CALL CENTERS : ΑΞΙΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ, ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

Η παροχή των κάθε είδους τηλε-υπηρεσιών από τον αναπτυσσόμενο κλάδο των call centers αναβαθμίζει και επιταχύνει την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας των εταιριών με τη ζήτηση και βελτιώνει την ανταγωνιστικότητά τους προς όφελος των οικονομιών τους σε χρόνο και χρήμα.

Τα call centers, οι “εταιρίες παροχής τηλεφωνικών υπηρεσιών”, είναι ένας σχετικά καινούργιος αυτοτελής κλάδος υπηρεσιών, που συνδέονται με την αγορά του πιο γρήγορα αναπτυσσόμενου τομέα της παγκόσμιας οικονομίας: τις τηλεπικοινωνίες. Το περιεχόμενο των δυναμικά αναπτυσσόμενων υπηρεσιών του ικανοποιεί τη ζήτηση της αγοράς για παροχή ολοκληρωμένων πακέτων τηλε-υπηρεσιών, που είναι δυνατόν να μεταβιβάζονται από τις επιχειρήσεις σε “τρίτους” -στα call centers- με διπλό στόχο: α) Τη μετατροπή ενός μέρους των παγίων εξόδων των επιχειρήσεων (κόστος επικοινωνίας με την αγορά) σε μεταβλητά και β) τον περαιτέρω εμπλουτισμό, αναβάθμιση, επιτάχυνση και αποτελεσματικότητα αυτών των υπηρεσιών, μέσω της εξειδίκευσης, της τεχνογνωσίας και της οργάνωσης που προσφέρουν σχετικά τα call centers.

Στην προέκτασή τους οι υπηρεσίες των call centers ικανοποιούν και παρελκόμενες ανάγκες που προκύπτουν από την τηλεφωνική επικοινωνία με τους καταναλωτές, όπως π.χ. διεκπεραιώνουν την υπογραφή συμβολαίων που έχουν ήδη συμφωνηθεί τηλεφωνικώς μαζί τους έως και οργανώνουν την κατ’ οίκον αποστολή εμπορευμάτων για λογαριασμό των εταιρειών, στις οποίες παρέχουν την επικοινωνιακή υποστήριξη. Στο βαθμό, μάλιστα, που η ζήτηση ενσωματώνει στις απαιτήσεις της για επικοινωνιακή υποστήριξη και τη σχετική τεχνογνωσία, τα call centers αναλαμβάνουν όλο και ευρύτερα αντικείμενα δράσης για λογαριασμό των πελατών τους. Στο πλαίσιο αυτό, π.χ., παρέχουν στους πελάτες τους ειδικευμένο προσωπικό για ορισμένο χρόνο, αναλαμβάνουν για λογαριασμό τους την αξιολόγηση υποψηφίων για πρόσληψη εργαζομένων ή τη διεξαγωγή και ολοκληρωμένη επεξεργασία ερευνητικών προγραμμάτων κοκ.

Στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη τα call canters ως αυτόνομος κλάδος υπηρεσιών εμφανίστηκαν περίπου από τις αρχές της δεκαετίας του ‘90. Η αγορά τους έως σήμερα παρουσιάζει εκρηκτική ανάπτυξη. Στις ΗΠΑ υπολογίζεται ότι το 5,7% έως 6% του εργατικού δυναμικού τους απασχολείται στα call centers, παρέχοντας μια εξαιρετικά μεγάλη ποικιλία εξειδικευμένων υπηρεσιών. Αντίστοιχη ανάπτυξη παρουσιάζεται σήμερα και στη Βόρεια Ευρώπη.

Φυσικά, οι υπηρεσίες τηλεφωνικής υποστήριξης, προϋπήρξαν της δημιουργίας του αυτόνομου κλάδου των εταιριών call centers. Προσφέρονταν είτε στο περιθώριο άλλων υπηρεσιών, εταιρειών, που δραστηριοποιούνται σε διάφορους τομείς της επικοινωνίας είτε από μικρές εταιρείες προσανατολισμένες στην εξυπηρέτηση ενός πελάτη ή πελατών ενός κλάδου ή ειδικευμένες σε ένα μόνο αντικείμενο τηλεφωνικών υπηρεσιών είτε από θυγατρικές εταιρειών ή ομίλων, που δημιουργούνταν αποκλειστικά για την επικοινωνιακή υποστήριξη των μητρικών τους κοκ. Τέτοιες εταιρικές μορφές, του καθεστώτος μετάβασης προς την παγίωση συγκεκριμένων κλαδικών χαρακτηριστικών στις εταιρείες του χώρου, δραστηριοποιούνται έντονα ακόμα στην ελληνική αγορά.

Στην Ελλάδα συστηματική παρουσία και ανταγωνισμός των εταιρειών call centers κάπως ολοκληρωμένα υφίσταται τα τελευταία τρία ή τέσσερα χρόνια. Πέντε ή έξι είναι οι εταιρείες, των οποίων η οργάνωση επιτρέπει ημερήσιο όγκο εισερχόμενων και εξερχόμενων κλήσεων άνω των 50.000. Ωστόσο, όπως εκτιμάται, η προοπτική της ανάπτυξης του κλάδου και της διεύρυνσης των υπηρεσιών του στην Ελλάδα είναι εξαιρετική. Σε ότι αφορά ειδικότερα το εύρος των υπηρεσιών του, σημειώνεται ότι ο μέχρι σήμερα προσανατολισμός της ζήτησης κυρίως σε ορισμένους τομείς υπηρεσιών, όπως του telemarketing, και σε ορισμένες αγορές αιχμής, όπως των τραπεζών και της κινητής τηλεφωνίας, έχει διαμορφώσει τον ανάλογο βαθμό ανταπόκρισης από άποψη εμπειριών (οργάνωσης, τεχνογνωσίας, εξειδίκευσης) στις περισσότερες εταιρείες του χώρου. Η ανάπτυξη της ζήτησης περισσότερων τηλε-υπηρεσιών θα οδηγήσει στην ωρίμανση της συγκεκριμένης αγοράς και στην Ελλάδα.

Το “σελφ-σέρβις” έθεσε τρία ερωτήματα “γνωριμίας”, σχετικά με τις προοπτικές ανάπτυξης των τηλε-υπηρεσιών, σε δύο διευθυντικά στελέχη εταιρειών call centers -τον κ. Μανόλη Παγανέλη, γενικό διευθυντή της CALL CENTER HELLAS και την κα Γεωργία Κατσιρούμπα, γενική διευθύντρια της εταιρείας MEDIAFON teleservices solutions.

“Κάποιες μεγάλες αλυσίδες προωθούν μέσω των ΜΜΕ τις προσφορές της εβδομάδας. Ένα μεγάλο μέρος του κοινού, στο οποίο απευθύνεται η διαφήμισή τους, χάνεται ή απλώς παραμένει άγνωστο. Ο λιανέμπορος, μέσω του call center, έχει τη δυνατότητα να επιλέξει συγκεκριμένες περιοχές, προκειμένου να έχει στοχευμένη τηλεφωνική επικοινωνία με το κοινό που τον ενδιαφέρει -π.χ. στη συνοικία Α, σε ακτίνα 3 χιλ. από το κατάστημά του να επικοινωνήσει με 20.000 άτομα. Κάτι τέτοιο συνιστάται σε περιοχές, που είτε εγκαταστάθηκαν νέοι ανταγωνιστές του είτε αυτός άνοιξε ένα νέο κατάστημα και θέλει να προσελκύσει κοινό είτε οι πωλήσεις του έχουν πέσει γιατί η διαφημιστική παρουσία των ανταγωνιστών του είναι ισχυρότερη κλπ.

Η στοχευμένη, ανά περιοχή και αριθμό καταναλωτών, έρευνα σχετικά με την εξυπηρέτηση και την πιστότητα των πελατών είναι ακόμα μια υπηρεσία που, μεταξύ άλλων, μπορούμε να προσφέρουμε. Τέτοιες έρευνες γίνονται βάσει συγκεκριμένου ερωτηματολογίου (π.χ. ποιους ή τι προτιμά το κοινό και γιατί). Μάλιστα, η αλυσίδα, εφόσον διαπιστώσει τις ειδικότερες απαιτήσεις ενός ικανού αριθμού καταναλωτών, μπορεί να επαναλάβει την επικοινωνία μαζί τους και να τους ενημερώσει π.χ. για συγκεκριμένα προγράμματα προσφορών που τους ενδιαφέρουν. Η εταιρεία μας διαθέτει μόνιμους συνεργάτες ειδικούς αναλυτές, οι οποίοι σχεδιάζουν τα ερωτηματολόγια, συγκεντρώνουν τα στοιχεία, τα επεξεργάζονται και, αν θέλει ο πελάτης, εξάγουν για λογαριασμό του τα συμπεράσματα.

Το λιανεμπόριο, αν θέλουμε να μιλούμε για ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, διαφοροποίηση και πιστότητα πελατών, πλέον πρέπει να απευθύνεται στους καταναλωτές ατομικά, με άμεσες επικοινωνιακές ενέργειες, που φέρνουν γρήγορο και μετρούμενο αποτέλεσμα και που μόνο η υποδομή, η τεχνογνωσία και η εξειδίκευση ενός μεγάλου call center μπορεί να προσφέρει. Το κόστος είναι μικρότερο από κάθε άλλο είδος επικοινωνίας, αν ληφθεί υπόψη ότι η επικοινωνία γίνεται απολύτως στοχευμένα”.

Με την CALL CENTER HELLAS συνεργάζεται η CARREFOUR, στην οποία η πρώτη έχει διαθέσει για ορισμένο χρόνο δικό της προσωπικό, που επανδρώνει συγκεκριμένες θέσεις εργασίας στα γραφεία της.

“Μπορούμε να οργανώσουμε και να διαχειριστούμε για λογαριασμό της οποιασδήποτε αλυσίδας μια ανοιχτή γραμμή επικοινωνίας, μέσω της οποίας οι πελάτες της θα μπορούν είτε να εκφράζουν τα παράπονά τους ή να ζητούν πληροφορίες είτε να δίνουν τις παραγγελίες τους για τις κατ’ οίκον παραδόσεις. Επίσης, μπορούμε να βοηθήσουμε στις τηλεφωνικές έρευνες καταναλωτή για λογαριασμό των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ, στην προώθηση των καρτών πιστότητας των αλυσίδων, στην κατηγοριοποίηση του πελατολογίου μιας αλυσίδας που παραγγέλνει τηλεφωνικά, βάσει των προϊόντων που προτιμά ή του ύψους των λογαριασμών του, στην πληροφόρηση του κοινού για τη λειτουργία νέων καταστημάτων, στην υποστήριξη των προγραμμάτων promotions (π.χ. αναλαμβάνοντας ανά περιοχή την ενημέρωση των καταναλωτών ή, στην περίπτωση των διαγωνισμών, την ειδοποίηση των συμμετεχόντων ή των τυχερών στις κληρώσεις) κοκ. Η υποστήριξη που παρέχουμε γίνεται βάσει data bases που είτε μας δίδονται από τους πελάτες μας είτε τις δημιουργούμε εμείς για λογαριασμό τους. Στην περίπτωση των τηλεφωνικών ερευνών, οι συνεργασίες μας γίνονται είτε ως υλοποίηση προγραμμάτων των εταιρειών ερευνών που επιλέγουν οι πελάτες (διεξαγωγή έρευνας και συλλογή στοιχείων) είτε μέσω της ανάληψης απ’ ευθείας από εμάς του σχεδιασμού, της εκτέλεσης και της επεξεργασίας των σχετικών προγραμμάτων. Για την ικανοποίηση τέτοιων απαιτήσεων η εταιρεία μας συνεργάζεται με ειδικούς αναλυτές.

Η υποδομή μας σε πληροφοριακά συστήματα μας επιτρέπει, για κάθε υπηρεσία που προσφέρουμε, να εκδίδουμε για λογαριασμό των πελατών μας reports, στον όποιο βαθμό ανάλυσης μας ζητείται”.

Η MEDIAFON χειρίζεται για λογαριασμό του ομίλου ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ την “ανοιχτή γραμμή επικοινωνίας” (πληροφόρησης και παραπόνων) με τους πελάτες του (αριθμός κλήσης 0800, χωρίς χρέωση για τους καλούντες).

“Δυστυχώς το telemarketing στη χώρα μας το χειρίστηκαν σε μεγάλο βαθμό εταιρίες-αλεξιπτωτιστές του κλάδου. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα τη δικαιολογημένη δυσφορία του κοινού. Ειδικά στην προώθηση της κινητής τηλεφωνίας υπήρξαν υπερβολές. Εμείς δεν “ψαρεύουμε” πελάτες καταναλωτές, αλλά τους ενημερώνουμε για προσφορές που μπορεί να τους ενδιαφέρουν. Ούτε αναλαμβάνουμε προγράμματα πρότασης δώρων αντί αγοράς άλλων προϊόντων. Δουλεύουμε το telemarketing σε ό,τι αφορά το κομμάτι των τραπεζικών προϊόντων -π.χ. προωθούμε τηλεφωνικά πιστωτικές κάρτες και αν εκδηλωθεί ενδιαφέρον εκ μέρους του καταναλωτή προχωρούμε και στη διεκπεραίωση της διαδικασίας υποβολής της αίτησής του για λογαριασμό του πελάτη μας. Ένα τέτοιο πρόγραμμα βρίσκεται σε εξέλιξη με πελάτη μας την Εθνική Τράπεζα”.

“Πρόκειται για την απλουστευμένη μορφή χρήσης των τηλε-υπηρεσιών, που κατά κανόνα εφαρμόστηκε στρεβλά στην Ελλάδα. Πριν απ’ όλα είναι λάθος να συγχέονται call centers και telemarketing. Το τελευταίο είναι απλώς μία από τις πολλές υπηρεσίες των call centers, όχι η κύρια. Σ’ εμάς π.χ., από ένα σύνολο πενήντα προγραμμάτων που χειριζόμαστε μόλις τα δύο αφορούν το telemarketing. Ο οποιοσδήποτε μιλάει στο τηλέφωνο δεν σημαίνει ότι είναι ειδικός. Εμείς, σήμερα ολοκληρώνουμε ένα μακρόχρονο πρόγραμμα εκπαίδευσης μιας πρώτης ομάδας υπαλλήλων μας, που είναι απόλυτα εξειδικευμένοι στο telemarketing και tele-sales… Ένα λάθος που γίνεται συστηματικά στην αγορά μας είναι ότι προωθούνται τηλεφωνικώς προϊόντα, που τα πλεονεκτήματά τους δεν είναι δυνατόν να διαπιστωθούν περιγραφικά”.

“Απεναντίας, η επέκταση της χρήσης του Internet για λογαριασμό της επικοινωνίας των εταιρειών με τους καταναλωτές θα περάσει μέσα από τα call centers γιατί η τηλεπικοινωνία είναι το πιο εύκολο, φτηνό, ζωντανό -και γι αυτό το αποδοτικότερο- μέσο επικοινωνίας. Οι εμπορευόμενοι πάντα θα έχουν ανάγκη τη ζωντανή επικοινωνία με τους πελάτες τους, όπως και το αντίστροφο. Η συμμετοχή των call centers στο κομμάτι που θα προκύψει από την ανάπτυξη του Internet στην αγορά μας θα είναι μεγάλη”.

“Στην Ελλάδα έγινε ένα άλμα. Η αγορά μπήκε απευθείας στη χρήση του Internet πριν περάσει από τη χρήση των υπηρεσιών των call centers.

Το Internet εκ πρώτης όψεως φαίνεται ότι ανταγωνίζεται τα call centers, αλλά ενταγμένα σε μια λογική συνέργιας τα δύο κανάλια παρέχουν τον υψηλότερο βαθμό υποστήριξης στις εταιρείες που τα αξιοποιούν συνδυασμένα. Είναι διαπιστωμένο ότι οι χρήστες του Internet, είτε το χρησιμοποιούν για παραγγελίες είτε για αναζήτηση πληροφοριών, θεωρούν αναγκαία την άμεση και ζωντανή επικοινωνία με κάποιον ειδικό, στον οποίο τους παραπέμπει το ίδιο το σύστημα. Όπως έχει αποδειχθεί σε ώριμες αγορές -της Αγγλίας λ.χ.- κάθε μεγάλο side χρειάζεται την υποστήριξη ενός call center για άμεση βοήθεια στους επισκέπτες-πελάτες”.

Η CALL CENTER HELLAS -θυγατρική του ομώνυμου διεθνούς ομίλου- ιδρύθηκε το 1998, με σκοπό την παροχή πλήρως ολοκληρωμένων επιχειρησιακών λύσεων στον τομέα της τηλεπικοινωνιακής υποστήριξης. Όπως υποστηρίζει ο κ. Μανόλης Παγανέλης, γενικός διευθυντής της εταιρείας, η είσοδός της στην ελληνική αγορά έθεσε τις τεχνολογικές και οργανωτικές προδιαγραφές για τη λειτουργία του κλάδου των call centers στην Ελλάδα.

Η εταιρεία προσφέρει ένα ευρύτατο σύνολο -συνδυαζόμενων ανά περίπτωση πελάτη- υπηρεσιών, που καλύπτουν όλο το φάσμα της τηλεπικοινωνιακής υποστήριξης στους τομείς:

• της επικοινωνίας (εμπορικής, πληροφοριακής και ερευνητικής) προϊόντων και υπηρεσιών,
• της οργάνωσης, διαχείρισης, παρακολούθησης και ανανέωσης βάσεων δεδομένων (τηλεφωνίας και ταχυδρομείου),
• της υποστήριξης fax-mail και υπηρεσιών Internet,
• της παροχής τεχνογνωσίας και εκπαίδευσης για την οργάνωση τηλεπικοινωνιακών δομών και συναφών πληροφοριακών συστημάτων κλπ. Δραστηριοποιείται σε 24ωρη βάση, έχοντας δυνατότητα εκτέλεσης 100.000 εισερχόμενων και εξερχόμενων κλήσεων ημερησίως. Η έδρα και οι υπερσύγχρονες υποδομές της (hardware και software) είναι εγκατεστημένες σε χώρο περίπου 3.000τ.μ. (Λ. Θησέως 280, Καλλιθέα). Διαθέτει μόνιμο προσωπικό 225 εξειδικευμένων εργαζομένων, ενώ ανάλογα με τις ανάγκες των πελατών της ο αριθμός των απασχολουμένων της φτάνει τα 600 άτομα. Στο πελατολόγιό της ανήκουν ήδη 65 επιχειρήσεις, στις οποίες υπολογίζεται ότι έχει προσφέρει σε “πακέτα συνδυασμένων υπηρεσιών” άνω των 300 διαφορετικών υπηρεσιών.

Η MEDIAFON ιδρύθηκε πριν ένα χρόνο με τη συνεργασία της Χ.Κ. ΤΕΓΟΠΟΥΛΟΣ -ΕΚΔΟΣΕΙΣ ΑΕ και των θυγατρικών της MEDIATEL και MELLON TECHNOLOGIES, με αντικείμενο την παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών direct marketing (telemarketing, telephone order, customer care line, τηλε-γραμματεία, ανοικτές γραμμές πληροφοριών, υποστήριξη καμπανιών, telebanking, after sales services, δημιουργία- διαχείριση -ανανέωση data bases, τηλεφωνικές έρευνες αγοράς, δημοσκοπήσεις κ.ά.). Πρόσφατα στην MEDIAFON απέκτησε μετοχική συμμετοχή 25% η Εμπορική Τράπεζα, η οποία είναι ο μεγαλύτερος μόνιμος πελάτης της.

Η εταιρεία διαθέτει τις υπηρεσίες επί 24ώρου βάσεως, είναι εξοπλισμένη με εξειδικευμένο software CTI, έχει δυνατότητα κάλυψης 100.000 εισερχόμενων και εξερχόμενων κλήσεων ημερησίως και απασχολεί πενήντα άτομα μόνιμο προσωπικό. Οι εγκαταστάσεις της στεγάζονται στο κτίριο της εφημερίδας ΕΛΕΥΘΕΡΟΤΥΠΙΑ (Μίνωος 10-16, Ν. Κόσμος).