Πριν ακόµη ξεσπάσει ο πόλεµος στην Ουκρανία, µε τις γνωστές τραγικές συνέπειες κάθε πολέµου και τις επιπτώσεις σε πολλαπλά πεδία της ζωής των πολιτών, η πανδηµία είχε προλάβει να δώσει το στίγµα της και στην οικονοµία. Ήδη από το τέλος του 2021 οι πληθωριστικές τάσεις πίεζαν προς τα κάτω την αγοραστική δύναµη των καταναλωτών, οδηγώντας σε νέες αλλαγές τόσο τις καταναλωτικές συνήθειες και τάσεις όσο και τον τρόπο διαµόρφωσης του ραφιού στα καταστήµατα του οργανωµένου λιανεµπορίου τροφίµων, που κλήθηκε να διαχειριστεί νέες προκλήσεις. Από την πλευρά τους οι προµηθευτές επώνυµων προϊόντων έπρεπε να απαντήσουν σε νέες αγοραστικές συνήθειες, αλλά και στην απαίτηση για προσιτές τιµές, ακόµη και στα λανσαρίσµατα νέων προϊόντων.
Όπως έχει αναφερθεί και σε προηγούμενα άρθρα σχετικά με την πορεία των πωλήσεων στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων, η IRI κατέγραψε μέσω της σχετικής έρευνάς της τη μηδαμινή αύξηση που παρουσίασε ο συνολικός τζίρος των σούπερ μάρκετ το 2021 και ειδικότερα ο προερχόμενος από τα προϊόντα σταθερού και μη barcode (συσκευασμένα και πωλούμενα επί ζυγίω, σε Ηπειρωτική Ελλάδα και Κρήτη, μη συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων της Lidl).
Το +0,6% στην αξία πωλήσεων του 2021 έναντι του 2020 -μιας χρονιάς φυσικά εξαιρετικών επιδόσεων, λόγω κυρίως της συγκέντρωσης των πωλήσεων στο κανάλι των σούπερ μάρκετ με την εφαρμογή των μέτρων κατά της πανδημίας-, αποτέλεσε ένα πρώτο «καμπανάκι» για την εξέλιξη του τζίρου και εντός του 2022, ακόμη πριν την εκδήλωση του πολέμου στην Ουκρανία, με τις γνωστές πλέον συνέπειες.
Παράγοντες που επηρέασαν τις επιδόσεις των προϊόντων κατά το τελευταίο τρίμηνο του 2021 ήταν κυρίως η μείωση της αγοραστικής δύναμης, εξαιτίας και των ισχυρών ανατιμητικών τάσεων σε τομείς όπως η ενέργεια, αλλά και η ανασφάλεια για την πορεία της οικονομίας, σε ένα περιβάλλον που στο τέλος του έτους χαρακτηριζόταν από τη διάψευση των αισιόδοξων σεναρίων για ανάσχεση της πανδημίας και για επιστροφή σε κάποιας μορφής κανονικότητα.Στον τζίρο των περίπου 8 δισ. ευρώ (7,95 δισ. ευρώ για την ακρίβεια) που κατέγραψε η IRI για το 2021, το συντριπτικά μεγαλύτερο ποσοστό αφορούσε τις πωλήσεις τυποποιημένων προϊόντων (6,1 δισ. ευρώ), που είχαν αύξηση πωλήσεων κατά 0,8% (σε αξία), ενώ τα πωλούμενα επί ζυγίω (χύμα) σημείωσαν μείωση κατά 0,2%.
Στη μικρή, έστω, ανάπτυξη των πωλήσεων σε αξία συνεισέφεραν κυρίως τα τρόφιμα, με +1%, σε αντίθεση με άλλες μεγάλες κατηγορίες, όπως τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης και οικιακού καθαρισμού, που σημείωσαν πτώση κατά 2,3% και 3% αντίστοιχα. Όσο για την αύξηση των τιμών, που οδηγεί σε σαφή συμπεράσματα για την πορεία των πωλήσεων σε όγκο, ήταν της τάξης του 1,9%, συγκριτικά με το 2020.
Όπως σχολίαζαν οι αναλυτές της IRI, υποστηρίζοντας τις δηλώσεις τους με τα αντίστοιχα στοιχεία, οι ανατιμητικές πιέσεις στις τιμές οδήγησαν το 2021 σε παράλληλη αύξηση των προωθητικών ενεργειών. Ειδικότερα, σύμφωνα με την IRI, οι προωθήσεις που αφορούσαν την κατηγοιρία των τροφίμων είχαν τη μεγαλύτερη αύξηση, περίπου 1,3 ποσοστιαίων μονάδων, έναντι αύξησης 0,6 ποσοστιαίων μονάδων στο σύνολο των κατηγοριών.
Παράλληλα, η προωθητική ένταση οδήγησε στη μείωση του μεριδίου των PL, από 15,3% στο 2020 σε 14,7% το 2021, μια τάση που αντιστράφηκε όμως εντός του 2022, με τις ανατιμήσεις στα ταχυκίνητα προϊόντα να οδηγούν με μεγαλύτερη ευκολία μεγάλο ποσοστό καταναλωτών στην επιλογή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έναντι των επωνύμων.
Οι αλλαγές στη λίστα των Top 100 brands
Σε αυτό το περιβάλλον, για μια ακόμη χρονιά ξεχώρισαν οι επωνυμίες που κατάφεραν να κερδίσουν μια σημαντική θέση στο καλάθι αγορών, σύμφωνα με την καταγραφή των πωλήσεων που πραγματοποιεί η IRI. Συγκρίνοντας τη δημοσιευόμενη λίστα των Top 100 brands με την αντίστοιχη του 2020, μπορούμε να παρατηρήσουμε, μεταξύ άλλων, τα εξής:
Σε ό,τι αφορά το σύνολο των πωλήσεων που πραγματοποίησαν οι 100 ισχυρότερες σε πωλήσεις επωνυμίες του 2021, που αντιστοιχεί σε 1,960 δισ. ευρώ, σημειώνεται πως είναι ελάχιστα μικρότερο του συνόλου των πωλήσεων των Top 100 brands του 2020, που σύμφωνα με τον περσινό αντίστοιχο πίνακα είχαν διαμορφωθεί σε 1,97 δισ. ευρώ (-0,28%).
Μεταξύ των Top 100 brabds του 2021, μόνο οι 24 αφορούν κατηγορίες μη τροφίμων. Υπενθυμίζεται πως αναφερόμαστε κάθε χρονιά σε διαφορετική λίστα και πως οι συγκρίσεις γίνονται λαμβάνοντας υπόψη αυτό το δεδομένο, κυρίως για την παρακολούθηση της εξέλιξης των πωλήσεων των κορυφαίων brands κάθε έτους σε σχέση με το σύνολο της αγοράς στην οποία ανήκουν.
Για μία ακόμη χρονιά, στην κορυφή της λίστας παραμένουν τα brands Coca Cola αναψυκτικά (Νο 1), Nescafé στιγμιαίος καφές (Νο 2), Παπαγάλος Λουμίδης ελληνικός καφές (Νο 3) και Μπάρμπα Στάθης κατεψυγμένα λαχανικά (Νο 4). Το Skip ανέβηκε από την 6η στην 5η θέση, ενώ στην 6η βρέθηκε το Ariel, το ψωμί Καραμολέγκος εμφανίζεται στην 8η από την 6η θέση το 2020, το Total γιαούρτι παραμένει στην 9η θέση και ο χυμός Amita στη 10η, το γάλα ΝΟΥΝΟΥ Family ανέβηκε στην 7η θέση (από τη 10η το 2020 και τη 14η το 2019), το εβαπορέ γάλα ΝΟΥΝΟΥ κατέβηκε στην 11η από την 8η το 2020, οι ΙΟΝ σοκολάτες και Κουβερτούρες είναι στη 13η θέση (το 2020 βρίσκονταν στην 11η), ενώ τα ζυμαρικά Misko διατήρησαν την 14η θέση, ακολουθούμενα από τα Melissa, που κατέκτησαν την 15η. Στη λίστα εμφανίζονται και brands που δεν συμπεριλαμβάνονταν στην αντίστοιχη του 2020, όπως οι σοκολάτες Παυλίδης και το συσκευασμένο τυρί ΝΟΥΝΟΥ.
Θετικές και αρνητικές μεταβολές πωλήσεων
Μειωμένος ήταν ο αριθμός των brands που παρουσίασαν θετική εξέλιξη πωλήσεων, σε σχέση με τον αντίστοιχο αριθμό της λίστας του 2020. Συγκεκριμένα, μόλις 41 brands αύξησαν τις πωλήσεις τους σε σχέση με τις πωλήσεις του 2020, έναντι 59 που είχαν αρνητικό πρόσημο. Είναι αξιοσημείωτο πως το 2020 είχε διαπιστωθεί σημαντική αύξηση του αριθμού των θετικών προσήμων σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις (τα brands που είχαν αύξηση πωλήσεων έναντι της προηγούμενης χρονιάς ήταν 79, ενώ το 2019 ήταν 64, το 2018 ήταν 59, το 2017 ήταν 61 και το 2016 ήταν 33).
Τις μεγαλύτερες αυξήσεις πωλήσεων σε αξία -και ειδικότερα άνω του 20%- είχαν τα εξής brands: Φρεσκούλης έτοιμες σαλάτες 45,3%, Εν Ελλάδι αλλαντικά 35,2%, Όλυμπος φυτικό ρόφημα 30,9%, Johnnie Walker ουίσκι 30,3%, Quaker δημητριακά 29,2%, Βίκος νερό 26,6%, ΝΟΥΝΟΥ συσκευασμένο τυρί 25,8%, Septona μωρομάντιλα 21,5% και Starbucks καφές espresso 20,3%.
Ταυτότητα έρευνας Τοp 100 Brands 2021
Η έρευνα αφορά καταστήµατα σούπερ µάρκετ και υπέρ µάρκετ. Καλύπτει γεωγραφικά το σύνολο της ηπειρωτικής Ελλάδας και της Κρήτης (δεν περιλαµβάνονται άλλα νησιά). Ως σούπερ µάρκετ ορίζονται καταστήµατα αυτοεξυπηρέτησης µε έναν κεντρικό χώρο πληρωµών (µε 2 τουλάχιστον ταµειακές µηχανές), ενώ τα υπέρ µάρκετ είναι καταστήµατα µε αυξηµένη επιφάνεια πωλήσεων (πάνω από 2.500τµ) και µεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων. Το εξεταζόµενο δείγµα περιλαµβάνει συνολικά σχεδόν 2.500 καταστήµατα. Δεν περιλαµβάνονται καταστήµατα εκπτωτικά, self service µε µια ταµειακή και καταστήµατα της Lidl Hellas. Τα δεδοµένα προκύπτουν από εβδοµαδιαία µηχανογραφηµένα στοιχεία πωλήσεων καταστήµατος σε επίπεδο barcode. Δεν περιλαµβάνονται πωλήσεις κωδικών «επί ζυγίω».
Διαβάστε επίσης: Private Labels: Θα διατηρήσουν τη δυναμική τους στη νέα κρίση;
Ειδικότερα, ο κύκλος εργασιών των καταστημάτων σούπερ μάρκετ, υπέρ μάρκετ, discount, self service και small food, που συνθέτουν τη λιανική τροφίμων στη συγκεκριμένη έρευνα, εκτιμάται πως το 2020 ανήλθε σε 10,06 δισ. ευρώ, από 9,28 το 2019, σημειώνοντας αύξηση κατά 8,4%, έναντι 2,84%, που ήταν η αντίστοιχη αύξηση το 2019. Σε ό,τι αφορά το συγκεκριμένο κανάλι, εκτιμάται πως τα σούπερ μάρκετ και τα υπέρ μάρκετ αύξησαν το 2020 τον τζίρο τους κατά 8,36%%, σε 7,91 δισ. ευρώ από 7,3 δισ. ευρώ το προηγούμενο έτος. Τα εκπτωτικά καταστήματα (discount stores), από την πλευρά τους, σημείωσαν υψηλότερη ανάπτυξη πωλήσεων, από 1,48 δισ. ευρώ σε 1,64 δισ. ευρώ, ήτοι κατά 10,81%, ενώ τα self service (μίνι μάρκετ) είχαν μικρή αύξηση τζίρου, από 360 εκατ. ευρώ σε 385 εκατ. ευρώ (6,9%) και τα small food (παραδοσιακά καταστήματα) μείωσαν τις πωλήσεις τους από 137 εκατ. ευρώ το 2019 σε 135 εκατ. ευρώ το 2020 (-1,46%).
Δίκτυο τροφιμων
Σε ό,τι αφορά τα cash & carry, τα καταστήματα ψιλικών και τα περίπτερα, που παρουσιάζονται ως ξεχωριστό κανάλι από την IRI, αναφέρουμε συνοπτικά τα επιμέρους στοιχεία εξέλιξης του δικτύου τους, καθώς, λόγω οικονομίας χώρου, δεν δημοσιεύουμε τους αντίστοιχους πίνακες. Σύμφωνα, λοιπόν το Census 2020, η μείωση του δικτύου τών εν λόγω καταστημάτων που είχε καταγραφεί το 2019 συνεχίστηκε και το 2020, με τον αριθμό τους να διαμορφώνεται για τα ψιλικά σε 4.636 από 4.731, για τα περίπτερα σε 4.370 από 4.496 και για τα convenience σε 7.674 από 7.826, ενώ τα καταστήματα ειδών καπνιστού και πρώτης ζήτησης μειώθηκαν από 9.227 σε 9.006.
