Κύρια τάση των πωλήσεων της κατηγορίας τα τελευταία έτη είναι η ζήτηση επώνυμων προϊόντων -ακριβέστερα, σχολικών προϊόντων με επώνυμους ήρωες. Ο Spiderman ή ο Μπομπ Σφουγγαράκης της εταιρείας Γιόβας και ο Harry Potter ή ο Scooby Doo της Skag είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα των ηρώων που κοσμούν από τετράδια και γομολάστιχες έως σάκες και μολύβια, κεντρίζοντας το ενδιαφέρον των μαθητών και αυξάνοντας τις πωλήσεις.

Κύριο target group των συγκεκριμένων προϊόντων είναι οι μικροί καταναλωτές, όμως ορισμένοι ήρωες απευθύνονται και σε νεαρούς άνω των 18, ιδιαίτερα όταν το προφίλ του ήρωα δεν είναι τόσο παιδικό, αλλά απευθύνεται και σε μεγαλύτερες ηλικίες (πχ ο Harry Potter, ο οποίος στο τελευταίο βιβλίο των περιπετειών του, που κυκλοφόρησε πρόσφατα, είναι 18 ετών).

Αν και οι πωλήσεις της κατηγορίας δεν μετρώνται, εκτιμάται ότι τα συγκεκριμένα επώνυμα είδη αυξάνουν τις πωλήσεις τους με ρυθμούς τουλάχιστον διπλάσιους από τα υπόλοιπα non branded ή, αλλιώς, τα απλά προϊόντα της κατηγορίας. Και ενώ οι μικροί καταναλωτές επιλέγουν τα σχολικά και τα χαρτικά -κατά κύριο λόγο τη σχολική τσάντα- με γνώμονα την παρουσία του ήρωα που τους συγκινεί περισσότερο και που γνωρίζουν είτε από τον κινηματογράφο είτε λόγω της έντονης διαφήμισης, μερίδιο ευθύνης στην αγοραστική επιλογή έχουν και οι γονείς. Ζητούμενό τους είναι η ποιότητα των προϊόντων αλλά και η φιλικότητα του ήρωα που κοσμεί τα σχολικά είδη των παιδιών τους -ή, αλλιώς, ο χαρακτήρας που θα συνοδεύσει το διάβασμά τους ενδιαφέρονται να μην είναι υπερβολικά βίαιος, αλλά φιλικός και κατά το δυνατόν διαπαιδαγωγητικός.

Η ποιότητα και η ασφάλεια είναι, επίσης, ζητούμενα που απασχολούν τους γονείς. Επί του προκειμένου τον κύριο λόγο στην επιλογή μαθητικών προϊόντων έχουν οι μητέρες. Αλλά ανάλογες είναι οι απαιτήσεις και των ενήλικων καταναλωτών. Οι προμηθεύτριες εταιρείες, ανταποκρινόμενες σε αυτή την ανάγκη, λανσάρουν προϊόντα που πληρούν υψηλά κριτήρια ασφαλείας. Ενδεικτικά, η Skag διαθέτει στην αγορά τετράδια και μπλοκ με μεταλλικά μέρη, που δεν σκουριάζουν, αλλά και προϊόντα που δεν επιβαρύνουν την υγεία του χρήστη, όπως πλαστικά που δεν περιέχουν κάδμιο και χαρτικά χωρίς τοξικά μελάνια.

Σημαντική πλέον είναι η στροφή της ζήτησης, όπως επισημαίνουν οι εκπρόσωποι των προμηθευτριών εταιρειών, στα προϊόντα με οικολογικό προφίλ. Η σχετική τάση διακρίνεται κυρίως στις επιλογές των εφήβων και των ενηλίκων, οι οποίοι είναι σε θέση να αντιληφθούν τη σημασία της οικολογίας. Στο πλαίσιο αυτό, η Skag διαθέτει προϊόντα από χαρτί που παράγεται σε ειδικά καλλιεργούμενα δάση για της ανάγκες της χαρτοβιομηχανίας, και χωρίς τη χρήση χλωρίου για τη λεύκανσή του, που επιβαρύνει το περιβάλλον.

Φυσικά, οι προαναφερόμενες τάσεις δεν αναιρούν την κυρίαρχη σε όλες τις ηλικιακές ομάδες τάση, η οποία αναφέρεται στην αναζήτηση πρακτικών και φιλικών προς τον χρήστη προϊόντων. Από αυτή την άποψη τα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας προτιμώνται από μεγάλη μερίδα καταναλωτών. Στο πλαίσιο αυτό, πχ η εταιρεία Γιόβας διαθέτει παιδικά τετράδια με τρισδιάστατες φιγούρες για παιδιά, σχολικές τσάντες με ενσωματωμένο παγουράκι δώρο, τετράδια με κοπτικά που μπορούν να κόβονται πολύ πιο εύκολα από τα κοινά κλπ.

Ο… εχθρός του βιβλιοχαρτοπωλείου

Δύο είναι τα κύρια κανάλια πώλησης των χαρτοσχολικών προϊόντων: το βιβλιοχαρτοπωλείο και το ραγδαία αυξανόμενης σημασίας σούπερ μάρκετ. Το πώς «βλέπει» η κάθε εταιρεία την κατανομή πωλήσεων μεταξύ των δύο καναλιών διανομής εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη στρατηγική επιλογή της να συνεργαστεί περισσότερο με το ένα ή το άλλο. Ετσι, για άλλους η ζυγαριά γέρνει υπέρ του σούπερ μάρκετ, το μερίδιο του οποίου προσδιορίζεται άνω του 60% στις πωλήσεις της κατηγορίας, ενώ για άλλους η αναλογία είναι ακριβώς η αντίστροφη υπέρ των βιβλιοχαρτοπωλείων. Σε κάθε περίπτωση, όμως, άπαντες συμφωνούν ότι παρατηρείται ραγδαία άνοδος της διάθεσης επώνυμων χαρτοσχολικών από τα σούπερ μάρκετ, πράγμα που θα αλλάξει τις ισορροπίες στη συγκεκριμένη αγορά.

Πάντως επί του παρόντος, παρά τη σημαντική αύξηση του αριθμού των σούπερ μάρκετ και τη γεωγραφική διασπορά τους, τα μικρά παραδοσιακά βιβλιοχαρτοπωλεία είναι ασυναγώνιστα από την άποψη της διασποράς τους σε κάθε γωνιά της επικράτειας. Ωστόσο, η εμπέδωση της καταναλωτικής συνήθειας οι αγορές να πραγματοποιούνται από ένα μόνο σημείο πώλησης στον λιγότερο δυνατό χρόνο, την καθιστά τον μεγάλο εχθρό του παραδοσιακού βιβλιοχαρτοπωλείου, πολύ ισχυρότερο από τη διαφοροποίηση των τιμών, οι οποίες εξάλλου παρουσιάζουν πλέον μικρές διαφορές μεταξύ των δύο καναλιών, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς.

Εποχικότητα

Ο κύριος όγκος των πωλήσεων των χαρτοσχολικών προϊόντων πραγματοποιείται μεταξύ του Αυγούστου και του τέλους του Οκτωβρίου και αντιστοιχεί στο 60%-80% των ετήσιων πωλήσεων της κατηγορίας. Αντίθετα, σε άλλες υποκατηγορίες προϊόντων, όπως τα είδη αρχειοθέτησης, η εποχικότητα εμφανίζεται σε διαφορετική περίοδο: μεταξύ Ιανουαρίου και Μαρτίου. Η ζήτηση χαρτικών παρουσιάζει διακυμάνσεις καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Εκτός από την έναρξη της σχολικής χρονιάς, τονώνεται την άνοιξη, λίγο πριν από την κατάθεση των φορολογικών δηλώσεων, και στις αρχές του καλοκαιριού, οπότε ξεκινά η περίοδος των εξετάσεων για σχολεία και πανεπιστήμια.

Οι προωθητικές ενέργειες των εταιρειών ακολουθούν κατά κύριο λόγο την εποχικότητα των προϊόντων. Ετσι, πχ στα σχολικά, επικεντρώνονται τον Σεπτέμβριο, ενώ σε άλλες κατηγορίες ανάλογα με το προφίλ του καταναλωτικού κοινού στο οποίο απευθύνονται. Οι προωθητικές ενέργειες στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στη διαφήμιση των προϊόντων, αλλά και στη ζωντανή προώθηση στα σημεία πώλησης, όπως και στη συμμετοχή στα φυλλάδια των αλυσίδων σούπερ μάρκετ.

Χαμηλό ενδιαφέρον για τα PL

Στην κατηγορία των χαρτοσχολικών η συμμετοχή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι ιδιαίτερα μικρή και εκτιμάται ότι με δυσκολία αγγίζει το 1% των συνολικών πωλήσεων. Τη μικρή συμμετοχή των private labels στην κατηγορία παράγοντες της αγοράς την αποδίδουν στο έντονα εποχικό ενδιαφέρον των σούπερ μάρκετ για τα προϊόντα της. Οπως χαρακτηριστικά επισημαίνουν, η σύντομη χρονική περίοδος του ενδιαφέροντος των μεγάλων αλυσίδων γι’ αυτά τα προϊόντα προσανατολίζει τα στελέχη τους στην αξιοποίηση στο έπακρο των ειδικών προσφορών που παρέχουν οι εγχώριοι αντιπρόσωποι των μεγάλων προμηθευτών παρά στην αναζήτηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Βασική συλλογή για όλες τις εποχές

Εκτός από την διεύρυνση του χώρου ραφιού που αφιερώνεται στα χαρτοσχολικά κατά την περίοδο που προηγείται της έναρξης του σχολικού έτους, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι είναι σημαντικό για το σούπερ μάρκετ να διαθέτει τα βασικά είδη χαρτικών καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, ώστε μόνιμα να κινητοποιείται σχετικά το ενδιαφέρον της ζήτησης. Στα βασικά είδη που πρέπει να φιλοξενεί πάντα το ράφι των χαρτοσχολικών περιλαμβάνονται τα τετράδια, τα σημειωματάρια, τα στιλό και τα μολύβια, τα είδη διόρθωσης, κόλλησης και ζωγραφικής. Επιπλέον, το ράφι του σούπερ μάρκετ συνιστάται να διατηρεί σταθερή ποιότητα στην ομάδα αυτών των προϊόντων, αλλά και αισθητική, προκειμένου να ικανοποιείται ο ιδιαίτερα απαιτητικός σήμερα καταναλωτής.