ΧΑΡΤΙΚΑ-ΣΧΟΛΙΚΑ : ΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΜΕ ΠΕΡΙΘΩΡΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ

Τα τμήμα των χαρτοπωλιακών προϊόντων στο χώρο του σούπερ μάρκετ περιλαμβάνει προϊόντα γραφής, διόρθωσης, ζωγραφικής, χαρτικά κλπ. Η επιδίωξη της κάθε αλυσίδας, αλλά και των προμηθευτών της, είναι να δημιουργήσει ένα όσο το δυνατόν πιο πλήρες «κατάστημα» χαρτοπωλιακών ειδών μέσα στο σούπερ μάρκετ.

Στόχος των σούπερ μάρκετ είναι η εξυπηρέτηση των πελατών τους τόσο εποχιακά (σχολική περίοδος) για τα μικρότερα καταστήματα εξ αυτών, όσο και καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, για τα μεγαλύτερα. Από την άποψη αυτή έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον να δούμε, από την οπτική γωνία των στελεχών των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των χαρτοπωλιακών ειδών, αν και σε τι επίπεδο εξυπηρετείται ο παραπάνω στόχος στη σημερινή πραγματικότητα από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ και τι περιθώρια βελτίωσης υπάρχουν.

Η Henkel Pelican παρατηρεί ότι οι νέες καταναλωτικές τάσεις οδηγούν όλο και περισσότερους καταναλωτές στα μικρά και μεγάλα σούπερ μάρκετ για την προμήθεια των σχολικών προϊόντων, κυρίως την περίοδο της επιστροφής στα θρανία. Οι λόγοι γι’ αυτή τη σταδιακή μεταστροφή είναι πολλοί:

• Οι χώροι στα σούπερ μάρκετ είναι πιο άνετοι και η επιλογή ευκολότερη.
• Η εξυπηρέτηση από τον πωλητή δεν είναι απαραίτητη και δεν υπάρχει χρόνος αναμονής.
• Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να επεξεργαστεί το προϊόν προτού το βάλει στο καλάθι του.

Επισημαίνεται ωστόσο ότι η γκάμα των προϊόντων, τόσο ανά κατηγορία όσο και στο σύνολο των προϊόντων, είναι αισθητά μικρότερη από αυτή του χαρτοπωλείου, ανάλογα με το μέγεθος του καταστήματος.

Από την πλευρά της, η Unipap Καραγιάννης επισημαίνει με ιδιαίτερη έμφαση ότι παρά το μεγάλο μέγεθος της συγκεκριμένης αγοράς χαρτικών – σχολικών ειδών, η πλειοψηφία των σούπερ μάρκετ αντιμετωπίζει ακόμη τα παραπάνω είδη ως εποχιακά. Η συγκεκριμένη αντιμετώπιση χαρακτηρίζεται άκρως λανθασμένη για τους εξής λόγους:

• Οι αλλαγές του εκπαιδευτικού συστήματος αφαίρεσαν τη μεγάλη ποσότητα αγορών από το Σεπτέμβριο και ουσιαστικά τη διασκόρπισαν σε όλη τη διάρκεια της σχολικής χρονιάς.
• Υπάρχουν διαφορετικές περίοδοι έξαρσης δουλειάς όπως είναι το άνοιγμα των καλοκαιρινών φροντιστηρίων το Μάιο, η εποχή των τεστ στη μέση της σχολικής χρονιάς, καθώς και οι απαιτήσεις των διαφόρων εξωσχολικών μορφών εκπαίδευσης όπως, φροντιστήρια ξένων γλωσσών, σχολές Η/Υ, μουσικής, Ι.Ε.Κ κλπ.
• Σαφής απόδειξη είναι η ανάπτυξη του δικτύου πωλήσεων καταστημάτων που δραστηριοποιούνται και ευημερούν στο χώρο (Πλαίσιο, Office deport, Πάλλης κλπ.), ενώ παράλληλα στο χώρο των χαρτοσχολικών μπαίνουν ονόματα όπως ο Γερμανός με τα Office One, τα E-motion κλπ.

Σχετικά με τις επικρατούσες καταναλωτικές τάσεις η Unipap διακρίνει μία σημαντική αλλαγή, που εκτιμά ότι δεν έγινε ακόμη αντιληπτή από τα σούπερ μάρκετ που λειτουργούν στη χώρα μας. Συγκεκριμένα, ενώ παγκοσμίως -και φυσικά και στην Ελλάδα- υπάρχει διάθεση αναβάθμισης της ποιότητας των σχολικών αλλά και των ειδών γραφείου, οι αγοραστές των σούπερ μάρκετ σε ορισμένες περιπτώσεις βασίζουν τις αγορές τους στην τιμή των μπλε τετραδίων και 3-4 ακόμη παραδοσιακών σχολικών ειδών, αδιαφορώντας παντελώς για την ποιότητα, το design, τις νέες τάσεις και την συνεχώς μεταβαλλόμενη αγορά. Αυτό δυστυχώς έχει σαν αποτέλεσμα να χαρακτηρίζονται συχνά από τους καταναλωτές τα σούπερ μάρκετ ως σημεία διάθεσης φθηνών, ξεπερασμένων και ευτελών χαρτοσχολικών ειδών, σε αντίθεση με ανταγωνιστικά προς τα σούπερ μάρκετ καταστήματα, που κατάφεραν να χτίσουν την εικόνα της “ποιότητας” βασιζόμενοι στην αδυναμία των σούπερ μάρκετ.

Λόγω των παραπάνω αιτιών, η Unipap παρατηρεί στασιμότητα της δυναμικής τάσης ανάπτυξης των σούπερ μάρκετ ως κανάλι διανομής που υπήρχε τα προηγούμενα χρόνια και εκφράζει φόβους για μελλοντική μείωση του κομματιού των αλυσίδων.

Η εταιρεία Herlitz βλέπει τα σούπερ μάρκετ ως μία αγορά ανοδική, που κερδίζει συνεχώς μερίδιο από το παραδοσιακό χαρτοπωλείο. Παρατηρεί ακόμη ότι στα σχολικά προϊόντα το σούπερ μάρκετ έχει καθιερωθεί τα τελευταία δέκα χρόνια, ενώ στα προϊόντα οργάνωσης γραφείου είναι ακόμη στο ξεκίνημα.

Σύμφωνα με την εταιρεία 3Μ, η τάση του τελικού καταναλωτή είναι να αγοράζει στη σχολική περίοδο χαρτοπωλιακά προϊόντα στο σούπερ μάρκετ πολύ περισσότερο από ό,τι στα παραδοσιακά βιβλιοχαρτοπωλεία, τα οποία ωστόσο συντηρούνται ως κανάλι διανομής κατά κύριο λόγο από την επαρχία. Στην Αθήνα και τις μεγάλες πόλεις, όπου υπάρχουν μεγάλες και οργανωμένες αλυσίδες, η τάση του καταναλωτή είναι να κάνει κατά τη σχολική περίοδο τις μαζικές αγορές του σε βασικά είδη από τα σούπερ μάρκετ, αφήνοντας τα εξειδικευμένα είδη για τα βιβλιοχαρτοπωλεία. Η τάση αυτή εκδηλώνεται ακόμη πιο έντονα στα καταστήματα των αλυσίδων, στα οποία υπάρχει οργανωμένος χώρος χαρτοπωλείου, γεγονός που θα πρέπει να επισημάνει και να εκμεταλλευτεί το κανάλι των σούπερ μάρκετ.

Στις παρούσες συνθήκες, έτσι όπως περιγράφονται παραπάνω, η οργάνωση του ραφιού και ο σωστός μεθοδικός τρόπος τοποθέτησης και προβολής των προϊόντων αποτελεί -πέραν των άλλων- ένα από τα αποτελεσματικότερα μέσα προώθησης των χαρτοπωλιακών και σχολικών ειδών.

Σύμφωνα με την Henkel Pelican, oι μεγαλύτερες αλυσίδες έχουν συνήθως κάποιο σχέδιο δόμησης των ραφιών, που εξυπηρετεί περισσότερο τους στόχους προβολής της αλυσίδας από αυτούς του εκάστοτε προμηθευτή. Αυτό συμβαίνει όταν υπάρχουν προϊόντα “own brand”, τα οποία πρέπει να προβληθούν αρκετά. Ο τρόπος παρουσίασης που προτείνει η εταιρεία είναι αυτός που συγκεντρώνει μαζί τις διάφορες κατηγορίες (π.χ. όλες οι μάρκες διορθωτικών μαζί), έτσι ώστε ο καταναλωτής να διευκολύνεται περισσότερο στην επιλογή του. Άλλος εξίσου καλός τρόπος παρουσίασης είναι αυτός που δίνει ομοιομορφία στο ράφι, τοποθετώντας όλα τα είδη μιας μάρκας μαζί.

Η εταιρεία 3Μ δίνει ιδιαίτερη σημασία στο category management. Σκοπός της είναι με όποιες αλυσίδες συνεργάζεται να καταλήγει σε κάποια professional category management πακέτα. Όπως επισημαίνεται σχετικά, στον κλάδο του βιβλιοχαρτοπωλείου το ράφι είναι πολλές φορές δυσλειτουργικό, με αποτέλεσμα να χάνονται μεγάλες πωλήσεις, ιδιαίτερα στη σχολική περίοδο που η κίνηση αυξάνεται κάθε χρόνο σε τεράστια μεγέθη. Η 3Μ σαν εταιρεία διαθέτει έτοιμα προγράμματα category management.

Η Herlitz εκτιμά ότι θα πρέπει καταρχάς να δοθεί μόνιμος χώρος στα ράφια του σούπερ μάρκετ για όλη τη διάρκεια του έτους και όχι μόνο εποχιακά στην περίοδο “επιστροφής στα θρανία” (Σεπτέμβριος – Οκτώβριος) και στη συνέχεια να γίνει κατηγοριοποίηση των προϊόντων και δημιουργηθούν ειδικοί χώροι για προβολές.

Από την πλευρά της η Unipap Καραγιάννης παρατηρεί ότι διατίθεται εντυπωσιακά μικρός χώρος και για λίγο χρονικό διάστημα στα χαρτοπωλιακά και σχολικά είδη, με αποτέλεσμα να μην παρουσιάζονται κατά το βέλτιστο δυνατό τρόπο, λόγω έλλειψης ποικιλίας (π.χ. διαφορετικά προϊόντα “πλακωμένα” το ένα από το άλλο, κλπ.).

Η Unipap Καραγιάννης παρουσιάζει μία μεγάλη γκάμα χαρτοσχολικών προϊόντων στην Ελλάδα. Με κύριο αντικείμενο την κατασκευή κάθε είδους σχολικών τετραδίων (τετράδια πλαστικά μπλε, τετράδια θεμάτων σπιράλ, μπλοκ ακουαρέλας, ζωγραφικής, χειροτεχνίας κλπ.) διαθέτει μεγάλη ποικιλία. Παράλληλα, έχει δώσει ιδιαίτερη βαρύτητα στην απαιτητική αγορά των ειδών αρχειοθέτησης και οργάνωσης γραφείου, παρουσιάζοντας φέτος νέες σειρές προϊόντων από φιλικό προς το περιβάλλον πολυπροπυλένιο (P.P.) όπως ντοσιέ, κλασέρ, Θήκες εγγράφων κλπ., καθώς και νέες μοντέρνες σειρές σπιράλ τετραδίων.

H Henkel Pelican καλύπτει όλο το φάσμα των αναγκών του καταναλωτή τόσο σε σχολικά όσο και σε προϊόντα γραφείου (διορθωτικά, όργανα γραφής, είδη ζωγραφικής κλπ.). Η παρουσίαση του γνωστού διορθωτικού Blanco με τη νέα του ονομασία Pritt Correct-it έγινε με μεγάλη επιτυχία την περασμένη χρονιά, ενώ συνεχίζει να διατηρεί την πρώτη θέση στις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού. Η Henkel Pelican παρουσιάζει κάθε χρόνο νέα προϊόντα και στις ειδικές για τα σούπερ μάρκετ συσκευασίες blister. Η εταιρεία διαφημίζει τα προϊόντα της τόσο σε εποχιακή όσο και σε ετήσια βάση. Οι προωθητικές και διαφημιστικές ενέργειες που χρησιμοποιούνται αφορούν τόσο στη διαφήμιση στην τηλεόραση και στον περιοδικό Τύπο (ειδικά και ποικίλης ύλης), όσο και σε προωθητικές ενέργειες προσέλκυσης του καταναλωτικού κοινού στα σημεία πώλησης. Το ύφος των ενεργειών αυτών είναι τόσο ενημερωτικό όσο και καθαρά προωθητικό.

Τα προϊόντα της Herlitz Hellas AE, που παράγονται και προμηθεύονται από την HERLITZ AE, χαρακτηρίζονται από τη μεγάλη γκάμα τους στα είδη γραφής, ζωγραφικής, χαρτικά, σχολικά, οργάνωσης γραφείου και αναλώσιμα των computer. H Ηerlitz σε πολλές χώρες στην Ευρώπη “στήνει” από μόνη της ένα χαρτοπωλείο, παρέχοντας πλήρη κάλυψη σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων μέχρι και τον εξοπλισμό του καταστήματος όπως ράφια, ταμιακές μηχανές κλπ. Το 2001 κυκλοφορούν ήδη για τα παιδιά της σχολικής ηλικίας οι νέες σειρές TRIO και ERGO, με νέα μολύβια σε τριγωνικό σχήμα και η νέα “ACQUA COLOUR 12” νερομπογιές, “όλα σε ένα”, από τη σειρά των ειδών ζωγραφικής. Στις μεγαλύτερες ηλικίες η Herlitz προσφέρει μία ποικιλία για σχολεία, ελεύθερο χρόνο και γραφεία, από ημερολόγιο μέχρι μαλακά μολύβια, προϊόντα σε χρώματα και σχέδια, όπως η σειρά “TATOO” με τσάντες, κασετίνες, τετράδια κλπ. για νέους 11 – 18 ετών και η σειρά “PRETTY PETS” με σχολικά για ηλικίες 9 έως 14 ετών.

Στη μεγάλη κατηγορία οργάνωσης γραφείου προσφέρει την κλασική σειρά “MONTANA” με κλασέρ, δίσκους κλπ. για το γραφείο και όχι μόνο και τη σειρά με θέμα το “INTERNET” με είδη γραφείου υψηλής ποιότητας για 14 έως 89 ετών. Τέλος, προϊόντα με ειδικές σειρές γραφείου στα χρώματα TURQUISE και ΜΠΛΕ με γκρι γραφίτη, που φέρνουν τη μόδα του 2001 στο γραφείο και στο σπίτι.

Η Herlitz στηρίζει τα προϊόντα της με καταχωρίσεις στον εμπορικό Τύπο, φυλλάδια και δωρεάν δείγματα.

Η εταιρεία 3Μ, από την πλευρά της, διαθέτει μία πλούσια γκάμα προϊόντων που ανήκουν στην κατηγορία των λοιπών χαρτοπωλιακών ειδών. Συγκεκριμένα, μέσω της αγοράς των σούπερ μάρκετ λανσάρει αυτοκόλλητα χαρτάκια σημειώσεων Post it, αυτοκόλλητες ταινίες, κόλλες όλων των τύπων, σειρές αυτοκόλλητων επιτραπέζιων βάσεων για τις αυτοκόλλητες ταινίες, σελιδοδείκτες Post it, αυτοκόλλητους πίνακες ανακοινώσεων Post it. Επίσης, σε ορισμένες αλυσίδες σούπερ μάρκετ διαθέτει και εξειδικευμένες κατηγορίες (π.χ. διαφάνειες ή φίλτρα οθόνης στη ΜΑΚΡΟ).

Η 3Μ για την προώθηση των προϊόντων της θα έχει φέτος μία μεγάλη διαφημιστική καμπάνια του Post it στον Τύπο, ενώ παράλληλα θα πραγματοποιήσει in store promotion (στη σχολική περίοδο γίνονται πάνω από 200 προωθήσεις σε διάστημα λιγότερο από τρεις εβδομάδες), δειγματοδιανομές μέσα στα καταστήματα, on pack promotions σε πολλές μεγάλες αλυσίδες, καθώς επίσης καινούργιες συσκευασίες και αντίληψη σε κάποια προϊόντα.

Η εταιρεία Θ. Κ. ΣΚΑΓΙΑΣ ΑΒΕΕ δραστηριοποιείται στην κατασκευή και εμπορία χαρτικών και ειδών γραφής, καλύπτοντας το χώρο των χαρτοσχολικών, των ειδών αρχειοθέτησης και γενικότερα τα χαρτικά είδη γραφής. Τα σήματα (brands) της εταιρείας είναι καθιερωμένα εδώ και δεκαετίες στην ελληνική αγορά, με προϊόντα όπως τα τετράδια Super Διεθνές, τα τετράδια θεμάτων Univercity και τα κλασέρ γραφείου Skag. Επιπλέον, η εταιρεία δραστηριοποιείται εξάγοντας από το 1990 σε 28 χώρες, εκ των οποίων οι πιο σημαντικές για την εταιρεία είναι οι χώρες της Ευρωπαϊκής Ενωσης, της Μεσογείου, του Περσικού Κόλπου, καθώς και επιλεκτικά της βόρειας Αμερικής καθώς και της Ιαπωνίας.