Στην κατηγορία της μπίρας σημαντική ανάπτυξη παρουσιάζουν οι πωλήσεις των πιο οικονομικών μαρκών της αγοράς. Στον αντίποδα, ραγδαία είναι και η αύξηση των πωλήσεων των premium προϊόντων, ενώ σταθερές παραμένουν οι πωλήσεις των προϊόντων μεσαίας τιμής. ‘Οπως χαρακτηριστικά επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, ο καταναλωτής μπορεί να επιλέγει μπίρες χαμηλής τιμής για το σπίτι, όμως στην έξοδό του, επειδή ακριβώς έχει περιοριστεί η συχνότητά της, επιλέγει συνήθως πιο ακριβό προϊόν, προσφέροντας στον εαυτό του μια μικρή πολυτέλεια.

Ο τύπος μπίρας που εξακολουθεί να κυριαρχεί συντριπτικά στην εγχώρια ζήτηση είναι η lager, το μερίδιο της οποίας κυμαίνεται στο 95% της συνολικής κατανάλωσης. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια αυξάνεται το καταναλωτικό ενδιαφέρον για νέες γευστικές προτάσεις μπίρας. Απόρροια της σχετικής τάσης είναι η αύξηση της ζήτησης τύπων σπέσιαλ μπίρας (premium red, ale, stout, μοναστηριακών), κύριο χαρακτηριστικό των οποίων είναι η αυξημένη περιεκτικότητα αλκοόλης (6 έως 14) που κάνουν τη γεύση του προϊόντος πιο έντονη. Οι μπίρες αυτές παράγονται κυρίως από μικρά ζυθοποιεία της Ευρώπης, καθώς οι μεγάλες ζυθοποιίες παράγουν μπίρες μαζικής κατανάλωσης.

Η τάση υπέρ της σπέσιαλ μπίρας επιβεβαιώνεται από την ανάπτυξη εξειδικευμένων σημείων εστίασης, που προσφέρουν μεγάλη ποικιλία ετικετών μπίρας, συντελώντας στην καλλιέργεια μιας ιδιαίτερης κουλτούρας στην κατανάλωση του εν λόγω προϊόντος. Ταυτόχρονα, όμως, αυξάνονται και οι πωλήσεις σπέσιαλ τύπων μπίρας από τις κάβες και τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. ‘Οπως επισημαίνεται από παράγοντες της αγοράς, στην υποκατηγορία της premium μπίρας ο μεγαλύτερος όγκος πωλήσεων πραγματοποιείται από τα σούπερ μάρκετ, αλλά οι κάβες διαθέτουν μεγαλύτερη ποικιλία επιλογών, περισσότερες ετικέτες, πράγμα που δεν είναι εφικτό για το περιορισμένο ράφι του μέσου σούπερ μάρκετ.

Και μ’ όλα αυτά, τα μερίδια που έχουν οι σπέσιαλ μπίρες στην αγορά μας παραμένουν ακόμη εξαιρετικά μικρά. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, το μερίδιο της εισαγόμενης μπίρας δεν ξεπερνά το 5% (άλλες εκτιμήσεις το τοποθετούν σε ένα ποσοστό έως 8%). Από αυτό το ποσοστό, το μερίδιο των σπέσιαλ τύπων μπίρας δεν υπερβαίνει το 1%.

Τα τελευταία χρόνια έχουν λανσαριστεί στην αγορά και μπίρες, των οποίων οι πρώτες ύλες προέρχονται από βιολογικές καλλιέργειες. Το ενδιαφέρον για τα συγκεκριμένα προϊόντα παραμένει πολύ μικρό, αφού από τη φύση της η μπίρα είναι ένα προϊόν που δεν παραπέμπει στην τεχνολογική επεξεργασία με χημικά πρόσθετα.

Οι «εχθροί» της μπίρας

Η κατά κεφαλή κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα διαμορφώνεται περίπου στα 40 λίτρα ετησίως, μακράν χαμηλότερη σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες με ισχυρή παράδοση στην κατανάλωση του προϊόντος. Η μέση κατά κεφαλή κατανάλωση μπίρας στη βορειοδυτική Ευρώπη εκτιμάται ότι φτάνει περίπου τα 80 λίτρα, ενώ είναι κατά πολύ μεγαλύτερη στον γερμανικό χώρο.

Δύο είναι οι κύριοι εχθροί της κατανάλωσης μπίρας στη χώρα μας: η υψηλή εποχικότητα του προϊόντος και η αντιμετώπισή του περισσότερο ως αναψυκτικού παρά ως ποτού. Πράγματι, η ζήτηση της μπίρας αυξάνεται μεταξύ Μαΐου και Σεπτεμβρίου, οπότε πραγματοποιείται περίπου το 60% του ετήσιου τζίρου της. Από την άλλη πλευρά, παρά το γεγονός ότι η μπίρα, λόγω της σύστασής της, τυπικά πρέπει να θεωρείται μάλλον χειμωνιάτικο ποτό (πώς όχι, αφού η κατανάλωσή της αυξάνει τη θερμοκρασία του σώματος), εξακολουθεί κατά την ιδιότυπη ελληνική παράδοση να προτιμάται ως αναψυκτικό.

Ευρείας κατανάλωσης ποτό

Η μπίρα, ωστόσο, στη συνείδηση των Ελλήνων καταναλωτών είναι καταχωρισμένο ως ποτό ευρείας κατανάλωσης, αφού προτιμάται από όλες τις ηλικίες, από άνδρες και γυναίκες. Το ισχυρό της, πάντως, target group είναι οι άνδρες, ηλικίας 25 έως 45 ετών. Αναφορικά με τους σπέσιαλ τύπους μπίρας, το καταναλωτικό κοινό διαφοροποιείται.

Φαίνεται ότι όλες οι ηλικίες, κυρίως άνω των 25 ετών, τις προτιμούν, ενώ, όπως εκτιμάται, τις επιλέγουν πιο συστηματικά οι εκπρόσωποι της μέσης και ανώτερης κοινωνικής τάξης, κυρίως λόγω της μεγαλύτερης εισοδηματικής τους άνεσης. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι, παρά τις εκτιμήσεις για τη γυναικεία προτίμηση στις μπίρες με φρουτώδη γεύση, οι γυναίκες φαίνεται ότι αγαπούν και τις «δυνατές» μπίρες μεγάλης περιεκτικότητας αλκοόλ. ‘Οπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, οι καταναλώτριες είναι συνήθως πιο ανοιχτές στη δοκιμή νέων γευστικών προτάσεων.

Οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή προϊόντος, τόσο στην «κρύα» όσο και στη «ζεστή» αγορά, είναι η εικόνα του, όπως διαμορφώνεται κυρίως από τη διαφήμιση και την προώθησή του, αλλά και τη συσκευασία του, η διαθεσιμότητα τής κάθε μάρκας ιδιαίτερα στην «κρύα» αγορά και, φυσικά, η τιμή του.

Κατανομή πωλήσεων

Επί του συνόλου των πωλήσεων μπίρας στην ελληνική αγορά εκτιμάται ότι το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ είναι περίπου 35% ενώ στις ταβέρνες, τα εστιατόρια, τα ξενοδοχεία κλπ («κρύα» αγορά) ανήκει το υπόλοιπο 65%.
Στα ράφια των σούπερ μάρκετ οι μεγάλοι επώνυμοι προμηθευτές πραγματοποιούν ποικίλες προωθητικές ενέργειες, με στόχο την επιβράβευση των καταναλωτών.

Συνηθέστερες προωθητικές ενέργειες είναι οι συσκευασίες με δώρα προστιθέμενης αξίας ή ακόμη και προσφορά επιπλέον προϊόντος. Οι προωθητικές ενέργειες, όπως είναι φυσικό, είναι πιο έντονες τη θερινή περίοδο, καθώς και σε περιόδους με μεγάλα αθλητικά γεγονότα. Τα μεγάλα brands συνδέουν την επικοινωνιακή τους πολιτική με την προώθηση εκδηλώσεων, εκτός των κορυφαίων αθλητικών διοργανώσεων, πολιτιστικού περιεχομένου, όπως μουσικά φεστιβάλ κλπ.

Πρώτα στη διανομή τα μεγάλα καταστήματα

Τα μεγάλα σούπερ μάρκετ και τα υπέρ μάρκετ παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων τόσο σε όγκο όσο και σε αξία, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas. Ειδικότερα, οι πωλήσεις των μεγάλων σούπερ μάρκετ (1.000-2.500 τμ) την τελευταία χρονιά αυξήθηκαν κατά 10% σε όγκο και κατά 15% σε αξία, ενώ των υπέρ μάρκετ (άνω των 2.500 τμ) κατά 15,8% σε όγκο και κατά 18,8% σε αξία. Αντίθετα, μικρότερη άνοδο παρουσιάζουν τα υπόλοιπα καταστήματα, ενώ οι πωλήσεις στα μεσαίου μεγέθους σούπερ μάρκετ υποχώρησαν κατά 3,5% σε όγκο.

Αναφορικά με τη γεωγραφική κατανομή των πωλήσεων, η μεγαλύτερη αύξηση των πωλήσεων μπίρας καταγράφεται στην Κρήτη (25,7% σε όγκο και 39,6% σε αξία) και στην Αττική (9,8% σε όγκο και 13,1% σε αξία). Στις υπόλοιπες περιοχές της χώρας οι πωλήσεις του προϊόντος παρουσιάζουν σταθερότητα ή μικρή πτώση.
 
Η καλή PL μπίρα… ξαναπίνεται

Στα σούπερ μάρκετ, το μπουκάλι και το αλουμινένιο κουτάκι φαίνεται ότι μοιράζονται 50/50 την αγορά. Ανοδικές είναι οι πωλήσεις μπίρας σε βαρελάκι, το περιεχόμενο του οποίου ο καταναλωτής μπορεί να το καταναλώσει εντός 30 ημερών από την αποσφράγισή του -προσφέρεται για την κατ’ οίκον απόλαυση βαρελίσιας μπίρας.

Τα μερίδια της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας διαφοροποιούνται ανάλογα με την περίπτωση. ‘Οσον αφορά στις μπίρες φίρμας λιανεμπορίου, τα μερίδιά τους, μετά από μια αύξηση τα προηγούμενα χρόνια, παραμένουν σταθερά σε μονοψήφια ποσοστά. ‘Οσον αφορά στις μπίρες που εισάγουν οι μεγάλες αλυσίδες για λογαριασμό τους, επειδή ακριβώς μερικές από αυτές είναι ιδιαίτερα ποιοτικές, το μερίδιό τους είναι διψήφιο με ανοδικές τάσεις (εκεί όπου αυτές διατίθεται). Σημαντικό είναι το μερίδιο της Lidl, που, όπως εκτιμάται, κυμαίνεται μεταξύ 7% έως 10% (η αλυσίδα διαθέτει κυρίως γερμανικές μπίρες).

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 374 του περιοδικού ‘σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).