Χρονιά γεμάτη προκλήσεις αναμένεται η τρέχουσα για την κατηγορία της μπίρας: το αρνητικό οικονομικό περιβάλλον και η προσδοκώμενη μείωση του εισερχόμενου τουρισμού, από τη μία, αναμένεται να επηρεάσει αρνητικά την κατηγορία. Από την άλλη πλευρά, όμως, η στροφή των καταναλωτών σε διαφορετικής μορφής διασκέδασης λόγω της οικονομικής στενότητας, αλλά και η προσδοκώμενη περαιτέρω ανατίμηση πιο ακριβών αλκοολούχων ποτών (πχ ουίσκι και βότκα), αναμένεται να έχει θετικές επιρροές στις πωλήσεις μπίρας στην ελληνική αγορά.

Σχολιάζοντας τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης στις πωλήσεις του λιανεμπορίου, στέλεχος μεγάλης εταιρείας επισημαίνει ότι «εκείνες που θα πληγούν τελευταίες είναι οι κατηγορίες των προϊόντων τροφίμων». Όπως τονίζει, ο ίδιος θεωρεί βαρόμετρο της οικονομικής κρίσης την πορεία των πωλήσεων των τροφίμων: «όταν θα αρχίσουν να υποχωρούν και εκείνες σημαντικά, τότε θα έχουμε μπει βαθιά στην οικονομική κρίση», εκτιμά. Το 2009 άρχισαν ήδη να παρατηρούνται αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, που επηρέασαν την κατηγορία της μπίρας.

Μεγάλη μερίδα των καταναλωτών περιόρισε τις εξόδους για φαγητό, ποτό και διασκέδαση, αλλά σε αντιστάθμισμα αύξησε την οικιακή κατανάλωση μπίρας. Έτσι, το 2009 σημειώθηκε αύξηση των πωλήσεων μπίρας μέσω των σούπερ μάρκετ. Η αύξηση αυτή, ωστόσο, δεν στάθηκε δυνατόν να συγκρατήσει τη συνολική πτώση πωλήσεων της κατηγορίας, που, όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, διαμορφώθηκε στο 5%, σε σχέση με την αμέσως προηγούμενη χρονιά. Η πτώση αποδόθηκε στις συνέπειες της οικονομικής ύφεσης, που επηρέασε αρνητικά και την κατανάλωση της κατηγορίας.

Ειδικότερα, η κατανάλωση μειώθηκε στα σημεία της λεγόμενης κρύας αγοράς, που πραγματοποιεί και την πλειονότητα των πωλήσεων της μπίρας. Οι σημαντικότεροι παράγοντες που εκτιμάται ότι οδήγησαν στην υποχώρηση πωλήσεων ήταν περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα, η μείωση της τουριστικής κίνησης, αλλά και η ευρύτερη αρνητική ψυχολογία των Ελλήνων καταναλωτών.

Η αγορά μπίρας διακρίνεται σε δυο κατηγορίες: την κρύα αγορά (ταβέρνες, εστιατόρια, καφετέριες κλπ), στην οποία αντιστοιχεί το 65% της συνολικής κατανάλωσης, και τη ζεστή αγορά (σούπερ μάρκετ, περίπτερα κλπ), στην οποία αντιστοιχεί το 35%. Τα τελευταία χρόνια, λόγω του περιορισμένου διαθέσιμου εισοδήματος έχει σημειωθεί τάση σταδιακής ανάπτυξης της ζεστής αγοράς εις βάρος της κρύας, τάση που αναμένεται να συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια.

Ισχυροποίηση του παράγοντα «τιμή»
Η τιμή της μπίρας ως παράμετρος επιλογής του προϊόντος είναι βασική και έχει λάβει λόγω της οικονομικής κρίσης αυξημένη σημασία σε σχέση με το παρελθόν. Άλλες παράμετροι επιλογής είναι η ποιότητα της μπίρας, η συσκευασία της, αλλά και η εικόνα που έχει σχηματίσει ο καταναλωτής για το προϊόν μέσω της διαφήμισης, της χορηγικής δραστηριότητας και των προωθητικών ενεργειών μέσα στα καταστήματα.

Παράγοντες της αγοράς σχολιάζουν ότι δεν πρέπει να παραβλέπουμε το γεγονός ότι σε πάρα πολλά τελικά σημεία επιτόπιας κατανάλωσης της ελληνικής αγοράς ο καταναλωτής δεν έχει τη δυνατότητα να επιλέγει ανάμεσα σε μια αξιόλογη ποικιλία μαρκών, οπότε μάλλον βρίσκεται εγκλωβισμένος σε συγκεκριμένα brands και, συνεπώς, καταναλώνει προϊόντα από συνήθεια και όχι από επιλογή. Η ευαισθησία των καταναλωτών στην τιμή της μπίρας οδηγεί και σε ενίσχυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Όπως εκτιμάται, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνεται σε περίπου 6%-10% στην κατηγορία, παρουσιάζοντας, όμως, αυξητικές τάσεις. Σημαντικά εκτιμάται ότι είναι και τα μερίδια των αλυσίδων hard discount στην κατηγορία. Μάλιστα, καθώς οι αλυσίδες hard discount διαθέτουν γερμανικά προϊόντα, προτιμώνται από μερίδα των καταναλωτών για την αγορά μπίρας. Συγκεκριμένα στοιχεία για τις πωλήσεις τους στην κατηγορία, ωστόσο, δεν είναι διαθέσιμα.


Θα μειωθούν οι τιμές;
Η τιμή του προϊόντος στο ράφι, δεδομένων των οικονομικών συνθηκών, είναι μια παράμετρος που προβληματίζει τις διοικήσεις των εταιρειών. Σε ερώτηση του «σελφ σέρβις» σχετικά με την τιμολογιακή πολιτική που σκοπεύουν να ακολουθήσουν φέτος, οι διοικήσεις των εταιρειών που συμμετείχαν στο ρεπορτάζ απέφυγαν να ανοίξουν τα χαρτιά τους. Στελέχη τους, όμως, άφησαν να εννοηθεί ότι η τιμή είναι μια παράμετρος που τους προβληματίζει. Σύμφωνα με όσα άφησαν να διαφανούν, δεν σκοπεύουν να προχωρήσουν σε σημαντικές μειώσεις τιμών, αλλά να τιμολογήσουν τα προϊόντα τους στον μέσο όρο της αγοράς.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις μπίρας στα σούπερ μάρκετ

 Πωλήσεις  2008  2009  1/01/-25/4/09  1/01-25/4/10  Μεταβολή
 Σε όγκο (χιλ. λίτρα)  55.183  56.986  11.892  13.325  12,0%
 Σε αξία (χιλ. ευρώ)  101.407  107.091  22.473  25.417  13,1%

 Πηγή: IRI Hellas

 Πίνακας 2: Πωλήσεις PL μπίρας στα σούπερ μάρκετ

 Πωλήσεις  2008  2009  1/01-25/4/09  1/01-25/4/10  Μεταβολή
 Σε όγκο (χιλ. λίτρα)  3.945  3.358  623  614  -1,5%
 Σε αξία (χιλ. ευρώ)  3.504  3.624  694  679  -2,1%

 Πηγή: IRI Hellas

Ωστόσο, μπορούμε να εικάσουμε μια στρατηγική που στοχεύει σε εντονότερες προωθητικές ενέργειες στο ράφι, ώστε να γίνουν τα προϊόντα πιο ελκυστικά σε μια δύσκολη συγκυρία, ενώ ταυτόχρονα και στρατηγικές επιβράβευσης του πιστού καταναλωτή. Όσον αφορά στις ενέργειες εκτός καταστημάτων σούπερ μάρκετ, γίνεται σημαντική επικοινωνιακή υποστήριξη των προϊόντων, μέσω της διαφήμισης, με στόχο να τονωθεί η επώνυμη ζήτησή τους και να ενισχυθεί η πιστότητα του καταναλωτή.

Τα νέα λανσαρίσματα
Στην κατηγορία επικρατεί μεγάλη κινητικότητα, και οι μεγάλες εταιρείες λανσάρουν συνεχώς νέα προϊόντα για την τόνωση της καταναλωτικής ζήτησης.
Από τον περασμένο Μάρτιο ξεκίνησε η εμφιάλωση της ιστορικής μπίρας Fix Hellas, που παράγεται και διατίθεται από την Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ.

Να σημειωθεί ότι η εταιρεία Ελληνικές Μικροζυθοποιίες ΑΕ προχώρησε από την 1η Ιανουαρίου του 2010 σε αλλαγή της εταιρικής της επωνυμίας σε Ολυμπιακή Ζυθοποιία ΑΕ, σε συνέχεια της εξαγοράς -τον Φεβρουάριο του 2009- και μετέπειτα απορρόφησης της «παλαιάς» Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ΑΕ, πρώην συμφερόντων του κ. Β. Κουρτάκη, διατηρώντας όλα τα υπόλοιπα εταιρικά στοιχεία αμετάβλητα.

Η Fix Hellas διατίθεται σε συσκευασίες επιστρεφόμενων μπουκαλιών, των 500 & 330 ml, αλουμινένιων κουτιών των  500 & 330 ml και σε βαρέλι των 30 & 50 lt. Επίσης, κυκλοφορεί και σε «παραδοσιακό» one way (μη επιστρεφόμενο) μπουκάλι των 330 ml.

Η τοποθέτηση της Fix Hellas σε πολλές μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετμ αλλά και στις κάβες λιανικής, ταβέρνες, εστιατόρια, ψητοπωλεία, μίνι μάρκετ, καταστήματα ψιλικών και περίπτερα επρόκειτο να ολοκληρωθεί έως τα τέλη Μαΐου.

Από την πλευρά της, το 2009 η Μύθος Ζυθοποιία πραγματοποίησε το επαναλανσάρισμα της διεθνούς φήμης μπίρας Carlsberg. Η μπίρα Carlsberg είναι μια διεθνής premium μπίρα, που ενώ είναι εισαγόμενο προϊόν, διατίθεται στην ελληνική αγορά σε εξίσου προσιτή τιμή με τις διεθνείς premium μπίρες που παράγονται στη χώρα μας.