Η αγορά της μπίρας ευνοείται από την κρίση, καθώς κερδίζει τους καταναλωτές των ακριβότερων αλκοολούχων ποτών. Η αύξηση των πωλήσεών της –σε όγκο 7,7% και σε αξία 3,5%– κατά το πρώτο τρίμηνο φέτος εν όψει, μάλιστα, ενός «θερμού», όπως αναμένεται, τουριστικά και ποδοσφαιρικά καλοκαιριού, προοιωνίζεται μια εμπορικά ενδιαφέρουσα περίοδο για την μπίρα. Πάντως, η συνολική κατανάλωσή της, σύμφωνα τουλάχιστον με τον δείκτη παραγωγής της ΕΛΣΤΑΤ, παραμένει σχετικά σταθερή, γύρω στα 3.400.000 εκατόλιτρα.

Μάλιστα, το γεγονός ότι η ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα υπολογίζεται σε 35 λίτρα, όταν ο ευρωπαϊκός μέσος όρος κυμαίνεται στα 70 λίτρα, φανερώνει τις μεγάλες δυνατότητες ανάπτυξης της κατηγορίας, σύμφωνα με τον κ. Νίκο Ζώη, διευθυντή πωλήσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Όπως σημειώνει, «τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μεγάλη κινητικότητα και ανάπτυξη των επενδύσεων στον κλάδο, στον οποίο σήμερα δραστηριοποιούνται περί τις 20 ζυθοποιίες. Επιχειρηματίες από άλλες κατηγορίες επενδύουν στην αγορά της μπίρας, ενώ δημιουργούνται τοπικά μικροζυθοποιεία. Όλα αυτά ενισχύουν την ανάπτυξη της κουλτούρας μπίρας στη χώρα, πράγμα που αποτελεί βασική επιδίωξη της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας». Υπολογίζεται ότι με την αυξανόμενη δραστηριοποίηση μικροζυθοποιείων ανά την Ελλάδα, με ενδιαφέρουσες προτάσεις σε είδη μπίρας και σε συσκευασίες, αυτά έφτασαν να αριθμούν σήμερα περί τις 100 μάρκες ελληνικής παραγωγής.

«Σίγουρα, διαμορφώνεται ένα τοπίο πολύ διαφορετικό εκείνου που είχαμε συνηθίσει», σημειώνει ο κ. Περικλής Κατριβάνος, διευθυντής πωλήσεων Off Trade & Ανάπτυξης της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ΑΕ, εξηγώντας: «Η παρατεταμένη οικονομική ύφεση ώθησε προς την μπίρα καταναλωτές άλλων ακριβότερων αλκοολούχων ποτών, όπως επίσης ενίσχυσε την κατ’ οίκον κατανάλωση, που αποτελεί την οικονομικότερη επιλογή αγοράς του προϊόντος. Ειδικότερα, η συμμετοχή των καναλιών διανομής στις πωλήσεις μπίρας έχει διαμορφωθεί περίπου στο 55% για την «κρύα αγορά» και στο 45% για τη «ζεστή αγορά», η οποία κερδίζει συνεχώς έδαφος».

Εντατικοποίηση ανταγωνισμού και προωθήσεων
Το γεγονός, πάντως, είναι ότι το 2013, αν και η αύξηση του όγκου πωλήσεων έφτασε το 2,5%, η αξία τους έπεσε κατά 2,1% ως αποτέλεσμα της έντασης του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου, με αδιάκοπη ανακατανομή των μεριδίων τους. Σε αυτό το πλαίσιο, επιχειρήσεις όπως η Αθηναϊκή Ζυθοποιία απορρόφησαν την αύξηση του παραγωγικού και μεταφορικού τους κόστους, διατηρώντας τις τιμές σταθερές ή και μειώνοντάς τες σε κάποιους από τους πλέον δημοφιλείς κωδικούς τους (πχ στο κουτί της Amstel και της Heineken). «Οι εξελίξεις στον χώρο της μπίρας τα τελευταία χρόνια χαρακτηρίζονται από την εντατικοποίηση των προωθητικών ενεργειών στην κατηγορία, που γίνονται με γνώμονα το μειωμένο εισόδημα του Έλληνα καταναλωτή, ακολουθώντας τη μείωση τιμής. Με αυτό ως δεδομένο, ο καταναλωτής έχει εντάξει για τα καλά πλέον τις ελληνικές προτάσεις μπίρας στις συνήθειές του, διαμορφώνοντας ένα καινούριο προφίλ σε σχέση με εκείνο που είχε πριν από δυο-τρία χρόνια», σημειώνει ο κ. Νίκος Κεφαλογιάννης, Sales Director Off Trade της Μύθος Ζυθοποιία ΑΕ.

Εξάλλου, όπως επισημαίνει ο κ. Κατριβάνος, η μεγάλη ποσοστιαία αύξηση των προωθητικών ενεργειών «είχε ως αποτέλεσμα τη μείωση της μέσης τιμής λίτρου στα 1,88 ευρώ από 2,00 ευρώ το 2012, σύμφωνα με τα στοιχεία για τη «ζεστή αγορά» της AC Nielsen, ενώ παρατηρήθηκε περαιτέρω πτώση του μεριδίου των private labels στην κατηγορία». Πάντως, η έναρξη της νέας χρονιάς δείχνει μια ανάκαμψη του μεριδίου της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας και μάλιστα σημαντική και σε όγκο (13,1%) και σε αξία (10,2%) πωλήσεων. Γενικότερα το 2014 ξεκίνησε με υποσχέσεις για τις επιχειρήσεις του κλάδου, εκ των οποίων η περίπτωση του Μουντιάλ χαρακτηρίζεται ως «πολύ καλή», καθώς η συνοδεία της τηλε-παρακολούθησης των ποδοσφαιρικών αγώνων από παγωμένη μπίρα αποτελεί πλέον… φίλαθλη παράδοση!

Μπίρα: Όγκος πωλήσεων (χιλ. λίτρα)
2012 2013 Πρώτο τρίμηνο 2013 Πρώτο τρίμηνο 2014 Διαφορά
Μπίρα συνολικά 64.536,3 66.096,7 5.949,2 6.406,1 7,7%
Ιδιωτική ετικέτα 9.412,2 7.586 826,3 934,9 13,1%
Πηγή IRI

Μπίρα: Αξία πωλήσεων (χιλ. ευρώ)
2012 2013 Πρώτο τρίμηνο 2013 Πρώτο τρίμηνο 2014 Διαφορά
Μπίρα συνολικά 125.994 123.284,3 11.723,5 12.134,4 3,5%
Ιδιωτική ετικέτα 11.703,8 9.937,5 1.068,1 1.177,2 10,2%
Πηγή IRI

Νέες καταναλωτικές τάσεις και προϊόντα
Όλοι οι συνομιλητές μας – εκπρόσωποι των επιχειρήσεων συμφωνούν ότι οι Έλληνες καταναλωτές σήμερα είναι πιο απαιτητικοί από ποτέ, καθώς έχουν καλύτερη πληροφόρηση, αναζητούν πολύ περισσότερες επιλογές, ψάχνουν την «ιστορία» πίσω από τις μάρκες, αλλά ενδιαφέρονται για προτάσεις που βελτιώνουν την καθημερινότητά τους, επιβραβεύουν τις πιο ποιοτικές και οικονομικότερες λύσεις, ενώ επιλέγουν όλο και περισσότερο μπίρες που παράγονται στη χώρα προς όφελος της ελληνικής οικονομίας. Αναφορικά με τις νέες καταναλωτικές τάσεις ο κ. Κατριβάνος επισημαίνει ότι η αύξηση της κατανάλωσης βαρελίσιας μπίρας και της φιάλης των 330ml στα σημεία πώλησης της «κρύας αγοράς» είναι χαρακτηριστική, ενώ αντίστοιχα στη «ζεστή αγορά» παρατηρείται αύξηση των multipacks.

Όπως κάθε χρόνο, εισάγονται νέες προϊοντικές προτάσεις στην αγορά, οι οποίες αφορούν κατά κανόνα εξειδικευμένες υποκατηγορίες, ενώ παρακολουθούνται οι νέες τάσεις της κατανάλωσης, όπως η… «η μπίρα της πλατείας» (αντί της κατανάλωσης σε καφέ-μπαρ). Αυτό κρατά σε εγρήγορση τις επιχειρήσεις του κλάδου, που προσπαθούν να ανταποκρίνονται άμεσα ώστε να καλύπτουν χωρίς καθυστέρηση τις νεοεμφανιζόμενες ανάγκες και να ανιχνεύουν την αγορά, για τη διαπίστωση υπό διαμόρφωση νέων συνηθειών. Πάντως, οι περισσότερες προϊοντικές προτάσεις, μετά διάστημα περίπου δύο ετών από την εμφάνισή τους, χάνουν την αρχική τους δυναμική. «Από την δική μας πλευρά», σημειώνει ο κ. Κατριβάνος, «είμαστε περήφανοι για τη νέα πρόταση που παρουσιάσαμε προ διετίας στην ειδική κατηγορία της ελληνικής μαύρης lager, με τη FIX Dark. Φέτος λανσάραμε ακόμη ένα νέο προϊόν, τη FIX Royale, μια γνήσια συνταγή Weiss μπίρας, από ελληνικό κριθάρι, με συστατικά άριστης ποιότητας. Είμαστε σίγουροι ότι έχει τα εχέγγυα να διαγράψει διαχρονικά μια επιτυχημένη πορεία στην κατηγορία της».


Ο κ. Κεφαλογιάννης επισημαίνει την αλματώδη άνοδο στην επιτόπια κατανάλωση μπίρας τύπου draught, στην οποία γίνονται σημαντικές επενδύσεις από τις εταιρείες του κλάδου, «περιλαμβανομένης της καινοτομίας από τη Μύθος Ζυθοποιία με το Draught Master», σε μη επιστρεφόμενο βαρέλι φρέσκιας μπίρας διάρκειας ζωής 30 ημερών. Στην επιτόπια κατανάλωση τη μερίδα του λέοντος την έχουν τα καφέ- μπαρ, η οποία αυξάνεται με διψήφια ποσοστά κάθε χρόνο, ενώ το πάλαι ποτέ κυρίαρχο κανάλι σε αυτήν, η ταβέρνα και το εστιατόριο, χάνει συνεχώς έδαφος εξαιτίας των μειώσεων του διαθέσιμου εισοδήματος, διατηρώντας, ωστόσο, σημαντικό μερίδιο πωλήσεων. Αναφορικά με την εξέλιξη της κατανάλωσης ο κ. Κεφαλογιάννης προβλέπει την ανάπτυξη της λεγόμενης value for money ομάδας προϊόντων, η οποία έχει κερδίσει μερίδιο στην κατηγορία, κυρίως αποσπώντας κομμάτια από την αγορά της private label μπίρας, αφού ο καταναλωτής είναι πάντα διαθέσιμος να επιλέγει τις επώνυμες μπίρες, εφόσον τις αγοράζει σε πολύ καλή τιμή.

Γενικά επισημαίνεται, πάντως, ότι η εγχώρια αγορά δεν έχει ακόμη την ποικιλία μπίρας των άλλων ευρωπαϊκών αγορών –ή τουλάχιστον δεν τη έχει τόσο διαδεδομένη. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει σημαντικές προσπάθειες από τις εταιρείες του κλάδου να διευρυνθεί το «αποτύπωμα» της μπίρας, τόσο προϊοντικά όσο και στον τομέα της σχετικής κουλτούρας για την απόλαυσή της, λανσάροντας διαφοροποιημένα προϊόντα τύπου μοναστηριακής μπίρας, Weiss, non- alcohol, αναμιγμένης με χυμούς, όπως και χαμηλής περιεκτικότητας αλκοόλ, με σκοπό την προσέλκυση νέων καταναλωτών και τη δημιουργία νέων συνηθειών κατανάλωσης.

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία δίνει ιδιαίτερη έμφαση στην καινοτομία και την ανάπτυξη του χαρτοφυλακίου των προϊόντων της. Όπως μας είπε ο κ. Ζώης, «δημιουργήσαμε Κέντρο Καινοτομίας στις εγκαταστάσεις μας στην Αθήνα, ενώ ετοιμάζουμε Μονάδα Μικροζυθοποιίας, όπου θα αναπτύσσονται νέες συνταγές και πρωτοποριακές τεχνικές ζυθοποίησης για καινοτόμα προϊόντα και συσκευασίες. Παράλληλα, πρόσφατα παρουσιάσαμε στην αγορά τρία νέα προϊόντα, την Amstel Free, μπίρα χωρίς αλκοόλ που ανοίγει μια νέα κατηγορία στην Ελλάδα, την ΑΛΦΑ Strong, με 7% αλκοόλ, και την Affligem, βελγική μοναστηριακή μπίρα με ιστορία 1.000 χρόνων. Στόχος μας είναι έως το 2015 να τριπλασιάσουμε το ποσοστό του κύκλου εργασιών μας, που προέρχεται από τις καινοτομίες….»

Προτεραιότητα στη συνεργασία
Για τους μεγάλους του κλάδου, καθοριστικής σημασίας θεωρείται η αρμονική συνεργασία λιανεμπόριου και βιομηχανίας. Ο κ. Ζώης δηλώνει την πίστη της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας στην αμοιβαία συνεργασία όλων των συμμετόχων στη διανομή της μπίρας για την αντιμετώπιση των νέων προκλήσεων. Σε αυτό το πλαίσιο, η συνεργασία της βιομηχανίας με το λιανεμπόριο θεωρείται ότι δημιουργεί σημαντικά οφέλη για όλους, μέσω της μεγιστοποίησης των πωλήσεων και της προσφοράς καινοτόμων προτάσεων στον καταναλωτή. Χαρακτηριστικά σημειώνει ότι «η από κοινού επένδυση σε καινοτόμες προωθητικές ενέργειες (διαγωνισμούς, κληρώσεις) και σε νέους, διαφοροποιημένους τρόπους παρουσίασης των προϊόντων στα καταστήματα, η εξασφάλιση της διαθεσιμότητας των αγαθών, η διαρκής προσπάθεια για προσιτές τιμές μέσω της μείωσης του κόστους παραγωγής και διακίνησης, αλλά και η από κοινού ανάληψη δράσεων ΕΚΕ που δημιουργούν αξία για την κοινωνία πιστεύουμε πως δίνουν απαντήσεις στις σύγχρονες ανάγκες των καταναλωτών μας και βελτιώνουν συνολικά την αγοραστική τους εμπειρία πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την επίσκεψή τους στο σημείο πώλησης».

Επίσης, τονίζεται ότι στο πλαίσιο της αυξανόμενης διείσδυσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, είναι σημαντικό να αξιοποιούνται από κοινού οι διαθέσιμες πλατφόρμες, ώστε να ενημερώνονται οι καταναλωτές και να επιτυγχάνεται η αμφίδρομη επικοινωνία κι ο διάλογος μαζί τους. «Από τις 233 κύριες κατηγορίες προϊόντων του σούπερ μάρκετ, η κατηγορία της μπύρας είναι μία από τις 42 που εμφανίζουν αυξητική τάση. Με βάση και το γεγονός ότι είναι η δεύτερη μεγαλύτερη σε αξία κατηγορία προϊόντων κάβας, θεωρώ ότι είναι προφανής η ευκαιρία που προκύπτει από την ανάπτυξή της», τονίζει ο κ. Κατριβάνος, επισημαίνοντας: «Ασφαλώς πρέπει να οριστεί ξεκάθαρα ο ρόλος της κατηγορίας.

Για πολλούς λιανέμπορους η κατηγορία της μπίρας θεωρείται κατηγορία προορισμού (destination). Αυτό πρακτικά σημαίνει πολύ μεγάλη ποικιλία, συχνότερα promotions, συνεχείς προτάσεις με νέα προϊόντα και προφανώς μεγάλο διαθέσιμο χώρο έκθεσης, με πολλαπλά σημεία προβολής και προώθησης. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, η συνεργασία μεταξύ λιανεμπορίου και βιομηχανίας αποβλέπει στην προσέλκυση νέων καταναλωτών και την αύξηση της συχνότητας αγοράς του προϊόντος και του μέσου όρου αγοράς του ανά καταναλωτή. Τόσο η βιομηχανία όσο και το λιανεμπόριο έχουν την τεχνογνωσία και τα εργαλεία για να το πετύχουν. Ήδη με αρκετούς πελάτες μας συνεργαζόμαστε πάνω σε αυτούς τους άξονες, με πάρα πολύ καλά αποτελέσματα».

Στο φόρτε τους οι προωθήσεις
Στο πλαίσιο της δυσμενούς οικονομικής συγκυρίας, με τη συρρίκνωση των εισοδημάτων και την ιδιωτική κατανάλωση σε μόνιμα πτωτική τάση, σίγουρα οι ενέργειες με κίνητρο τιμής είναι οι πιο αποτελεσματικές σύμφωνα με τον κ. Κατριβάνο. Ωστόσο, όπως λέει, «στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία αποτελεί βασική αρχή η κάθε εκπτωτική ή προωθητική ενέργεια να διατηρεί στο ακέραιο τα υψηλά ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων μας, καθώς και την αξία του brand name FIX. Επιθυμία μας είναι ο καταναλωτής να επιλέγει τα προϊόντα μας για το σύνολο των στοιχείων που πρεσβεύουν, γνωρίζοντας συνειδητά ότι απολαμβάνει πραγματικά ποιοτική μπίρα».

«Όλα αυτά τα χρόνια στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία προσπαθούμε να προσαρμόζουμε συνεχώς την τιμολογιακή και εμπορική μας πολιτική», λέει ο κ. Ζώης, εξηγώντας ότι «για το λόγο αυτό προχωράμε σε μια σειρά προωθητικές ενέργειες, ποσοτικές ή εκπτωτικές, διασφαλίζοντας ότι οι καταναλωτές μας θα συνεχίσουν να έχουν πρόσβαση στα αγαπημένα τους προϊόντα, σε προσιτές τιμές. Αυτή την περίοδο προσφέρουμε επιπλέον προϊόν στο κουτί της ΑΛΦΑ («5+3 δώρο») και εκπτώσεις σε συγκεκριμένες συσκευασίες, όπως το κουτί της Amstel (στη συσκευασία των τεσσάρων ο καταναλωτής απολαμβάνει έκπτωση 25%) και στο κουτί της Heineken (2 ευρώ έκπτωση στη συσκευασία των 8)».

Ευοίωνες οι προοπτικές των πωλήσεων φέτος
Αισιόδοξα αντιμετωπίζουν το μέλλον της αγοράς μπίρας στην Ελλάδα οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου. Όπως τονίζει ο κ. Κατριβάνος, βάσει του ότι η μέση κατά κεφαλή ετήσια κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα υστερεί πολύ της αντίστοιχης ευρωπαϊκής και συνυπολογιζόμενων της υψηλής διείσδυσης της κατηγορίας στη χώρα μας (περίπου 87%), του αυξανόμενου split καταναλώσεων από άλλες κατηγορίες αλκοολούχων ποτών προς την μπίρα και της αναμενόμενης αύξησης του τουρισμού φέτος, μόνο ευοίωνες μπορεί να χαρακτηριστούν οι προοπτικές του κλάδου. Πάντως, όπως επισημαίνεται, η βιομηχανία χρειάζεται να επενδύσει ποικιλοτρόπως στην καλλιέργεια κουλτούρας κατανάλωσης της μπίρας στη χώρα μας, παρέχοντας κίνητρα στον καταναλωτή για την αύξηση των περιστάσεων κατανάλωσής της.

«Το 2014 εκτιμάται ότι θα είναι μία καλή χρονιά για την κατηγορία, με ανάπτυξη που μπορεί να φτάσει ακόμα και σε διψήφιο ποσοστό, αν ληφθεί υπόψη και η σημαντική για την κατηγορία περίσταση του Παγκοσμίου Κυπέλλου», συμπληρώνει ο κ. Κεφαλογιάννης, «Αν και είναι κάπως πρόωρο να μιλήσουμε συνολικά για το 2014, μπορούμε να πούμε πως η αγορά της μπίρας, ακολουθώντας τη γενικότερη πορεία της ελληνικής οικονομίας, εμφανίζει σημάδια αντιστροφής της πτωτικής τάσης ήδη από το τέλος του 2013 και σταθεροποίησης», λέει ο κ. Ζώης.