CALGONIT : ΠΡΩΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ ΜΕ "ΛΑΜΨΗ"

Μετά από μία ιδιαίτερα επιτυχημένη πορεία πολλών δεκαετιών στην παγκόσμια αλλά και στην ελληνική αγορά, το όνομα Calgonit είναι πια απόλυτα συνυφασμένο με την αγορά απορρυπαντικών αλλά και συμπληρωματικών προϊόντων για πλυντήρια πιάτων.

Το κλειδί της επιτυχίας του Calgonit, προϊόντος της εταιρείας Reckitt Benckiser, είναι, όπως σημειώνει ο category manager απορρυπαντικών πλυντηρίου πιάτων και αποσκληρυντικών νερού της εταιρείας κ. Παναγιώτης Κατσόγιαννης, η συνεχής προσφορά καινοτόμων προϊόντων, απόλυτα προσαρμοσμένων στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες του καταναλωτή.
Το Calgonit λανσαρίστηκε στην ελληνική αγορά το 1965, σχεδόν ταυτόχρονα με την εμφάνιση των πρώτων πλυντηρίων πιάτων. Από τότε έως και σήμερα, με μερίδιο της τάξης του 80%, παραμένει ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης της κατηγορίας.
Η αγορά των απορρυπαντικών & συμπληρωματικών προϊόντων για πλυντήρια πιάτων, όπως αναφέρει ο κ. Κατσόγιαννης, εμφανίζει ρυθμούς ανάπτυξης άνω του 10% ετησίως, αγγίζοντας το 2000 τα 6,5 δισ. δρχ. σε τζίρο (AC Nielsen). Σημαντικό ρόλο σε αυτήν τη δυναμική ανάπτυξη έπαιξαν τα συνεχή λανσαρίσματα νέων καινοτόμων προϊόντων του Calgonit, καθώς και η αύξηση της διείσδυσης και της χρήσης των πλυντηρίων πιάτων. Η χαμηλή –ακόμη- διείσδυση των πλυντηρίων πιάτων στην ελληνική αγορά (28% σε σχέση με το 37% της υπόλοιπης Ευρώπης) υποδηλώνει μία εξαιρετική προοπτική ανάπτυξης της αγοράς απορρυπαντικών & συμπληρωματικών προϊόντων στο άμεσο μέλλον.

Έρευνες καταναλωτών στην ευρωπαϊκή αλλά και στην ελληνική αγορά απέδειξαν, προσθέτει, ότι η “απόδοση”, η “ευκολία στη χρήση”, αλλά και η “λάμψη” είναι οι τρεις πιο σημαντικοί παράγοντες στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Ιδιαίτερα ελκυστικό για την Reckitt Benckiser είναι και το εύρημα ότι και στους τρεις τομείς – και ιδιαιτέρως σε αυτούς της “ευκολίας” & της “λάμψης” – υπάρχουν
περιθώρια βελτίωσης. Με γνώμονα αυτά τα ευρήματα, η φιλοσοφία και ο αντικειμενικός σκοπός του Calgonit έγκειται στη συνέχιση προσφοράς ακόμα “καλύτερων λύσεων” σε σχέση με τη διαδικασία πλύσης στα πλυντήρια πιάτων, λαμβάνοντας σοβαρά υπόψη την απόδοση (καθαριότητα – λάμψη) & την ευκολία χρήσης.

Ειδικότερα, το 1994 το Calgonit λανσάρει με μεγάλη επιτυχία για πρώτη φορά στην ελληνική αγορά απορρυπαντικό πλυντηρίου πιάτων σε μορφή ταμπλέτας. Η αγορά αυξήθηκε κατά 18% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, γεγονός που αποδεικνύει την εκπληκτική αποδοχή της ταμπλέτας. Το 1995
λανσάρεται επίσης για πρώτη φορά απορρυπαντικό σε μορφή υγρού, με αποτέλεσμα την περαιτέρω ανάπτυξη της αγοράς κατά 28%. Την αμέσως επόμενη χρονιά (1996), το Calgonit εξελίσσει ακόμα περισσότερο τις ταμπλέτες, παρουσιάζοντας τις επαναστατικές για εκείνη την εποχή ταμπλέτες Double Energy Plus. Είχαν δύο στρώματα καθαρισμού (μπλε & άσπρο) με ενισχυμένη δράση κατά των δύσκολων υπολειμμάτων τροφών. Το αποτέλεσμα ήταν ακόμα μία αξιοσημείωτη ανάπτυξη της αγοράς κατά 13% το 1996 και 31% το 1997. Η πολύ θετική αποδοχή της τεχνολογίας “διπλής ενέργειας” έδωσε στη Reckitt Benckiser το έναυσμα για τη μεταφορά της ίδιας τεχνολογίας και στις σκόνες το 1998 επίσης με μεγάλη επιτυχία (ανάπτυξη αγοράς κατά 24%). Το 1999 ακολουθεί άλλο ένα καινοτόμο προϊόν στην κατηγορία των υγρών απορρυπαντικών, το Calgonit GEL. Το συγκεκριμένο προϊόν παρείχε τη γνωστή εγγυημένη καθαριστική δύναμη του Calgonit και βελτιωμένα αποτελέσματα στον τομέα της λάμψης.

Το Σεπτέμβριο του 2000 το Calgonit παρουσιάζει με επιτυχία ακόμα δύο επαναστατικά προϊόντα: τις ταμπλέτες PowerBall και PowerBall 2 σε 1. Οι νέες ταμπλέτες PowerBall με την επαναστατική κόκκινη μπίλια στοχεύουν στο να καλύψουν ακόμα και τους πιο απαιτητικούς καταναλωτές στους τομείς της απόδοσης αλλά και της ευκολίας στη χρονοβόρα διαδικασία της πρόπλυσης στο χέρι, ενώ οι PowerBall 2 σε 1 στοχεύουν στον τομέα της λάμψης και της ευκολίας στη χρήση επειδή περιέχουν εκθαμβωτικό και απορρυπαντικό στην ίδια ταμπλέτα.
Στις αρχές του 2001 λανσάρεται επίσης με επιτυχία η νέα σκόνη PowerPowder ουσιαστικά μεταφέροντας την τεχνολογία της ταμπλέτας PowerBall και στις σκόνες, ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες των “παραδοσιακών” καταναλωτών της σκόνης (45% συμμετοχή στο σύνολο των απορρυπαντικών).
Ωστόσο, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία, σημειώνεται μια μετακίνηση των καταναλωτών προς τις ταμπλέτες (η συμμετοχή της ταμπλέτας στο σύνολο των απορρυπαντικών άγγιξε το 28% το έτος 2000), λόγω της ευκολίας χρήσης που προσφέρουν αλλά και των μεγάλων επενδύσεων της Reckitt Benckiser και άλλων ανταγωνιστικών εταιρειών στο συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς.
Λαμβάνοντας σοβαρά υπόψη την παραπάνω τάση της αγοράς, αλλά και τις ολοένα αυξανόμενες ανάγκες του καταναλωτή σε σχέση με την ευκολία χρήσης, το Calgonit κυκλοφόρησε πρόσφατα (Μάρτιος 2001) τις ταμπλέτες PowerBall 3 σε 1. Οι νέες ταμπλέτες 3 σε 1 ενσωματώνουν απορρυπαντικό, εκθαμβωτικό και δράση ειδικού αλατιού σε μία μόνο ταμπλέτα/ κίνηση.

Η επικοινωνιακή πολιτική του Calgonit βασίζεται κυρίως στην προβολή του ως το μοναδικό ολοκληρωμένο “σύστημα εξαιρετικής ποιότητας και υψηλής απόδοσης προϊόντων” για το πλυντήριο πιάτων. Εκτός των απορρυπαντικών -σκόνες (5 κωδικοί), ταμπλέτες (6 κωδικοί), υγρά (2 κωδικοί) & GEL (1 κωδικός) με
μερίδιο αγοράς 83,1% – το Calgonit παρέχει μία πλήρη γκάμα συμπληρωματικών προϊόντων: Εκθαμβωτικό (2 κωδικοί) για την αποφυγή στιγμάτων & λεκέδων στα σκεύη με μερίδιο 76,9%, ειδικό αλάτι (1 κωδικός) για την αποφυγή των επιβλαβών επικαθήσεων αλάτων στο πλυντήριο και στα σκεύη με μερίδιο αγοράς 74,3%, συντηρητικό (1 κωδικός) για τη συντήρηση και καθαρισμό του πλυντηρίου με μερίδιο 100% & αρωματική ταμπλέτα (Citro Fresh – 1 κωδικός) για τον αρωματισμό του πλυντηρίου με μερίδιο επίσης 99,9%.
Εκτός από την έντονη και συνεχή διαφημιστική υποστήριξη (τηλεόραση, περιοδικά κ.ά.), το Calgonit υποστηρίζεται δυναμικά και στα σημεία πώλησης με δυνατές δραχμικές & ποσοτικές προσφορές, Θεματικές προωθητικές ενέργειες, προβολές, φυλλάδια, διαγωνισμούς, loyalty promotions.

Σημαντική βαρύτητα στο Marketing mix του Calgonit έχει το τμήμα επιδείξεων που αποτελείται από 13μελή ομάδα, που δραστηριοποιείται πανελλαδικά και έχει ως στόχο τη δωρεάν ενημέρωση-εκπαίδευση των νέων κατόχων πλυντηρίων πιάτων για τη λειτουργία του καινούργιου πλυντηρίου τους, αλλά και για τη χρήση των προϊόντων της σειράς Calgonit.
Η πολυετής στενή συνεργασία του Calgonit με τους μεγαλύτερους κατασκευαστές πλυντηρίων πιάτων τους πιο επώνυμους κατασκευαστές πορσελάνινων, ανοξείδωτων & κρυστάλλινων, αλλά και τις μεγαλύτερες αλυσίδες καταστημάτων λιανικής πώλησης λευκών ηλεκτρικών συσκευών, αποτελεί επίσης ένα αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής προώθησης του προϊόντος.
Στο τέλος του 2000 το μερίδιο Calgonit άγγιξε το 83,1% από 80% το 1999, φαινόμενο εξαιρετικά σπάνιο για αγορές με παρόμοιο μέγεθος & δείκτες κερδοφορίας.