CATEGORY MANAGEMENT : ΜΟΧΛΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΤΑ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

H εφαρμογή του category management στο γάλα από τη Friesland έδωσε σημαντικά αποτελέσματα, όχι μόνο σε επίπεδο πωλήσεων, αλλά και σε επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών.

Το γάλα, εκτός του ότι είναι ένα ταχυκίνητο, κερδοφόρο προϊόν με σημαντική συμμετοχή στο συνολικό τζίρο του καταστήματος, λειτουργεί και ως “μοχλός” αύξησης των πωλήσεων πολλών άλλων προϊόντων, καθώς οδηγεί τον καταναλωτή στο κατάστημα –για την αγορά του- συχνότερα από ό,τι άλλες κατηγορίες. Ειδικότερα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Friesland, τα αποτελέσματα της εφαρμογής του category management στο γάλα είναι αξιοσημείωτα: αφενός ποσοτικά, αφού οι πωλήσεις της συνολικής κατηγορίας αυξάνονται κατά 7-10%, αφετέρου ποιοτικά, λόγω της καλύτερης εξυπηρέτησης του πελάτη.

Η συγκεκριμένη κατηγορία, όπως επισημαίνουν στελέχη της εταιρείας, προσφέρει μεγάλες δυνατότητες αύξησης των πωλήσεων στον λιανεμπόριο, κυρίως για τους παρακάτω λόγους:

1. Παρουσιάζει μεγάλο όγκο πωλήσεων (εκτίμηση αγοράς 640.000 τόνοι και 190 δισ. δρχ. αξία για το 2000, εκ των οποίων πάνω από 70% γίνεται μέσω των αλυσίδων καταστημάτων τροφίμων), ενώ είναι η υπ’ αριθμόν ένα κατηγορία τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων, στο σύνολο των αλυσίδων.

2. Το προϊόν αποτελεί το βασικότερο συστατικό της διατροφής του καταναλωτή και κυρίως των παιδιών. Με αφετηρία το στοιχείο αυτό, παρουσιάζονται μεγαλύτερες ευκαιρίες στους λιανέμπορους που έχουν ως αγοραστή – στόχο τον καταναλωτή με οικογένεια (μεγάλο καλάθι αγορών).

3. Εμφανίζει αυξητικό αριθμό χρηστών, διότι παρουσιάζεται αύξηση της κατανάλωσης και από ενήλικες, που εντάσσουν το γάλα συστηματικά στην καθημερινή τους διατροφή, κυρίως λόγω της ανάπτυξης της υποκατηγορίας των εμπλουτισμένων προϊόντων για ενήλικες.

4. Η κατηγορία είναι από αυτές που προσελκύει πιο συχνά τους πελάτες στο κατάστημα. Ειδικότερα, η επίσκεψη του καταναλωτή στο κατάστημα για άλλες αγορές είναι κατά μέσο όρο, σύμφωνα με έρευνες, μία φορά στις 7 – 10 ημέρες. Αντίθετα, η αγορά γάλακτος γίνεται κατά μέσο όρο 2-3 φορές την εβδομάδα. Η ιδιαιτερότητα αυτή δίνει την ευκαιρία στον λιανέμπορo να “εκμεταλλευτεί” τη συμπληρωματική/ έκτακτη επίσκεψη στο κατάστημα για την αγορά της συγκεκριμένης κατηγορίας. Είναι αυτονόητη η αρνητική επίδραση στον καταναλωτή σε περίπτωση που δεν εξυπηρετηθεί εύκολα (δυσκολία εντοπισμού του προϊόντος στο κατάστημα κ.ά.). Αυτή η δυσαρέσκεια μπορεί να οδηγήσει σε απομάκρυνση του καταναλωτή από το κατάστημα (επομένως ενίσχυση ανταγωνιστικού καταστήματος/καναλιού), ιδιαίτερα δε αν η αρνητική εικόνα επαναληφθεί ή αν πρόκειται για αγορά όπου η μάρκα είναι αναντικατάστατη (π.χ. συγκεκριμένο γάλα για το παιδί του).

Τα βασικά σημεία για την αξιολόγηση και την ανάπτυξη της κατηγορίας σύμφωνα με την Friesland είναι τα εξής:

– Η θέση της κατηγορίας στον ευρύτερο χώρο (τμήμα – κατάστημα).

– Η γειτνίαση της κατηγορίας (ομαδοποίηση κατηγοριών σύμφωνα με τη λογική και τις ανάγκες του καταναλωτή π.χ. κατηγορίες διαδρόμου).

-Ο ορισμός της κατηγορίας (κωδικολόγιο) και ο διαχωρισμός σε υποκατηγορίες σύμφωνα με τον τρόπο που τα αναγνωρίζει ο καταναλωτής.

– Ο ορισμός του συνολικού χώρου που καταλαμβάνει η κατηγορία, βάσει των αναγκών του κάθε σημείου.

– Αποτελεσματική συλλογή προϊόντων ανά τύπο καταστήματος, βάσει του διαθέσιμου χώρου και των αναγκών του αγοραστή στο συγκεκριμένο σημείο.

– Πολύ σημαντική παράμετρος θεωρείται η εξάλειψη του out of stock– παράμετρος ιδιαίτερα σημαντική για την ικανοποίηση του καταναλωτή (ιδιαίτερα όταν πρόκειται για αγορά για το παιδί του). Όσον αφορά το γάλα ψυγείου, στη διαχείριση των out of stock προστίθενται οι παράμετροι της διάρκειας ζωής του προϊόντος (των επιστροφών), του αντιαισθητικού άδειου ραφιού κατά τη διάρκεια της ημέρας (άρα της δυνατότητας του καταστήματος για διατήρηση αποθεμάτων στην αποθήκη), το πρόγραμμα τροφοδοσίας ανά σημείο. Αυτοί οι παράμετροι πρέπει να συνυπολογιστούν για τη σωστή διαχείριση της κατηγορίας.

• Η οργάνωση κατηγορίας με τρόπο που να διευκολύνει την επιλογή του προϊόντος από τον αγοραστή όταν βρίσκεται μπροστά στο ράφι.