ΜΠΑΤΑΡΙΕΣ : TO ΕΥΡΩ "ΒΟΗΘΗΣΕ" ΤΙΣ ΑΛΚΑΛΙΚΕΣ ΜΠΑΤΑΡΙΕΣ

Ελαφρά ανοδική τάση σε αξία και πτωτική σε όγκο παρουσιάζουν οι πωλήσεις μπαταρίας στην ελληνική αγορά. Η κατηγορία χαρακτηρίζεται από αύξηση πωλήσεων των αλκαλικών μπαταριών, εις βάρος των κοινών, γεγονός που σχετίζεται με την ανώτερη ποιότητα και τη μεγαλύτερη διάρκεια των αλκαλικών μπαταριών.

Ελαφρά ανοδική τάση σε αξία και πτωτική σε όγκο παρουσιάζουν οι πωλήσεις μπαταρίας στην ελληνική αγορά. Η κατηγορία χαρακτηρίζεται από αύξηση πωλήσεων των αλκαλικών μπαταριών, εις βάρος των κοινών, γεγονός που σχετίζεται με την ανώτερη ποιότητα και τη μεγαλύτερη διάρκεια των αλκαλικών μπαταριών. Όμως, όπως εκτιμάται, η κίνησή τους επηρεάστηκε θετικά και από την είσοδο του ευρώ: η διαφορά της τιμής μεταξύ αλκαλικής και μπαταρίας ψευδαργύρου με βάση το νέο νόμισμα φαίνεται πιο μικρή στον καταναλωτή, με αποτέλεσμα να προτιμά να αγοράζει τις αλκαλικές.

Σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, ποσοστό περί το 65-70% των πωλήσεων πραγματοποιείται από τα καταστήματα τροφίμων, ενώ το υπόλοιπο 30-35% από τα μικρά σημεία λιανικής πώλησης (καταστήματα ψιλικών, περίπτερα). Τα τελευταία πωλούν σχεδόν εξ ολοκλήρου τους ταχυκίνητους κωδικούς και κατά κύριο λόγο κυλινδρικές μπαταρίες ευρείας χρήσης (ΑΑ, ΑΑΑ κτλ).

Από τις πωλήσεις των μικρών σημείων πώλησης, το 45% αφορά τις αλκαλικές μπαταρίες, κατηγορία που ενισχύεται, και το 55% τις μπαταρίες ψευδαργύρου, κατηγορία που παρουσιάζει πτωτικές τάσεις.

Η κατηγορία των αλκαλικών μπαταριών ενισχύεται και στα σούπερ μάρκετ, κατέχοντας μερίδιο 56%. Στο ίδιο κανάλι ενισχύεται όμως και η κατηγορία των μπαταριών ψευδαργύρου, που κατέχει το 44% (στοιχεία ΑC Νielsen).

Σύμφωνα με τα στοιχεία των εταιρειών, η διείσδυση των αλκαλικών μπαταριών στη χώρα μας είναι χαμηλή σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη. Το 2001 οι πωλήσεις τους αντιπροσώπευαν το 60% των συνολικών πωλήσεων μπαταρίας έναντι 82% στις σκανδιναβικές χώρες και 81% στη Μεγάλη Βρετανία. Οι πωλήσεις τους στην ελληνική αγορά αυξάνονται με ρυθμό 3% ετησίως.

Καθοριστική η επιλογή της σωστή θέσης μέσα στο σούπερ μάρκετ

Οι εταιρείες δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην προβολή της κατηγορίας στα καταστήματα τροφίμων: στο πλαίσιο αυτό δίνουν έμφαση στο category management, η εφαρμογή του οποίου έχει οδηγήσει σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων. Παράλληλα προσπαθούν να εξασφαλίσουν την παρουσία του προϊόντος σε όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία των καταστημάτων.

Σύμφωνα με έρευνες που έγιναν το 2001 από την DURACELL ή για λογαριασμό της, τα κριτήρια βάσει των οποίων ο καταναλωτής αγοράζει μπαταρίες είναι το μέγεθος και ο τύπος τους. Η μάρκα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο και επηρεάζει το 50% των προγραμματισμένων αγορών, αλλά η απόφαση για την αγορά της μπαταρίας λαμβάνεται κατά κύριο λόγο μπροστά από το ράφι: από το 75% των καταναλωτών που είχαν προγραμματίσει την αγορά μπαταρίας μόνο το 2% είχε σημειώσει στη λίστα με τα ψώνια ότι πρέπει να κάνει τη συγκεκριμένη αγορά. Επιπλέον οι καταναλωτές συχνά δυσκολεύονται στην επιλογή του σωστού μεγέθους του προϊόντος, ενώ η αγορά του εξαρτάται από την ευκολία στην εύρεσή του μέσα στο κατάστημα και μπροστά στο ράφι. Σύμφωνα με τις ίδιες έρευνες, ποσοστό ύψους 19% των πωλήσεων δεν πραγματοποιούνται, διότι οι καταναλωτές δεν παροτρύνονται κατάλληλα (σε ποσοστό 3% δεν βρίσκουν τη θέση του προϊόντος και σε ποσοστό 16% ξεχνούν να το αγοράσουν). Ένα επιπλέον ποσοστό 25% των καταναλωτών θυμάται ότι πρέπει να αγοράσει μπαταρίες μόνο αφού τις δει στο κατάστημα. Στα καταστήματα όπου το προϊόν τοποθετείται σε περισσότερα από ένα σημεία, οι πωλήσεις αυξάνονται έως και 50%. Οι περισσότεροι καταναλωτές περιμένουν να βρούνε μπαταρίες σε πολλά σημεία εκτός του κυρίως ραφιού: το 37% προσδοκά να βρει μπαταρίες στο κυρίως ράφι, το 22% στα ταμεία, το 21% στο τμήμα με τα ηλεκτρικά/ηλεκτρονικά, το 7% στο τμήμα με τους υπολογιστές, το 6% στο τμήμα με τα φωτογραφικά και ένα 7% αλλού (π.χ. στα παιχνίδια κτλ).

Ιδιαίτερη έμφαση έχει δοθεί και στην παρουσία του προϊόντος στον χώρο των ταμείων, ώστε ο καταναλωτής να το θυμάται την τελευταία στιγμή. Ωστόσο, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, πολλές αλυσίδες παρεξηγούν την πολιτική αυτή και θεωρούν τις μπαταρίες αποκλειστικά ως προϊόν ταμείου. Μία παράμετρος που συνέβαλε προς αυτή την κατεύθυνση ήταν το ότι η πολιτική αυτή θεωρήθηκε αποτρεπτική για τις κλοπές. Κάτι τέτοιο όμως δεν έχει αποδειχτεί, καθώς οι κλοπές προϊόντων συνεχίστηκαν στο ίδιο ποσοστό και στο ταμείο.

Όπως επισημαίνεται, το ταμείο πρέπει να θεωρείται ως συμπληρωματικός χώρος του κυρίως ραφιού και να συγκεντρώνει μόνο τους ταχύτερα κινούμενους κωδικούς, κάτι που αποδεικνύει και η διεθνής πρακτική.

Το ράφι πρέπει να είναι κατανεμημένο κάθετα ανά μάρκα, αλλά και ανά κατηγορία μπαταρίας –γενικής χρήσης (90% του χώρου), ειδικές και επαναφορτιζόμενες (10% του χώρου)– και οριζόντια για τις αλκαλικές (που πρέπει να καταλαμβάνουν το 80% του χώρου) και τις ψευδαργύρου (20% του χώρου). Όπως τονίζεται, είναι λάθος των αλυσίδων να αφιερώνουν λιγότερο χώρο στις απλές μπαταρίες, ή να τις βγάζουν τελείως από το ράφι, διότι μία τέτοια πρακτική επιδρά αρνητικά στις πωλήσεις της κατηγορίας.

Οι εταιρείες και τα προϊόντα τους

ΜΑΡΒΟ ΑΒΕΕ

Τη διανομή των μπαταριών Duracell στα καταστήματα σούπερ μάρκετ και στο χονδρεμπόριο της ελληνικής αγοράς ανέλαβε από τις αρχές του τρέχοντος έτους η ΜΑΡΒΟ ΑΒΕΕ. Από τις αρχές του έτους εξάλλου επαναλανσαρίστηκε το σύνολο των συσκευασιών της Duracell.

Η εταιρεία σκοπεύει να διαχωρίσει πλήρως τη στρατηγική της για το χονδρεμπόριο και το λιανεμπόριο. Στο χονδρεμπόριο εκτός από τις αλκαλικές μπαταρίες Duracell θα λανσάρει τις μπαταρίες ψευδαργύρου SuperPila (μία άλλη σειρά μπαταριών Duracell). Στα σούπερ μάρκετ θα ενισχύσει την παρουσία της Duracell, αλλά και την ανάπτυξη της κατηγορίας με βάση το merchandising.

Με γνώμονα τις καταναλωτικές έρευνες, η ΜΑΡΒΟ ΑΒΕΕ σκοπεύει να υλοποιήσει δύο βασικές στρατηγικές category management στα σούπερ μάρκετ: Η πρώτη –το πρόγραμμα multi location– σχετίζεται με την τοποθέτηση του προϊόντος σε άλλα σημεία του καταστήματος στα οποία πωλούνται προϊόντα που απαιτούν μπαταρίες (π.χ. παιχνίδια, ηλεκτρικά είδη), προκειμένου να παρέχεται η καλύτερη εξυπηρέτηση στον καταναλωτή. Η δεύτερη αφορά το πρόγραμμα της χρωματικής διαφοροποίησης, που ξεκινάει η DURACELL, σύμφωνα με το οποίο η κάθε συσκευασία ανάλογα με τον τύπο των μπαταριών έχει διαφορετικό χρώμα (κίτρινο για ΑΑ, κόκκινο για C, μπλε για 9V, πράσινο για ΑΑΑ και μωβ για D), ενώ ταυτόχρονα τοποθετούνται αντίστοιχοι χρωματικοί δείκτες σε κάθε ράφι, για να διαχωρίζεται εύκολα ο κάθε τύπος μπαταρίας ανεξαρτήτως μάρκας, διευκολύνοντας τους καταναλωτές που ξεχνούν τον τύπο της μπαταρίας, καθώς μπορούν να θυμούνται πιο εύκολα το χρώμα της συσκευασίας που αγοράζουν.

Η ENERGIZER HELLAS διαθέτει στην αγορά τις μπαταρίες Energizer, που περιλαμβάνουν μία πλήρη γκάμα ποιοτικών προϊόντων που καλύπτουν τις απαιτήσεις του καταναλωτή σε όλα τα είδη των συσκευών.

Η εταιρεία συνεργάζεται με όλες τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, τόσο με εκείνες που διαθέτουν καταστήματα σε όλη την επικράτεια όσο και με τις τοπικές αλυσίδες. Η στρατηγική της επικεντρώνεται στην ανάπτυξη της αλκαλικής μπαταρίας.

ΓΕΡΜΑΝΟΣ ΑΒΕΕ

Η ΓΕΡΜΑΝΟΣ ΑΒΕΕ είναι ο αποκλειστικός διανομέας των μπαταριών Toshiba στην Ευρώπη, ενώ παράλληλα διαθέτει στην αγορά τις μπαταρίες Sunlight. Οι μπαταρίες Toshiba καλύπτουν όλη τη γκάμα της κατηγορίας. Η εταιρεία λάνσαρε πρόσφατα μια μπαταρία με υψηλές επιδόσεις στις ψηφιακές εφαρμογές, την Toshiba Giga Energy.

Πωλήσεις μπαταριών σε όγκο (τεμάχια) και αξία (ευρώ) στα καταστήματα τροφίμων και τα ψιλικά – περίπτερα όλης της Ελλάδας τα έτη 2001 και 2002

Πηγή: AC Nielsen – Market Track

Μικρή διαφοροποίηση παρουσίασαν οι πωλήσεις μπαταριών στα καταστήματα τροφίμων και τα ψιλικά – περίπτερα το 2002 σε σχέση με το 2001. Ειδικότερα, οι πωλήσεις σε όγκο παρουσίασαν μικρή πτώση της τάξης του 3,8% και διαμορφώθηκαν το 2002 σε 60,790 εκατ. τεμάχια. Παράλληλα, οι πωλήσεις σε αξία αυξήθηκαν ελαφρά κατά περίπου 1% και ανήλθαν σε 48.374 εκατ. ευρώ έναντι 47,883 εκατ. ευρώ το προηγούμενο έτος.