CALL CENTERS : ΜΗΠΩΣ ΗΡΘΕ Η ΩΡΑ ΝΑ ΤΑ ΓΝΩΡΙΣΕΤΕ ;

Η υποστήριξη του πελάτη-καταναλωτή μετά την πώληση, όπως και η ενημέρωσή του, η προώθηση ή και η πώληση νέων προϊόντων σε ένα υφιστάμενο πελατολόγιο, προσφέρουν προστιθέμενη αξία και στην επιχείρηση και στους πελάτες της. Αυτό είναι το ζητούμενο. Οι πρακτικές one to one marketing, για την εφαρμογή των οποίων οι υπηρεσίες των Call Center λειτουργούν ως εξειδικευμένα και συστηματικά εργαλεία, το καλύπτουν χωρίς αμφιβολία, προσφέροντας στις επιχειρήσεις-πελάτες τους μεγάλη γκάμα υπηρεσιών (γραμμές επικοινωνίας με το κοινό, τηλεπροσφορές ή τηλενημέρωση, παραγγελιοληψίες, έρευνες κλπ).

Τρεις εκπρόσωποι ελληνικών εταιρειών call center δίνουν απαντήσεις σε αυτό το ερώτημα και επιπλέον αποκαλύπτουν στοιχεία που διαμορφώνουν, αν μη τι άλλο, μια αξιοπρόσεκτη εικόνα για την υφιστάμενη ποιότητα επικοινωνίας μεταξύ προμηθευτή και πελάτη.

“Υποδεχόμαστε και πραγματοποιούμε χιλιάδες κλήσεις για πελάτες μας ημερησίως”. Με αυτό τον απλό τρόπο ο κ. Ιωσήφ Μπούρλας, γενικός διευθυντής της CALL CENTER HELLAS, μας εξηγεί ποιος είναι ο κεντρικός πυρήνας των υπηρεσιών ενός call center.

Οι εταιρείες call center αποτελούνται κατ’ ουσία από εκατοντάδες θέσεις εργασίας στις οποίες εργάζονται οι agents. Οι άνθρωποι αυτοί σχεδόν σε όλη τη διάρκεια της βάρδιας τους είναι με το τηλέφωνο στο χέρι, αν και αυτή η εικόνα είναι μάλλον παραδοσιακή, αφού πλέον χρησιμοποιούνται, ως επί το πλείστον, hands free συσκευές. Έργο τους είναι να απαντούν σε κλήσεις (παράπονα, πληροφορίες, helpdesk κ.λπ.) ή να πραγματοποιούν κλήσεις (telesales, telemarketing, έρευνα αγοράς κ.λπ.).

Η διαφορά του agent μιας εταιρείας call center από μια τηλεφωνήτρια ή τον πωλητή μιας οποιασδήποτε άλλης εταιρείας είναι ότι ο πρώτος λειτουργεί συνήθως ως εικονικός υπάλληλος δύο ή και τριών εταιρειών. Αυτό σημαίνει ότι ο agent μπορεί να δεχτεί μια κλήση για να ακούσει παράπονα σχετικά με το προϊόν της εταιρείας X και η επόμενη κλήση να αφορά ενημέρωση για το προϊόν της εταιρείας Y.

“Με αυτό τον τρόπο”, όπως μας εξηγεί ο κ. Παναγιώτης Μεγαλογιάννης, account manager της εταιρείας TELEPERFORMANCE, “ο agent είναι απασχολημένος καθ’ όλη τη διάρκεια της βάρδιας του. Αντίθετα, ο υπάλληλος που θα χρησιμοποιούσε κάποια εταιρεία για μια αντίστοιχη θέση δεν θα μπορούσε να είναι εξίσου παραγωγικός όλο το 8ωρο. Επομένως, το κόστος της εταιρείας, για παράδειγμα, για την υποδοχή μιας κλήσης είναι πολύ υψηλότερο σε σχέση με το κόστος των υπηρεσιών μας”.

Ένα ερώτημα που ενδεχομένως δημιουργείται είναι “γιατί πρέπει να υπάρχει ένας υπάλληλος, εντός ή εκτός της εταιρείας, ο οποίος θα απαντά σε παράπονα ή απορίες πελατών;”.

Σύμφωνα με τον κ. Χωριανόπουλο, εμπορικό διευθυντή της εταιρείας e-VALUE, η υποστήριξη του πελάτη μετά την πώληση και η προώθηση ή και πώληση νέων προϊόντων σε ένα υφιστάμενο πελατολόγιο αποτελούν αντίστοιχα προστιθέμενη αξία για τον πελάτη και την επιχείρηση. Οι πρακτικές one to one marketing, για τις οποίες οι υπηρεσίες των call center λειτουργούν ως εργαλεία, εξυπηρετούν, κατά γενική αποδοχή, και τους δύο παραπάνω σκοπούς. Επομένως, το call center είναι ένα κομμάτι -και μάλιστα σημαντικό- στην ευρύτερη πολιτική one to one marketing μιας επιχείρησης.

Σύμφωνα με τον κ. Μπούρλα, ο οποίος έχει σημαντική προϋπηρεσία στο χώρο του λιανεμπορίου, οι λιανέμποροι και η βιομηχανία που τους προμηθεύει έχουν τη δυνατότητα και την ανάγκη να χρησιμοποιήσουν όλες σχεδόν τις υπηρεσίες ενός call center.

Ποιες είναι όμως οι παρεχόμενες υπηρεσίες; Αρχικά θα πρέπει να τις χωρίσουμε σε δύο βασικές κατηγορίες, οι οποίες χαρακτηρίζονται από το αν η κλήση είναι εισερχόμενη ή εξερχόμενη.

Στην περίπτωση των εισερχόμενων κλήσεων το κόστος υπηρεσίας είναι ένα προκαθορισμένο ποσό για κάθε κλήση που απαντούν οι agents της εταιρείας call center, συν το κόστος ενός αριθμού 0800 ή 0801 – σύμφωνα με τους τιμοκαταλόγους του ΟΤΕ – αν αποφασίσετε να χρησιμοποιήσετε αριθμούς αυτής της μορφής.

Για τις εξερχόμενες κλήσεις υπάρχει επίσης δυνατότητα προκαθορισμού του κόστους ανά κλήση, στο οποίο συνήθως συμπεριλαμβάνεται και το τηλεπικοινωνιακό κόστος. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις οι εταιρείες χρεώνουν την υπηρεσία και δίνουν χωριστά στον πελάτη μια αναλυτική λίστα, που αναγράφει πόσες κλήσεις έγιναν και τη διάρκεια της κάθε μιας από αυτές.

Σύμφωνα με τον κ. Μεγαλογιάννη, η απλούστερη και συνάμα οικονομικότερη υπηρεσία ενός call center είναι η υποδοχή εισερχόμενων κλήσεων. Ο ίδιος θεωρεί ότι οι περισσότερες ελληνικές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων και θυγατρικών πολυεθνικών εταιρειών, δεν δίνουν την απαραίτητη σημασία στις εισερχόμενες κλήσεις. Όπως χαρακτηριστικά μας λέει: “H συνήθης εικόνα πίσω από μια γραμμή υποδοχής κλήσεων για παράπονα, ενημέρωση ή οτιδήποτε άλλο, είναι στην καλύτερη περίπτωση δύο κοπέλες, οι οποίες ανάμεσα στις άλλες εργασίες που έχουν να κάνουν προσπαθούν να απαντήσουν σε όσα το δυνατόν περισσότερα τηλεφωνήματα. Το αποτέλεσμα είναι να μην παίρνει απάντηση μέχρι και το 50% των κλήσεων, σε ορισμένες περιπτώσεις, ενώ το υπόλοιπο 50% εξυπηρετείται με προβλήματα, όπως η αγενής συμπεριφορά λόγω φόρτου εργασίας”.

Ακόμα πιο χαρακτηριστική είναι η περίπτωση που μας παρουσιάζει ο κ. Χωριανόπουλος, για μια εταιρεία η οποία αποφάσισε να κάνει διαφημιστική καμπάνια ύψους εκατοντάδων εκατομμυρίων, προσδοκώντας αποτέλεσμα από τις εισερχόμενες κλήσεις σε έναν αριθμό 0800.

Σύμφωνα με τα λεγόμενά του, η εταιρεία χρησιμοποίησε κάποιους υπαλλήλους της για την υποδοχή των κλήσεων χωρίς την κατάλληλη τεχνολογική υποδομή και εκπαίδευση. Το αποτέλεσμα ήταν να μείνουν αναπάντητες περισσότερες από τις μισές εισερχόμενες κλήσεις, το οποίο συνεπάγεται ότι περισσότερα από τα μισά χρήματα που δαπανήθηκαν για τη διαφήμιση δεν απέφεραν κανένα όφελος.

Στην κατηγορία υπηρεσιών εξερχόμενων κλήσεων τα έργα που έχουν υλοποιηθεί από ελληνικές εταιρείες είναι επίσης λιγοστά. Το γεγονός ότι οι εν λόγω υπηρεσίες, συνήθως τηλεπώληση ή τηλεμάρκετινγκ, έχουν περισσότερο μετρήσιμα αποτελέσματα στην “τσέπη” της εταιρείας κάνει ευκολότερη την αποδοχή τους.

Σύμφωνα με τους εκπροσώπους των εταιρειών call center, η έλλειψη ενημέρωσης για τα οφέλη των προσφερόμενων υπηρεσιών, καθώς και ορισμένες “περιπτώσεις” που έχουν δημιουργήσει κακά προηγούμενα στην αγορά, τάζοντας “φύκια για μεταξωτές κορδέλες”, είναι οι δύο βασικές αιτίες για την περιορισμένη διείσδυση των call center στην αγορά μας.

Με την έξαρση του Internet στις ΗΠΑ, ο φόρτος εργασίας των call center αυξήθηκε σε ποσοστό 60%. Αυτό σημαίνει ότι οι χρήστες του Internet κάποια στιγμή της πλοήγησής τους αισθάνονται την ανάγκη να επικοινωνήσουν με κάποιον άνθρωπο.

Η ανάγκη αυτή έχει οδηγήσει πολλές από τις εταιρείες λιανικής πώλησης μέσω Internet να τοποθετήσουν στο site τους ένα κουμπί με την ονομασία “call me”. Όταν ο χρήστης πατά αυτό το κουμπί, αδιαφανώς και χωρίς κόστος γι’ αυτόν – μέσω γραμμής 0800 – συνδέεται με το τμήμα υποστήριξης της εταιρείας λιανικής, δηλαδή συνήθως με τους agents ενός call center.

Στην Ελλάδα, ελάχιστα ψηφιακά καταστήματα προσφέρουν ανάλογες υπηρεσίες, γεγονός που, σύμφωνα με τους εκπροσώπους των εταιρειών call center, έχει λειτουργήσει ζημιογόνα στις πωλήσεις. Βέβαια, οι επιχειρηματίες της νέας οικονομίας θα μπορούσαν να ισχυριστούν ότι οι εισερχόμενες κλήσεις δεν είναι ακόμα σε επίπεδα που δικαιολογούν outsourcing σε κάποια εταιρεία call center και ότι αναλαμβάνουν με δικούς τους υπαλλήλους την υποστήριξη των πελατών τους.

Επομένως, το μόνο συμπέρασμα που μπορούμε να συνάγουμε προσωρινά είναι ότι όταν η εξάπλωση του Internet φτάσει στα προσδοκώμενα επίπεδα και στην Ελλάδα, τα call center θα πρέπει να έχουν μια σημαντική αύξηση εργασιών.

To 3% του εργατικού δυναμικού στην Αγγλία εργάζεται σε εταιρείες call center. Από αυτό το επίπεδο η Ελλάδα απέχει σίγουρα αρκετά. Οι αισιόδοξοι μιλούν για ένα κύκλο εργασιών κοντά στα 20 δισ. δραχμές σε μια τριετία, από τα 6 δισ. περίπου που είναι σήμερα.

Αν αναζητήσει κάποιος την ειδοποιό διαφορά μεταξύ των δύο χωρών δεν πρέπει να εστιάσει αρχικά ούτε στις επιχειρήσεις που δεν ζητούν υπηρεσίες ούτε στην ποιότητα ή το κόστος των προσφερόμενων υπηρεσιών. “Αλλά πού;”, είναι η ερώτηση.

Κατ’ αρχάς στον πολίτη. Και εννοούμε βέβαια αυτόν που γνωρίζει τα δικαιώματά του και δεν σκύβει το κεφάλι στον ταξιτζή που τον αφήνει να ψήνεται στον ήλιο επειδή δεν ταιριάζουν οι διαδρομές τους. Επίσης, εννοούμε τον πολίτη που αν μπει στο σούπερ μάρκετ και περιμένει δύο ώρες στην ουρά, αντί να κάνει “400” χρόνια υπομονή, θέλει να απευθυνθεί κάπου για να διορθωθεί το πρόβλημα.

Και επιπλέον αναφερόμαστε στον πολίτη που έχει πληρώσει 150 δραχμές για 10 λεπτά αναμονής – ορισμένες φορές μετά μουσικής – στο τηλεφωνικό κέντρο μιας εταιρείας και ενώ θα έπρεπε να πάει επιτόπου για να τους εξηγήσει τι σημαίνει κακή εξυπηρέτηση πελάτη, στην καλύτερη περίπτωση δεν ξαναπαίρνει τηλέφωνο.

Αυτοί οι πολίτες δεν υπάρχουν ακόμα και άρα δεν υπάρχει και πίεση προς τις εταιρείες να αναβαθμίσουν την ποιότητα επικοινωνίας τους. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι θυγατρική πολυεθνικής εταιρείας, με μερικές χιλιάδες προϊόντα, δέχεται μόλις 60 κλήσεις ημερησίως. Το αξιοπερίεργο όμως είναι ότι… καταφέρνει και στις μισές δεν απαντά!

Βέβαια, υπάρχουν κάποιες εταιρείες που καταβάλουν προσπάθειες, αλλά οι περισσότερες χωρίς “όρεξη”. Τώρα τελευταία, για παράδειγμα, αρκετές εταιρείες έχουν υιοθετήσει νούμερα 0800, αλλά αντί να τα προβάλουν και να τα γνωστοποιήσουν στους πολίτες τα “κρύβουν” με μικρά γράμματα στο κάτω μέρος των ετικετών.

Εξίσου βασικός λόγος είναι η έλλειψη “εκπαίδευσης” των εταιρειών που θα μπορούσαν να ωφεληθούν από τις υπηρεσίες ενός call center. Σε αυτή την περίπτωση φαίνεται να υπάρχει συνυπευθυνότητα των ελληνικών εταιρειών call center, αλλά και των αρμοδίων στελεχών των εταιρειών.

Τέλος έχει ειπωθεί ότι ο άνθρωπος αρχίζει να εκπολιτίζεται αφού πρώτα χορτάσει. Η αλήθεια είναι ότι η Ελλάδα, μετά από δύο ΚΠΣ και ένα τρίτο εν δράσει, έχει αρχίσει κάπως να χορταίνει. Στην ελληνική αγορά υπήρχαν ανάγκες που βρίσκονταν σε άμεση προτεραιότητα και σίγουρα το one to one marketing δεν ήταν μέσα σε αυτές.

Σύμφωνα με τα λεγόμενα, αλλά και τα έργα που υλοποιούνται, φαίνεται ότι προτεραιότητες που βρίσκονταν λίστα από τη μέση και κάτω έχουν αρχίσει πλέον να “πλασάρονται” μέσα στην πρώτη τριάδα. Με αυτό το σκεπτικό, ίσως είναι καιρός οι εταιρείες του λιανεμπορίου να ρίξουν μια πιο προσεκτική ματιά στις υπηρεσίες των call center και να επανεκτιμήσουν την αξία τους.

H ενδιαφερόμενη εταιρεία μισθώνει μια γραμμή 0800 ή 0801 και στη συνέχεια αναθέτει σε κάποιο call center την απάντηση των κλήσεων που δέχεται αυτή η γραμμή. Σκοπός είναι η καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση του κοινού, για παράπονα, απορίες ή συμβουλές για ορισμένα προϊόντα, όπως οι βαφές μαλλιών ή τα καλλυντικά, για παράδειγμα.

Πιο φυσιολογικό για τα ελληνικά δεδομένα είναι να χρησιμοποιήσουν αυτού του είδους τις υπηρεσίες πρώτα οι βιομηχανίες, οι οποίες έχουν τη δυνατότητα να δώσουν καλύτερες απαντήσεις για τα προϊόντά τους. Ωστόσο, δεν είναι λιγότερο χρήσιμες και για την αλυσίδα σούπερ μάρκετ. Η Tesco σε κάθε γραμμή προϊόντων έχει και μια γραμμή 0800, προκειμένου να “ακούει” τους πελάτες της. Η επένδυση αυτή έχει σίγουρα κάποια αξία για τη σχέση της με τους πελάτες, αλλά και τους προμηθευτές.

Μια υπηρεσία πολύ χρήσιμη, η οποία ωστόσο χρειάζεται μεγάλη προσοχή από τις εταιρείες που θα συνεργαστούν για να την υλοποιήσουν. Δεδομένου ότι η εταιρεία call center εισβάλλει πλέον, έστω και τηλεφωνικά, στο σπίτι του πελάτη ή υποψήφιου πελάτη, θα πρέπει να έχει, εκτός από ένα πολύ καλό λόγο (ποιότητα προϊόντος, σωστή τιμή κ.λπ.) και ένα σωστό τρόπο.

Τα αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά αν υπάρχει η σωστή οργάνωση και καταστροφικά στην αντίθετη περίπτωση. Θετικά παραδείγματα για την Ελλάδα αποτελούν οι προσπάθειες κάποιων τραπεζών και αρνητικά τα ηχογραφημένα μηνύματα για την αγορά συναγερμών ή κινητών τηλεφώνων.

Παραγγελιοληψία: Η υπηρεσία αυτή είναι δυνατό να χρησιμοποιηθεί από τα σούπερ μάρκετ προς τους πελάτες τους, αλλά και από τον προμηθευτή προς τους πελάτες του. Το Internet πρακτικά έχει δημιουργηθεί για να την αντικαταστήσει, οπότε όσο μεγαλώνει η δική του αξία τόσο μικραίνει η δική της.

Έρευνες: Και σε αυτή την περίπτωση υπάρχει εισβολή στο χώρο του ατόμου που δέχεται το τηλεφώνημα, οπότε χρειάζεται σωστή συμπεριφορά και κάποιο σοβαρό κίνητρο. Ενδεχομένως, για να αυξηθούν οι πιθανότητες επιτυχίας μια τηλεέρευνας, το κίνητρο θα πρέπει με κάποιο τρόπο να βρίσκεται στα χέρια του ερωτώμενου εκ των προτέρων.

Εταιρικό call center: Μέσα στο χώρο και με τον εξοπλισμό της εταιρείας call center λειτουργεί ως ανεξάρτητη μονάδα το call center της δικής σας εταιρείας, με agents που απαντούν μόνο στον δικό σας εταιρικό αριθμό.

Σημειώσεις:

• Πολλές από τις εταιρείες έχουν δημιουργήσει θέσεις εργασίας σε κτιριακές εγκαταστάσεις εκτός Αττικής.
• Οι agents μπορεί να είναι περισσότεροι από τις θέσεις εργασίας, καθώς αλλάζουν ανά 8ωρο.
• Η δυνατότητα κλήσεων ανά ημέρα για κάποιες εταιρείες αφορά τη μέγιστη δυνατότητα του τηλεφωνικού κέντρου, ενώ για άλλες αφορά τις κλήσεις που έχουν τη δυνατότητα να εξυπηρετήσουν με τους agents που διαθέτουν. Αυτό σημαίνει ότι η δεύτερη κατηγορία εταιρειών έχει τη δυνατότητα να καλύψει περισσότερες κλήσεις ημερησίως προσλαμβάνοντας περισσότερους agents.