Ανακατατάξεις κυοφορούνται εκ νέου στον κλάδο των χαρτικών (χαρτιά υγείας, κουζίνας, χαρτοπετσέτες, χαρτομάντηλα) στην εγχώρια αγορά. Η ραγδαία αύξηση του μεριδίου των PL προϊόντων και των hard discounters, σε συνδυασμό με την αντίστοιχη μείωση του μεριδίου των επώνυμων προϊόντων, τροφοδοτεί τον «πόλεμο» στο ράφι για την απόσπαση και τη διατήρηση μεριδίων. Ο αριθμός των επώνυμων προμηθευτών εκτιμάται ότι -αργά ή γρήγορα- θα μειωθεί. Χαρακτηριστικό στην κατηγορία των χαρτικών είναι οι μεγάλες τιμολογιακές προσφορές των προμηθευτών της προς τα σούπερ μάρκετ, πράγμα που συμπιέζει ακόμη περισσότερο την αξία της.

Στο πρόσφατο παρελθόν, ο «πόλεμος» στο ράφι οδήγησε σε σημαντικές προσφορές σε όγκο και αξία, που ως αποτέλεσμα είχαν την απαξίωση της κατηγορίας και την περαιτέρω μείωση της πιστότητας των καταναλωτών στη μάρκα. Οι προσφορές πλέον δεν είναι τόσο έντονες, ωστόσο εκτιμάται ότι οι ισορροπίες που διαμορφώθηκαν θα οδηγήσουν μεσο-μακροπρόθεσμα στην αναδιάταξη της αγοράς, καθώς, λόγω του μεγέθους της, δεν είναι δυνατόν να «σηκώσει» τόσο μεγάλο αριθμό επώνυμων «παικτών». Κατά συνέπεια, είτε θα μειωθεί ο αριθμός τους μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων είτε κάποιοι από αυτούς θα επικεντρωθούν στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (PL).

Χαρακτηριστικό στην κατηγορία των χαρτικών είναι οι μεγάλες τιμολογιακές προσφορές των προμηθευτών της προς τα σούπερ μάρκετ, πράγμα που συμπιέζει ακόμη περισσότερο την αξία της.

Το «φθηνό» κερδίζει την προτίμηση

Το μερίδιο των PL στα χαρτικά πήρε από νωρίς διαστάσεις ηγεμονικές. Ενδεικτικά, σήμερα περίπου το 41% των πωλήσεων σε αξία του χαρτιού υγείας ανήκει στα PL -σύμφωνα με άλλες εκτιμήσεις, φτάνει το 45%- ενώ το μερίδιο των hard discounters υπολογίζεται περίπου στο 25%. Αυτό σημαίνει ότι ενδεχομένως ένα 70% των πωλήσεων ανήκει στα μη επώνυμα, άρα οι προμηθευτές των επώνυμων μοιράζονται μόλις το 1/3 της αξίας του προϊόντος, πράγμα που τους οδηγεί σε σκληρές μάχες διατήρησης των μεριδίων. Η δράση της Aldi θα αυξήσει το μερίδιο των hard discounters; Ο κλάδος περιμένει τις απαντήσεις.

Πάντως, η πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα είναι υψηλότερη στην ελληνική αγορά, σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές. ‘Ομως, οι αλλεπάλληλες προσφορές, δεδομένης της οικονομικής δυσπραγίας των νοικοκυριών, βάλλουν εκ των έσω περαιτέρω την πιστότητα στη μάρκα.

‘Ενα ποσοστό της τάξης του 15% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας, όπως εκτιμάται, το μοιράζονται οι αποθήκες χαρτικών και οι λαϊκές αγορές.

Σε συνθήκες επιδείνωσης της οικονομικής κατάστασης των νοικοκυριών, κύριο χαρακτηριστικό της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι η πόλωσή της. Οι περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν προϊόν με σχεδόν αποκλειστικό κριτήριο είτε την τιμή είτε την ποιότητα. ‘Οπως προκύπτει από σχετική έρευνα της Nielsen, σχετικά με την πορεία των επώνυμων προϊόντων σε 50 κατηγορίες προϊόντων, η κατηγορία του χαρτιού υγείας είναι η 10η κατά σειρά κατηγορία, στην οποία η αξία των επώνυμων προϊόντων αυξάνεται.

Σύμφωνα με καταναλωτική έρευνα που διεξήγαγε η IRI Hellas για λογαριασμό της SCA το 2007, σχετικά με τις καταναλωτικές συνήθειες όσον αφορά στο χαρτί υγείας, κατά το 67% οι καταναλωτές αγοράζουν συστηματικά 2-3 διαφορετικές μάρκες, κατά το 28% επιλέγουν μόνιμα την ίδια, ενώ κατά το 5% αλλάζουν συνέχεια μάρκα. Κατά το 34% επιλέγουν προϊόν με βάση την ποιότητα, ενώ κατά το 33% με βάση την τιμή. Το κριτήριο της τιμής πρωτεύει κυρίως στις μικρές και τις μεγάλες ηλικιακές ομάδες καταναλωτών, ενώ της ποιότητας κυρίως στις μεσαίες ηλικιακές ομάδες (45-54 ετών). Οι καταναλωτές ηλικίας 35-44 ετών ενδιαφέρονται εξίσου για την τιμή και την ποιότητα.

Χαρτί υγείας

Η αγορά του χαρτιού υγείας παρουσιάζει αύξηση σε όγκο και σε αξία κατά 4,3% και 8,9% αντίστοιχα (στοιχεία Nielsen για το κυλιόμενο διάστημα έως τον Αύγουστο του 2008). Η ανάπτυξή της αποδίδεται α) σε αξία κυρίως στις ανατιμήσεις και β) σε όγκο στη μερική στροφή των καταναλωτών από τους discounters -μετά την επιθετική διείσδυσή τους τα τελευταία χρόνια- στα σούπερ μάρκετ. Προβληματισμούς για την ευστάθεια αυτής της ισορροπίας γεννά η δραστηριοποίηση της Aldi. Η εν λόγω αγορά είναι ιδιαίτερα κατακερματισμένη, καθώς διατίθενται προϊόντα κάθε ποιότητας και τιμής, από πολύ οικονομικά έως premium, με χρώματα, αρώματα και ειδικές συνθέσεις για επιπλέον απαλότητα. Το λείο και απαλό χαρτί υγείας, χωρίς επιπλέον ποιοτικά χαρακτηριστικά, που πληροί τις βασικές ποιοτικές προδιαγραφές, εμφανίζει τη μεγαλύτερη τάση ανάπτυξης.

Μια νέα ομάδα προϊόντων, το υγρό χαρτί υγείας, εισάγει νέες συνήθειες στη ζωή των καταναλωτών. Απευθύνεται κυρίως σε ανθρώπους που, λόγω υποχρεώσεων, στερούνται τον χρόνο των οικιακών ανέσεων και, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, ανταγωνίζεται άμεσα άλλα συναφή προϊόντα, όπως τα μωρομάντηλα ή τα υγρά μαντηλάκια. Επί του παρόντος, το μερίδιό του υγρού χαρτιού υγείας είναι μικρό (εκτιμάται περίπου 0,5% σε αξία), ενώ όπως τονίζεται, «χωρίς έμφαση στη διαφημιστική υποστήριξή του και στην εκπαίδευση του καταναλωτή, η ανάπτυξη της αγοράς του δεν θα είναι αυτή που του αναλογεί πραγματικά».

Χαρτί κουζίνας

Η αγορά του χαρτιού κουζίνας εμφάνισε μείωση 7% σε όγκο, αλλά αυξήθηκε ισόποσα σε αξία στο διάστημα Ιαν.-Αυγ. 2008 (στοιχεία εταιρειών, βάσει των μετρήσεων της Nielsen). Κύριο χαρακτηριστικό της είναι η σημαντική αύξηση των πωλήσεων των μεγάλων ρολών χαρτιού (jumbo rolls) που, αν και ξεκίνησαν ως προϊόντα επαγγελματικής χρήσης, κερδίζουν όλο και περισσότερο τους οικιακούς χρήστες. Η αύξηση της κίνησης των jumbo rolls μείωσε το συνολικό μέγεθος της υποκατηγορίας σε όγκο (σε ρολά), ωστόσο όμως αυξήθηκε η διακινούμενη ποσότητα χαρτιού κουζίνας. Σχετικά, παράγοντας της αγοράς επισημαίνει ότι η μέτρηση του όγκου στην υποκατηγορία δίνει παραπλανητική εικόνα για τις πωλήσεις. Συνεπή εικόνα θα έδινε η μέτρηση σε βάρος.

Χαρτοπετσέτες-χαρτομάντηλα

Το μερίδιο της οικονομικής χαρτοπετσέτας παραμένει υψηλό, ενώ η τάση υπέρ του φθηνού προϊόντος θα εξακολουθήσει να μεγεθύνεται. ‘Ανοδο παρουσιάζει το μερίδιο των all others, δηλαδή της εισαγόμενης χαρτοπετσέτας, με έντονα χρώματα και σχέδια που προτιμάται στα πάρτι. Στην αυθόρμητη αγορά του χαρτομάντηλου πτωτική τάση εμφανίζουν τα χαρτομάντηλα τσέπης, κυρίως λόγω της μείωσης του μεριδίου των περιπτέρων, ενώ αυξάνονται οι πωλήσεις των χαρτομάντηλων σε κουτί, λόγω της κυκλοφορίας πολλών νέων σχεδίων που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση.