Η αγορά της μπίρας εξακολουθεί να χαρακτηρίζεται από υψηλή εποχικότητα, καθώς περίπου το 70% των συνολικών πωλήσεων του προϊόντος πραγματοποιείται κάθε χρόνο μεταξύ Απριλίου και Οκτωβρίου. Αυτό οφείλεται τόσο στην ελληνική παράδοση κατανάλωσης της μπίρας, που θέλει να πίνεται παγωμένη αντί αναψυκτικού, όταν το θερμόμετρο ανεβαίνει, όσο και στο γεγονός ότι το καλοκαίρι οι καταναλωτές επισκέπτονται συχνότερα τη σερβιριζόμενη αγορά, αναπαράγοντας τη σχετική παράδοση.

Εξάλλου, θετικά συντελεί στις πωλήσεις μπίρας το καλοκαίρι η έλευση μεγάλου αριθμού τουριστών από χώρες που παραδοσιακά την καταναλώνουν πολύ περισσότερο απ’ όσο οι Eλληνες.

Ενισχύεται η “ζεστή” αγορά

Η “κρύα” ή σερβιριζόμενη αγορά (μπαρ, ταβέρνες κλπ) εξακολουθεί και κρατά τα σκήπτρα, όσον αφορά στο μερίδιο πωλήσεων του προϊόντος. Oπως εκτιμάται, το 66% έως 70% των πωλήσεων μπίρας πραγματοποιείται μέσω αυτής.

Ειδικότερα, οι ταβέρνες και τα εστιατόρια αποτελούν το σημαντικότερο κανάλι διανομής του προϊόντος, αφού μία ακόμα ελληνική συνήθεια είναι η κατανάλωση μπίρας συνοδεία φαγητού ή σνακ. Η “ζεστή” αγορά (σούπερ μάρκετ, μικρά σημεία πώλησης κλπ), απ’ όπου ικανοποιείται η οικιακή κατανάλωση, εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο ύψους 30% έως 34% επί των συνολικών πωλήσεων της μπίρας. Ειδικότερα, όπως εκτιμάται, οι οργανωμένες αλυσίδες σούπερ μάρκετ κατέχουν μερίδιο αγοράς περίπου 80% επί του συνόλου της διανομής της “ζεστής” αγοράς στην ηπειρωτική χώρα, έναντι μεριδίου 20% των ανεξάρτητων μικρών σημείων πώλησης.

Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μικρή ανάπτυξη του τζίρου της “ζεστής” αγοράς, η οποία αποδίδεται κυρίως στην περικοπή της κατανάλωσης του προϊόντος εκτός σπιτιού, λόγω των εισοδηματικών περιορισμών του μέσου νοικοκυριού. Η εν λόγω τάση ενισχύεται ταυτόχρονα και από την αύξηση της προτίμησης της ιδιαίτερα φτηνής μπίρας που προωθούν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με επισήμανση στελέχους προμηθεύτριας εταιρείας, στα σούπερ μάρκετ διατίθενται σήμερα μπίρες σε τιμές 30 ή 40 λεπτών του ευρώ, πράγμα που προσελκύει την ευρεία ομάδα των καταναλωτών που δίνουν ιδιαίτερη σημασία στον παράγοντα “τιμή”.

Καινοτομίες στη συσκευασία

Οι καινοτομίες στην κατηγορία της μπίρας σχετίζονται κυρίως με τη παροχή νέων ιδεών και λύσεων στους καταναλωτές για τη βέλτιστη διαθεσιμότητα και κατανάλωση του προϊόντος, μέσω πρακτικών συσκευασιών (multipacks) και καινοτόμων εφαρμογών συσκευασίας που εξασφαλίζουν, ταυτόχρονα, ποιότητα προϊόντος και πρακτικότητα κατανάλωσης. Μία τέτοια νέας γενιάς συσκευασία είναι της Guinness Surger, η οποία και λανσαρίστηκε τους πρώτους μήνες του 2006.

H συσκευή Guinness Surger (Surge=ανάδευση) επιτυγχάνει να προσφέρει βαρελίσια Guinness, με ελκυστική εμφάνιση και φρέσκια γεύση, χωρίς την πολυπλοκότητα και το κόστος που απαιτούν οι σωληνώσεις, ο ψύκτης κλπ του μηχανισμού του κλασικού βαρελιού μπίρας. Η νέα πρακτική συσκευασία, με το πάτημα ενός κουμπιού, προκαλεί την απελευθέρωση του αερίου από την μπίρα, οπότε σχηματίζεται ο κρεμώδης αφρός της.

Σταθερές ισορροπίες

Οι ισορροπίες στην αγορά του προϊόντος παραμένουν σταθερές τα τελευταία χρόνια και δεν αναμένεται να διαφοροποιηθούν. Ηγέτης της αγοράς παραμένει η Αθηναϊκή Ζυθοποιία με μερίδιο που εκτιμάται ότι υπερβαίνει το 80%, ενώ από κοινού με τη Μύθος Ζυθοποιία εκτιμάται ότι ελέγχουν περίπου το 90% της αγοράς. Το υπόλοιπο ποσοστό το μοιράζονται οι υπόλοιπες εταιρείες και οι μπίρες private label. Τα τελευταία χρόνια εκδηλώνεται μια τάση της κατανάλωσης υπέρ της αναζήτησης νέων προϊόντων και brands -κυρίως εκ μέρους των νεότερων καταναλωτών.

Ταυτόχρονα, τα τελευταία χρόνια εμφανίζονται όλο και περισσότερες μπιραρίες, που προσφέρουν μεγάλο αριθμό άγνωστων μαρκών. Η σχετική τάση που διαμορφώνεται, ωστόσο, αφορά σε μικρή μερίδα καταναλωτών και, όπως εκτιμάται, δεν θα επηρεάσει μακροπρόθεσμα τις ισορροπίες στην αγορά.

Ανοίγει η “βεντάλια” των επιλογών

Η μπίρα είναι ποτό ευρείας κατανάλωσης. Απευθύνεται και στα δύο φύλα και σε όλες τις ηλικιακές ομάδες. Ωστόσο, εκτιμάται ότι η ζήτηση του προϊόντος προέρχεται κυρίως από άνδρες ηλικίας 25- 45 ετών, ενδεχομένως καταναλωτές κι άλλων αλκοολούχων ποτών (κρασιού κλπ) που, ωστόσο, προτιμούν την ελαφρύτερη μπίρα, καθώς συνοδεύει ευχάριστα όλα τα είδη φαγητών.

O τύπος μπίρας lager προτιμάται ιδιαίτερα από τους Ελληνες καταναλωτές. Πάντως τα τελευταία χρόνια, τόσο στη χώρα μας όσο και διεθνώς, η συνεχόμενη ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με τους διαφορετικούς τύπους ποιότητας και τρόπους παραγωγής της μπίρας ευνοεί μια διαρκή αναζήτηση νέων γευστικών προτάσεων. Αποτέλεσμα αυτής της τάσης είναι η αυξανόμενη κυκλοφορία διαφορετικών τύπων μπίρας (ale, stout, μοναστηριακές κλπ), γεγονός που έχει συμβάλει σταδιακά στη διεύρυνση των καταναλωτικών επιλογών και στην χώρα μας.

Οι μπίρες νέου τύπου που κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά απευθύνονται κυρίως σε καταναλωτές νέας ηλικίας, ενώ οι μεγαλύτεροι, όπως και οι τουρίστες, φαίνεται ότι παραμένουν παραδοσιακά πιστοί σε συγκεκριμένα brands. Στο πλαίσιο αυτό, οι προσπάθειες των εταιρειών του κλάδου επικεντρώνονται στην αναβάθμιση της εικόνας των προϊόντων τους, στην κατεύθυνση της προσέλκυσης των νεαρής ηλικίας καταναλωτών. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Amstel, η οποία τα τελευταία χρόνια κλιμακώνει ευρεία καμπάνια προώθησης της μάρκας, κυρίως σε νέες γενιές καταναλωτών.

Ως βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή μπίρας θεωρούνται η εικόνα του προϊόντος, όπως διαμορφώνεται από τη στρατηγική προώθησης κάθε μάρκας, το εύρος της διανομής της και φυσικά η τιμή της. Οι ενέργειες προώθησης της μπίρας στα σούπερ μάρκετ περιλαμβάνουν από δώρα προστιθέμενης αξίας στις συσκευασίες του προϊόντος, διαγωνισμούς που αποσκοπούν να κρατήσουν αμείωτο το καταναλωτικό ενδιαφέρον έως και συχνές εκπτώσεις τιμής, ιδιαίτερα στις πολυσυσκευασίες.

Η “ανώνυμη” μπίρα: παρασκήνιο

Οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο της αγοράς του προϊόντος έχουν διψήφιο μερίδιο, που ενισχύεται κυρίως από τις αγορές της Αττικής και της Θεσσαλονίκης και εμφανίζει αυξητική τάση. Πρόκειται για προϊόντα που διακινούνται αποκλειστικά από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, οπότε είναι προορισμένα για κατανάλωση στο σπίτι.

Τα επόμενα χρόνια εκτιμάται ότι το μερίδιό τους θα ενισχυθεί περαιτέρω, με συνέπεια την αύξηση της ανταγωνιστικότητας στην κατηγορία. Σημαντικές είναι οι πωλήσεις που πραγματοποιούν και οι hard discounters, που εκτός από τα no name προϊόντα διαθέτουν πλέον και γνωστά brands. Το “κλειδί” στην περίπτωσή τους, όπως επισήμανε παράγοντας της αγοράς, “είναι η διάθεση παρτίδων με κύκλο ζωής που φτάνει στη λήξη του”… Με άλλα λόγια, η επώνυμη παραγωγή προτιμά να “σπρώχνει” τα προϊόντα της που έχουν κοντινή ημερομηνία λήξης στις αλυσίδες hard discount σε ειδικές προσφορές, παρά να επωμίζεται το κόστος της απόσυρσης.

Ευχαριστούμε για τη συμμετοχή τους στη συλλογή των στοιχείων του ρεπορτάζ το τμήμα μάρκετινγκ της Μύθος Ζυθοποιία ΑΕ και τον κ. Βαγγέλη Πίττα, brand manager της Carlsberg-Corona της PT Beverage Limited.