΄Ενα μεγάλο όραμα έχει τη δύναμη να συνεγείρει και να καθοδηγεί μια ομάδα στον δρόμο προς την επιτυχία, ακόμα και αν η προσπάθεια αφορά σε ένα brand ή κάποιους επιχειρηματικούς στόχους, υπογραμμίζει ο David Taylor. Το πρόσφατα εκδοθέν βιβλίο του υπόσχεται να γοητεύσει -αλλά και να διευκολύνει- τις ομάδες που αποτολμούν αυτό το ταξίδι προς την καθιέρωση ενός brand.

Πρόκειται για το τρίτο βιβλίο του συγγραφέα, το οποίο -όπως τα δύο προηγούμενα (Brandgym: a practical workout for boasting brand and business και Brand stretch: why 1 in 2 extensions fail and how to beat the adds)- μελετά σε βάθος τα ζητήματα που σχετίζονται με τη στρατηγική μάρκας που χαράζει μια επιχείρηση. Η μελέτη του βιβλίου από τον αναγνώστη και η υιοθέτηση της μεθοδολογίας, που ο συγγραφέας προτείνει, μοιάζει -τουλάχιστον αυτή είναι η πρόθεση του David Taylor- με ένα “ταξίδι οραματισμού” της μάρκας (visioning journey). Μόνο που -σε αντίθεση με άλλες παρεμφερείς προσεγγίσεις από άλλους ειδικούς στο θέμα- αυτό το ταξίδι δεν είναι μια θεωρητική πολύπλοκη προσέγγιση, που κατά κανόνα οδηγεί σε αυτό, που ο συγγραφέας χαρακτηρίζει με απαρέσκεια “strategy tourism”.

Αντίθετα, στο συγκεκριμένο πόνημα ο αναγνώστης καλείται να προσεγγίσει την ύλη του βιβλίου και τις προτάσεις του Taylor σαν έναν βήμα προς βήμα “ταξιδιωτικό οδηγό”, γεμάτο από τις θετικές -και αρνητικές- εμπειρίες πολλών γνωστών brands -μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται οι μάρκες T-Mobile, Dove, Porsche, Absolut, James Bond (!) κά- που έχουν κάνει αυτό το ταξίδι. Μέσα από τις ιστορίες τους ο συγγραφέας εντοπίζει παραδείγματα προς μίμηση και αποφυγή (dos & don’ts), ακριβώς όπως ένας έμπειρος ταξιδευτής θα σας ενημερώσει ποια εστιατόρια αξίζει να επισκεφτείτε και ποια να αποφύγετε σε μια πόλη που επισκέπτεστε για πρώτη φορά. Επιπλέον, με αφορμή αυτές τις εμπειρίες, ο συγγραφέας οικοδομεί μια πειστική και στέρεη μέθοδο, που θα επιτρέψει στους ανήσυχους αναγνώστες να σχεδιάσουν τη δική τους ολοκληρωμένη θεώρηση της μάρκας που υπηρετούν και να την επικοινωνήσουν αποτελεσματικά στους πελάτες τους, είτε τους κατ’ ουσίαν πελάτες είτε τους λεγόμενους “εσωτερικούς” (μην ξεχνάτε ότι ο υπότιτλος του βιβλίου υπόσχεται να σας βοηθήσει «να ενεργοποιήσετε την ομάδα σας με στόχο την επιχειρηματική ανάπτυξη»).

Η κυρίως ύλη του βιβλίου είναι οργανωμένη σε δύο μέρη, καθένα από τα οποία με τη σειρά του αποτελείται από δύο άνισα σε έκταση μέρη, ένα εισαγωγικό, όπου τίθενται τα βασικά κατά τον συγγραφέα ερωτήματα και ένα -σαφώς εκτενέστερο- όπου οι απαντήσεις στα τεθέντα ερωτήματα βρίσκουν την πρακτική εφαρμογή τους. Στο πρώτο λοιπόν από τα δύο βασικά μέρη (κεφάλαια 1 έως 5) οριοθετούνται οι όροι της αναζήτησης (ανταγωνισμός, πελάτες, εταιρικό περιβάλλον κλπ) που διαμορφώνουν την πορεία προς το “όραμα της μάρκας” (brand vision) και στη συνέχεια προσφέρονται στον αναγνώστη οδηγίες -υπό τη μορφή ερωτημάτων και σημείων που χρήζουν προσοχής- που θα του επιτρέψουν να διαμορφώσει την ιστορία για το brand που διαχειρίζεται (κάθε brand οφείλει να έχει να διηγηθεί μια ξεχωριστή ιστορία, που θα “μιλάει” στην καρδιά και το μυαλό των πελατών).

Το δεύτερο βασικό μέρος (κεφάλαια 6 έως 9) είναι αφιερωμένο στην επικοινωνία της ιδέας για το brand, που η ομάδα διαμόρφωσε στο πρώτο μέρος, αφού δεν χρειάζεται απλώς να έχεις στα χέρια σου μια καλή και πειστική μάρκα αλλά απαιτείται να την προωθήσεις στους εν δυνάμει πελάτες σου με εξίσου πετυχημένο τρόπο. Πρώτα απ’ όλα λοιπόν, πρέπει να βρεθείς στη θέση τους, να “μιλήσεις τη γλώσσα τους” -και όχι αυτή ενός διευθυντή marketing- και βεβαίως να αξιοποιήσεις κάθε προσφερόμενο μέσο για να εξασφαλίσεις την ουσιαστική εμπλοκή τους και τον διάλογο με το brand. Για τον σκοπό αυτό οφείλεις να αξιοποιήσεις τις πραγματικές αξίες, που αυτό συμπυκνώνει, και όχι τις εγωιστικές δοξασίες των δημιουργών και διαχειριστών του, σχετικά με τις δυνατότητες που έχει η φήμη τους στην αγορά (όπως έχει υπογραμμίσει ο συγγραφέας στο προηγούμενο βιβλίο του, η άσκοπη επέκταση μιας μάρκας σε τομείς ξένους με τον πυρήνα της δραστηριότητας τους -όπως τα προς αποφυγήν παραδείγματα της Virgin vodka ή των easy4men cosmetics- μόνο αρνητικά αποτελέσματα για το brand μπορεί να καταγράψει). Μόνο τότε το ταξίδι θα οδηγήσει στην πολυπόθητη Ιθάκη χωρίς τη βάσανο των ενδιάμεσων ταλαιπωριών!…

Book id
Τίτλος: Brand Vision – How to energize your team to drive business growth
Συγγραφέας: David Taylor
Εκδόσεις: John Wiley & Sons Ltd (www.wiley.com)
Σελίδες: 272
Ημερομηνία έκδοσης: Δεκέμβριος 2006 (1η έκδοση)
ISBN: 978-0-470-02835-3