Το 2024 ήταν μια χρονιά “φτωχή” σε λανσαρίσματα Συσκευασμένων Καταναλωτικών Αγαθών (Consumer Packaged Goods-CPG), σύμφωνα με το τελευταίο σχετικό report της Mintel (Μάιος 2024). Για την ακρίβεια, η μελέτη της Mintel χαρακτηριστικά αναφέρει ότι το 2024 η παγκόσμια καινοτομία στην αγορά των CPG, όπως αυτή εκφράζεται από τα νέα προϊόντα, έφθασε σε “ιστορικό χαμηλό”.
H Παγκόσµια Βάση Δεδοµένων Νέων Προϊόντων (GNPD) της Mintel δείχνει ότι στους πρώτους πέντε µήνες του 2024 µόλις το 35% των παγκόσµιων λανσαρισµάτων προϊόντων CPG ήταν πραγµατικά νέα προϊόντα. Το ποσοστό αυτό είναι το χαµηλότερο ποσοστό καινοτοµιών, που έχει καταγράψει ποτέ η Mintel από τότε που άρχισε να παρακολουθεί τα λανσαρίσµατα, το 1996. Αυτό σηµαίνει ότι µέχρι και τον Μάιο του 2024 το 65% των λανσαρισµάτων CPG αφορούσαν «ανανεώσεις», όπως επεκτάσεις σειρών προϊόντων, νέες συσκευασίες ή επαναλανσαρίσµατα.
Η ανάλυση της Mintel δείχνει ότι η έλλειψη καινοτοµίας θέτει σε κίνδυνο τη µελλοντική κερδοφορία και ενδεχοµένως ακόµη και την επιβίωση των εδραιωµένων «παικτών» της βιοµηχανίας CPG. Η µείωση της καινοτοµίας συµβαίνει σε µια περίοδο κατά την οποία οι µεγάλες µάρκες έχουν ανατιµήσει σηµαντικά τα προϊόντα τους, συχνά χωρίς να προσφέρουν στους καταναλωτές επιπλέον οφέλη. Αυτό στρέφει τους καταναλωτές στην εναλλακτική λύση της ιδιωτικής ετικέτας.
Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ
Σε παγκόσµιο επίπεδο η καινοτοµία των προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (CPG) έχει σηµειώσει σηµαντική µείωση, µε την πιο έντονη να σηµειώνεται στη Βόρεια και τη Λατινική Αµερική (29% και 28% αντιστοίχως). Αντίθετα, η Μέση Ανατολή και η Αφρική, η περιοχή Ασίας-Ειρηνικού και η Ευρώπη είναι οι περιοχές που καινοτοµούν περισσότερο στη βιοµηχανία προϊόντων ταχείας κατανάλωσης, µε ποσοστά 46%, 37% και 34% αντιστοίχως.
Aξιοσηµείωτο είναι ότι οι κατηγορίες των τροφίµων-ποτών ήταν οι λιγότερο καινοτόµες από όλες τις κατηγορίες προϊόντων CPG, ενώ η κατηγορία των προϊόντων οµορφιάς και προσωπικής φροντίδας ήταν η πιο καινοτόµος. Επίσης, µόλις το 26% όλων των καινοτοµιών στα τρόφιµα-ποτά ήταν πραγµατικά νέες –έναντι 50% το 2007!–, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στα προϊόντα οµορφιάς και προσωπικής φροντίδας ήταν 46%. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η καινοτοµία µειώθηκε περισσότερο στην κατηγορία τροφίµων-ποτών µεταξύ 2007 και 2024, καθώς λανσάρονταν 50% λιγότερα νέα προϊόντα κάθε χρόνο! Υπάρχουν πολλοί και διαφορετικοί λόγοι για τη µειωµένη «διάθεση για καινοτοµία» µεταξύ των µεγάλων εταιρειών. Η πανδηµία, οι γεωπολιτικές κρίσεις, ο πληθωρισµός και η γενική καταναλωτική ψυχολογία διαδραµατίζουν καθοριστικό ρόλο σε αυτό.
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΤΑ ΤΡΟΦΙΜΑ-ΠΟΤΑ
Οι εταιρείες τροφίµων-ποτών προτίµησαν να επεκτείνουν τις σειρές των προϊόντων τους ή να λανσάρουν νέες συσκευασίες, ώστε να προσφέρουν νέες αλλά οικείες επιλογές στους καταναλωτές. Σύµφωνα µε τον κ. Jonny Forsyth, διευθυντή Τροφίµων-Ποτών της Mintel, «το µεγαλύτερο µέρος της καινοτοµίας τις τελευταίες δύο δεκαετίες προήλθε από το κανάλι του ηλεκτρονικού εµπορίου. Ωστόσο, οι παραγωγοί τροφίµων-ποτών πρέπει να αντιµετωπίσουν τις πολύπλοκες αλυσίδες εφοδιασµού, τα χαµηλά περιθώρια κέρδους και την ανάγκη ελέγχου της θερµοκρασίας κατά την παράδοση των φρέσκων προϊόντων. Τα εµπόδια εισόδου είναι εποµένως πολύ µεγαλύτερα σε σύγκριση µε το να ξεκινάς µια επιχείρηση προϊόντων οµορφιάς και προσωπικής φροντίδας, οικιακής φροντίδας ή βιταµινών και συµπληρωµάτων».
ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΗΣ ΟΜΟΡΦΙΑΣ
Αν και οι εταιρείες οµορφιάς τείνουν να έχουν χαµηλότερα εµπόδια εισόδου σε σχέση µε τις προαναφερόµενες, αντιµετωπίζουν και αυτές τις δικές τους δυσκολίες. Η κ. Clotilde Drapé, αναλύτρια Οµορφιάς και Προσωπικής Φροντίδας, εξηγεί ότι και στην κατηγορία BPC (Beauty and Personal Care) έχουν επιβραδυνθεί τα λανσαρίσµατα συγκριτικά µε τα επίπεδα προ πανδηµίας. Τα υψηλότερα κόστη πρώτων υλών, η αυξανόµενη προσοχή των καταναλωτών στα συστατικά και οι πιέσεις στα εισοδήµατα έχουν οδηγήσει τις µάρκες οµορφιάς στην επανεξέταση των επιχειρηµατικών τους µοντέλων τα τελευταία χρόνια. Για τις καθιερωµένες µάρκες οι επεκτάσεις των προϊοντικών σειρών αποτελούν ασφαλή επένδυση, επειδή οι καταναλωτές είναι ήδη εξοικειωµένοι µε τις κύριες σειρές τους, οπότε τα brands αρκούνται στις καµπάνιες που δίνουν µια αίσθηση ανανέωσης στα λανσαρίσµατα. Βέβαια, µπορεί να χρειαστεί περισσότερος χρόνος για την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος στην αγορά, λόγω και του αυξανόµενου ενδιαφέροντος των καταναλωτών για τα συστατικά. Π.χ. κατά το 69% οι Γάλλοι ενήλικοι συµφωνούν ότι οι µάρκες οµορφιάς πρέπει να παρέχουν περισσότερες επιστηµονικές αποδείξεις για την εγκυρότητα των ισχυρισµών τους. Ιδίως οι µάρκες πολυτελείας πρέπει να διαχειρίζονται την καινοτοµία µε ακόµη µεγαλύτερη προσοχή, καθώς οποιαδήποτε αρνητική αντίδραση µπορεί να τους κοστίσει ακριβά, εφόσον πληγεί η εµπιστοσύνη των καταναλωτών. Αυτό έγινε ιδιαίτερα αισθητό στην περίπτωση της Guerlain και της νέας της κρέµας Orchidée Impériale, η οποία ισχυριζόταν ότι χρησιµοποιεί «κβαντική επιστήµη», οπότε έπρεπε να διευκρινίσει δηµόσια τον όρο για να αποφύγει την κριτική περί επιστηµονικής εξαπάτησης.
Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ CPG
Tα στοιχεία της Circana (Ιανουάριος-Ιούλιος 2024) για την ελληνική αγορά δείχνουν ότι στην κατηγορία των τροφίµων λανσαρίστηκαν 268 προϊόντα, στην κατηγορία οµορφιάς, 17 προϊόντα και στην κατηγορία οικιακού καθαρισµού µόλις 10 νέα προϊόντα. To 2023 πραγµατοποιήθηκαν συνολικά 354 λανσαρίσµατα στα τρόφιµα, 3 στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και οµορφιάς και 8 στα προϊόντα οικιακού καθαρισµού. Φαίνεται πιθανό η καινοτοµία των CPG το 2024 να ξεπεράσει τα µεγέθη του 2023, αν κρίνουµε από τα στοιχεία του πρώτου εξαµήνου πέρυσι. Το 2022 τα λανσαρίσµατα τροφίµων-ποτών ήταν 487, προϊόντα οµορφιάς 105 και οικιακής χρήσης 24, ενδεχοµένως επειδή σε πολλές χώρες είχαν χαλαρώσει τα lockdowns και οι καταναλωτές επανέρχονταν σταδιακά στην κανονικότητα.
Σύµφωνα µε τη Circana, τα νέα προϊόντα είναι απαραίτητα στην ανάπτυξη των εταιρειών. Συµβάλλουν στην ικανοποίηση των εξελισσόµενων καταναλωτικών αναγκών µε καινοτόµους τρόπους, ενισχύοντας την αφοσίωση των καταναλωτών. Επιπλέον, δηµιουργούν ενέργεια και ενθουσιασµό συνολικά για τις κατηγορίες των προϊόντων που ανήκουν. Το 14% των συµµετεχόντων στην έρευνα Pacesetter 2024 δήλωσαν ότι δοκιµάζουν πρώτοι απ’ όλους τα νέα προϊόντα, ενώ το 25% από αυτούς δήλωσαν ότι συµπεριφέρονται έτσι, όταν πρόκειται για νέα προϊόντα διατροφής.
Τα νέα προϊόντα οδηγούν στην ανάπτυξη, εισφέροντας σηµαντικά στις πωλήσεις και τα κέρδη. Τα προϊόντα που απέκτησαν τον τίτλο του Pacesetter το 2023 απέφεραν το 18% της ανάπτυξης των συνολικών πωλήσεων λιανικής έναντι 11% το 2022. Το να είναι όµως ένα προϊόν νέο δεν είναι αρκετό για να εξασφαλίσει την επιτυχία του. Τα νέα προϊόντα µπήκαν στη λίστα των πρωτοπόρων προϊόντων της έρευνας Pacesetter, γιατί οι εταιρείες χρησιµοποίησαν την καινοτοµία κατόπιν πρόβλεψης αφενός των σηµαντικών αλλαγών στην καταναλωτική συµπεριφορά µετά το σοκ της πανδηµίας και αφετέρου του πληθωρισµού, που αυξάνει την απαιτητικότητα των καταναλωτών για µεγαλύτερη αξία από τα ψώνια τους και τους ωθεί να αναζητούν προϊόντα προστιθέµενης αξίας ή επιπλέον οφέλους. Για παράδειγµα, στα καινοτόµα νέα προϊόντα της έρευνας Pacesetter περιλαµβάνονται τα τελευταία χρόνια τα ροφήµατα, που υπόσχονται επιπλέον οφέλη, όπως περισσότερη ενέργεια, ταχεία ενυδάτωση και θρεπτικά συστατικά. Φέτος, λοιπόν, κατά το 43% οι καταναλωτές αναζήτησαν την ενυδάτωση από την κατανάλωση ροφηµάτων, συχνά για την ανακούφιση από πονοκεφάλους, κούραση ή κράµπες στους µύες. Ή στα προϊόντα φροντίδας η λέξη-κλειδί ήταν το «φυσικό», επειδή οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε προϊόντα µε φυσικά συστατικά.
Τα περισσότερα από τα προϊόντα της φετινής λίστας αναπτύχθηκαν στη διάρκεια της πανδηµίας, στο πλαίσιο της οποίας οι εταιρείες προέβλεψαν έγκαιρα τη νέα καθηµερινή ρουτίνα των καταναλωτών. Με τη λήξη των περιορισµών αυξήθηκε η ζήτηση των σνακ που καταναλώνονται και εν κινήσει, όπως και των εύκολων λύσεων γευµάτων (π.χ. κατεψυγµένα γεύµατα). Στη λίστα των Pacesetters «φιγουράρουν» και προϊόντα µε προστιθέµενα οφέλη, όπως τα προβιοτικά ενίσχυσης του ανοσοποιητικού στο βρεφικό γάλα ή τα παιδικά φαγητά και ροφήµατα σε ειδικές πρακτικές συσκευασίες.