Η αγορά της μπαταρίας, εν γένει, είναι μία αυθόρμητη αγορά, η οποία επηρεάζεται σημαντικά σε πρώτη φάση από τη σωστή παρουσίαση των προϊόντων εντός του καταστήματος και σε μια δεύτερη από την τιμή, δηλώνει ο κ. Γιάννης Λουσίδης, product manager MPE της Sony Hellas SA. «Με λίγα λόγια», συνεχίζει, «αν ο καταναλωτής δει τις μπαταρίες, είναι πολύ πιθανόν να τις αγοράσει, ιδίως αν και η τιμή είναι συμφέρουσα ή αν υπάρχει κάποια προσφορά». Με τη συγκεκριμένη άποψη συμφωνεί και ο κ. Νικόλαος Δέλκος, εμπορικός διευθυντής της Γερμανός ΑΒΕΕ, ενώ τονίζει και την ιδιαίτερη σημασία των μικρών σημείων πώλησης για την αγορά των μπαταριών: «Οι μπαταρίες είναι προϊόντα impulse, χαρακτηρίζονται δηλαδή από αυθόρμητη ζήτηση. Ως εκ τούτου, το μικρό σημείο είναι πάντα η πρώτη επιλογή του καταναλωτή για την αγορά τους».

Τα σημάδια της αγοράς

Η αγορά της αυτόνομης ενέργειας, γενικότερα, μεγαλώνει με ραγδαίους ρυθμούς. ‘Ομως, η αγορά των κοινών μπαταριών δεν ακολουθεί αυτή τη τάση. Από την μία πλευρά, οι συσκευές που χρησιμοποιεί ο σύγχρονος καταναλωτής έχουν αυξημένες απαιτήσεις σε ενέργεια, δηλαδή χρειάζονται περισσότερες μπαταρίες, από την άλλη όμως πλευρά, πολλές συσκευές από αυτές χρησιμοποιούν πακέτα επαναφορτιζόμενων μπαταριών. «Θα έλεγα, λοιπόν, πως η αγορά χαρακτηρίζεται τα τελευταία δύο χρόνια από μικρή αύξηση του όγκου των πωλήσεων, και αυτή προσδιορίζεται κατά 100% από τον χώρο των αλκαλικών μπαταριών. ‘Οσον αφορά στις καινοτομίες, αυτές έχουν να κάνουν με τον οικολογικό χαρακτήρα των μπαταριών, έτσι ώστε να μην επιβαρύνεται επιπλέον το περιβάλλον», αναφέρει ο κ. Δέλκος.

«Θα έλεγα πως τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί μία σχετική στασιμότητα στην αγορά από πλευράς μεγεθών, ενώ ο ανταγωνισμός έχει ενταθεί εκθετικά. Μία σημαντική διαφοροποίηση, που υφίσταται την τελευταία διετία στην ελληνική αγορά, είναι η είσοδος μεγάλων πανευρωπαϊκών αλυσίδων, οι οποίες φέρνουν νέους τρόπους στην πώληση των μπαταριών, με την παρουσία τους σε φυλλάδια, το εκτεταμένο ράφι και την τιμή σε πρώτο πλάνο», υποστηρίζει από την άλλη πλευρά ο κ. Λουσίδης.

Στο μυαλό των καταναλωτών

Τα τελευταία χρόνια υπάρχει μία παγιωμένη προτίμηση των καταναλωτών στις αλκαλικές μπαταρίες και ως ένα βαθμό στις επαναφορτιζόμενες, αν και στο συγκεκριμένο κομμάτι σαφώς η ελληνική αγορά βρίσκεται πολύ πιο πίσω από άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

«Θεωρώ, όμως, πως στο μέλλον οι πωλήσεις των επαναφορτιζόμενων μπαταριών θα γνωρίσουν μεγάλη άνθηση, αφού, εκτός της μεγάλης οικονομίας που προσφέρουν, προωθούν την οικολογική συνείδηση και την προστασία του περιβάλλοντος. Για παράδειγμα, οι επαναφορτιζόμενες μπαταρίες της Sony έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιηθούν για τουλάχιστον 1.000 φορές χωρίς ουσιαστικές απώλειες στα φορτία τους, ενώ έχουν και εξαιρετικά μεγάλη απόδοση. Αυτά τα χαρακτηριστικά τους προσφέρουν πρωτόγνωρες δυνατότητες στους καταναλωτές. Βραχυπρόθεσμα, όμως, και για να γυρίσουμε στο σήμερα, με γνώμονα την οικονομική αναταραχή που έχει δημιουργηθεί από το καλοκαίρι και μετά, ενδέχεται να δούμε μία σύντομη στροφή των καταναλωτών και στις παλαιού τύπου, μη αλκαλικές μπαταρίες», υποστηρίζει ο κ. Λουσίδης.

«Η πλάστιγγα έχει γείρει οριστικά προς τις αλκαλικές μπαταρίες. Σήμερα έχουν μερίδιο πάνω από 85%», αναφέρει ο κ. Δέλκος.

Το μερίδιο των μικρών σημείων

«Η εγγύτητα στον καταναλωτή είναι η δύναμη των μικρών σημείων πώλησης», συνεχίζει ο κ. Λουσίδης. «Το πρώτο σημείο αναφοράς για τον καταναλωτή ως προς την αγορά μπαταρίας είναι το μικρό σημείο, αυτό δηλαδή που είναι δίπλα του και όλες τις ώρες ανοιχτό. Η διακοπή ρεύματος, το σταμάτημα του ραδιοφώνου ή του τηλεκοντρόλ κλπ δεν προειδοποιεί. Για τον λόγο αυτόν το μικρό σημείο έχει πολύ δυνατό μερίδιο στο σύνολο της κατηγορίας (εκτιμάται πως είναι πάνω από 40%)», συμπληρώνει ο κ. Δέλκος.

Αρνητική, από την άλλη πλευρά, είναι η γενικότερη οικονομική κατάσταση, η οποία είναι πιθανόν να επιφέρει πτώση του τζίρου σε αυθόρμητες αγορές και στροφή στον προγραμματισμό των αγορών. ‘Ισως κατ’ αυτόν τον τρόπο ένα κομμάτι των πωλήσεων να μεταφερθεί στις μεγάλες αλυσίδες.

«Λόγω των ιδιαιτέρων συνθηκών που επικρατούν στην αγορά της μπαταρίας και κυρίως λόγω του μεγάλου μεριδίου των μικρών σημείων πώλησης, μόνο εκτιμήσεις μπορεί κάποιος να κάνει σχετικά με την κατανομή των πωλήσεων στα κανάλια αγοράς. Η εκτίμησή μου είναι πως το μερίδιο των μικρών καταστημάτων κυμαίνεται γύρω στο 50%, αλλά με τάσεις ελαφριάς μείωσης», υποστηρίζει, από την άλλη πλευρά, ο κ. Λουσίδης.

Η απάντηση των σούπερ μάρκετ

Οι εξελίξεις επηρεάζονται κυρίως από τις τελευταίες μεγάλες εισόδους λιανεμπορικών αλυσίδων στην ελληνική αγορά, οι οποίες φέρνουν νέα ήθη και έθιμα στις πωλήσεις των μπαταριών. «Αν θα έπρεπε να επικεντρωθούμε στο κομμάτι των σούπερ μάρκετ, βασική επιλογή τους εξακολουθεί να είναι οι ποσοτικές προσφορές. Παρόλα αυτά, θα έλεγα πως και αυτά εξακολουθούν να δίνουν πολύ μικρή βαρύτητα στην ανάπτυξη των πωλήσεων των μπαταριών», υποστηρίζει ο κ. Λουσίδης.

«Είναι γεγονός πως τα σούπερ μάρκετ έχουν και αυτά μεγάλη δύναμη στη κατηγορία. ‘Αλλωστε, οι πωλήσεις των προϊόντων αυθόρμητης αγοράς από τα ταμεία τους είναι τμήμα της φιλοσοφίας τους. Τα τελευταία χρόνια, όμως, τα ποσοστά που κατέχουν τα κανάλια έχουν σταθεροποιηθεί, όπως και το μίγμα (απλού-αλκαλικού) άλλωστε», συμπληρώνει ο κ. Δέλκος.

Στο ράφι με τις μπαταρίες

Η τοποθέτηση των μπαταριών σε εμφανή θέση βοηθάει τον καταναλωτή να θυμηθεί αν κάποια συσκευή του ενδεχομένως να χρειάζεται αλλαγή μπαταρίας. «Αυτή είναι και μια ευκαιρία πώλησης για το μικρό σημείο. Αυτό που επισκέπτεται σχεδόν καθημερινά ο καταναλωτής, έχει τον πρώτο λόγο. ‘Οσοι τοποθετούν τις μπαταρίες σε σημεία ορατά προς τον καταναλωτή σίγουρα αυξάνουν τις πιθανότητες να αυξήσουν τις πωλήσεις τους» λέει ο κ. Δέλκος.

«Αν και λόγω των διαφοροποιήσεων και ιδιομορφιών, που μπορεί να παρουσιάζει κάθε κατάστημα δεν μπορούμε να γενικεύουμε, υπάρχουν κάποιες σταθερές, οι οποίες, εφόσον εφαρμοστούν, θα επιφέρουν βελτίωση στις πωλήσεις. Μερικές από αυτές είναι η ύπαρξη κάποιου μικρού, αλλά περιεκτικού, stand με διαφόρων τύπων μπαταρίες -και επιμένω, όχι μόνο αλκαλικές. Πολύ σημαντικό είναι το συγκεκριμένο stand να βρίσκεται όσο το δυνατόν πιο κοντά στο ταμείο και στο επίπεδο -ή ελαφρά χαμηλότερα- των ματιών. Τέλος, ιδιαίτερη σημασία έχει και η σηματοδότηση της ύπαρξης μπαταριών εντός του καταστήματος», συμβουλεύει τους καταστηματάρχες ο κ. Λουσίδης.

Ενημέρωση από τις εταιρείες

Η επιλογή συνεργατών, οι ημερομηνίες λήξης των προϊόντων, και βέβαια -εφόσον διατηρούν κάποιο στοκ- η προστασία από την υγρασία και τις έντονες εναλλαγές θερμοκρασίας, είναι θέματα που πρέπει να απασχολούν τους καταστηματάρχες. Οι εταιρείες, πάντως, προσπαθούν με κάθε τρόπο να ανοίξουν γραμμή επικοινωνίας με τους ιδιοκτήτες των μικρών σημείων πώλησης, με σκοπό να βελτιώσουν την ενημέρωσή τους, προκειμένου να επιτύχουν την αύξηση των πωλήσεων και την γενικότερη διευκόλυνσή τους στη γενικότερη διαχείριση του προϊόντος.

«Η εταιρεία μας, παραδοσιακά, δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στο μικρό σημείο. ‘Εχουμε δημιουργήσει ομάδα 18 ατόμων, που επισκέπτονται απευθείας πάνω από το 30% των τελικών σημείων πώλησης. Ενημερώνουμε συνεχώς το σημείο για τις προσφορές μας, που είναι ειδικά σχεδιασμένες για το μικρό σημείο, και με τη βοήθεια των χονδρεμπόρων φροντίζουμε ώστε η Toshiba να είναι πάντα δίπλα τους. Αυτό έχει αναγνωριστεί και μας έχει δώσει πολύ υψηλά μερίδια», δηλώνει ο κ. Δέλκος.

Από την άλλη πλευρά, και ο κ. Λουσίδης αναγνωρίζει και αυτός την ανάγκη των εταιρειών να βρίσκονται κοντά στα μικρά σημεία. «Μέσω του δικτύου διανομής της εταιρείας μας γίνεται προσπάθεια να δημιουργήσουμε σχέσεις ζωής με τους συνεργάτες μας. Με βάση αυτή τη θέση μας, σκοπός μας είναι να δημιουργήσουμε, όπου δεν έχουμε, και να βελτιώσουμε, όπου έχουμε, εργαλεία, τα οποία θα βοηθούν διαδραστικά και τους συνεργάτες μας, αλλά και εμάς. ‘Ενα από αυτά είναι σίγουρα και η επικοινωνία, για την ανάπτυξη της οποίας έχουν ήδη δρομολογηθεί σημαντικές βελτιώσεις», είναι τα λόγια του product manager MPE της Sony Hellas SA.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 67 (Οκτώβριος-Νοέμβριος 2008) του περιοδικού “Το μαγαζί μας” (εκδόσεις Comcenter).