιο στην αγορά των χαρτικών προσωπικής υγιεινής και αποτελούν σημαντική εμπορική δραστηριότητα για τις παραγωγικές και εμπορικές επιχειρήσεις της εγχώριας αγοράς.

Tα χαρτομάντηλα κατέχουν υψηλό μερίδιο στην αγορά των χαρτικών προσωπικής υγιεινής και αποτελούν σημαντική εμπορική δραστηριότητα για τις παραγωγικές και εμπορικές επιχειρήσεις της εγχώριας αγοράς.

Καθώς ανήκουν στα είδη πρώτης ανάγκης και άρα δεν παρουσιάζουν έντονες αυξομειώσεις στον όγκο των πωλήσεων, οι προσπάθειες των εταιρειών για την προβολή και προώθησή τους δεν επικεντρώνονται στην ποσότητα που θα αγοράσουν οι καταναλωτές, αλλά στη βελτίωση της ποιότητας. Κάτω από αυτές τις συνθήκες δίνεται ιδιαίτερο βάρος στη διαφήμιση και στη δημιουργία νέων προϊόντων με βασικό κριτήριο τη σχέση ποιότητας-τιμής.

Σε ισχυρό ανταγωνιστή έχουν εξελιχθεί εξάλλου και τα προϊόντα private label, λόγω της χαμηλότερης τιμής τους σε σύγκριση πάντοτε με τα αντίστοιχα επώνυμα. Όπως δείχνουν οι στατιστικές, τα private label καταλαμβάνουν το 15% του συνόλου της συγκεκριμένης αγοράς.

Η αγορά

Σύμφωνα με τον κ. Ν. Κωνσταντίνου, Product Manager της SCA Hygiene Products, η οποία διανέμει τα χαρτομάντηλα ZEWASOFT, ο όγκος των προϊόντων που πωλούνται στην εγχώρια αγορά υπολογίζεται σε 1.460 τόνους και η αξία τους σε 1,8 δισ. δρχ. ετησίως (στοιχεία της ΑCNielsen) –στα μεγέθη αυτά δε συνυπολογίζεται ο όγκος των μη επώνυμων χαρτομάντηλων. Εκτιμάται ότι ο συνολικός όγκος θα παραμείνει σταθερός, καθώς το όριο της εποχικότητας στην κατανάλωση των προϊόντων συρρικνώνεται χρόνο με το χρόνο. Παρ’ όλα αυτά βασική περίοδος πωλήσεων εξακολουθεί να είναι το διάστημα Νοεμβρίου-Μαρτίου.

Με βάση τα στοιχεία της ΑCNielsen και σύμφωνα με την κ. Β. Χαριτοπούλου, Business Development Manager Family Care της Kimberly-Clark, η οποία εισάγει τα προϊόντα Kleenex, η κατηγορία των χαρτομάντηλων σε κουτί, ενώ παρέμεινε σταθερή σε αξία κατά το 2001, εμφάνισε πτώση σε όγκο (-4%) συγκριτικά με το 2000, κάτι που οφείλεται πιθανότατα σε μετακίνηση του αγοραστικού κοινού σε άλλα δίκτυα. Αντίθετα, την περίοδο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2001 η αγορά αυξήθηκε κατά 4,5% σε όγκο και σχεδόν 15% σε αξία, σε σύγκριση πάντοτε με το αντίστοιχο διάστημα του 2000. Σε ό,τι αφορά τη διανομή των προϊόντων κατά ο 2001, η SCA Hygiene Products προώθησε το 27,5% των προϊόντων ZEWA στα σούπερ μάρκετ και το 52,7% στα μικρά σημεία πώλησης (περίπτερα και καταστήματα ψιλικών).

Η εταιρεία Kimberly-Clark πουλάει και διανέμει στην Ελλάδα, μέσω της Unilever Hellas, χαρτομάντηλα αυτοκινήτου και τσέπης. Συγκεκριμένα διαθέτει τα χαρτομάντηλα σε κουτί Ultra soft με μαλακτικά συστατικά, τα Balsam με καλεντούλα και μαλακτικά συστατικά, ειδικά για περιπτώσεις έντονης καταρροής από συνάχι ή αλλεργίες και τα Collection σε μορφή κύβου. Στην κατηγορία των χαρτομάντηλων τσέπης κυκλοφορούν τα Ultra soft σε συσκευασία των έξι ή και μεμονωμένα. Όπως πληροφορεί η κ. Β. Χαριτοπούλου, ο κύριος όγκος των πωλήσεων των χαρτομάντηλων Kleenex γίνεται κυρίως μέσω των σούπερ μάρκετ, αλλά μεγάλο ποσοστό διακινείται και στα μικρότερα καταστήματα. Ειδικότερα τα χαρτομάντηλα σε κουτί Kleenex κατέκτησαν μέσα σε 4 χρόνια κυκλοφορίας ηγετικό μερίδιο στην κατηγορία τους. Σύμφωνα με τις τελευταίες μετρήσεις της Nielsen, το μερίδιο των χαρτομάντηλων Kleenex είναι 19,9% σε όγκο και 26,8% σε αξία.

Σημαντική θέση στην αγορά χαρτομάντηλων τσέπης αλλά και κουτιού κατέχει επίσης η Xαρτοποιία Θράκης, η οποία διανέμει τα προϊόντα Diana Βελούδο και Diana for Boys & Girls (με φιγούρες του Disney). Και οι δύο σειρές κυκλοφορούν σε συσκευασία κύβου και σε συσκευασίες τσέπης που απευθύνονται κυρίως στα περίπτερα και τα μικρά καταστήματα. Η εταιρεία προετοιμάζεται να παρουσιάσει και νέες σειρές εντός του 2002, οι οποίες θα διανέμονται σε όλα τα δίκτυα.

Κανάλια διανομής

Στην προσπάθεια των χαρτοβιομηχανιών να αποκτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς σημαντικός είναι και ο ρόλος των δικτύων διανομής. Τα περίπτερα και τα καταστήματα ψιλικών αποτελούν το βασικό κανάλι διανομής αυτών των προϊόντων και ιδιαίτερα των χαρτομάντηλων τσέπης. Με στόχο τη διεύρυνση του μεγέθους της αγοράς αλλά και των μεριδίων ανά εταιρεία, οι επιχειρήσεις στράφηκαν και στα σούπερ μάρκετ, προωθώντας τόσο τα χαρτομάντηλα τσέπης όσο και τα χαρτομάντηλα σε κουτί. Με αυτόν τον τρόπο εξασφάλισαν καλύτερες συνθήκες διάθεσης των προϊόντων τους, αντιμετώπισαν όμως και σημαντικές πιέσεις στις τιμές, τις εκπτώσεις και τις προσφορές, κάτι που είναι σύνηθες στα μεγάλα δίκτυα πώλησης. Σύμφωνα με τα στατιστικά στοιχεία, το 70% του όγκου της συγκεκριμένης αγοράς γίνεται στα καταστήματα τροφίμων και το υπόλοιπο στα περίπτερα. Πιο συγκεκριμένα, στα σούπερ μάρκετ τα χαρτομάντηλα σε κουτί κατέχουν σε αξία το 60% των πωλήσεων.

Προωθητικές ενέργειες

Οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου διαπιστώνουν ότι υπάρχει έντονος ανταγωνισμός από τα private label προϊόντα και αναπτύσσουν ξεχωριστές στρατηγικές marketing η κάθε μία.

Για τη Χαρτοποιία Θράκης ο ανταγωνισμός έχει ενιαίο «πρόσωπο» σε ό,τι αφορά τα επώνυμα και ανώνυμα προϊόντα. Έτσι η πολιτική της στηρίζεται στην προσπάθεια διάθεσης προϊόντων υψηλής ποιότητας σε ανταγωνιστική τιμή. Οι προωθητικές της ενέργειες για το επόμενο διάστημα βρίσκονται υπό διαμόρφωση. Ιδιαίτερη σημασία δίνεται στις νέες συσκευασίες των χαρτομάντηλων, αλλά και στην επέκταση των προωθητικών ενεργειών σε όλο το φάσμα της διαφήμισης (δίκτυα, μέσα ενημέρωσης).

Η SCA Hygiene αναγνωρίζει την ύπαρξη ανταγωνισμού από τα μη επώνυμα, τα οποία πωλούνται τόσο στα περίπτερα και τα καταστήματα ψιλικών όσο και στα φανάρια, τονίζει ωστόσο ότι η ποιότητά τους είναι πολύ κατώτερη και η τιμή τους ίδια με τα επώνυμα (100 δρχ. το πακέτο). Η εταιρεία αντιμετωπίζει τον ανταγωνισμό με ποικίλες προωθητικές ενέργειες, που πραγματοποιούνται στα περίπτερα και τα καταστήματα ψιλικών, καθώς και στα σούπερ μάρκετ. Κάθε χρόνο οργανώνεται ο διαγωνισμός του «Mr. Zewa» ή «Μυστικού επισκέπτη», με στόχο να δοθούν μεγαλύτερα κίνητρα πώλησης του χαρτομάντηλου Zewasoft έναντι των μη επωνύμων στα περίπτερα και τα ψιλικά. H ενέργεια αυτή ανανεώνεται κατά καιρούς, για να διατηρήσει αμείωτο το ενδιαφέρον των διαγωνιζόμενων. Φέτος η εταιρεία θα αναδείξει με κλήρωση 151 τυχερούς. Παράλληλα γίνονται τεμαχιακές προσφορές (π.χ. στην αγορά 10 χαρτομάντηλων το 1 δώρο) και διαφημιστικές προβολές, ενώ σχεδιάζονται προωθητικές ενέργειες και happenings σε χιονοδρομικά κέντρα.

Η κ. Β. Χαριτοπούλου (Kimberly-Clark) δεν υποτιμά καθόλου τον ανταγωνισμό των private label, επισημαίνει όμως ότι τα προϊόντα αυτά απευθύνονται σε μια ομάδα αγοραστών των οποίων το κριτήριο αγοράς είναι πρώτα η τιμή και έπειτα η ποιότητα ή η συσκευασία. Τα προϊόντα Kleenex διαφοροποιούνται στην τιμή λόγω της ποιότητάς τους και κατ’ επέκταση δεν ανταγωνίζονται άμεσα τα private label. Βέβαια η προβολή και προώθηση των χαρτομάντηλων της εταιρείας παραμένει βασικό μέλημά της, με γνώμονα το τι έλκει περισσότερο τον τελικό καταναλωτή.

Συγκράτηση τιμών

Σε ό,τι αφορά τις τιμές, οι υπεύθυνοι των εταιρειών τονίζουν ότι έως το Μάρτιο του 2002 υπάρχει συμφωνία για πάγωμα τιμών, γεγονός που αποτρέπει το ενδεχόμενο ανατιμήσεων. Βέβαια οι τιμές των προϊόντων εξαρτώνται άμεσα από τις τιμές των πρώτων υλών και από τον πληθωρισμό. Ως γνωστό, ο πληθωρισμός στη χώρα μας κυμαίνεται σε χαμηλά επίπεδα, ενώ οι τιμές των πρώτων υλών, αν και παρουσίασαν αύξηση μέσα στο 2001, προβλέπεται να σταθεροποιηθούν στα ίδια επίπεδα για το 2002, γεγονός που σημαίνει ότι εάν υπάρξουν αυξήσεις εντός του 2002, αυτές θα είναι στα πλαίσια του πληθωρισμού.