Η κατηγορία των χαρτικών προϊόντων, λόγω της υψηλής συχνότητας αγοράς τους, αποτελεί ισχυρό πόλο έλξης των καταναλωτών στα σούπερ μάρκετ. Με εξαίρεση τα χαρτομάντηλα, οι πωλήσεις των οποίων χαρακτηρίζονται από εποχικότητα, τα προϊόντα των υπόλοιπων υποκατηγοριών χαρτικών (χαρτιά υγείας, κουζίνας και χαρτοπετσέτες) ανήκουν στα πρώτης ανάγκης για κάθε νοικοκυριό. Ενδεικτικά, μια τετραμελής οικογένεια αγοράζει χαρτί υγείας συνήθως μια φορά την εβδομάδα, επομένως η κατηγορία είναι από τις πλέον ταχυκίνητες των σούπερ μάρκετ. Κατά συνέπεια, οι διοικήσεις των αλυσίδων δίνουν ιδιαίτερη σημασία στο ράφι της τόσο από άποψη παρουσίασης όσο και τιμών και προσφορών.

Η κατηγορία, εξάλλου, αποτέλεσε «μήλον της έριδος» μεταξύ των κλασικών λιανεμπορικών αλυσίδων και των hard discounter, αφού ένα μεγάλο μέρος των καταναλωτών τα προηγούμενα χρόνια στράφηκε προς τα Lidl για την προμήθεια χαρτικών σε χαμηλές τιμές. Η τάση αυτή, σε συνδυασμό με τη ραγδαία αύξηση της αγοράς των  PL προϊόντων, συμπίεσε τα μερίδια των επώνυμων χαρτικών, οδηγώντας σε «πόλεμο προσφορών» στο ράφι κατ’ αντιστοιχία με ό,τι συμβαίνει στην κατηγορία των απορρυπαντικών ρούχων, την «πρώτη διδάξασα» στις εξαντλητικές προσφορές.

Πωλήσεις ίσον… προσφορές

Οι πωλήσεις των χαρτικών προϊόντων είναι αυξητικές σε όλες τις αγορές των επιμέρους υποκατηγοριών τους, και παράγοντες της αγοράς το αποδίδουν αφενός στη σταδιακή επανάκαμψη μερίδας των καταναλωτών από τους hard discounter στα κλασικά σούπερ μάρκετ, πράγμα που τονώνει τις πωλήσεις τους στην κατηγορία, έναντι των hard discounter, για τους οποίους οι έρευνες μέτρησης πωλήσεων δεν δείχνουν κάτι ανάλογο. Αφετέρου, αποδίδεται στην έκρηξη των προσφορών, οι οποίες παρακινούν τους καταναλωτές να αγοράζουν μεγαλύτερες ποσότητες -είτε λόγω της ενσωματωμένης επιπλέον ποσότητας στην εκάστοτε συσκευασία είτε λόγω των φθηνότερων τιμών.

‘Οπως προαναφέραμε, οι προσφορές στο ράφι είναι συνεχείς, καθώς τα επώνυμα προϊόντα μάχονται να διατηρήσουν τα μερίδιά τους, προσπαθώντας ταυτόχρονα να θωρακίζουν έναντι της απειλής των PL. Οι προσφορές συνίστανται στη διάθεση επιπλέον ποσότητας προϊόντος και στις εκπτωτικές, με συνήθεις τις προσφορές του τύπου «2+1 δώρο». Εξάλλου, η κατηγορία είναι από τις πλέον ευαίσθητες στις πιέσεις των λιανεμπορικών αλυσίδων για τιμολογιακές παροχές και άλλες επιπλέον προσφορές προς αυτές. Η κατάσταση αυτή συμπιέζει σημαντικά τα περιθώρια κέρδους των προμηθευτριών εταιρειών.

‘Οπως ενδεικτικά επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου, «η κατάσταση είναι ασφυκτική, καθώς συχνά τα προϊόντα μας διατίθενται στα όρια του κόστους, ενώ δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που, λόγω των παροχών που ζητούνται, τα προϊόντα διατίθενται με ζημία παρά με κέρδος… Οι παροχές, ωστόσο, αποτελούν μονόδρομο», παραδέχεται.

Από την άλλη πλευρά, οι συνεχείς προσφορές αποπροσανατολίζουν τον καταναλωτή, οδηγώντας τον συχνά σε ασύμφορες επιλογές.

Σύμφωνα με καταναλωτικές έρευνες, ο αγοραστής δαπανά κατά μέσο όρο έως 20’’ μπροστά στο ράφι με τα χαρτικά. Συχνά εντυπωσιάζεται από μια προσφορά έξυπνα παρουσιασμένη, αλλά δεν δαπανά χρόνο να υπολογίσει την τιμή, πχ ανά ρόλο χαρτιού. ‘Ετσι, επιλέγει την πιο εντυπωσιακή προσφορά, όχι όμως και την πιο συμφέρουσα.

Τάση σε διπλή κατεύθυνση

Ο περιορισμός των αγορών του μέσου νοικοκυριού, λόγω της οικονομικής κρίσης και της αύξουσας ανασφάλειας, αποτελεί την κύρια τάση της ζήτησης σήμερα. Το «καλάθι της νοικοκυράς» γεμίζει πλέον με τα απολύτως απαραίτητα, ενώ οι… παρεκτροπές από τη λίστα με τα πρώτης ανάγκης είδη είναι πλέον ελάχιστες, αν όχι σπάνιες. Μάλιστα, σε ένα πολύ μεγάλο ποσοστό πλέον οι καταναλωτές -οι 6 στους 10, λένε οι καταναλωτικές έρευνες- αγοράζουν από διαφορετικά σημεία πώλησης ό,τι χρειάζονται, ανάλογα με το πού έχουν εντοπίσει τις πιο συμφέρουσες τιμές.

Η τιμή αποτελεί πλέον βασικό κριτήριο επιλογής των χαρτικών. Οι καταναλωτές, στο πλαίσιο αυτό, προσελκύονται από τις προσφορές, αλλά πολλοί εξακολουθούν να επιζητούν τα ποιοτικά προϊόντα. Κατά συνέπεια, όπως εκτιμάται, η ζήτηση των χαρτικών θα κινηθεί τα επόμενα χρόνια σε διπλή κατεύθυνση: της αγοράς προϊόντων PL, χαμηλής τιμής και ικανοποιητικής ποιότητας, και προϊόντων premium υψηλής ποιότητας, με καινοτομίες που τα διαφοροποιούν.

Το μερίδιο του… ανώνυμου λέοντος

Είναι γνωστό πως τα χαρτικά είναι η πιο χαρακτηριστική, ίσως, περίπτωση κατηγορίας, που τα PL προϊόντα απέκτησαν πρώιμα τόσο έντονη παρουσία. Σήμερα τα μερίδια των ιδιωτικής ετικέτας χαρτικών, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου, τουλάχιστον σε ορισμένες αλυσίδες, ενδεχομένως φτάνουν έως και το 60%-70% των πωλήσεών τους σε όγκο.

Στην κατηγορία των ρολών υγείας, τα μερίδια των PL προϊόντων διαμορφώθηκαν κατά τους πρώτους μήνες φέτος σε 48% σε όγκο και 35% σε αξία. Αντίστοιχα είναι τα μερίδια σε όγκο και στο χαρτί κουζίνας. Στα χαρτομάντηλα, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώθηκε το ίδιο διάστημα σε 22% σε όγκο και 18,5% σε αξία (στοιχεία IRI Hellas).

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διατίθενται πλέον σε μεγάλη ποικιλία ποιοτήτων, ενώ η διαφορά τιμής από τα επώνυμα αντίστοιχά τους μπορεί στην περίπτωση των κωδικών με τη χαμηλότερη ποιότητα να φτάσει έως και 35%. Σημαντικό είναι και το μερίδιο των hard discounter στην κατηγορία, το οποίο, όπως εκτιμάται, ήδη έχει διαμορφωθεί περίπου στο 35%.

Χαρτί υγείας

Η αγορά των ρολών υγείας είναι αυξητική τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Ειδικότερα, βάσει των μετρήσεων της IRI Hellas, οι πωλήσεις της ενισχύθηκαν κατά 5% σε όγκο και κατά 1,5% σε αξία τους πρώτους μήνες του 2009, έναντι του αντίστοιχου διαστήματος του 2008.

Η υποκατηγορία χαρακτηρίζεται από υψηλό κατακερματισμό, καθώς διατίθενται προϊόντα κάθε ποιότητας και τιμής. Πάντως, οι μεγάλοι προμηθευτές της λιανικής αγοράς λανσάρουν καινοτομικά προϊόντα, υψηλής προστιθέμενης αξίας, με χαρακτηριστικά που να τα διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές του. ‘Ετσι, συχνά προτείνονται στον καταναλωτή νέα προϊόντα με ειδική σύνθεση για επιπλέον απαλότητα, σε διάφορα χρώματα ή αρώματα. Η προϊοντική ομάδα με την υψηλότερη ανάπτυξη είναι του λείου και απαλού χαρτιού υγείας, που, πληρώντας τις βασικές ποιοτικές προδιαγραφές, δεν διαθέτει επιπλέον ποιοτικά χαρακτηριστικά.

Χαρτί κουζίνας

Ανοδικά εξελίσσονται οι πωλήσεις της αγοράς του χαρτιού κουζίνας. Συνεχίζεται η τάση των τελευταίων ετών προς τα «επαγγελματικά» χαρτιά κουζίνας (jumbo rolls), που ναι μεν άρχισαν να διατίθενται ως προϊόντα για επαγγελματική χρήση, αλλά συνεχίζουν να κερδίζουν ολοένα και περισσότερους οικιακούς καταναλωτές, οι οποίοι τα προτιμούν και γιατί είναι φθηνότερα σε σχέση με τα «οικιακής χρήσης». Οι εταιρείες του κλάδου, από την πλευρά τους, παρουσιάζουν τις σημαντικότερες καινοτομίες τους στα κλασικά μεγέθη χαρτιού κουζίνας, ενώ και οι προσφορές τους, που είναι ιδιαίτερα έντονες, εστιάζονται σε αυτά ακριβώς.

Χαρτομάντηλα

Η αγορά των χαρτομάντηλων παρουσιάζει άνοδο. Κατά τους πρώτους μήνες της φετινής χρονιάς, σύμφωνα με στοιχεία της IRI Hellas, ενισχύθηκε κατά 4,4% σε αξία και κατά 4% σε όγκο. Η διείσδυση της υποκατηγορίας, μάλιστα, θεωρείται ιδιαίτερα χαμηλή, καθώς προσδιορίζεται περίπου στο 20%, συνεπώς τα περιθώρια ανάπτυξης των πωλήσεών της χαρακτηρίζονται «σημαντικά».

Η υποκατηγορία περιλαμβάνει τα χαρτομάντηλα τσέπης, που συμμετέχουν στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας κατά 40%, και τα επιτραπέζια χαρτομάντηλα (σε κουτί), με μερίδιο ύψους 60%. Οι πωλήσεις της εμφανίζουν υψηλή εποχικότητα και συνδέονται με το συνάχι τον χειμώνα και τις αλλεργίες την άνοιξη. Και εδώ σημαντικό ρόλο στην καταναλωτική επιλογή προϊόντος παίζει η τιμή, αλλά συχνά αυτή η επιλογή συνδέεται και με την αισθητική του κουτιού συσκευασίας. Ενδεικτικά, η Kimberly Clark επενδύει τις συσκευασίες των προϊόντων, λανσάροντας κουτιά σε νέα μοντέρνα σχέδια που ομορφαίνουν τον χώρο. Οι προσφορές στην υποκατηγορία δεν είναι ιδιαίτερα έντονες.

«Σηκώνουν κεφάλι» οι λαϊκές αγορές

Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, το 90% των πωλήσεων χαρτικών πραγματοποιείται μέσω των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και των discounter, ενώ ένα ποσοστό 10% ή λιγότερο, μέσω των παραδοσιακών μπακάλικων και των άλλων μικρών σημείων πώλησης. Ταυτόχρονα, κατά μία εκτίμηση αυξάνονται οι πωλήσεις χαρτικών μέσω των λαϊκών αγορών. Ωστόσο, στοιχεία που να τεκμηριώνουν αυτή την εκτίμηση δεν υπάρχουν, αφού οι πωλήσεις των λαϊκών αγορών δεν μετρούνται. Πάντως, η τάση αύξησης της κινητικότητας των ιδιαίτερα φτηνών χαρτικών των υπαίθριων αγορών, που απευθύνονται σε καταναλωτές με πολύ χαμηλό βαλάντιο ή σε ανθρώπους που αγοράζουν χαρτικά με αποκλειστικό κριτήριο την τιμή (είναι ενδεικτική η τιμή των 5 ή 6 ευρώ για συσκευασία των 40 ρολών υγείας), φαίνεται ότι ισχύει. Σύμφωνα με τις εμπειρικές εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, αν η λαϊκή αγορά είχε παλιότερα μερίδιο περίπου 6% στις συνολικές πωλήσεις χαρτικών, αυτό σήμερα πρέπει να έχει φτάσει το 8%-9%.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 385 (Ιούνιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).