CATEGORY MANAGEMENT : ΤΟ ΚΛΕΙΔΙ ΓΙΑ ΑΥΞΗΜΕΝΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ

Ο κυρίαρχος ρόλος των σούπερ μάρκετ στη διακίνηση των προϊόντων που λανσάρουν στην αγορά οι βιομηχανίες απορρυπαντικών, καθαριστικών και όχι μόνο, έχουν οδηγήσει τις δεύτερες στην ανάπτυξη συνεργασιών με τις αλυσίδες - πελάτες τους, με την εφαρμογή category management, προκειμένου να επιτυγχάνεται σωστότερη τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων μέσα στα καταστήματα και αύξηση των πωλήσεων προς όφελος και των δύο πλευρών.

Τις απόψεις τους για την ανάγκη εφαρμογής category management, τους τρόπους με τους οποίους λειτουργεί στην ελληνική αγορά η συγκεκριμένη μέθοδος αλλά και τις αδυναμίες που εξακολουθούν να υπάρχουν, καταθέτουν στο σημερινό αφιέρωμα τα στελέχη τριών από τις μεγαλύτερες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά.

Όπως παρατηρεί ο κ. Γιώργος Κυριακόπουλος, marketing manager household cleaners της Unilever, η κατηγορία των καθαριστικών, επειδή μέχρι τώρα έμοιαζε κορεσμένη, δεν ήταν στις υψηλές προτεραιότητες του εμπορίου, με αποτέλεσμα τα σούπερ μάρκετ να έχουν δείξει έναν υψηλό βαθμό αμέλειας στο να βοηθήσουν τον καταναλωτή τους και τις πωλήσεις τους στα καθαριστικά. Έτσι, σε αντίθεση με άλλες κατηγορίες προϊόντων, οι μεγαλύτερες αλυσίδες στην Ελλάδα δεν κάνουν category management με τις εταιρείες καθαριστικών προϊόντων και το αποτέλεσμα είναι ορατό στα ράφια.

Ενώ για παράδειγμα είναι γνωστό ότι οι χλωρίνες και ειδικά η χλωρίνη ultra χρησιμοποιείται στην Ελλάδα κυρίως σαν καθαριστικό γενικού καθαρισμού, σε πολλά καταστήματα είναι τοποθετημένες σε εντελώς διαφορετικό χώρο από τα καθαριστικά. Επίσης, ενώ είναι γνωστό ότι τα spray αναπτύσσονται πάρα πολύ, πολλά σούπερ μάρκετ χωρίζουν τα spray του μπάνιου από τα spray της κουζίνας, τοποθετούν τα spray της κουζίνας δίπλα σε απολύτως εξειδικευμένα προϊόντα (όπως τα γυαλιστικά ασημικών), με αποτέλεσμα αυτά τα σούπερ μάρκετ να έχουν πολύ χαμηλότερες πωλήσεις στα καθαριστικά κουζίνας απ’ ό,τι τα σούπερ μάρκετ που έχουν όλα τα spray μαζί. Μία δεύτερη σημαντική αδυναμία είναι ότι τα σούπερ μάρκετ δεν έχουν συνειδητοποιήσει το μέγεθος της διαφοράς που έχουν οι δύο μεγάλες μάρκες της αγοράς καθαριστικών (Klinex, Azax) σε σχέση με όλες τις υπόλοιπες, με αποτέλεσμα το μερίδιο που κατέχουν αυτά τα προϊόντα τοποθετημένα στο ράφι να είναι πολύ χαμηλότερο από το μερίδιο που κατέχουν στην αγορά. Αυτό, που είναι συνάρτηση και των σχέσεων που αναπτύσσονται μεταξύ των σούπερ μάρκετ και της βιομηχανίας, έχει ως συνέπεια να υπάρχει πληθώρα από ασήμαντους αργοκίνητους μικρούς κωδικούς μικρών μαρκών, που καταλαμβάνουν χώρο στο ράφι επιβαρύνοντας την αλυσίδα με κόστη, υπό την έννοια της ακινησίας.

 Ένα τρίτο αρνητικό σημείο είναι ότι πολύ συχνά η ίδια η αλυσίδα δεν δημιουργεί συνέργειες μεταξύ των προϊόντων καθαριστικών και των εργαλείων καθαριστικών. Ένα τέταρτο σημείο, είναι ότι οι αλυσίδες -με κάποιες εξαιρέσεις- δεν δίνουν τον απαιτούμενο μεγάλο χώρο στα εντελώς νεωτεριστικά προϊόντα. Και αν το ράφι δεν υποστηρίξει τα εντελώς καινούργια προϊόντα, τότε η κατηγορία αυτή δεν θα μεγαλώσει τόσο γρήγορα και τόσο ικανοποιητικά όσο θα ήθελε και το σούπερ μάρκετ. Ένα τελευταίο σημείο είναι ότι πολλές αλυσίδες σούπερ μάρκετ έπεσαν στον πειρασμό να δημιουργήσουν και να δώσουν έναν υπερβολικά μεγάλο χώρο στα own labels. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να εκπαιδεύεται ο καταναλωτής στη νοοτροπία των εκπτωτικών προϊόντων. Υπάρχει η πεποίθηση ότι σε ένα μέσο διάστημα από σήμερα η διαρροή των καταναλωτών από τις γνωστές αλυσίδες προς τις εκπτωτικές αλυσίδες θα είναι και μόνο γι' αυτό το λόγο, πολύ ταχύτερη.

Από την πλευρά του ο κ. Γιώργος Παπαγεωργίου, CMO category management στην κατηγορία των απορρυπαντικών και καθαριστικών της P&G, υπογραμμίζει ότι στις συγκεκριμένες κατηγορίες αλλά και γενικότερα, η ανάπτυξη των προϊόντων εξαρτάται πολύ από την κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή, ο οποίος ζητά να βρίσκει το προϊόν εκεί που το θέλει, άρα στη σωστή θέση, με ευκολία, στη σωστή τιμή (με προσφορά είτε όχι) και κάθε στιγμή. Από τις έρευνες στις εταιρείες προκύπτει ότι αρκετοί καταναλωτές – αγοραστές παίρνουν την τελική απόφαση αγοράς μέσα στο κατάστημα. Άρα η παρουσία των προϊόντων μέσα στα ράφια ή σε άλλους χώρους των σούπερ μάρκετ είναι σημαντική. Ο αγοραστής – καταναλωτής μπορεί να βρει τα προϊόντα είτε στο ράφι είτε σε χώρους προβολής. Οπότε μια σωστή παρουσίαση στο ράφι, όπως παραδείγματος χάριν η διάταξη ανά προϊόν – brand με χώρο ανάλογο μεριδίου αγοράς καθώς και προωθητικές ενέργειες (διαγωνισμοί, κουπόνια κλπ.) βοηθούν στην πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή – αγοραστή.

Σε ό,τι αφορά το πώς τελικά τοποθετούνται στα ράφια του καταστήματος, η άποψη της εταιρείας είναι ότι τα προϊόντα πρέπει να τοποθετούνται σύμφωνα με την ακόλουθη στρατηγική σε ό,τι αφορά τα απορρυπαντικά: Πρώτον, μπλοκ ανά ανάγκη καταναλωτή – αγοραστή (premium brands, απορρυπαντικά για δύσκολους λεκέδες, υποκατηγορία 2 σε 1, family brands, προϊόντα χαμηλής τιμής). Κατόπιν πρέπει να υπάρχουν μπλοκ ανά προϊόν. Από κει και πέρα πρέπει να υπάρχει τοποθέτηση μεγάλων συσκευασιών στο κάτω ράφι, ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να το σηκώσει, μεσαίων συσκευασιών στα ενδιάμεσα ράφια και συμπυκνωμένες είτε μικρές συσκευασίες στο πάνω ράφι. Σύμφωνα με τον ίδιο, στην πλειοψηφία τους τα σούπερ μάρκετ στην ελληνική αγορά ακολουθούν αυτή τη στρατηγική. Μάλιστα, με το πέρασμα των χρόνων όλο και περισσότεροι αντιλαμβάνονται το πώς πρέπει να είναι διαρθρωμένο ένα ράφι, γιατί έτσι κερδίζουν και εξυπηρετούν καλύτερα την ανάγκη του καταναλωτή. Όμως, υπάρχουν σημαντικά σημεία προς βελτίωση. Όπως τονίζει ο κ. Παπαγεωργίου, ένα ακατάστατο ράφι στην πραγματικότητα μπερδεύει τον αγοραστή – καταναλωτή και τον οδηγεί είτε στο να αναβάλει την αγορά, είτε στο να αγοράσει ένα προϊόν που δεν είναι αυτό που θα ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Το σημαντικό είναι ότι όλο και περισσότεροι καταλαβαίνουν την ανάγκη της χρήσης του category management.

Στην Ελλάδα η Henkel είναι από τις πρώτες εταιρείες που εφάρμοσαν category management, ξεκινώντας την εφαρμογή του το 1996 με την κατηγορία toilet care, με πολύ καλά αποτελέσματα. Σύμφωνα με τον κ. Αντώνη Παναγιωταρέα, senior product manager της εταιρείας, αυτά τα project έδειξαν ότι ο σωστός χειρισμός της κατηγορίας μέσα στα καταστήματα μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων. Στα καταστήματα test που εφαρμόστηκε category management οι πωλήσεις της κατηγορίας των toilet care παρουσίασαν αύξηση από 23% έως και 45% έναντι των αντίστοιχων καταστημάτων Control, στα οποία δεν εφαρμόστηκε category management. Σημαντικός παράγοντας στην επιτυχία της διαδικασίας του category management είναι η γνώση του καταναλωτή και της αγοραστικής του συμπεριφοράς, λόγοι για τους οποίους η εταιρεία πραγματοποίησε in store έρευνες για τους καταναλωτές της κατηγορίας και χρησιμοποίησε στοιχεία που είχε από U&A έρευνες.