Η εξαγορά του εμπορικού σήματος Fix από την εταιρεία Ελληνικές Μικροζυθοποιίες, συμφερόντων Γιάννη Χήτου, ήταν μια σημαντική επιχειρηματική εξέλιξη τους τελευταίους μήνες στην αγορά της μπίρας, που, όπως αναμένεται, θα επιφέρει σημαντικές ανακατατάξεις. Η μπίρα Fix είναι ένα προϊόν με «βαρύ» όνομα στην ελληνική αγορά, αφού το brand για πολλές γενιές αποτέλεσε συνώνυμο της μπίρας. Θυμίζουμε ότι το εν λόγω εμπορικό σήμα τα τελευταία χρόνια ήταν στην κατοχή της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ΑΕ, συμφερόντων Βασίλη Κουρτάκη.

Σχολιάζοντας τη νέα επιχειρηματική εξέλιξη, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι είναι ιδιαίτερα θετική, εφόσον δημιουργεί τις προϋποθέσεις για την αλλαγή του ολιγοπωλιακού χαρακτήρα της εγχώριας αγοράς του προϊόντος, με τη διαμόρφωση όρων ανταγωνισμού, με περισσότερες επιλογές για τον καταναλωτή, που θα λειτουργήσει προς όφελός του. Τον ολιγοπωλιακό χαρακτήρα της αγοράς μας ως γνωστόν προσδιορίζει το γιγαντιαίο μερίδιο πωλήσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, περίπου 75%-80% επί του συνόλου της αγοράς. Το ακολουθούν τα μερίδια της Μύθος, περίπου 11%, και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, περίπου 6%-10%. Το εναπομείναν μονοψήφιο ποσοστό πωλήσεων μοιράζεται μεταξύ ελληνικών και ξένων εισαγόμενων μαρκών μπίρας.

Η κρίση θερμαίνει τη «ζεστή αγορά»

Η ελληνική αγορά μπίρας ξεπερνάει στο σύνολό της τα 500 εκατ. ευρώ ετησίως. Η αγορά του προϊόντος κατά παράδοση χωρίζεται σε δυο μεγάλους κλάδους: της «κρύας» ή σερβιριζόμενης αγοράς, όπου το προϊόν καταναλώνεται άμεσα (ταβέρνες, εστιατόρια, καφετέριες, μπαρ κλπ), στην οποία αντιστοιχεί το 65% της συνολικής κατανάλωσης, και της «ζεστής αγοράς», απ’ όπου το προϊόν αγοράζεται εκτός ψυγείου (σούπερ μάρκετ, μικρά καταστήματα τροφίμων κλπ), στην οποία αντιστοιχεί το 35% των πωλήσεών του.

H τουριστική αγορά έχει σημαντική συμβολή στην ετήσια κατανάλωση μπίρας, κυρίως γιατί οι ξένοι επισκέπτες της Ελλάδας προέρχονται από εθνικές αγορές με υψηλή κατά κεφαλή κατανάλωση στη μπίρα και ισχυρή παράδοση στην προτίμησή της.

Οι ετήσιες πωλήσεις της κατηγορίας μέσω των σούπερ μάρκετ ανέρχονται περίπου στα 200 εκατ. ευρώ, με αυξητική τάση, η οποία, μάλιστα, αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό της αγοράς τα τελευταία χρόνια. Αποδίδεται, φυσικά, στη συρρίκνωση του οικογενειακού εισοδήματος, η οποία, υποχρεώνοντας τους καταναλωτές να μειώνουν τις εξόδους τους εκτός σπιτιού, ενισχύει την κατ’ οίκον κατανάλωση, άρα τις αγορές από τα σούπερ μάρκετ. Η τάση αυτή θεωρείται σίγουρο ότι θα συνεχιστεί τα επόμενα χρόνια, τουλάχιστον από την άποψη της μεταβίβασης μεριδίων διανομής από την «κρύα» στην «ζεστή» αγορά (γιατί, όσον αφορά στα μερίδια σε αξία πωλήσεων, όλοι ελπίζουν στην απόλαυση μιας μπίρας χωρίς τις «τσιγκουνιές» της οικονομικής ύφεσης…).

Αναφορικά με τις συσκευασίες που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ, οι καταναλωτικές προτιμήσεις μοιράζονται σχεδόν ισόποσα ανάμεσα στο μπουκάλι και το αλουμινένιο κουτάκι. Πάντως, ανοδικές είναι οι πωλήσεις μπίρας και σε βαρελάκι.

Η απόλαυση της μπίρας αλά ελληνικά

Η ελληνική αγορά μπίρας εξακολουθεί να χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα. Περίπου το 60% της συνολικής κατανάλωσης του προϊόντος πραγματοποιείται μεταξύ του Μαΐου και του Σεπτεμβρίου, αφού οι ‘Ελληνες συνηθίζουν να το απολαμβάνουν ως δροσιστικό ποτό και να το συνδέουν με το καλοκαίρι.

Η πλειονότητα των πωλήσεων αφορά στην ξανθή μπίρα τύπου lager, το μερίδιο προτίμησης της οποίας στην εγχώρια αγορά φτάνει το 90% επί του συνόλου της κατανάλωσης. ‘Ενα ακόμα χαρακτηριστικό της κατανάλωσης μπίρας αλά ελληνικά είναι ότι στην πλειονότητά τους οι ‘Ελληνες αρέσκονται να πίνουν την μπίρα τους συνοδεύοντας το φαγητό τους, αντίθετα προς την κουλτούρα της απόλαυσης του προϊόντος έξω από τον γευματισμό, όπως συμβαίνει με τα «σκληρά» ποτά.

Σημειώνουμε, πάντως, την ανάπτυξη στις πωλήσεις των premium προϊόντων (σπέσιαλ μπίρες), όπως οι μπίρες ale, stout, μοναστηριακού τύπου κλπ. Κύριο χαρακτηριστικό τους είναι οι περισσότεροι βαθμοί αλκοόλ (6 έως 14), που κάνουν τη γεύση του προϊόντος πιο έντονη. Την ανάπτυξη των πωλήσεων της premium μπίρας παράγοντες της αγοράς αποδίδουν εν μέρει στην ψυχολογική αντίδραση των καταναλωτών, οι οποίοι, ζώντας την πίεση της οικονομικής στενότητας και των αυτοπεριορισμών, προτιμούν -ως αντίδοτο στη «συχνότητα» της απόλαυσης που τώρα στερούνται- την ποιότητα, που μεγιστοποιεί τουλάχιστον την απόλαυση…

Επίσης, ο ‘Ελληνας καταναλωτής προτιμά τις εγχώρια παραγόμενες μπίρες, που διατίθενται σε πλήρη γκάμα συσκευασιών για όλες τις περιστάσεις κατανάλωσης. Πάντως, εμφανίζει αυξημένη ευαισθησία στην τιμή της μπίρας που καλύπτει τις καθημερινές του ανάγκες.

Σημαντικό χαρακτηριστικό της εγχώριας αγοράς του προϊόντος είναι η έλλειψη πολλών επιλογών μεταξύ διαφορετικών μαρκών μπίρας, κάτι που συμβαίνει στην πλειονότητα των σημείων επιτόπιας κατανάλωσης, με αποτέλεσμα ο ‘Ελληνας καταναλωτής να καταναλώνει την μπίρα από συνήθεια και όχι από επιλογή.

Σύνθετες ενέργειες προώθησης

Οι προωθητικές ενέργειες που πραγματοποιούνται στα σούπερ μάρκετ ποικίλλουν ανάλογα με τη μάρκα μπίρας και την περίοδο που πραγματοποιούνται. Είναι φυσικό ότι αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της αγοράς του προϊόντος, αφού η εικόνα και η επίδραση της διαφημιστικής επικοινωνίας παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην επιλογή μπίρας. Συνηθέστερες προωθητικές ενέργειες είναι η πρόταση συσκευασιών με δώρα προστιθέμενης αξίας και η προσφορά επιπλέον προϊόντος. Τα προωθητικά προγράμματα είναι ασφαλώς έντονα τη θερινή περίοδο, αλλά και σε περιόδους διοργάνωσης μεγάλων αθλητικών γεγονότων. Εξάλλου, οι μπίρες συνδέουν την επικοινωνιακή τους πολιτική με την προώθηση κορυφαίων αθλητικών διοργανώσεων, αλλά και άλλων εκδηλώσεων, όπως οι μουσικές συναυλίες.

Τάσεις στην αγορά μπίρας ιδιωτικού σήματος

Οι τάσεις στην αγορά της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας διαφοροποιούνται, κυρίως ανάλογα με το αν πρόκειται για μπίρες που φέρουν την επωνυμία της αλυσίδας που τις διαθέτει ή εισάγονται κατ’ αποκλειστικότητα από τους μεγάλους λιανέμπορους για διάθεση από τα καταστήματά τους. Στην πρώτη περίπτωση, τα μερίδιά τους εκτιμάται ότι παραμένουν σταθερά, κυμαίνονται σε μονοψήφια ποσοστά ή ακόμα παρουσιάζουν και πτωτική τάση. Στην περίπτωση των εισαγόμενων brand μπίρας για αποκλειστική διάθεση, εκτιμάται ότι τα μερίδιά τους είναι διψήφια και με ανοδική τάση. Γύρω στο 10% προσδιορίζεται το μερίδιο της εκπτωτικής αλυσίδας Lidl, η οποία διαθέτει κυρίως γερμανικές μπίρες.

Κατά μέσο όρο, πάντως, το μερίδιο της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας (ή της εισαγόμενης επώνυμης μπίρας που προωθείται σαν ιδιωτικού σήματος) εκτιμάται ότι διαμορφώνεται περίπου στο 6%-10% επί του συνόλου της αγοράς του προϊόντος.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 383 (Απρίλιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).