CATEGORY MANAGEMENT : ΙΔΑΝΙΚΟ ΠΕΔΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ

Για τη δυνατότητα εφαρμογής του category management στα καλλυντικά και τα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει το λιανεμπόριο, μιλάει στο «σελφ σέρβις» ο κ. Σωτήρης Σπυρακόπουλος, category manager της L’ OREAL Hellas.

Ως ιδανικό πεδίο δράσης του category management θεωρεί την κατηγορία των καλλυντικών ο κ. Σωτήρης Σπυρακόπουλος, category manager της L’ OREAL Hellas. Μάλιστα, όπως προσθέτει, αυτό δεν έχει σχέση μόνο με τη βελτίωση των δεικτών απόδοσης της κατηγορίας, αλλά και με τη συνολική συμβολή της στην εικόνα και στην ανάπτυξη του λιανέμπορου. Όπως επισημαίνει, η εφαρμογή του στην κατηγορία των καλλυντικών στην Ευρώπη είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων από 10% έως 20% και το περιθώριο κέρδους κατά 3%, ενώ το στοκ μειώθηκε έως και 15%.

Η κατηγορία των καλλυντικών, που διαχωρίζεται από την κατηγορία των ειδών προσωπικής υγιεινής, περιλαμβάνει την περιποίηση προσώπου, το μακιγιάζ, τις βαφές μαλλιών, τα προϊόντα χτενίσματος, την περιποίηση μαλλιών και τα αντηλιακά. Όπως τονίζει ο κ. Σπυρακόπουλος, η αγορά αυτή εκτιμάται ότι έφτασε το 2000 σε περίπου 130 δισ. δρχ. σε αξία (τιμές λιανικής) μόνο για τα προϊόντα ευρείας διανομής και παρουσιάζει συνολική ανάπτυξη της τάξης του 15%, ενώ σε μερικές κατηγορίες, όπως οι βαφές και η περιποίηση προσώπου, ξεπερνά το 20%.

Βασική αιτία της ανάπτυξης του συγκεκριμένου τομέα, όπως εξηγεί ο κ. Σπυρακόπουλος, είναι ότι, σύμφωνα με έρευνες, η κατηγορία των καλλυντικών αποτελεί το λεγόμενο “ζεστό χώρο” στο κατάστημα, δηλαδή χώρο με αυξημένη κίνηση. Για τους καταναλωτές είναι επίσης ένας χώρος όπου πραγματοποιούν αγορές ευχαρίστησης, σπάζοντας τη “ρουτίνα” που προκαλούν οι συνηθισμένες αγορές στο σούπερ μάρκετ, με ευνόητα οφέλη για το λιανέμπορο που διαχειρίζεται αποτελεσματικά την κατηγορία. Έρευνες εξάλλου φανερώνουν ότι αποφασιστική είναι η συμβολή της μάρκας (brand) στις αγοραστικές επιλογές του καταναλωτή.

Οπως επισημαίνει ο κ. Σπυρακόπουλος, ο καταναλωτής έχει υψηλές απαιτήσεις από το χώρο των καλλυντικών αλλά τις πιο πολλές φορές – σύμφωνα με τα συμπεράσματα ερευνών – ο χώρος πώλησης δεν τις καλύπτει για διάφορους λόγους, όπως η έλλειψη ποικιλίας, η δυσκολία επιλογής και η συνολική ατμόσφαιρα.

Ένα από τα βασικά στοιχεία που πρέπει να προσέξει ιδιαίτερα ο λιανέμπορος, όπως τονίζει ο κ. Σπυρακόπουλος, είναι ότι η κατηγορία των καλλυντικών είναι μια υπερκατηγορία, που περιλαμβάνει σημαντικές επιμέρους κατηγορίες με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά η κάθε μία. Υπάρχουν όμως συνολικά κάποια στοιχεία που την κάνουν ιδιαίτερη. Για παράδειγμα, κάποιες επιμέρους κατηγορίες χαρακτηρίζονται από μεγάλο αριθμό κωδικών-αποχρώσεων (π.χ. μακιγιάζ, βαφές μαλλιών κ.ά.).

Για τους κωδικούς αυτούς η ύπαρξη μεγάλης ποικιλίας είναι από μόνη της στοιχείο που διευκολύνει τις πωλήσεις, ακόμη κι αν κάποιοι από τους κωδικούς υστερούν σε “κίνηση”. Η ποικιλία των συγκεκριμένων κωδικών ευνοεί τις πωλήσεις και άλλων υποκατηγοριών, καθώς δίνει την αίσθηση της ελευθερίας επιλογής. Η κατανόηση αυτού του στοιχείου, εξηγεί ο κ. Σπυρακόπουλος, έχει μεγάλη σημασία για την κατανομή του χώρου και την ανάλυση της απόδοσης κάθε κωδικού και του συνόλου της κατηγορίας, ώστε αφενός να είναι παραγωγικό το ράφι και αφετέρου να εξασφαλίζεται το ενδιαφέρον του καταναλωτή.

Η σωστή γειτνίαση και διάταξη των προϊόντων, το σωστό branding και η ύπαρξη πληροφοριακού υλικού, είναι μερικά ακόμη στοιχεία που διευκολύνουν τις πωλήσεις, ιδιαίτερα σε επιμέρους κατηγορίες στις οποίες παρουσιάζεται μεγάλη ποικιλία και ανομοιομορφία στις συσκευασίες.

Η συνολική ατμόσφαιρα του χώρου παραμένει σημείο “κλειδί”. Το αντικείμενο πώλησης των καλλυντικών, εξηγεί ο κ. Σπυρακόπουλος, είναι το “όνειρο” της ομορφιάς και η ανάπτυξη των πωλήσεων επιτυγχάνεται σε μεγάλο βαθμό όταν η αγορά είναι αυθόρμητη και παρορμητική. Ο κατάλληλος φωτισμός, η σωστή προβολή των καινοτομιών, η χρήση εικόνων κ.ά. είναι κατά συνέπεια βασικά σημεία που θα ωθήσουν τον καταναλωτή να μπει στη διαδικασία να ξοδέψει χρήματα και να αλλάξει τη διάθεσή του και την εμφάνισή του.

“Σημαντικό βήμα για την πραγματοποίηση όλων των παραπάνω είναι η επιλογή του σωστού εταίρου, του οποίου η συμβολή είναι καθοριστική, λόγω της πολυπλοκότητας και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών κάθε μιας από τις επιμέρους κατηγορίες των καλλυντικών”, επισημαίνει ο κ. Σπυρακόπουλος. “Ο προμηθευτής-εταίρος”, προσθέτει, “πρέπει να γνωρίζει σε βάθος την ή τις κατηγορίες καλλυντικών, να γνωρίζει τις καταναλωτικές συνήθειες ως προς τις συγκεκριμένες κατηγορίες, να έχει ικανή υποδομή, να μπορεί να καταλάβει τις προτεραιότητες του λιανέμπορου και να έχει την εμπιστοσύνη του. Εννοείται ότι κοινός στόχος είναι η βελτίωση των δεικτών όλης της κατηγορίας και ότι ο προμηθευτής εταίρος δεν μπαίνει στην παγίδα να πριμοδοτήσει τις δικές του μάρκες, πράγμα που υποθάλπει το συνολικό αποτέλεσμα και κάθε μελλοντική συνεργασία”.

Τα ίδια προβλήματα που υπάρχουν στις άλλες κατηγορίες – εκτός αυτής των τροφίμων – εμφανίζονται και στην κατηγορία των καλλυντικών, ενώ επιτείνονται από την πληθώρα των κωδικών και την ανομοιομορφία των συσκευασιών. Τα βασικά προβλήματα είναι τα εξής:

• Η κατανομή του χώρου: αφού ληφθεί υπόψη η στρατηγική του λιανέμπορου, θα πρέπει να αποφασιστεί αν ο χώρος θα πρέπει να αυξηθεί, να μειωθεί ή να μείνει αμετάβλητος.
• Η κατάργηση κωδικών που δεν κινούνται: κάτι τέτοιο αποφασίζεται συχνά και θα πρέπει να προβλεφθεί ο τρόπος απορρόφησής τους (επιστροφή στους προμηθευτές, προώθηση σε άλλα καταστήματα, ανάληψη κόστους από τον λιανέμπορο).
• Διαφορετικοί χώροι σε κάθε κατάστημα: πολλά καταστήματα που έχουν καταταχθεί στην ίδια κατηγορία με βάση τον τζίρο, συμβαίνει να διαθέτουν διαφορετικούς χώρους για κάθε κατηγορία προϊόντων. Έτσι θα πρέπει να εξασφαλίζονται τα απαραίτητα ράφια σύμφωνα με το πλάνο ή να ληφθούν άλλα μέτρα.