Η αγορά της μπίρας βρίσκεται σε στασιμότητα, σύμφωνα με πρόσφατα δημοσιεύματα. Τάχα, το ποτήρι είναι μισοάδειο ή μισογεμάτο; Διότι, δεδομένων των προβλέψεων φέτος για οριακή άνοδο των πωλήσεων, περίπου στο 1%, οι ζυθοποιοί έχουν λόγους να αισιοδοξούν, καθώς θα είναι μόλις η δεύτερη φορά στη διάρκεια της επταετίας της ύφεσης, οπότε οι σωρευτικές απώλειες του προϊόντος έφτασαν το 35(!), που η ζήτηση μπίρας θα εμφανίσει σημάδια ανάκαμψης –η προηγούμενη ήταν το 2013.

Βασικός μοχλός ανόδου της ζήτησης θεωρείται από παράγοντες της αγοράς ο τουρισμός. Πάντως, κάποιοι δηλώνουν δικαιολογημένα τις επιφυλάξεις τους, καθώς πέρυσι, αν και η έλευση του διεθνούς τουρισμού ήταν σημαντική, ενώ και η διεξαγωγή των αγώνων του Παγκοσμίου Κυπέλλου είχε δημιουργήσει ισχυρές προσδοκίες, τα αποτελέσματα δεν ήταν τα αναμενόμενα. Επισημαίνουμε, μάλιστα, τις εκτιμήσεις των στελεχών της ζυθοποιίας, όπως τις καταγράψαμε ακριβώς έναν χρόνο πριν στο αντίστοιχο ρεπορτάζ του σελφ σέρβις, που προσδιόριζαν την ανάπτυξη της αγοράς ενδεχομένως και με ποσοστιαία διψήφιο ρυθμό! Βέβαια, οι σχετικές προσδοκίες προέκυπταν από τη διαπίστωση μιας αξιοσημείωτης ανόδου του όγκου πωλήσεων κατά το πρώτο τρίμηνο του 2014, της τάξης του 7,7%, στην οποία αντιστοιχούσε μια επίσης σημαντική αύξηση στην αξία πωλήσεων κατά 3,5%… Σημασία έχει ότι η αγορά του προϊόντος πέρυσι υποχώρησε συνολικά κατά 2%-3%.

Σύμφωνα με στοιχεία της Ευρωπαϊκής Ένωσης Ζυθοποιών, η συνολική κατανάλωση μπίρας το 2014 ανήλθε στα 3.900.000 εκατόλιτρα. Όπως σχολιάζει ο κ. Νίκος Ζώης, διευθυντής πωλήσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, «τα τελευταία χρόνια στην αγορά της μπίρας συμβαίνουν σημαντικές αλλαγές, που συνδέονται με το ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον και με τις νέες καταναλωτικές τάσεις και προτιμήσεις. Αν και η κατά κεφαλή κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα εξακολουθεί να παραμένει σχετικά χαμηλά, στα 35 λίτρα ετησίως όταν ο μέσος όρος στην Ευρώπη είναι τα 70 λίτρα, σταδιακά ενισχύεται η κουλτούρα μπίρας στη βάση των πολλών διαφορετικών επιλογών, που προσφέρονται από την αγορά. Ας μη ξεχνούμε ότι, ενώ παλαιότερα κυριαρχούσαν τα προϊόντα lager, πλέον οι προτάσεις μπίρας περιλαμβάνουν μια ευρεία γκάμα προϊόντων και νέων υποκατηγοριών, όπως η radler και η μπίρα με 0% αλκοόλ».

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Τμήματος Marketing της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, αν και πτωτική η πορεία του προϊόντος στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια, η πορεία αυτή είναι λιγότερο πτωτική από άλλες κατηγορίες αλκοολούχων πότων. Όπως σημειώνεται, «το 2014 εκτιμούμε ότι η αγορά μπίρας στην Ελλάδα είχε μια πτώση της τάξεως του 3% περίπου, που προήλθε κυρίως από την κάμψη στην επιτόπια κατανάλωση (on-trade). H πτώση της άξιας πωλήσεων οφείλεται κυρίως στην έντονη παρουσία προωθητικών συσκευασιών / ενεργειών…». Πάντως, η «ζεστή αγορά» φαίνεται ευνοημένη, καθώς προσελκύει όσους, περιορίζοντας τις εξόδους διασκέδασης ή και τις ποσότητες που κατανάλωναν στη σερβιριζόμενη αγορά, εξακολουθούν να καταναλώνουν το προϊόν, αλλά κατ’ οίκον.

Το αποτέλεσμα της σχετικής τάσης είναι η αλλαγή στη σχέση «ζεστής» /«κρύας» αγοράς, η οποία σήμερα αποτυπώνεται στην αναλογία 45% / 55%. Εκ μέρους του Τμήματος Μάρκετινγκ της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, σημειώνεται, άλλωστε, ότι η καταναλωτική προτίμηση για αγορές μπίρας από τα σούπερ μάρκετ, έναντι των παραδοσιακών καταστημάτων (ψιλικατζίδικων, περιπτέρων κλπ), συνδέεται και με τη διάθεση από αυτά μεγαλύτερης ποικιλίας του προϊόντος, σε καλύτερες τιμές και σε προσφορές.

Συγχωνεύσεις στους «μεγάλους», Ένωση στους «μικρούς»
Στα τέλη του Απριλίου ολοκληρώθηκε η συγχώνευση της Μύθος Ζυθοποιία με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία υπό την επωνυμία «Ολυμπιακή Ζυθοποιία», στην οποία ο όμιλος Carlsberg συμμετέχει με ποσοστό 51% και οι μέτοχοι της παλιάς Ολυμπιακής Ζυθοποιίας με 49%. Το νέο εταιρικό σχήμα διαθέτει δύο ιδιόκτητες μονάδες παραγωγής στη Σίνδο και τη Ριτσώνα, όπου παράγονται οι μπίρες Μythos, Mythos Radler, FIX, FIX Dark, FIX Royal, Kaiser και Henninger. Η εταιρεία εισάγει και διανέμει στην Ελλάδα τη δανέζικη Carlsberg, τη μεξικάνικη Corona Extra, τις ιρλανδικές μπύρες της Diageo Guinness και Kilkenny, τη βέλγικη Grimbergen, τη βαυαρική Schneider Weisse, όπως και διάφορα είδη αναψυκτικών και μηλίτη.

Η κίνηση αυτή δημιούργησε έναν πόλο έναντι της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, που παραμένει ηγέτης της αγοράς, επενδύοντας στη διαφήμισή της (ήδη εξελίσσεται μια μεγάλη καμπάνιά της) και επενδύοντας σε νέες κατηγορίες προϊόντων. Η εταιρεία έχει διευρύνει σημαντικά το χαρτοφυλάκιό της με νέα προϊόντα, όπως η Amstel Radler, συνδυασμός της Amstel με χυμό λεμονιού, η Amstel free με 0,0% αλκοόλ, η ΑΛΦΑ Strong με 7% αλκοόλ, αλλά και η ελληνική σταρένια και αφιλτράριστη μπίρα από βύνη κριθαριού και σιταριού, ΑΛΦΑ Weiss.

Επίσης, φέτος παρουσίασε την Amstel Radler Guarana, μία καινούργια πρόταση στην κατηγορία Radler με 0,0% αλκοόλ, και τον παγκόσμια πρωταγωνιστικό μηλίτη Strongbow. Όπως σημειώνει ο κ. Ζώης, «συνεχίζοντας να επενδύουμε δυναμικά στην καινοτομία, βλέπουμε ήδη από τα αποτελέσματα να επιβεβαιώνεται η στρατηγική μας για επένδυση σε νέες κατηγορίες, παρουσίαση πολλών νέων προϊόντων σε σύντομο διάστημα και στήριξη των καταναλωτών με προσιτές τιμές και προσφορές στα προϊόντα μας».

Όπως υπολογίζεται, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία και η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, εταιρείες-μέλη αμφότερες της Ελληνικής Ένωσης Ζυθοποιών, συγκεντρώνουν αθροιστικά περίπου το 85% της εγχώριας αγοράς. Στο υπόλοιπο 15%, ωστόσο, ευημερούν μικρότερες επιχειρήσεις και μικροζυθοποιοί. Οι ετικέτες τους υπολογίζονται γύρω στις 100 και καλύπτουν ένα ευρύτατο φάσμα ειδών και τιμών. Μάλιστα, οι μικροζυθοποιοί έχουν δρομολογήσει τη δημιουργία της δικής τους Ένωσης.


Ειδικότερα, με πρωτοβουλία εννιά επιχειρήσεων έγινε συνάντηση στα τέλη του Μαρτίου, όπου συναποφάσισαν να προωθήσουν άμεσα τις διαδικασίες για την ίδρυση το ταχύτερο μιας Ένωσης Μικρών Παραγωγών Ζύθου. Στους έχοντες τη σχετική πρωτοβουλία περιλαμβάνονται οι: Έλιξη, Κερκυραϊκή Μικροζυθοποιία, Μικροζυθοποιία Κυκλάδων (Τήνος –βασικός της μέτοχος είναι η Μάγια Τσόκλη), Septem, Μικροζυθοποιία Χίου, Κρητική Μικροζυθοποιία, Πατραϊκή Ζυθοποιία, Μικροζυθοποιία Σερρών και Donkey (Σαντορίνη). Αρκετές από τις εταιρείες αυτές έχουν παρουσία και στα ράφια κάποιων σούπερ μάρκετ, έχοντας προχωρήσει σε σημαντικές προωθητικές και διαφημιστικές ενέργειες και αξιοποιώντας στρατηγικά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης .

Στην υπό ίδρυση Ένωσή τους, όπως σημειώνεται, μπορούν να γίνουν μέλη νομίμως λειτουργούσες παραγωγικές επιχειρήσεις Μικροζυθοποιίας ή Ζυθεστιατόρια, που παράγουν με ίδια μέσα έως 20.000 εκατόλιτρα ζύθου το χρόνο. Οι επιχειρήσεις-μέλη της Ένωσης, καθώς και τα φυσικά πρόσωπα που συμμετέχουν σε αυτές, δεν πρέπει να συνδέονται με οποιαδήποτε έννοια (μετοχική, ιδιοκτησιακή ή διοικητική) με άλλη συναφή επιχείρηση παραγωγής ζύθου, που να είναι μεγαλύτερη του προαναφερθέντος ορίου. Μεταξύ των σκοπών της Ένωσης αναφέρονται η διαρκής ανάπτυξη της εικόνας και της φήμης της ελληνικής μικροζυθοποιίας στην Ελλάδα και διεθνώς, η διαφοροποίηση των προϊόντων της από τη βιομηχανική μπίρα, η εκπαίδευση των καταναλωτών και των επαγγελματιών και η εκπροσώπηση των συμφερόντων του κλάδου. Με έμφαση τονίζεται ότι ο κλάδος θα προχωρήσει σε διάλογο με την Επιτροπή Ανταγωνισμού με στόχο «την απαλλαγή της ελληνικής αγοράς από αθέμιτες εμπορικές πρακτικές, που αφαιρούν αξία από τους μικρούς παραγωγούς ζύθου…».

Απαντώντας στις καταναλωτικές προτιμήσεις
Η τάση της γνωριμίας των φίλων της μπίρας με τα προϊόντα των μικρών παραγωγών είναι σαφής και έντονη. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, παρακολουθώντας τις εξελίξεις, προσαρμόστηκε και σε αυτή την τάση. Όπως σημειώνει ο κ. Ζώης, «είναι καθήκον μας να πρωτοστατούμε στην ανάπτυξη της κατηγορίας, αναλαμβάνοντας πρωτοβουλίες που μπορούν να κάνουν τη διαφορά, όπως το ΑΘΗΝΕΟ, ο πρώτος χώρος δημιουργικής ζυθοποιίας που πρόσφατα παρουσιάσαμε. Πρόκειται για έναν πολυλειτουργικό χώρο, ένα κέντρο για τον πολιτισμό και την κουλτούρα της μπίρας, αλλά και ένα μικροζυθοποιείο από το οποίο θα βγαίνουν αφιλτράριστες και απαστερίωτες μπίρες, μικρής παραγωγής και διάθεσης».

Οι υπεύθυνοι της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας επισημαίνουν την προτίμηση των καταναλωτών προς την βαρελίσια μπίρα, η οποία συνεχώς ενισχύεται, καθώς και την τάση δοκιμής νέων γεύσεις. «Η ανάπτυξη των συνοικιακών café-bar σε βάρος των μεγάλων bar/club και των «μοντέρνων» σουβλατζίδικων-μεζεδοπωλείων σε βάρος των παραδοσιακών ταβερνών συνιστούν τις δύο μεγαλύτερες νέες τάσεις στην αγορά της διασκέδασης. Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία επενδύει έμπρακτα στην καινοτομία και η νέα τεχνολογία βαρελίσιας μπίρας Draught Master είναι η μεγαλύτερη απόδειξη», σημειώνουν χαρακτηριστικά.

«Οι Έλληνες καταναλωτές έχουν γίνει πολύ πιο απαιτητικοί, ενημερώνονται καλύτερα και αναζητούν περισσότερες επιλογές, επιβραβεύοντας την ποιότητα σε σχέση και με την προσφερόμενη τιμή, όπως και τα προϊόντα που παράγονται και δημιουργούν αξία στην Ελλάδα», σημειώνει ο κ. Ζώης. Από τη μεριά της η εzα-Πρότυπος Ελληνική Ζυθοποιία έχει παρουσιάσει τη Berlin, μια μπίρα ειδικών απαιτήσεων, η οποία ζυμώνεται για 21 ημέρες πριν διατεθεί στην κατανάλωση. Παράλληλα με την Pils Hellas, ποντάρει στην τάση των καταναλωτών για τα ελληνικά προϊόντα. Το όνομα, ο σχεδιασμός της συσκευασίας, αλλά και η γεύση που ταιριάζει με το κλίμα της χώρας, βοήθησαν ώστε να έχει σημαντική επιτυχία και να βρει μιμητές από τον ανταγωνισμό της. Επίσης, η εταιρεία ανταποκρινόμενη στην τάση των καταναλωτών για «καλοκαιρινές» μπύρες, έχει λανσάρει τη Blue Island που απευθύνεται και στο νεανικό κοινό.

Στο μεταξύ, ο προωθητικός πυρετός στο ράφι ανεβαίνει, κυρίως με προσφορές επί της τιμής ή με συσκευασίες που προσφέρουν περισσότερο προϊόν, για την αντιμετώπιση και του ανταγωνισμού της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας, ενώ έντονη είναι η διαφημιστική δραστηριότητα, που αξιοποιεί κάθε είδους μέσον. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία εφαρμόζει ένα πρόγραμμα έντονης προβολής της Amstel, ενώ ζωηρή είναι και η διαφημιστική προβολή της Φιξ και της Μύθος, εκ μέρους της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, η οποία, άλλωστε, υπόσχεται μια ευρεία γκάμα προωθητικών ενεργειών για όλα της τα προϊόντα.

Άρδην αλλαγές, με τους ίδιους κλειδοκράτορες
«Αν και τα μηνύματα για την αγορά της μπίρας, βάσει των στοιχείων των πρώτων μηνών του έτους, δεν είναι ιδιαίτερα ενθαρρυντικά, είμαστε αισιόδοξοι ότι η αγορά θα ανακάμψει», τονίζεται εκ μέρους της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας. Η διοίκηση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας εκτιμά για φέτος, όπως είπαμε, μια οριακή αύξηση της τάξης του 1%. Όλοι εύχονται οι όποιες προσδοκίες φέτος, μετά τόσα χρόνια ταλαιπωρίας, να μη διαψευστούν.

Δεδομένη φαίνεται, πάντως, η ένταση της καταναλωτικής τάσης υπέρ των εξειδικευμένων προϊόντων και ειδικά των μικρών παραγωγών, που ήδη ετοιμάζουν κοινές δομές κλαδικού μάρκετινγκ. Η αγορά της μπίρας γενικά έχει αποκτήσει μεγάλη κινητικότητα. Σε σχέση με τα μονοπωλιακά χαρακτηριστικά της διάρθρωσής της μερικά χρόνια πριν τα πράγματα έχουν αλλάξει άρδην. Όχι πως οι μεγάλοι της αγοράς, βέβαια, δεν κρατούν στα χέρια τους τα κλειδιά των εξελίξεων… Κάθε άλλο!