ΜΠΙΡΑ : ΕΝ ΑΝΑΜΟΝΗ ΤΟΝΩΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Αρνητική πορεία διέγραψαν οι συνολικές πωλήσεις της μπίρας το 2004, σημειώνοντας πτώση της τάξης του 1,6% -φέτος πάντως αναμένεται μια μικρή τόνωσή τους έως 2%-3%. Οι πωλήσεις μπίρας μέσω των καταστημάτων τροφίμων το 2003 ενισχύθηκαν κατά 5,9% σε αξία έναντι του 2002, ενώ το 2004 σημείωσαν πτώση της τάξης του 1,6%. Η συμμετοχή του λιανεμπορίου στις συνολικές πωλήσεις του προϊόντος ανέρχεται στο 25%. Σταθερά ανοδική είναι η πορεία της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας και ραγδαία της μπίρας που διανέμουν οι hard discounters. Σημαντικά πτωτική πορεία ακολουθούν οι πωλήσεις μπίρας σε φιάλη.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας το 2003, μέσω των καταστημάτων τροφίμων, ενισχύθηκαν κατά 5,9% σε αξία έναντι του 2002 (σύμφωνα με στοιχεία των αλυσίδων σούπερ μάρκετ), ενώ το 2004 σημείωσαν ελαφρά πτώση της τάξης του 1,6%. Την περυσινή χρονιά στο σύνολο της αγοράς, ζεστής και κρύας, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις της κατηγορίας υποχώρησαν έως και 10%. Η πεποίθηση, ωστόσο, ότι οι πωλήσεις θα ενισχυθούν κατά 2%-5% μέχρι στιγμής δεν έχει ακόμα επιβεβαιωθεί, καθώς στα σούπερ μάρκετ οι πωλήσεις της μπίρας το α' τρίμηνο ακολούθησαν πτωτική πορεία -πτώση άνω του 6%. Συνολικά, η κατά κεφαλή κατανάλωση μπίρας στη χώρα μας υπολογίζεται σε 38 λίτρα και είναι πολύ χαμηλότερη σε σύγκριση με την αντίστοιχη κατανάλωση σε χώρες της υπόλοιπης Ευρώπης.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, η συμμετοχή του λιανεμπορίου στις συνολικές πωλήσεις μπίρας ανέρχεται στο 25%, ενώ το χονδρεμπόριο (κρύα αγορά, καταστήματα ψιλικών, περίπτερα) κατέχει μερίδιο 75%. Η κυρίαρχη τάση της διανομής πάντως είναι υπέρ του χονδρεμπορίου, καθώς αυξάνεται η κατανάλωση μπίρας εκτός οικίας. Παράλληλα, εκτιμάται ότι το τελευταίο χρονικό διάστημα ενισχύεται η κατανάλωση από την παραδοσιακή αγορά (μικρά σημεία πώλησης, μπακάλικα, καταστήματα ψιλικών κλπ).

Η υποχώρηση στις πωλήσεις που σημειώθηκε το περυσινό έτος αποδόθηκε κυρίως στη μείωση του τουρισμού προς τα ελληνικά νησιά λόγω των Ολυμπιακών Αγώνων -σημειώνεται ότι οι τουρίστες συντελούν σημαντικά στην αύξηση της κατανάλωσης-, αλλά και στις κακές καιρικές συνθήκες των αρχών του καλοκαιριού, που επηρέασαν αρνητικά το σύνολο των εποχιακών κατηγοριών.

Την κατηγορία δυσμενώς επηρεάζει και η έλλειψη εκπαίδευσης του Έλληνα καταναλωτή σχετικά με το εν λόγω προϊόν. Ο Έλληνας καταναλωτής αντιμετωπίζει την μπίρα περισσότερο ως αναψυκτικό -"αγνοεί τις ευεργετικές ιδιότητές της", υποστηρίζουν οι εταιρείες του κλάδου. Επισημαίνεται εξάλλου ότι την κατηγορία πλήττει η αντίστοιχη άνοδος άλλων υποκατηγοριών ποτών (αλκοολούχων και μη) τα τελευταία χρόνια. Συγκεκριμένα, στην κατηγορία των αλκοολούχων σημαντική άνοδο παρουσιάζουν τα λευκά ποτά, ενώ σε εκείνη των μη αλκοολούχων αυξάνονται οι πωλήσεις των χυμών και του εμφιαλωμένου νερού, με επακόλουθο τη μείωση των πωλήσεων των υπόλοιπων έμμεσα ανταγωνιστικών κατηγοριών, μεταξύ των οποίων και της μπίρας. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι οι πωλήσεις της μπίρας θα εξακολουθήσουν τη φθίνουσα πορεία τους και στο μέλλον, επισημαίνουν εν τούτοις ότι σε περιόδους κρίσης της κατηγορίας, όπως η τωρινή, και σε μια προσπάθεια να ανακόψουν την πτωτική πορεία των πωλήσεών της, οι προμηθεύτριες εταιρείες καλό θα ήταν να επενδύσουν διαφημιστικά με φιλόδοξες ενέργειες, ώστε να διαφημίσουν στον καταναλωτή τις ευεργετικές για την υγεία των καταναλωτών ιδιότητες του προϊόντος.

Σταθερά ανοδική εμφανίζεται η πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία της μπίρας, ενώ ραγδαία χαρακτηρίζεται και η ανάπτυξη της μπίρας που διανέμουν οι hard discounters. Τα private label εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο στις συνολικές πωλήσεις ύψους 4%-5% αν και σε ορισμένες αλυσίδες είναι μεγαλύτερο -μεταξύ 6% και 10%. Η διαφορά τιμής των συγκεκριμένων προϊόντων (στα private label ανέρχεται σε περίπου 20%), συντελεί σημαντικά, όπως είναι αυτονόητο, στην ανάπτυξή τους. Μεγαλύτερη όμως είναι η διαφορά τιμής της μπίρας που διαθέτει το hard discount, η οποία πωλείται έως και κατά 40%-50% οικονομικότερα, με αποτέλεσμα στη συγκεκριμένη κατηγορία αυτός ο τύπος καταστημάτων να έχει κατακτήσει μερίδιο που υπολογίζεται σε 6%-10%.

Σύμφωνα με καταναλωτική έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 2004, εκτιμάται ότι στο σύνολο των 138 κατηγοριών τροφίμων και καταναλωτικών αγαθών που καταγράφουν οι εταιρείες μετρήσεων, το μερίδιο που έχουν αποσπάσει οι αλυσίδες hard discount ανέρχεται κατά μέσο όρο σε 4,7%. Σε ορισμένες κατηγορίες, ανάμεσα στις οποίες και η μπίρα, το μερίδιο είναι υψηλότερο.

Οι μπίρες τύπου lager αντιπροσωπεύουν το συντριπτικό ποσοστό της κατανάλωσης στην Ελλάδα, κατέχοντας μερίδιο 95%. Σύμφωνα με στοιχεία των αλυσίδων, οι εγχώριες επώνυμες μπίρες αντιπροσωπεύουν το 95% των πωλήσεων, ενώ οι Heineken, Amstel και Mythos κατέχουν μερίδιο περίπου 90%. Το μερίδιο των εισαγόμενων μπιρών ανέρχεται σε μόλις περίπου 5%: η κατανάλωση στις εισαγόμενες μπίρες εκτιμάται ότι έχει παραμείνει σταθερή διότι διαθέτουν “πιστό” καταναλωτικό κοινό (το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται επιπρόσθετα στις πωλήσεις επώνυμων προϊόντων).

Παράλληλα, εκτιμάται ότι το α' τρίμηνο του τρέχοντος έτους στα σούπερ μάρκετ ενισχύθηκαν οι μικρής εμβέλειας μάρκες, ενώ αντίθετα οι πωλήσεις των δύο μεγάλων παικτών του κλάδου είχαν αρνητικό πρόσημο. Ειδικότερα, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις των Heineken και Amstel υποχώρησαν -αν και με ρυθμούς χαμηλότερους της συνολικής κατηγορίας- ενώ αντίθετα διψήφιου αριθμού ήταν η πτώση των πωλήσεων της μπίρας Mythos, γεγονός που αποδίδεται στην αλλαγή του ιδιοκτησιακού καθεστώτος και στην αναδιοργάνωση που την ακολούθησε.

Σημαντικά πτωτική πορεία ακολουθούν οι πωλήσεις της μπίρας σε φιάλη ενώ, αντίθετα, σταθερά σε πωλήσεις παραμένουν τα κουτάκια μπίρας. Οι πωλήσεις φιάλης προς κουτάκι ανέρχονται σήμερα σε 2 προς 1, αλλά η φιάλη ακολουθεί έντονα πτωτική πορεία, γεγονός στο οποίο οφείλεται σε σημαντικό βαθμό η μείωση των πωλήσεων στο σύνολο της κατηγορίας. Ειδικότερα, η πτώση αποδίδεται στη δυσκολία διαχείρισης της φιάλης από πλευράς καταναλωτή, καθώς απαιτείται επιπλέον χρόνος για την επιστροφή των κενών φιαλών. Ωστόσο, τα κουτάκια πωλούνται ακριβότερα και έτσι η πτώση των πωλήσεων φιαλών δεν αναπληρώνεται.

Η διευκόλυνση του καταναλωτή και η αναγνωρισιμότητα των προϊόντων είναι τα κριτήρια βάσει των οποίων επιχειρείται η τοποθέτηση της μπίρας στο ράφι των σούπερ μάρκετ. Τον βασικό χώρο στο ράφι, σε επίπεδο άνω του 75%, καταλαμβάνουν τα τρία κύρια επώνυμα προϊόντα, ενώ σημαντικό μερίδιο δίπλα στα επώνυμα, προκειμένου να γίνεται άμεσα η σύγκριση της τιμής, καταλαμβάνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας -ο χώρος που τους αναλογεί ανέρχεται σε περίπου 20%. Στον υπολειπόμενο χώρο τοποθετούνται οι μικρότερες και οι εισαγόμενες μπίρες.

Οι on pack ενέργειες με δώρα για τον καταναλωτή καθώς και η συμμετοχή σε διαγωνισμούς είναι οι κύριες ενέργειες που συνδέονται με την κατηγορία. Την τελευταία διετία στον “χορό των προσφορών” έχει εισέλθει και η Αθηναϊκή Ζυθοποιία. Οι προσφορές πάντως θα λέγαμε ότι είναι αντιστρόφως ανάλογες με τη μάρκα, καθώς παρατηρείται ότι όσο μικρότερη είναι η μάρκα τόσο περισσότερες και μεγαλύτερες είναι οι προσφορές.

Πηγή: AC Nielsen