Η οικονομική κρίση επηρεάζει μεν πτωτικά τις πωλήσεις της μπίρας, αλλά όχι δραματικά. Πολύ περισσότερο, η κατανάλωσή της προσελκύει όλο και περισσότερους φίλους άλλων αλκοολούχων, λόγω της προσιτής τιμής της και της πρακτικότητάς της να πίνεται οπουδήποτε οι καταναλωτές αναζητούν τρόπους εναλλακτικής διασκέδασης, από άποψη κόστους. Εξάλλου, ενθαρρυντικά μηνύματα στη ζυθοποιία δίνουν φέτος οι βάσιμες προσδοκίες για αύξηση του τουριστικού ρεύματος στη χώρα.

Xρονιά γεμάτη προκλήσεις ήταν το 2010 για την εγχώρια αγορά μπίρας. Η οικονομική κρίση οδήγησε στην υιοθέτηση νέων καταναλωτικών συνηθειών και στη συγκεκριμένη κατηγορία. Οι πωλήσεις της αγοράς μπίρας ήταν μεν πτωτικές, αλλά τα μηνύματα γι’ αυτήν είναι πιο αισιόδοξα σε σύγκριση με τις ανταγωνιστικές της κατηγορίες των αλκοολούχων ποτών.

Όπως εκτιμούν στελέχη εταιρειών της αγοράς του προϊόντος, οι καταναλωτές δείχνουν μια σαφή προτίμηση στην κατανάλωση μπίρας, καθώς το προϊόν αφενός είναι πιο οικονομικό σε σχέση με άλλα αλκοολούχα, αφετέρου αποτελεί μια ασφαλή επιλογή σε κάθε ευκαιρία, είτε εντός είτε εκτός σπιτιού, ενώ αποτελεί μια πρακτική λύση.

Όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά, είναι πλέον σύνηθες για παρέες νέων ανθρώπων το καλοκαίρι να μαζεύονται σε πλατείες ή πάρκα, προκειμένου να συζητούν και να διασκεδάζουν, αποφεύγοντας να μαζεύονται σε μπαρ, για λόγους οικονομίας. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η μπίρα προσφέρει την εύκολη και χαμηλού κόστους λύση συνοδευτικού ποτού.

Γενικά η οικονομική στενότητα κάνει τον καταναλωτή πιο προσεκτικό στις επιλογές του. Η ψυχολογική κατάστασή του τον οδηγεί σε μεγάλο βαθμό στην αύξηση της οικιακής κατανάλωσης, ενώ στο ίδιο πλαίσιο μειώνει τη συχνότητα των εξόδων του εκτός σπιτιού για διασκέδαση. Ταυτόχρονα, όπως διαπιστώνεται, ο καταναλωτής σήμερα στρέφεται περισσότερο προς τις εγχώρια παραγόμενες μπίρες.

Ελπίδες εξισορρόπησης των απωλειών
Παρά τα όποια αποθαρρυντικά μηνύματα, η κατηγορία της μπίρας δεν αναμένεται ότι θα επηρεαστεί δραματικά από την κάμψη της ζήτησης, τουλάχιστον στον αντίστοιχο βαθμό που θα επηρεαστούν άλλες αγορές προϊόντων. Με βάση τις ενδείξεις για το πρώτο τρίμηνο του έτους, η πτωτική τάση στον τζίρο της κατηγορίας αναμένεται ότι θα περιοριστεί στο επίπεδο του 3%-5%.

Ωστόσο, στελέχη της αγοράς εκφράζουν την αισιοδοξία ότι ενδεχομένως οι απώλειες θα εξισορροπηθούν, αν επιβεβαιωθούν τα ιδιαίτερα θετικά μηνύματα για το μέγεθος του φετινού τουριστικού ρεύματος στη χώρα, καθώς ο τουρισμός έχει ανέκαθεν σημαντική συμβολή στις πωλήσεις της μπίρας.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις μπίρας στα καταστήματα τροφίμων

   12μηνο έως Μάρτιο 2010  12μηνο έως Μάρτιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή
 Πωλήσεις σε όγκο (χιλ. λίτρα)  123.882  118.905  -4%
 Πωλήσεις σε αξία (χιλ. ευρώ)  215.353  224.416  4,2%

 Σημείωση: Καταστήματα τροφίμων στο σύνολο της ελληνικής αγοράς (ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησος και Κρήτη).

 Πηγή: AC Nielsen

 Πίνακας 2: Πωλήσεις μπίρας ιδιωτικής ετικέτας στα καταστήματα τροφίμων

 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας  12μηνο έως Μάρτιο 2010  12μηνο έως Μάρτιο 2011  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Πωλήσεις σε όγκο (χιλ. λίτρα)  34.115  28.219  -17,3%
 Πωλήσεις σε αξία (χιλ. ευρώ)  34.328  32.297  -5,9%
 Σημείωση: Καταστήματα τροφίμων στο σύνολο της ελληνικής αγοράς (ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησος και Κρήτη).

 Πηγή: AC Nielsen

Σε επιχειρηματικό επίπεδο, η ελληνική αγορά μπίρας χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό συγκέντρωσης. Τα τελευταία χρόνια κυρίως έλληνες επιχειρηματίες επενδύουν στην προσφορά διαφοροποιημένης μπίρας στον καταναλωτή. Στο πλαίσιο αυτό, αναπτύσσουν μικρο-ζυθοποιίες, οι οποίες λανσάρουν πολλές νέες ετικέτες μπίρας ή αναβιώνουν παλιές ιστορικές επωνυμίες του προϊόντος, με χαρακτηριστικό παράδειγμα το λανσάρισμα της μπίρας Fix.

Όπως εκτιμούν, βασικός μοχλός των αλλαγών στον εγχώριο ανταγωνισμό του προϊόντος είναι τα ενδιαφέροντα και οι επιλογές του ίδιου του καταναλωτή. Πλέον, όπως διαπιστώνεται, είναι ανοιχτός στη δοκιμή νέων προϊόντων και γεύσεων, ενώ γενικότερα στον τόπο μας έχει αρχίσει να αναπτύσσεται μια όλο και πιο σύνθετη κουλτούρα μπίρας.

Το λανσάρισμα των νέων προϊόντων εκτιμάται ότι αναμφισβήτητα λειτουργεί προς όφελος του καταναλωτή, εφόσον υπονομεύει την έως σήμερα ολιγοπωλιακή δομή της αγοράς της μπίρας, ενισχύοντας την ανταγωνιστικότητα στο εσωτερικό της, με αποτέλεσμα την πρόσβαση του καταναλωτή σε περισσότερες και διαφορετικές επιλογές προϊόντος, ανάλογα με τη διάθεσή του.


Το αίνιγμα του εγχώριου τζίρου της μπίρας
Οι πωλήσεις μπίρας πραγματοποιούνται μέσω του οργανωμένου λιανεμπορίου και του χονδρεμπορίου, το οποίο προμηθεύει τα χιλιάδες μικρά σημεία πώλησης, όπως τα μπακάλικα και τα καταστήματα ψιλικών, αλλά και το μικρό λιανεμπόριο της τουριστικής ζώνης της χώρας και φυσικά, την κατεξοχήν «κρύα αγορά» του προϊόντος, δηλαδή τη σερβιριζόμενη αγορά της μαζικής εστίασης.

Ο μεγάλος κατακερματισμός των σημείων πώλησης, καθιστά πρακτικά αδύνατη την καταγραφή των πωλήσεων του συνόλου της ελληνικής αγοράς. Ακόμη και στην περίπτωση που δεν συνυπολογιστούν τα κανάλια της «κρύας αγοράς», ως ποσοστό οι λιανικές πωλήσεις που καταγράφονται ερευνητικά αναλογούν ενδεχομένως στο 20% των συνολικών πωλήσεων του προϊόντος, όπως εκτιμά υψηλόβαθμο στέλεχος μεγάλης ζυθοποιίας.

«Όμως, και με αυτό ως παραδοχή», σχολιάζει, «είναι αδύνατο να αναχθούν οι πωλήσεις στο 100% της αγοράς, αφού η διανομή του προϊόντος περιλαμβάνει δεκάδες χιλιάδες μικρά σημεία πώλησης, τόσο στα αστικά κέντρα της χώρας, όσο και στην περιφέρεια και τα νησιά». Έτσι, μόνο εκτιμήσεις μπορεί να γίνονται για το μερίδιο διανομής του κάθε καναλιού, ενώ ουδείς διακινδυνεύει εκτιμήσεις για το μέγεθος της αγοράς σε αξία.

Με βάση, λοιπόν, τέτοιες γενικές εκτιμήσεις, από την «κρύα αγορά» προέρχεται πιθανώς το 60%-65% των συνολικών πωλήσεων του προϊόντος, ενώ το υπόλοιπο προέρχεται από τις πωλήσεις του λιανεμπορίου. Από αυτό το 35%-40%, περίπου το 25%-30% θεωρείται ότι περνά από τα ταμεία των μεγάλων σούπερ μάρκετ, ενώ το υπόλοιπο 5%-10% μοιράζεται στα μικρά σημεία λιανικής πώλησης, τα μπακάλικα, τα καταστήματα ψιλικών κλπ.

Μικρή και σταθερή η επέκταση των private brands
Το μερίδια της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας προσδιορίζεται περίπου στο 20%-21% σε αξία, σύμφωνα με τα στοιχεία των εταιρειών του κλάδου. Όπως εκτιμάται, ο ρυθμός επέκτασης του εν λόγου μεριδίου είναι σταθερός και δεν υπερβαίνει το 1%-2% σε ετήσια βάση, πράγμα που, δεδομένων των επιπτώσεων της οικονομικής κρίσης, δημιουργεί κλίμα αισιοδοξίας στην αγορά της επώνυμης μπίρας.

Οι προωθητικές ενέργειες των επώνυμων προϊόντων στο ράφι είναι έντονες και συνεχείς. Οι συνηθέστερες είναι οι εκπτωτικές προσφορές και οι on pack προσφορές (σε κάθε συσκευασία προσφέρεται είτε επιπλέον ποσότητα προϊόντος, είτε κάποιο δώρο).

Παράλληλα, όμως, οι ζυθοποιίες με έντονη παρουσία στην αγορά, ιδιαίτερα οι μεγαλύτερες, επιλέγουν ενέργειες που καλλιεργούν την κουλτούρα της κατανάλωσης μπίρας, ενώ επενδύουν και στην προσφορά νέων γευστικών προτάσεων. Όπως, άλλωστε, προκύπτει από σχετικές καταναλωτικές έρευνες, πλέον ο έλληνας καταναλωτής δοκιμάζει τις νέες γεύσεις που του προτείνονται και διευρύνει την γκάμα των προϊόντων που καταναλώνει, ανάλογα με τη διάθεση της στιγμής.

Τα στελέχη της ζυθοποιίας εκτιμούν ότι ο καταναλωτής σήμερα είναι περισσότερο συνειδητοποιημένος για τις επιλογές του, αλλά αυτό τον καθιστά ακόμη πιο αυστηρό κριτή σε σύγκριση με το παρελθόν. Είναι γνώστης της αγοράς, έχει ελεύθερη πρόσβαση στην πληροφόρηση, αναπτύσσει τα δικά του κριτήρια, ενώ παράλληλα αναζητεί τα προϊόντα υψηλής ποιότητας σε προσιτή τιμή. Ως εκ τούτου η δεκτικότητά του στα νέα μηνύματα των προμηθευτών δεν σημαίνει ότι αποδέχεται τα προϊόντα τους, αν δεν τον πείσουν για τα γευστικά πλεονεκτήματά τους.